價值共創(chuàng)視角下的社區(qū)電商平臺商業(yè)模式研究
——以小紅書為例

■昝世佳 閻曉宇 孫佳寧

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟，電子商務(wù)已滲透到各行各業(yè)，社區(qū)電商也迎來了發(fā)展的巔峰。目前，關(guān)于社區(qū)電商平臺的商業(yè)模式研究多偏于理論層面，本文旨在研究價值共創(chuàng)視角下的社區(qū)電商平臺商業(yè)模式，采用單案例研究方法，對該問題進(jìn)行深析，尋找社區(qū)電商商業(yè)模式的弊端，通過強(qiáng)調(diào)價值共創(chuàng)的重要性來構(gòu)建基于價值共創(chuàng)的商業(yè)模式分析模型，為社區(qū)電商平臺的商業(yè)模式設(shè)計(jì)提供參考借鑒。

2 文獻(xiàn)回顧

通過搜集大量文獻(xiàn)，研究不同學(xué)者對于國內(nèi)電商平臺商業(yè)模式的概念理解以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，雖然研究的角度不同，但都肯定了顧客價值，企業(yè)的所有活動都以客戶創(chuàng)造價值展開，追求價值的共創(chuàng)。如杜蘭英等（2014）構(gòu)建了“創(chuàng)新促進(jìn)—創(chuàng)新共創(chuàng)—創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)”的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑；郝金磊等（2018）創(chuàng)新性地從賦能角度研究商業(yè)模式價值創(chuàng)造的過程。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

本文通過采用單案例研究方法來解決研究問題，目的是探索價值共創(chuàng)視角下的社區(qū)電商平臺商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，而案例研究方法正是通過對案例的深入研究來挖掘重要的信息，適合對該類問題的研究。

3.2 案例選擇

本文選取小紅書為案例企業(yè)，主要原因有以下幾點(diǎn)：①對象的典型性。小紅書在2013年成立，是一個生活方式平臺，為無數(shù)用戶帶來了豐富多彩的生活筆記，幫助用戶找到更好的生活方式。相對小紅書的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電商企業(yè)舉步維艱。由此可見，小紅書的創(chuàng)新成長對于許多傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸的誕生具有極大的借鑒意義。②研究的可行性。小紅書通過打造社區(qū)，以內(nèi)容口碑積累用戶；以明星效應(yīng)激活社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)；追熱點(diǎn)創(chuàng)造話題，推動用戶裂變這三種途徑獲得市場利基，贏得全球關(guān)注，媒體報(bào)道層出不窮，相關(guān)分析報(bào)告較多，為研究提供了豐富的數(shù)據(jù)和資料。

3.3 資料收集

本研究自2020年1月起開始展開對案例企業(yè)的資料收集工作，為了確保研究結(jié)果可信度，收集了大量數(shù)據(jù)，包括一手資料和二手資料。其中，一手資料的獲得是通過：①線上發(fā)放調(diào)查問卷。主要面向90后和00后大學(xué)生，了解他們對小紅書的使用感受與建議；②親身體驗(yàn)法。作為小紅書的忠實(shí)用戶，參與了小紅書社區(qū)式的交流分享過程，隨時記錄自己購物和使用心得。二手資料的獲得是通過：①小紅書官方發(fā)布的報(bào)告等。②媒體報(bào)道。如人民網(wǎng)。③其他資料。包括知網(wǎng)、萬方、等收集的相關(guān)期刊。在數(shù)據(jù)收集后，對重復(fù)內(nèi)容進(jìn)行刪減和初步總結(jié)，作為案例研究的基礎(chǔ)。

4 案例分析

經(jīng)過分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，小紅書共經(jīng)歷了三個階段的商業(yè)模式創(chuàng)新，即1.0階段、2.0階段和3.0階段，在小紅書商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新過程中，價值創(chuàng)造的內(nèi)容也發(fā)生了變化。本文將以價值創(chuàng)造為基點(diǎn)，對小紅書各個階段的商業(yè)模式展開分析。

4.1 第一階段：找到真實(shí)的用戶痛點(diǎn)

第一階段是探索市場期。小紅書在成立初期，市場定位主要是為用戶提供基礎(chǔ)的海外購物指南，模式相對局限，但也解決了當(dāng)時消費(fèi)者無法獲取海外購物信息的難題，填補(bǔ)了這一市場空白。

4.2 第二階段：“社區(qū)+電商（自營）”模式

在第二階段，小紅書福利社正式上線。從用戶的瀏覽、點(diǎn)贊和收藏等行為中，可以精準(zhǔn)地分析出用戶的需求，從而保證采購的商品是用戶所需要和喜愛的。小紅書借助社區(qū)用戶進(jìn)行口碑營銷，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。龐大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)流量和商品的正品保障，讓小紅書通過“社區(qū)+電商”模式，找到了商業(yè)化變現(xiàn)的通路。

4.3 第三階段：“社區(qū)+電商（自營+第三方）”模式

小紅書的第三個階段目標(biāo)在于擴(kuò)充盈利資本，推出第三方平臺，在節(jié)省跨境運(yùn)費(fèi)的同時也大大加快了運(yùn)貨速度，提高了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶的安全感。

5 研究發(fā)現(xiàn)

5.1 價值共創(chuàng)理論

在經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化背景下，消費(fèi)者掌握的知識、技能等操縱性資源越來越多，企業(yè)迫切想為顧客提供高效的信息交流平臺來促進(jìn)消費(fèi)者參與價值共創(chuàng)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)滿意度等相關(guān)信息會影響到其他消費(fèi)者的消費(fèi)決策。本文通過對價值共創(chuàng)視角下的社區(qū)電商平臺的商業(yè)模式進(jìn)行研究，在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

5.2 基于價值共創(chuàng)的社區(qū)電商平臺商業(yè)模式創(chuàng)新

5.2.1 價值主張創(chuàng)新

在目標(biāo)顧客和需求層面，小紅書的目標(biāo)用戶是以年輕女性為主，年輕女性愛購物和分享，希望得到關(guān)注和認(rèn)同，以文藝、小資、中產(chǎn)為特點(diǎn)的女性用戶對海外購物有著強(qiáng)烈的需求。然而使用小紅書的男性用戶遠(yuǎn)低于女性用戶，盡管如此，他們的影響力仍然不容小覷，未來對男性用戶的需求和價值的挖掘可以更深入。小紅書應(yīng)通過連接多層次化用戶，來滿足大量腰部和底部用戶的消費(fèi)需求，致力于讓小紅書成為老少皆宜、男女通用的社區(qū)電商平臺。在產(chǎn)品和服務(wù)層面，還有很多可優(yōu)化的空間，小紅書應(yīng)上線更多基于真實(shí)體驗(yàn)的官方活動，滿足顧客個性化體驗(yàn)的需求。

5.2.2 價值共創(chuàng)創(chuàng)新

價值共創(chuàng)中的價值來源于企業(yè)和消費(fèi)者，小紅書將有相似需求和消費(fèi)能力的用戶聚集到社區(qū)里，在這里，用戶與用戶之間可以分享各自的購物心得，與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。在核心能力與資源層面，UGC的內(nèi)容是保持并提升小紅書用戶粘性和用戶活躍度的重要組成部分，所以小紅書應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持通過一些活動或政策鼓勵用戶不斷輸出優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，吸引更多的用戶，充分發(fā)揮自己在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢。

5.2.3 價值傳遞創(chuàng)新

在價值共創(chuàng)視角下，價值傳遞是平臺、顧客和合作伙伴通過價值網(wǎng)絡(luò)這一載體，共同傳遞價值的互動過程。價值傳遞創(chuàng)新主要從顧客關(guān)系層面來展開，小紅書應(yīng)不斷完善與顧客以及合作伙伴的信任機(jī)制，共同維護(hù)良好的社區(qū)秩序，營造一個優(yōu)質(zhì)的平臺環(huán)境，同時完善APP的設(shè)計(jì)，給用戶帶來更好的體驗(yàn)，加強(qiáng)小紅書與顧客以及合作伙伴的共同價值傳遞。

5.2.4 價值獲取創(chuàng)新

價值獲取創(chuàng)新的關(guān)鍵在于改善盈利模式和有效控制成本。在改善盈利模式方面，小紅書可以通過為用戶提供更加多元化的價值內(nèi)容來激發(fā)其購買所分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的欲望。在控制成本方面，小紅書可以通過MCN管理模式來提高運(yùn)營管理的效率，也可把電商服務(wù)這一環(huán)節(jié)交給強(qiáng)大實(shí)力的合作伙伴來完成，自身從交易中收取服務(wù)費(fèi)用，只專注于做好內(nèi)容，獲得穩(wěn)定的盈利。

6 結(jié) 語

本文從價值共創(chuàng)視角，對社區(qū)電商平臺中的典型企業(yè)——小紅書的商業(yè)模式進(jìn)行分析，提煉出商業(yè)模式下各價值模塊的主要價值要素，然后圍繞“價值主張——價值共創(chuàng)——價值傳遞——價值獲取”提出社區(qū)電商平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新方法，這為未來行業(yè)內(nèi)以價值共創(chuàng)為重點(diǎn)的企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展予以啟發(fā)和思路。

本研究的貢獻(xiàn)在于突破傳統(tǒng)商業(yè)模式基于企業(yè)內(nèi)部價值活動的創(chuàng)新，從價值共創(chuàng)視角探討了社區(qū)電商平臺的商業(yè)模式，側(cè)重顧客作為主體，企業(yè)作為顧客價值創(chuàng)造的促進(jìn)者。而不足在于采用單案例研究方法，使研究結(jié)論缺乏一定的說服力；另外電商平臺是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，企業(yè)與顧客實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)受到其他各種相關(guān)因素的影響，有待后續(xù)研究的深入探索。