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    網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展的影響
    ——基于百度指數(shù)的實(shí)證分析

    2020-02-28 08:44:48任潤(rùn)蕾
    經(jīng)濟(jì)論壇 2020年12期
    關(guān)鍵詞:關(guān)注度景區(qū)旅游

    任潤(rùn)蕾

    一、研究背景

    (一)緒論

    根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020 年3 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億人。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)影響力不斷增強(qiáng),旅游目的地的問(wèn)題和缺點(diǎn)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下擴(kuò)大化,進(jìn)而塑造景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

    不同景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平存在差異,進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)世界關(guān)注度的不均衡。以旅游城市重慶為例,一些聞名已久的景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下與網(wǎng)紅景區(qū)拉開(kāi)了差距,重慶大足石刻2019年1-10月累計(jì)接待游客85.83 萬(wàn)人次,而“網(wǎng)紅景點(diǎn)”洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)僅國(guó)慶7天就接待游客88.9萬(wàn)人次,而像釣魚(yú)城①、湖廣會(huì)館等有著豐富歷史底蘊(yùn)和人文內(nèi)涵的景區(qū)相對(duì)受到冷落。可見(jiàn)借助大眾化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),對(duì)于不同地區(qū)的旅游發(fā)展也能帶來(lái)截然不同的影響。

    (二)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究現(xiàn)狀

    與其他客體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度一樣,旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中相應(yīng)的旅游信息為基礎(chǔ),以曲線圖的形式呈現(xiàn)某一關(guān)鍵詞在某一時(shí)間內(nèi)的“用戶(hù)關(guān)注度”(李君軼和楊敏,2010)。

    目前我國(guó)關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究集中在局部區(qū)域及某一類(lèi)型旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布趨勢(shì)描述、旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其相關(guān)性影響研究和旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度主要影響因素三個(gè)方面。王琨等(2010)將用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容(UGC)作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的數(shù)據(jù)源,對(duì)國(guó)外電子旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Tripadvisor中有關(guān)中國(guó)旅游的內(nèi)容進(jìn)行檢索。琚勝利(2017)則將國(guó)內(nèi)旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站去哪兒、攜程和大眾點(diǎn)評(píng)作為網(wǎng)絡(luò)搜索信息來(lái)源,以景區(qū)在上述三個(gè)網(wǎng)站中的游記、點(diǎn)評(píng)及其瀏覽、轉(zhuǎn)載、收藏評(píng)論數(shù)作為指標(biāo),來(lái)衡量相關(guān)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)熱度。多數(shù)研究以景區(qū)在百度指數(shù)中對(duì)應(yīng)的詞條作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的關(guān)鍵詞選擇(李山等,2008)。部分學(xué)者將關(guān)鍵詞進(jìn)一步細(xì)化,排除擾動(dòng)因素的影響:比如劉璐(2018)將關(guān)鍵詞定義為“蓬萊旅游”和“蓬萊旅游攻略”;生延超(2019)將“游客滿(mǎn)意度”作為唯一關(guān)鍵詞。細(xì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)注關(guān)鍵詞對(duì)于全國(guó)范圍的旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究并不適用。因此,本研究以全國(guó)5A 級(jí)旅游景區(qū)為例,根據(jù)各景區(qū)在百度指數(shù)上收錄的詞條搜索頻數(shù),作為景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指標(biāo)。

    (三)網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響研究

    1.網(wǎng)絡(luò)載體的旅游影響研究。這方面的研究包括對(duì)自媒體和社交媒體、省旅游官方網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等的研究。唐書(shū)轉(zhuǎn)(2013)認(rèn)為,自媒體能為景區(qū)提供低廉又高效的廣告平臺(tái),人們可以在自媒體上分享內(nèi)容,有助于口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)[1]。在旅游網(wǎng)站方面,研究者以官方旅游網(wǎng)站為例,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站影響力與地區(qū)旅游收入呈極強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系[2]。在移動(dòng)互聯(lián)方面,學(xué)者認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求的必然性,同時(shí)意識(shí)到需要發(fā)揮微博、拍客、手機(jī)電商、信息推送等移動(dòng)端在旅游業(yè)中的應(yīng)用[3]。

    2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)信息的旅游影響研究。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),旅行社可以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍,提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù),更大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,增強(qiáng)用戶(hù)粘性[4]。而網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)對(duì)旅游者的決策的影響體現(xiàn)在滿(mǎn)足信息需求和心理暗示兩個(gè)方面,Pan等(2011)指出,2007年以來(lái),旅游者的網(wǎng)絡(luò)信息需求發(fā)生極大的變化,對(duì)于住宿和交通的信息需求最高,其次是旅游吸引物[5][6]。國(guó)內(nèi)學(xué)者周春林(1999)最早研究旅游網(wǎng)絡(luò)信息與旅游決策的關(guān)聯(lián)[7],研究發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度越高,消費(fèi)者越能夠更加快捷便利地搜尋網(wǎng)絡(luò)信息,并對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜集的旅游信息產(chǎn)生更多的偏好和信任感,進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策和行為[8]。

    3.網(wǎng)絡(luò)口碑的旅游發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)研究。相較于傳統(tǒng)口碑的塑造,網(wǎng)絡(luò)口碑傳播更廣、影響更大。消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)和產(chǎn)品的滿(mǎn)意度是影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要因素[9]。由于這些信息大部分由其他消費(fèi)者提供,所以對(duì)潛在旅游人群而言,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論更具有真實(shí)感,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論形成的口碑更具有可信度[10],而這也是網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生巨大影響力的重要原因。從影響方式來(lái)看,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有不同的消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)旅游產(chǎn)品和服務(wù)秉持相同的意見(jiàn)時(shí),能夠提高信息的可信度[11]。

    在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)旅游發(fā)展的影響研究方面,Williams(1993)提出信息技術(shù)和旅游業(yè)相結(jié)合是必然的趨勢(shì),Skadberg等(2005)研究表明,良好的網(wǎng)上搜索體驗(yàn)?zāi)軌蛑苯踊蜷g接地改變或影響消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的偏好,進(jìn)而激發(fā)或限制現(xiàn)實(shí)到訪意愿。Davidson(2005)和Vuylsteke(2010)的研究表明,網(wǎng)絡(luò)搜索信息能夠影響消費(fèi)者的旅游決策和行為,更多的學(xué)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)旅客需求和客流量進(jìn)行預(yù)測(cè),Bangwayo-Skeete(2015)驗(yàn)證了谷歌搜索數(shù)據(jù)能夠有效預(yù)測(cè)客流量。

    二、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量分布特征

    (一)數(shù)據(jù)來(lái)源與獲取

    國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)是依照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),由國(guó)家文化與旅游部發(fā)布的精品景區(qū)。截至2018年12月31日,我國(guó)共有259 個(gè)5A 級(jí)旅游景區(qū),考慮到數(shù)據(jù)的可獲取性,本文僅考察位于全國(guó)121 個(gè)地級(jí)市的5A 級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索熱度,并以地級(jí)市作為最小的研究單位。

    本文主要研究國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注對(duì)旅游發(fā)展的影響,因此選擇全球最大、我國(guó)應(yīng)用最普及的中文搜索引擎“百度(baidu.com)”作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度的數(shù)據(jù)來(lái)源。通常一個(gè)景區(qū)被收錄了1 個(gè)詞條,本研究以此作為景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞。百度指數(shù)數(shù)據(jù)起始于2011 年,因而本研究選取了2011年1月1日至2018年12月31日百度指數(shù)年份數(shù)據(jù)。

    本研究以國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和國(guó)內(nèi)旅游收入分別作為旅游目的地發(fā)展的指標(biāo)。所在市星級(jí)酒店數(shù)、公共廁所數(shù)、旅行社企業(yè)數(shù)等旅游數(shù)據(jù)均來(lái)源于CEIC 中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù),缺失指標(biāo)從各市歷年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)及統(tǒng)計(jì)年鑒中獲取。所在市氣溫、降雨量、空氣質(zhì)量等自然因素來(lái)源于中國(guó)氣象數(shù)據(jù)網(wǎng)。綠地面積、財(cái)政支出、人均可支配收入等其他相關(guān)數(shù)據(jù)均來(lái)源于歷年《中國(guó)城市發(fā)展年鑒》??紤]到數(shù)據(jù)的可獲取性,本文僅針對(duì)全國(guó)30 個(gè)省份、121 個(gè)地級(jí)市的旅游景區(qū)作為研究對(duì)象,共涵蓋206 個(gè)5A 級(jí)旅游景區(qū)。

    (二)實(shí)證模型

    本文的研究思路是:首先檢驗(yàn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與地區(qū)旅游發(fā)展之間是否存在一定的內(nèi)在聯(lián)系,然后以旅游收入和旅游人次為衡量指標(biāo),結(jié)合自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)設(shè)施、交通條件等客觀因素,對(duì)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展的影響進(jìn)行顯著性檢驗(yàn),最后分析PC 和移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展影響的差異性,并對(duì)東部、中部、西部不同地域進(jìn)行異質(zhì)性檢驗(yàn),分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)不同地區(qū)旅游發(fā)展的影響。

    根據(jù)上述研究思路,本文建立如下計(jì)量模型:

    旅游發(fā)展模型1:

    旅游發(fā)展模型2:

    模型1 中Number of touristsi,t為第t年第i個(gè)市的國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)(因變量),β是關(guān)鍵解釋變量的相關(guān)系數(shù),θi,t表示回歸模型的解釋變量集,包括所在市氣溫、降雨量和GDP 等相關(guān)因素,γi表示不隨時(shí)間變化的省級(jí)固定效應(yīng),δt表示不隨省份變化的年份固定效應(yīng)。μi,t為模型殘差。模型2中將國(guó)內(nèi)旅游收入作為代表旅游發(fā)展的因變量。

    (三)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及旅游發(fā)展時(shí)空分布特征

    圖1 旅游景區(qū)旅游發(fā)展變化特征圖

    1.時(shí)間動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。5A 級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體呈上升趨勢(shì),2016 年后趨向平穩(wěn),網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體增長(zhǎng)率顯示除2017 年稍微下降外,近8 年來(lái)一直保持著正增長(zhǎng)率,網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不斷增長(zhǎng)(圖2)。其中2013 年、2014 年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增速最快,為19.45%和16.16%。分渠道來(lái)看,2014 年之前,PC 端旅游相關(guān)網(wǎng)絡(luò)搜索占據(jù)主流,而2014年之后移動(dòng)端超越PC 端,這與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程相一致,可以看出旅游相關(guān)網(wǎng)絡(luò)搜索由PC 端向移動(dòng)端發(fā)展是不可避免的趨勢(shì)。2017 年后,PC 端有一定回升,但體量上遠(yuǎn)低于移動(dòng)用戶(hù)的搜索量。

    圖1和圖2結(jié)果顯示,2011—2018年間旅游收入和旅游人數(shù)穩(wěn)步上升,網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在增長(zhǎng)率方面,網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年增長(zhǎng)趨于平穩(wěn),而旅游收入、旅游人次仍保持較快速度的波動(dòng)性增長(zhǎng)。同時(shí),移動(dòng)用戶(hù)逐漸超越網(wǎng)頁(yè)端,成為旅游網(wǎng)絡(luò)搜索的主體??傊?,對(duì)于旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游發(fā)展的時(shí)間變化趨勢(shì)特征基本吻合,均呈現(xiàn)正向的發(fā)展趨勢(shì),有著良好的前景。

    2.空間分布特征及時(shí)空動(dòng)態(tài)趨勢(shì)。(1)全國(guó)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間地域分布。計(jì)算各省區(qū)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全國(guó)總量的比重,考慮到各省行政面積、5A 景區(qū)數(shù)量存在差異,故使用全省各景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的平均值。本研究涵蓋除新疆、香港、澳門(mén)、臺(tái)灣以外的30 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。研究表明,旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體呈現(xiàn)“東西高,中間低”的趨勢(shì),與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相異。其中,北京、上海、青海、重慶、湖北、西藏、云南、浙江、四川、陜西的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值較高,占比大。其次是海南、山西、江蘇、安徽、河北、山東、江西、福建、廣東、河南等省區(qū),占比在0.5%~1%;內(nèi)蒙古、廣西、湖南、吉林、甘肅、天津市、貴州、黑龍江、遼寧、寧夏占比較低。(2)國(guó)內(nèi)旅游人次和國(guó)內(nèi)旅游收入的空間地域分布。選取2018 年旅游發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù),以各省市的國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和國(guó)內(nèi)旅游收入為例,計(jì)算其占全國(guó)總量的比重。研究表明,與旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布類(lèi)似,國(guó)內(nèi)客流量和國(guó)內(nèi)旅游收入在東部和西部地區(qū)具有優(yōu)勢(shì)。以國(guó)內(nèi)客流量為例,重慶、天津、上海、北京4 個(gè)直轄市的客流量和旅游收入占比較高。廣西、山東、遼寧、四川、廣東、云南、貴州、浙江、江蘇、湖北、吉林國(guó)內(nèi)客流量位于第二批次,占比在2.1%~5.2%之間;陜西、內(nèi)蒙古、海南、福建、山西、江西、湖南、安徽、河北、黑龍江等地的客流量所占比重在1.0%~2.0%之間;寧夏、甘肅、西藏、青海和河南的占比均在1%以下。旅游收入趨勢(shì)與國(guó)內(nèi)客流量類(lèi)似,呈現(xiàn)東西部地區(qū)較多,中部地區(qū)較少的分布格局。依據(jù)我國(guó)地理位置區(qū)域劃分,東部地區(qū)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在北京和上海兩個(gè)中心,中部地區(qū)海南、安徽和湖北的網(wǎng)絡(luò)搜索量較高;西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)分布較為平均,除貴州和甘肅外,其他西部省份都有較好的旅游網(wǎng)絡(luò)搜索量。(3)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游發(fā)展的回歸分析。為進(jìn)一步分析旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與地區(qū)旅游發(fā)展的關(guān)系,本文分別以旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為自變量,以國(guó)內(nèi)旅客人數(shù)和國(guó)內(nèi)旅游收入作為因變量,二者的回歸分析結(jié)果如下:

    圖2 旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度發(fā)展態(tài)勢(shì)

    表1 2011—2018年分渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度描述性統(tǒng)計(jì)單位:次

    表2 主要變量描述性統(tǒng)計(jì)

    上述公式P 值均小于0.001,故通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。關(guān)鍵解釋變量的截距項(xiàng)分別為0.412794 和0.3148924 均大于0。根據(jù)上述結(jié)果可知,地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度與地區(qū)旅游發(fā)展呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

    三、實(shí)證分析結(jié)果

    (一)描述性統(tǒng)計(jì)

    根據(jù)表1結(jié)果顯示,2011—2018年期間,旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體呈現(xiàn)線性上升趨勢(shì),8年來(lái)增長(zhǎng)了97.76%。與此同時(shí),景區(qū)間網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度標(biāo)準(zhǔn)差也在不斷增大,說(shuō)明不同省市間旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異性不斷增強(qiáng),差距不斷加大。

    對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展測(cè)量的第一個(gè)因變量為地區(qū)的國(guó)內(nèi)旅游收入,第二個(gè)因變量為地區(qū)的國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)。為了比較PC 端和移動(dòng)端的影響效果差異,在面板固定效應(yīng)模型中進(jìn)一步控制了自然環(huán)境因素:氣溫、降水量、空氣質(zhì)量、綠地面積;經(jīng)濟(jì)因素:財(cái)政支出、人均可支配收入、第三產(chǎn)業(yè)占GDP 比重、GDP;服務(wù)設(shè)施因素:旅行社企業(yè)數(shù)、星級(jí)酒店數(shù)、公共廁所數(shù)、第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)占比;交通因素:人均城市道路面積和旅客周轉(zhuǎn)量。各指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

    (二)豪斯曼檢驗(yàn)及模型設(shè)定

    Hausman 檢驗(yàn)值分別為82.72 和73.91(表3),P 值小于顯著性水平,均拒絕原假設(shè),隨機(jī)效應(yīng)不適用于本樣本,因此研究選擇面板數(shù)據(jù)變截距固定效應(yīng)模型。

    (三)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展的結(jié)果分析

    1.結(jié)果檢驗(yàn)。表4 為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度模型的回歸結(jié)果。模型中不僅控制了地區(qū)固定效應(yīng)和時(shí)間趨勢(shì)以消除地區(qū)不隨時(shí)間變化的特征和時(shí)間趨勢(shì)性變化特征,并進(jìn)一步剔除了地區(qū)自然環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、服務(wù)設(shè)施因素和交通因素控制變量的影響。受篇幅限制,相關(guān)控制變量未展示在本文中,有需求者可聯(lián)系作者獲取。

    表3 Hauman檢驗(yàn)

    結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)搜索量增加1%,旅游收入增加9.81%;旅游人數(shù)增加6.80%。在本研究模型中,氣溫、降水量等環(huán)境因素對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展的影響并不顯著。人均財(cái)政支出與地區(qū)旅游發(fā)展之間存在負(fù)相關(guān),雖然顯著,但是系數(shù)極小且趨向于0,而人均可支配收入、人均GDP 和第三產(chǎn)業(yè)占GDP 的比重均與地區(qū)旅游發(fā)展存在顯著的正向關(guān)系。以人均可支配收入為例,其增長(zhǎng)1%,地區(qū)旅游收入增加1.113 個(gè)單位。從服務(wù)設(shè)施來(lái)看,旅行社企業(yè)密度與旅游發(fā)展呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān);星級(jí)酒店對(duì)旅游收入的影響為顯著正相關(guān),對(duì)旅游人數(shù)影響不顯著;第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占比的相關(guān)系數(shù)極小且趨向于0;公共廁所密度對(duì)旅游發(fā)展的影響不顯著。人均城市道路面積與旅游發(fā)展之間存在顯著的正相關(guān)性。旅客周轉(zhuǎn)量是指反映一定時(shí)期內(nèi)旅客運(yùn)輸工作總量的指標(biāo),是運(yùn)送旅客人數(shù)與運(yùn)送距離的乘積,而周轉(zhuǎn)量和旅游人次及收入均呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系,因此根據(jù)研究顯示,旅客距離會(huì)對(duì)旅游收入和旅游人次產(chǎn)生負(fù)影響。

    在不同客戶(hù)端方面,PC 端旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索或移動(dòng)旅游搜索量增加1%,旅游收入分別增長(zhǎng)10.7%或9.59%。表4 中模型(2)(4)(6)以國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)(取對(duì)數(shù))作為被解釋變量,結(jié)果顯示,總網(wǎng)絡(luò)搜索量、PC 端旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索量、移動(dòng)旅游搜索量分別增長(zhǎng)1%,地區(qū)年旅游人數(shù)分別增加6.80%、8.07%和6.74%。無(wú)論以國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)還是國(guó)內(nèi)旅游收入作為被解釋變量,PC 端和移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)其都具有顯著的正相關(guān)性,進(jìn)一步驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展的邊際效應(yīng)。上述結(jié)果除模型(4)外均在1%的水平上顯著,PC 端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)旅游人數(shù)的影響在5%的水平上顯著。

    總體而言,回歸結(jié)果顯示對(duì)于景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注會(huì)給地區(qū)旅游發(fā)展帶來(lái)正向影響。此外,回歸模型顯示,地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通設(shè)施的進(jìn)步能夠帶動(dòng)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比較PC 端和移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展影響結(jié)果顯示,兩者都與旅游發(fā)展具有顯著的正向關(guān)系,且結(jié)果顯示,無(wú)論針對(duì)旅游收入或客流量,PC 端的相關(guān)系數(shù)更大,影響更明顯。

    本研究顯示,PC 端和移動(dòng)端的用戶(hù)消費(fèi)行為存在顯著差異,雖然在移動(dòng)端上的消費(fèi)者搜索量更大,但是網(wǎng)頁(yè)搜索與旅游行為的相關(guān)性更強(qiáng)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2018 年融合場(chǎng)景下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》顯示,網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)端并不是此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系,而存在一種互補(bǔ)關(guān)系,體現(xiàn)在用戶(hù)行為差異上,PC 端屏幕大、效率高,移動(dòng)端則具有隨時(shí)便捷的特點(diǎn),為用戶(hù)跨屏行為帶來(lái)差異,例如,超過(guò)82.7%的用戶(hù)經(jīng)常在PC 上瀏覽購(gòu)物信息,而在手機(jī)上下單支付,用戶(hù)通過(guò)不同互聯(lián)網(wǎng)渠道的切換滿(mǎn)足自身多元化的需求。在下單前的行為中,PC 端的使用率更高,而下單支付時(shí),移動(dòng)端使用率更高。因此,互聯(lián)網(wǎng)存在一種“場(chǎng)景融合”。因此,對(duì)旅游景區(qū)管理者乃至當(dāng)?shù)卣ぷ髡撸荒茉谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代忽視對(duì)網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),而是應(yīng)該以媒介融合的態(tài)度發(fā)揮不同互聯(lián)網(wǎng)渠道的綜合作用。

    表4 景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度固定效應(yīng)模型

    表5 異質(zhì)性檢驗(yàn)

    2.不同地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對(duì)旅游發(fā)展結(jié)果分析。結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對(duì)旅游發(fā)展的影響具有異質(zhì)性。網(wǎng)絡(luò)熱度對(duì)東、中部地區(qū)產(chǎn)生了顯著的正向影響,而對(duì)西部地區(qū)影響不大。表5 為國(guó)內(nèi)東、中、西部地區(qū)的異質(zhì)性檢驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)東部和中部地區(qū)旅游發(fā)展的影響更明顯,以國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)作為衡量地區(qū)旅游發(fā)展的指標(biāo)為例,總體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度每增加1 個(gè)單位,東部地區(qū)旅游人數(shù)將顯著提高0.0404 個(gè)單位,或0.0273 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差;中部地區(qū)旅游人數(shù)將顯著提高0.206 個(gè)單位,或0.0206 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。以旅游收入作為衡量旅游發(fā)展指標(biāo)也得出一致的結(jié)論。而西部地區(qū)未通過(guò)異質(zhì)性檢驗(yàn),且相關(guān)系數(shù)均為負(fù)值。

    西部地區(qū)由于開(kāi)發(fā)較晚,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面更加落后,區(qū)域旅游發(fā)展不平衡性更加突出。而西部地區(qū)擁有豐富多樣的旅游資源,也是少數(shù)民族聚集區(qū),尤其是生態(tài)旅游資源占的比重更高[12]。相關(guān)結(jié)果表明,西部地區(qū)旅游發(fā)展更多依賴(lài)于地區(qū)旅游資源稟賦,網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)于旅游行為影響不大。

    西部地區(qū)并非缺乏網(wǎng)絡(luò)關(guān)注,相反,在國(guó)內(nèi)旅游目的地中其具有較高的旅游網(wǎng)絡(luò)熱度。而西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注未能推動(dòng)地區(qū)旅游客流量和旅游收入的提升。根據(jù)以往研究結(jié)果顯示,負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)會(huì)損害長(zhǎng)期樹(shù)立的旅游形象,對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展產(chǎn)生抑制影響。以青島“天價(jià)蝦”事件為例,馬麗君等(2018)研究發(fā)現(xiàn),“天價(jià)蝦”事件導(dǎo)致青島市2016 年國(guó)內(nèi)旅游人次增長(zhǎng)率下降了1%,實(shí)際客流量損失了73.22 萬(wàn)人次[13]。進(jìn)一步獲取5A 級(jí)旅游景區(qū)的攜程網(wǎng)站評(píng)分,計(jì)算我國(guó)東部、中部和西部地區(qū)的平均景區(qū)評(píng)分,其中東部地區(qū)評(píng)分為4.517,中部地區(qū)評(píng)分為4.485,西部地區(qū)總體評(píng)分最低,為4.471。

    當(dāng)前看來(lái),西部地區(qū)憑借其自然歷史人文資源優(yōu)勢(shì),整體有著較高的旅游收入和旅游人次,也具有較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度,說(shuō)明西部地區(qū)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著較強(qiáng)的吸引力,但是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度和地區(qū)旅游發(fā)展并沒(méi)有形成顯著的良效機(jī)制,網(wǎng)絡(luò)熱度也反映了消費(fèi)者對(duì)旅游的滿(mǎn)意度。我國(guó)西部省市是公認(rèn)的旅游資源富裕區(qū)域,在2020 年5 月17 日,中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)西部大開(kāi)發(fā)形成新格局的指導(dǎo)意見(jiàn)》,其中就提出要大力發(fā)展西部地區(qū)的旅游休閑、健康養(yǎng)生等服務(wù)業(yè),因此西部地區(qū)需要重視完善在線旅游,擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),同時(shí)進(jìn)一步完善旅游配套設(shè)施和服務(wù),以消費(fèi)者為中心,提升旅客滿(mǎn)意度。

    四、結(jié)論

    本文搜集全國(guó)30 個(gè)省、直轄市、自治區(qū)121個(gè)地級(jí)市5A 級(jí)旅游景區(qū)自2011 年1 月1 日至2018年12月31日的百度指數(shù)數(shù)據(jù),進(jìn)一步使用變截距固定效應(yīng)模型來(lái)分析旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展的影響,并研究不同的互聯(lián)網(wǎng)渠道、不同地區(qū)的差異性,分析結(jié)果如下。

    1.在時(shí)空趨勢(shì)特征上,2011—2018 年以國(guó)內(nèi)旅游人次和國(guó)內(nèi)旅游收入為指標(biāo)的旅游發(fā)展逐年穩(wěn)步上升,具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì);而各景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也逐年上升,因此總網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和旅游發(fā)展均在8年間穩(wěn)步增長(zhǎng)。空間分布上,旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)空間異質(zhì)性,景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和地區(qū)旅游發(fā)展水平總體上吻合,均呈現(xiàn)“東西部最高、中部較低”的特征。

    2.在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展相關(guān)影響上,地區(qū)國(guó)內(nèi)旅游收入、旅游人數(shù)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注均具有明顯的正向關(guān)系,地區(qū)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度越高,所在地的旅游收入和客流量越高。進(jìn)一步控制地區(qū)固定效應(yīng)和時(shí)間固定效應(yīng)并剔除地區(qū)自然因素、經(jīng)濟(jì)因素、基礎(chǔ)設(shè)施因素及交通因素的影響,仍呈現(xiàn)一致的結(jié)論,網(wǎng)絡(luò)搜索量增加1%,旅游收入增加9.81%;旅游人數(shù)增加6.80%。此外,回歸模型顯示,地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通設(shè)施的進(jìn)步能夠帶動(dòng)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、交通越便捷、與客源地距離越近,旅游收入和客流量越多。因此,從總體上看,旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展呈顯著的正向影響,旅游網(wǎng)絡(luò)熱度的塑造對(duì)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展可產(chǎn)生促進(jìn)作用。而網(wǎng)絡(luò)熱度對(duì)于地區(qū)旅游收入的影響更為明顯,說(shuō)明景區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱度可以有效地帶動(dòng)旅游目的地消費(fèi),進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。

    3.在不同互聯(lián)網(wǎng)渠道方面,不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)旅游發(fā)展影響存在差異,從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看,2015 年以來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為旅游網(wǎng)絡(luò)搜索的主流,與PC 端搜索量的差距不斷增大,反映了旅游網(wǎng)絡(luò)搜索行為從PC 端到移動(dòng)端的遷移。但是從影響來(lái)看,地區(qū)PC 端網(wǎng)絡(luò)搜索量越多,對(duì)地區(qū)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入的影響更大。筆者認(rèn)為,移動(dòng)通信設(shè)備更具便捷性和及時(shí)性,相較于PC 互聯(lián)網(wǎng)更加方便、快捷,因此利用移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行旅游相關(guān)搜索的時(shí)間成本更低,讓渡價(jià)值越大,因此無(wú)論P(yáng)C 端或是移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)絡(luò)搜索都呈現(xiàn)顯著影響,僅相關(guān)系數(shù)存在差異,PC 端和移動(dòng)端存在一種互補(bǔ)關(guān)系,并非互相替代,因此不可忽略移動(dòng)端和網(wǎng)頁(yè)端互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)。

    4.比較不同區(qū)域網(wǎng)絡(luò)搜索對(duì)旅游業(yè)的影響結(jié)果顯示,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)搜索對(duì)東中部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展影響最大,而西部地區(qū)影響不明顯。東部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)完善,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)也在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)相比較發(fā)展更早、更為成熟,因此網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)力不如中部地區(qū)明顯,但同時(shí)依舊發(fā)揮著重要的驅(qū)動(dòng)作用。中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷發(fā)展,逐漸重視旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要價(jià)值,同時(shí)中部地區(qū)與人口密集區(qū)相鄰,既具有豐富的旅游資源,是潛在消費(fèi)人群國(guó)內(nèi)旅游的理想?yún)^(qū)域,適合短途旅游和節(jié)假日旅游,交通設(shè)施、地理距離更為適當(dāng),服務(wù)設(shè)施也逐漸完善,因此網(wǎng)絡(luò)搜索對(duì)于東中部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展影響最大。西部地區(qū)旅游資源豐富,相關(guān)結(jié)果表明,西部地區(qū)旅游業(yè)更多依賴(lài)地區(qū)旅游資源稟賦驅(qū)動(dòng),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)旅游業(yè)的打造推廣影響不大。同時(shí),西部地區(qū)旅游滿(mǎn)意度需要不斷提升,塑造更好的網(wǎng)絡(luò)口碑,更有助于網(wǎng)絡(luò)流量帶來(lái)現(xiàn)實(shí)旅游收益。

    注釋

    ①釣魚(yú)城,國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū),號(hào)稱(chēng)重慶十大文化符號(hào)之一,更被譽(yù)為“改變了世界歷史進(jìn)程”的地方,被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“網(wǎng)紅重慶最委屈的旅游地之一”。

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