國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略分析

文| 周浩然 高浩哲 潘佳興 聶 朗 彭芳菲

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生的游戲產(chǎn)業(yè)也在不斷的發(fā)展進(jìn)步，自1962年第一款電子計(jì)算機(jī)游戲《Space War》面世以來(lái)，單機(jī)游戲這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)足足發(fā)展了57年。歐美、日本等國(guó)家的單機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)逐漸向寡頭壟斷發(fā)展，而對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)卻一直是一潭死水，尤其20世紀(jì)末期網(wǎng)絡(luò)游戲的沖擊更使我國(guó)單機(jī)游戲行業(yè)面臨“死亡”，而現(xiàn)如今統(tǒng)治我國(guó)游戲市場(chǎng)多年的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)同樣出現(xiàn)了美國(guó)單機(jī)游戲市場(chǎng)的病癥，飽和現(xiàn)象日益顯著，玩家們?cè)缫褜?duì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的泛濫于游戲市場(chǎng)的大量低劣網(wǎng)絡(luò)游戲感到了厭煩，單機(jī)游戲重新回到了玩家們的視野中。中國(guó)的單機(jī)游戲廠商坐擁13億人口紅利，在如今游戲市場(chǎng)占據(jù)重要地位的背景下，要想更好更進(jìn)一步的發(fā)展，研究國(guó)外單機(jī)游戲的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)手段是極其必要的。我們的科創(chuàng)項(xiàng)目所研究的內(nèi)容是國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略分析。

國(guó)外單機(jī)游戲公司營(yíng)銷(xiāo)方式

首先以歐美為例，最早發(fā)展單機(jī)游戲以及擁有全球最大的單機(jī)游戲市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的探索發(fā)展，歐美的單機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一套完善成熟的以游戲開(kāi)發(fā)商為基礎(chǔ)，游戲發(fā)行商為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條。在該產(chǎn)業(yè)鏈中，游戲發(fā)行商負(fù)責(zé)向開(kāi)發(fā)商進(jìn)行投資，從而獲得對(duì)研發(fā)項(xiàng)目一定程度的控制權(quán)。投資方式通常為版稅金預(yù)支，支付比率以產(chǎn)品的凈利潤(rùn)為基礎(chǔ)，通常在15%-25%之間。發(fā)行商投資額、產(chǎn)品潛在價(jià)值、知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬等因素都會(huì)對(duì)版權(quán)稅的高低進(jìn)行影響。除此之外,發(fā)行商在向開(kāi)發(fā)商注入部分投資的同時(shí)，還會(huì)對(duì)整個(gè)新游戲的開(kāi)發(fā)進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)控，分進(jìn)度注入資金。如果游戲的開(kāi)發(fā)不甚理想，發(fā)行商就有權(quán)利要求開(kāi)發(fā)商返工重做或者直接終止項(xiàng)目。當(dāng)開(kāi)發(fā)商完成游戲的母盤(pán)制作工作、游戲開(kāi)發(fā)進(jìn)程完整結(jié)束后，發(fā)行商就會(huì)開(kāi)始負(fù)責(zé)游戲的批量生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、分銷(xiāo)、售后客服跟進(jìn)等后續(xù)工作。

在此產(chǎn)業(yè)鏈中，游戲的開(kāi)發(fā)商與發(fā)行商們不僅能直接提供滿(mǎn)足消費(fèi)終端的產(chǎn)品與服務(wù)，還能開(kāi)括游戲品牌的內(nèi)涵，將游戲的創(chuàng)意內(nèi)容接入到其他的產(chǎn)品和服務(wù)中，拉長(zhǎng)原本內(nèi)容單一的產(chǎn)業(yè)鏈，形成“泛游戲化”產(chǎn)業(yè)鏈。

產(chǎn)業(yè)鏈縱向延展——以暴雪為例

“暴雪出品，必屬精品”的口號(hào)聽(tīng)起來(lái)十分讓人羨慕，在游戲圈內(nèi)，暴雪被戲稱(chēng)為“暴雪影業(yè)”，其原因是在與他的資料片足以與電影相媲美。而在2014年電影《魔獸世界》開(kāi)機(jī)，標(biāo)志著暴雪公司正式進(jìn)入了電影行業(yè)。1.6億美元的電影制作成本，全球票房4.32億美元可以說(shuō)是相當(dāng)合格的了。同時(shí)，暴雪也積極的開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)，在各種游戲展上可見(jiàn)精美的手辦模型以及周邊產(chǎn)品；另一方面，暴雪的說(shuō)故事能力也讓人十分的入迷，其魔獸世界世界觀下的編年史更是被廣大粉絲所研究閱讀，其精彩程度不亞于處在現(xiàn)實(shí)世界的歷史，龐大的世界觀更豐富了游戲更多的意義，暴雪游戲的口碑由此而來(lái)。

產(chǎn)業(yè)鏈橫向發(fā)展——以育碧為例

橫向發(fā)展指游戲產(chǎn)業(yè)處理其消遣娛樂(lè)外的其他屬性，賦予其更多的社會(huì)方面的含義。作為歐洲第三大獨(dú)立出版商，育碧出品了數(shù)不勝數(shù)的3A大作，其經(jīng)典作品如《刺客信條》、《看門(mén)狗》等。育碧的營(yíng)銷(xiāo)具有其獨(dú)特的特點(diǎn)。其一為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，育碧公司多文化的團(tuán)隊(duì)足跡遍布世界的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。育碧的多文化團(tuán)隊(duì)使各個(gè)國(guó)家都能充分的感受到其游戲的魅力。其二為公益宣傳，建立一個(gè)企業(yè)文化最好的方式莫過(guò)于做公益事業(yè)，而有效的把公益事業(yè)與公司產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)不僅有利于樹(shù)立公司品牌更會(huì)帶來(lái)意想不到的收益。育碧公司最近推出的有特色的公益宣傳就是建立數(shù)字化說(shuō)明書(shū)，同時(shí)配合發(fā)行數(shù)字游戲，以軟文的形式在各類(lèi)網(wǎng)站中大規(guī)模宣傳，以環(huán)保的口號(hào)打響產(chǎn)品《Shaun White滑板游戲》品牌。

國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)發(fā)展

20世紀(jì)90年代初始中國(guó)單機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的萌芽時(shí)期，整個(gè)電子游戲產(chǎn)業(yè)尚且處于混沌初開(kāi)的時(shí)代，加上個(gè)人電腦的價(jià)格昂貴以至的低擁有量，人們接觸單機(jī)游戲的機(jī)會(huì)少之又少。而臺(tái)灣的精訊公司于1986年發(fā)布了中國(guó)人自制的第一款商業(yè)游戲《如意集》，在此之后無(wú)數(shù)的游戲研發(fā)工作室如雨后春筍般在臺(tái)灣成立。1995年大宇咨詢(xún)的《仙劍奇?zhèn)b傳》的誕生為中國(guó)單機(jī)游戲留下了濃墨重彩的一筆，于此同時(shí)面對(duì)日益發(fā)展的大陸游戲市場(chǎng)以及個(gè)人電腦的大量普及，眾多的海外單機(jī)游戲巨頭也紛紛與國(guó)內(nèi)各大代理公司合作將自己旗下的大作輸入大陸市場(chǎng)。特別是由奧美電子代理的《魔獸爭(zhēng)霸3》因其出色的制作以及優(yōu)秀的對(duì)抗性，在世界范圍內(nèi)掀起了電子競(jìng)技的狂潮。

2000年6月12日，文化部、外經(jīng)貿(mào)部、公安部、信息產(chǎn)業(yè)部、海關(guān)總署以及工商局六部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于展開(kāi)電子游戲?qū)ｍ?xiàng)治理意見(jiàn)》。這一意見(jiàn)原本是針對(duì)無(wú)證非法街機(jī)廳，但因其說(shuō)法過(guò)于籠統(tǒng)，導(dǎo)致家用游戲主機(jī)也無(wú)辜受到牽連。新世紀(jì)由于個(gè)人電腦的硬件配置不盡相同，在PC平臺(tái)上開(kāi)發(fā)游戲需要對(duì)作品的兼容性投入大量精力與財(cái)力進(jìn)行調(diào)試，各大游戲開(kāi)發(fā)商越來(lái)越傾向于在家里游戲主機(jī)上開(kāi)發(fā)新游戲。

同樣是在2000年以后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲一種全新的游戲形式進(jìn)入中國(guó)玩家們的眼中。2001年由上海盛大公司代理運(yùn)營(yíng)的韓國(guó)網(wǎng)游《傳奇》一經(jīng)上線，就在全國(guó)造成了轟動(dòng)效應(yīng)，中國(guó)正式進(jìn)入了網(wǎng)游時(shí)代。另一方面，盜版游戲也在中國(guó)大陸蓬勃發(fā)展。到2010年時(shí)，3DM、游民星空以及與藏經(jīng)閣有著千絲萬(wàn)縷的游俠形成了中國(guó)盜版勢(shì)力的三足鼎立之勢(shì)。

隨著智能手機(jī)開(kāi)始廣泛普及，到2019年為止中國(guó)的智能手機(jī)普及率達(dá)到了68%,人們的碎片時(shí)間增多快速方便的手游成為游戲界的新的王者。除去第三方Android應(yīng)用商店的收入，迄今為止，《王者榮耀》在全球創(chuàng)造的收入已超過(guò)42億美元。

2017年4月，騰訊宣布將全面升級(jí)其游戲平臺(tái)TGP（Tencent Games Platform），并更名為Wegame。同年9月1日，Wegame客戶(hù)端正式上線，成為國(guó)內(nèi)第一家游戲平臺(tái)。

國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲目前狀況及營(yíng)銷(xiāo)分析

目前國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲處于高速發(fā)展階段，2018.9.17-2018.9.23的Steam銷(xiāo)量周榜中太吾繪卷成為第一個(gè)上榜steam的國(guó)產(chǎn)游戲，之后的一周更是達(dá)到了銷(xiāo)量第一。此后中國(guó)式家長(zhǎng)、波西亞時(shí)光、隱形守護(hù)者也不斷的在榜單上出現(xiàn)，可以說(shuō)至此之后國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲進(jìn)入了第二春。這些游戲的成功的營(yíng)銷(xiāo)有多個(gè)方面的共同點(diǎn)：（1）強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感——國(guó)內(nèi)游戲題材大多以武俠修仙以及模擬經(jīng)營(yíng)為主，作為國(guó)人對(duì)這些要素有著特別的偏好。古仙武俠類(lèi)以其古老的倫理重情輕利、重親情講友愛(ài)、互助互利的精神，為從古至今的中國(guó)人提供了一個(gè)從精神上復(fù)歸傳統(tǒng)的最便捷的途徑。它發(fā)展到現(xiàn)在已成為中國(guó)人的道德樂(lè)園，保持了強(qiáng)大持久的生命力。而仙劍奇?zhèn)b傳的愛(ài)情故事更是為最早的一批年輕人留下來(lái)極為深刻的印象。（2）全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道——隨著泛文化的發(fā)展，游戲營(yíng)銷(xiāo)的宣傳有了全新的渠道，近年來(lái)人們漸漸的通過(guò)視頻和網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)了解新的游戲，而對(duì)于太吾繪卷而言既是如此。up主作為泛文化的產(chǎn)物為游戲宣傳提供了一種新的思路，Bilibili的游戲區(qū)up主怕上火暴王老菊在2018.9.22日更新了一期太吾繪卷的游戲視頻其播放量達(dá)到了276.5萬(wàn)，之后的播放量直至完結(jié)維持在110萬(wàn)以上。并且有人以王老菊玩的游戲中的人物歷程編寫(xiě)出了小說(shuō)，可以說(shuō)王老菊的視頻一定程度上造就了太吾繪卷這個(gè)神話(huà)。（3）創(chuàng)新性的游戲玩法——游戲玩法上我國(guó)單機(jī)游戲與國(guó)外單機(jī)游戲有很大的差異，國(guó)內(nèi)單機(jī)游戲的游戲玩法以益智類(lèi)為主，以中國(guó)式家長(zhǎng)為例，他游戲的主要玩法與消消樂(lè)相接近輔以文字游戲模式的好感選項(xiàng)，一定程度上迎合了中國(guó)玩家的喜好，操作相對(duì)簡(jiǎn)單。還是拿太吾繪卷為例，其中的武功系統(tǒng)每一招都有據(jù)可循給人以真正的江湖之感。

國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲目前存在問(wèn)題及建議

中國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)最突出的問(wèn)題就在于產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ш?，中?guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)幾乎碾壓的單機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)，單機(jī)游戲市場(chǎng)被網(wǎng)絡(luò)游戲壓榨得所剩無(wú)幾。中國(guó)單機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)本身技術(shù)水平就不足，擁有的人才和資金遠(yuǎn)落后于世界水平，再加上窘迫的市場(chǎng)、政治環(huán)境，在這種情況下國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲年產(chǎn)量屈指可數(shù)僅存的單機(jī)游戲也因?yàn)榧夹g(shù)和政策原因只能在PC平臺(tái)發(fā)行，致使市場(chǎng)空間進(jìn)一步萎縮。今年來(lái)優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)游戲不少，可以看到許多人在為了國(guó)產(chǎn)游戲的輝煌而不斷努力著，但仍舊有許多人“掛羊頭賣(mài)狗肉”出現(xiàn)了許多“拖后腿”的游戲，另一方面國(guó)產(chǎn)游戲大多是小團(tuán)體制作的成本較低、內(nèi)容較小的游戲。在國(guó)際上，普遍認(rèn)為單機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與制作代表了該國(guó)游戲工業(yè)體系的發(fā)展程度，中國(guó)的游戲發(fā)展由于發(fā)展路徑不同，所以錯(cuò)過(guò)了主機(jī)市場(chǎng)與PC單機(jī)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展階段，加上游戲版權(quán)相關(guān)保護(hù)體系仍處于完善階段，所以單機(jī)游戲發(fā)展目前尚不成熟。在劇情方面，我國(guó)的游戲較為薄弱，因?yàn)槿鄙賱?chuàng)新世界觀的能力，基本沒(méi)有架空的世界。而許多武俠、仙俠世界卻又因?yàn)槎喾N方面的因素在劇情方面不盡如人意，甚至是根本不重視。對(duì)于經(jīng)典文本的開(kāi)發(fā)，眾多游戲開(kāi)發(fā)商往往過(guò)度追逐經(jīng)濟(jì)效益而忽視文化效益，甚至不惜以低俗內(nèi)容改編傳統(tǒng)經(jīng)典來(lái)?yè)Q取人們的關(guān)注。我們寄希望于國(guó)內(nèi)大廠如騰訊和網(wǎng)易等可以在今后進(jìn)行一些資源整合，將優(yōu)秀的獨(dú)立游戲工作室納入并開(kāi)發(fā)，對(duì)于劇情的沉浸度、完整度能更進(jìn)一步的制作。

關(guān)于國(guó)產(chǎn)游戲的畫(huà)面方面一直是人們所詬病的，然而近年來(lái)許多成功的作品也說(shuō)明了一件事：畫(huà)面要適合于游戲。若是3A大作用了像素風(fēng)，休閑闖關(guān)小游戲卻做出了精致的人物設(shè)計(jì)，這種違和的設(shè)計(jì)必會(huì)被人所吐槽。但是畫(huà)質(zhì)差一點(diǎn)并不是代表游戲就不好，重要的是游戲好同時(shí)有匹配其游戲的畫(huà)面風(fēng)格。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)游戲最重要的是缺少游戲IP的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，眾所周知，一個(gè)好IP是一場(chǎng)粉絲的狂歡。IP不是一本書(shū)、一部電影或者這一個(gè)網(wǎng)游，IP本身就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同的生態(tài)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)如同一塊待釘?shù)哪景?，每個(gè)環(huán)節(jié)都如同一顆釘子。整合各類(lèi)資源、對(duì)IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)劇、游戲、文學(xué)。電影等多種形式間彼此增值等可持續(xù)循環(huán)，這才是IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)的正途。我們始終堅(jiān)信國(guó)產(chǎn)的單機(jī)游戲不久就會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上大放光彩。

（作者單位：南京工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）