新經(jīng)濟背景下建設(shè)企業(yè)營銷管理創(chuàng)新渠道研究

■ 孫玉明

（桂林電子科技大學）

當前，我國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)時期，發(fā)展速度也由高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚僭鲩L，2018年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達900309億元，增速降低至6.6%（以可比價格計算），為近五年來的最低點。經(jīng)濟增長放緩對我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了迫切要求，現(xiàn)代信息技術(shù)的深度發(fā)展重塑了企業(yè)營銷管理的格局，傳統(tǒng)營銷模式日漸式微，企業(yè)要在日益復(fù)雜化的市場環(huán)境中構(gòu)筑起自身的核心競爭力，應(yīng)緊密結(jié)合飛速發(fā)展的前沿信息技術(shù)，積極推動自身營銷理念、模式的革新，從而實現(xiàn)企業(yè)在新經(jīng)濟背景下的長遠發(fā)展。

1 新經(jīng)濟背景下的企業(yè)營銷管理思路變化

1.1 價值營銷逐步取代價格營銷

新經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)價格營銷模式越來越無法適應(yīng)市場環(huán)境的深刻變化，知名休閑女裝品牌Esprit（思捷）自1972年進軍亞洲市場以來，以期獨特的營銷理念——啟用藝術(shù)家、建筑師作為廣告模特，并輔之以時下人們關(guān)心的各類社會話題，成為了上世紀引領(lǐng)時尚消費風尚的典范，但在2008年之后，受到金融危機以及新型時尚品牌（Zara、H&M、Giordano等）的沖擊，其市場份額被逐漸蠶食，業(yè)績的不斷下滑加之為盡快清理滯銷庫存的需要，Esprit采取了一系列低價策略，然而，結(jié)果卻適得其反，時裝之王淪為“爛便宜”品牌，市場競爭力亦全面喪失。

基于價格營銷理念處處受阻的現(xiàn)實，企業(yè)對價值營銷重要性的認知愈加深化。價值營銷有別于價格營銷，突出表現(xiàn)在其對消費者心理需求的把握方面，通過延伸商品的價值對消費者的偏好產(chǎn)生影響，價值營銷擺脫了價格競爭給企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃帶來的限制。重整產(chǎn)品價值，對產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新，企業(yè)破除了產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來的桎梏；以強化企業(yè)服務(wù)的方式增加產(chǎn)品附加值，貫徹“服務(wù)至上”理念，成為了企業(yè)應(yīng)對價格競爭的有力武器；賦予產(chǎn)品超值消費體驗，消費者與企業(yè)之間形成無形的“情感紐帶”，則進一步淡化了產(chǎn)品價格左右消費者選擇的效應(yīng)。

1.2 口碑式營銷發(fā)展迅猛

企業(yè)進行營銷管理的根本目的在于，通過相應(yīng)的營銷策略形成對自身產(chǎn)品有著穩(wěn)固需求的顧客群體，這也是企業(yè)構(gòu)筑核心競爭力的重中之重。新經(jīng)濟背景下，企業(yè)愈發(fā)重視穩(wěn)固的顧客群體對于企業(yè)發(fā)展的必要性，對口碑的經(jīng)營也成為了當前營銷發(fā)展的重要趨勢之一，口碑式營銷通過一種非正式、非商業(yè)的人際傳播方式，讓接受者在潛移默化中感知產(chǎn)品信息，淡化了消費者對傳統(tǒng)營銷方式的抵觸情緒，成為了企業(yè)實現(xiàn)營銷成本控制與可信度建設(shè)高度融合的強大宣傳工具。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，社會已邁入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)思維也成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的“重頭戲”，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強指出，互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王，口碑式營銷在當代的重要性可見一斑。

當代口碑式營銷策略的集大成者要屬“小米”公司，成立于2010年的“小米”是互聯(lián)網(wǎng)公司中的后起之秀，從成立到營收突破1000億元，“小米”只用了不到7年的時間，2018年出貨量更是達到1.2億臺，年營業(yè)額達1749.2億元?！靶∶住蹦軌蛉〉蒙鲜龅匿N售奇跡，與其獨特的口碑式營銷策略密不可分，具體表現(xiàn)為以下幾大相互協(xié)同的部分：整體市場造勢建立宏觀營銷格局、組織地面推廣團隊進行線下傳播、選擇多元銷售渠道進行戰(zhàn)略合作。全方位的風暴式營銷，輔之以產(chǎn)品極高的性價比，“小米”成功地搭建起了用戶對自身的“信任平臺”，在用戶認知中勾勒出自身區(qū)別于其他同質(zhì)企業(yè)的獨特形象，從而得到了市場的廣泛贊譽。

2 當前企業(yè)營銷管理創(chuàng)新趨勢

2.1 可持續(xù)營銷理念被廣泛認同

當代企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的另一部分內(nèi)容為可持續(xù)營銷理念的發(fā)展和實踐，該理念是可持續(xù)發(fā)展理念在營銷領(lǐng)域的延伸，目前，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略成為各國政府開展工作的重點，企業(yè)作為經(jīng)濟活動的主體，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念也成為了自身運營的應(yīng)有之義。新經(jīng)濟背景下，可持續(xù)營銷理念涵蓋著下述內(nèi)容：其一是綠色營銷，綠色營銷在當前可謂是“風頭無二”，各種綠色產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮，不斷契合著動態(tài)變化消費理念，發(fā)展前景甚為廣闊；其二是定制營銷，統(tǒng)一化的市場逐步過渡到多元市場，定制營銷以其鮮明的針對性和對消費者需求的適應(yīng)性，成為了備受矚目的現(xiàn)代營銷理念之一；其三是人性化營銷，步入新世紀以來，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已不僅僅局限于質(zhì)量，更對產(chǎn)品所包含的文化價值提出了新要求，文化內(nèi)涵成為了產(chǎn)品的新屬性。

2.2 “病毒式營銷”異軍突起

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展締造了一個高度交互的網(wǎng)絡(luò)空間，交互傳播的特性成就了“病毒式營銷”的崛起，通過各種終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)平臺，在價值內(nèi)容的基礎(chǔ)上，“病毒式營銷”實現(xiàn)了傳播規(guī)模的指數(shù)性增長，就如同病毒分裂一般?！安《臼健睜I銷的典型案例即為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，旨在呼吁人們關(guān)注ALS（漸凍人癥）患者的冰桶挑戰(zhàn)賽，要求參與者拍攝裝有冰塊的水桶自頭部澆下的視頻，上傳網(wǎng)絡(luò)，并點名三位好友繼續(xù)這一過程。這一極具吸引力的活動能夠在短期內(nèi)迅速獲得廣泛關(guān)注，即有賴于“病毒式營銷”策略的成功運用，將一個較為嚴肅的話題以歡快輕松的方式表現(xiàn)出來，成為了現(xiàn)代營銷理念創(chuàng)新的典范。

3 新經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷管理創(chuàng)新實現(xiàn)途徑

3.1 以體驗式營銷促進消費者品牌轉(zhuǎn)換

部分學者指出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟以及服務(wù)經(jīng)濟后，體驗經(jīng)濟成為了社會經(jīng)濟發(fā)展的第四階段，與此相對應(yīng)，體驗式營銷亦成為了企業(yè)創(chuàng)新其營銷管理模式的重要渠道。根據(jù)Freeman對北美、亞洲、西歐近1000名營銷專業(yè)人才的調(diào)查顯示，逾2/3的受訪者肯定了產(chǎn)品體驗對于企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的意義，59%的CMO（首席營銷官）將產(chǎn)品體驗作為構(gòu)筑消費者品牌忠誠度的關(guān)鍵，1/3的CMO明確表示，預(yù)計未來企業(yè)在產(chǎn)品體驗營銷方面的投入將在總預(yù)算投入中占到21%-50%。

感覺體驗主要是經(jīng)由視、聽、觸、味、嗅等感官，形成消費者對產(chǎn)品功能的直觀認知，該環(huán)節(jié)是構(gòu)建體驗式營銷體系的基礎(chǔ)，是激發(fā)消費者購買欲望的先導(dǎo)，故而這部分的體驗設(shè)計要充分顯示出產(chǎn)品的時尚性、前衛(wèi)性；情感體驗設(shè)計則應(yīng)當準確把握消費者的情感表達訴求，注重消費者感性體驗的深度挖掘，建立起消費者和企業(yè)之間的“情感紐帶”，讓產(chǎn)品承載消費者的情感寄托；思維體驗設(shè)計則應(yīng)符合消費者的創(chuàng)意體驗需求，通過對消費者智力的激發(fā)引起對產(chǎn)品的進一步探索欲望；行動體驗設(shè)計則是要緊緊圍繞“消費者參與”，此環(huán)節(jié)可綜合運用先進的AR/VR/XR（擴展現(xiàn)實）技術(shù)，亦或是人工智能技術(shù)等，為消費者帶來身臨其境的獨特體驗；關(guān)系體驗設(shè)計則應(yīng)統(tǒng)籌考慮上述諸環(huán)節(jié)，使得消費者自我價值、社會認同以及企業(yè)品牌文化成為有機結(jié)合的整體，進而形成企業(yè)品牌的“忠實粉絲”。

3.2 以個性化營銷滿足消費者多元化需求

消費者在購物前會對產(chǎn)品的績效形成一定期望，當消費者對產(chǎn)品的使用感知與高于期望時，便會產(chǎn)生對產(chǎn)品的滿意感，反之則對產(chǎn)品產(chǎn)生不滿意感。若使用感知遠高于期望時，即對該產(chǎn)品產(chǎn)生消費者黏性，即所謂顧客忠誠度，故而企業(yè)開展個性化營銷的關(guān)鍵就在于對消費者使用感知的優(yōu)化，通過產(chǎn)品層次、營銷操作層次的個性化處理，從產(chǎn)品技術(shù)和營銷技術(shù)兩個層面入手，在消費者心目中牢固樹立起品牌個性差異化的形象，讓其充分感受到定制營銷的專屬魅力。

4 結(jié) 語

實現(xiàn)營銷管理渠道創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，新經(jīng)濟背景下，企業(yè)應(yīng)當積極變革傳統(tǒng)營銷理念，實現(xiàn)營銷理念與前沿信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維的深度融合，不斷創(chuàng)新現(xiàn)代營銷管理模式，方能在激烈的市場競爭中贏得先機，充分發(fā)揮出營銷管理對企業(yè)自身長遠發(fā)展的助力作用。