叮咚買菜過(guò)冬

楊松

2020年1月6日，是二十四節(jié)氣之一的“小寒”，在上海，當(dāng)天最高氣溫卻高達(dá)20℃。

“冬至以后，太陽(yáng)不斷北移，白天變長(zhǎng)了，似乎越來(lái)越溫暖，但實(shí)際上‘三九天還沒(méi)有開(kāi)始，后面可能會(huì)越來(lái)越冷?！边@天，在上海的叮咚買菜公司總部，創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖的題目是《生鮮電商的春天》。

事實(shí)上，回望剛過(guò)去的2019年，國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)整體遇冷，“春天”只屬于少數(shù)企業(yè)，更多創(chuàng)業(yè)公司面臨的是寒冷三九天。諸如呆蘿卜、吉及鮮等生鮮電商公司，在2019年被資本拋棄，面臨資金困境。

總規(guī)模超萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)，是留給創(chuàng)業(yè)者的一片藍(lán)海，還是燒錢不斷、難盈利的海市蜃樓？

一年開(kāi)5城

梁昌霖之所以發(fā)出“生鮮電商春天”的判斷，是因?yàn)槎＿速I菜當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)不錯(cuò)。公開(kāi)資料顯示，從2018年5月拿到高榕資本的Pre-A輪融資開(kāi)始，在隨后將近一年時(shí)間里，叮咚買菜共有7次融資記錄。據(jù)內(nèi)部人士透露，在1月5日舉辦的公司年會(huì)上，也來(lái)了不少投資機(jī)構(gòu)人士。

2019年是叮咚買菜的擴(kuò)張之年，公司走出上海，擴(kuò)張到杭州、蘇州、無(wú)錫、深圳。

目前，叮咚買菜共有近2萬(wàn)名員工，總部有700人。對(duì)于叮咚買菜的管理方式，梁昌霖提到了一個(gè)概念，“前線像軍隊(duì)，總部像樂(lè)隊(duì)”。在前線，講究服從命令，上下一心干同一個(gè)事情;在總部，員工強(qiáng)調(diào)合作協(xié)調(diào)。

如此重視員工管理，是因?yàn)樯r產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，履約過(guò)程較為復(fù)雜，使得這一行業(yè)對(duì)線下的依賴程度更高。

叮咚買菜的配送員來(lái)自平臺(tái)方，工作服上寫著“鐵軍”字樣。公司在向外界介紹梁昌霖時(shí)，常強(qiáng)調(diào)其軍人出身的背景，以及曾創(chuàng)辦了O2O平臺(tái)叮咚小區(qū)。這些都意在向外界展示，叮咚買菜團(tuán)隊(duì)有豐富的線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。據(jù)公司提供的2019年11月數(shù)據(jù)，平臺(tái)每單平均配送成本約為5.26元。

叮咚買菜在兩年多的發(fā)展過(guò)程中，幾乎沒(méi)有投放過(guò)廣告。梁昌霖表示，叮咚買菜的流量入口基本靠地推，到用戶家門口發(fā)送廣告?zhèn)鲉巍?/p>

目前，叮咚買菜在6個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，共開(kāi)設(shè)了近550個(gè)前置倉(cāng)，2019年年末日均訂單量超過(guò)50萬(wàn)單。按照此數(shù)字計(jì)算，每個(gè)前置倉(cāng)的日均訂單量約為900單。公司營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2018年的47億元，增長(zhǎng)至2019年的50億元左右。

盈利難題

在資本加持下，叮咚買菜成為生鮮電商前置倉(cāng)模式的頭部公司之一，單一的前置倉(cāng)業(yè)態(tài)能否盈利？

叮咚買菜強(qiáng)調(diào)，相較輻射半徑有限的線下生鮮店，前置倉(cāng)模式是“指數(shù)模型”。一個(gè)成熟的300平方米前置倉(cāng)，營(yíng)收遠(yuǎn)高于同面積的線下生鮮店。按一天2000單計(jì)算，每單客單價(jià)60元，一年?duì)I收是4300萬(wàn)元，相當(dāng)于一家五星級(jí)賓館的營(yíng)收，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)10%。

據(jù)叮咚買菜測(cè)算，前置倉(cāng)的毛利率為32%。按照客單價(jià)60多元錢計(jì)算，一單有21元毛利率，減去配送費(fèi)5元，仍剩16元。而線下菜店通常的客單價(jià)才十幾元錢，叮咚買菜一單的毛利潤(rùn)就比傳統(tǒng)菜店客單價(jià)高。

不過(guò)，叮咚買菜綜合當(dāng)下各個(gè)城市網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)倉(cāng)的日均交易量為900單，與成熟的1000單仍有差距。在其他城市新開(kāi)前置倉(cāng)能否復(fù)制上海模式，仍待檢驗(yàn)。并且，平臺(tái)以生鮮為主，客單價(jià)的上漲空間有限。

2019年8月，叮咚買菜在上海部分前置倉(cāng)網(wǎng)點(diǎn)，將免費(fèi)配送費(fèi)用的門檻提高至28元，此前其對(duì)外宣稱為零元起配送。此舉被外界解讀為，叮咚買菜在優(yōu)化配送成本。梁昌霖稱，測(cè)試區(qū)域的客單價(jià)從50多元增長(zhǎng)至60多元。

“大家都說(shuō)賣菜帶來(lái)其它品類，這個(gè)想法是錯(cuò)的?！绷翰乇硎荆＿速I菜不會(huì)靠賣菜去帶面膜等其他品類，專心做賣菜一件事情。

前置倉(cāng)領(lǐng)域的另一頭部公司每日優(yōu)鮮，卻不這么認(rèn)為。據(jù)每日優(yōu)鮮方面透露，去年下半年以來(lái)，平臺(tái)一直在大力擴(kuò)展全品類，從生鮮電商向線上綜合超市延伸。

不同的經(jīng)營(yíng)策略，同一種焦慮，公司何時(shí)能盈利？

梁昌霖稱，一年以上的前置倉(cāng)，全部可以實(shí)現(xiàn)單倉(cāng)盈利。估計(jì)在2020年，在既有業(yè)務(wù)的幾個(gè)區(qū)域都可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

近期，盒馬鮮生CEO侯毅的一番公開(kāi)表態(tài)，讓業(yè)內(nèi)對(duì)于前置倉(cāng)模式能否盈利，充滿爭(zhēng)議。他表示，從生意模式本身來(lái)講，前置倉(cāng)是個(gè)偽命題，不可能盈利。對(duì)于正在運(yùn)營(yíng)的80家盒馬小站，未來(lái)大店覆蓋后將會(huì)裁撤掉。

不過(guò)，在盒馬鮮生之外，阿里又推出了前置倉(cāng)模式的生鮮電商平臺(tái)“菜劃算”。目前，菜劃算在杭州、寧波、蘇州3個(gè)城市上線。據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，預(yù)計(jì)今年菜劃算將達(dá)到1萬(wàn)人規(guī)模的配送團(tuán)隊(duì)。

在生鮮賽道上，阿里多頭下注，既有盒馬、大潤(rùn)發(fā)、淘鮮達(dá)，還有“菜劃算”等新成立的公司，并將其放置本地生活服務(wù)中，與支付寶、高德地圖等阿里系產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)。

毋庸置疑，無(wú)論是親自下場(chǎng)還是投資，面對(duì)萬(wàn)億的生鮮賽道，巨頭們都在加快布局速度。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破2000億元，預(yù)計(jì)未來(lái)3年，中國(guó)生鮮電商行業(yè)仍會(huì)保持年均35%的增長(zhǎng)率。

生鮮行業(yè)的集中度越來(lái)越高，留給創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間不多了。艾瑞報(bào)告顯示，2018年中國(guó)生鮮電商前五家占比63.1%，集中度較高，頭部效應(yīng)明顯。

“低毛利率的‘硬功夫，巨頭也不擅長(zhǎng)?！?梁昌霖表示，生鮮電商行業(yè)考驗(yàn)公司的供應(yīng)鏈、組織、財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)算法等綜合能力，大家處在相同的起點(diǎn)上，像叮咚買菜這樣的創(chuàng)業(yè)公司仍有機(jī)會(huì)。

行業(yè)看似一片藍(lán)海，但從菜籃子切換到快遞箱，用戶需要時(shí)間來(lái)接受新消費(fèi)方式，并且還有巨頭們的步步緊逼。創(chuàng)業(yè)者想要踏入盈利的春天，并不容易。