全價值鏈發(fā)力 以平臺破瓶頸

萬麗

零傭金潮帶來的收入下滑緊迫感增強，加之分羹百萬億財富管理大市場的渴望，推動券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)向財富管理的轉(zhuǎn)型提速。新的券商財富管理價值鏈，可以拆解為客戶獲取/渠道建設(shè)、產(chǎn)品線搭建、投資顧問人才培養(yǎng)、資產(chǎn)配置能力提升、客戶服務(wù)、科技實力等諸多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的完善決定了券商財富管理平臺的基礎(chǔ)能力，而券商的資本實力、內(nèi)部協(xié)同機制等因素則構(gòu)成了平臺提升競爭力的外圍助推器。

盤點海外財富管理機構(gòu)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，其注重充分利用自身在價值鏈條上的優(yōu)勢，采取不同的發(fā)展策略，最終呈現(xiàn)出各具特色的業(yè)務(wù)格局，如貝萊德、富達以投資策略豐富、賺取管理費收入為主；嘉信理財以投顧服務(wù)見長，主推第三方產(chǎn)品；瑞銀、摩根士丹利等全能型財富管理機構(gòu)則為客戶提供一站式財富管理服務(wù)。

由于先天稟賦不同、體量差距較大，國內(nèi)券商轉(zhuǎn)型的發(fā)力點也有所差異，但總體而言，其當(dāng)下都傾向于全價值鏈發(fā)力，集體朝著構(gòu)筑財富管理服務(wù)平臺的方向努力：完善和優(yōu)化“線上+線下”獲客能力；補全產(chǎn)品銷售種類，強化產(chǎn)品甄別能力，搭建完善的產(chǎn)品平臺；持續(xù)重金打造新式投顧，強化代表客戶利益的買方思維，建立更為完善的客戶服務(wù)體系，提高產(chǎn)品投研能力；重視科技投入，培育更強的技術(shù)應(yīng)用能力等。

總體而言，“以平臺破瓶頸”，可以概括當(dāng)下券商財富管理轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀。某種程度上，這是由國內(nèi)券商處于財富管理轉(zhuǎn)型初期、全市場財富管理理念基礎(chǔ)薄弱的外在條件共同決定，全價值鏈發(fā)力，未來才有進一步強化特色化經(jīng)營的基礎(chǔ)。全面盤點不同券商在財富管理轉(zhuǎn)型不同鏈條上的優(yōu)勢與劣勢，可以一窺全行業(yè)轉(zhuǎn)型的難點與進度。

零傭金浪潮漸行漸近，原本作為券商收入一大支柱的經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型財富管理的速度顯然在加快。券商轉(zhuǎn)型大格局下，財富管理業(yè)務(wù)不僅通過為客戶提供資產(chǎn)配置方案和投資標(biāo)的選擇，實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的保值增值而帶來新的收入；其作為券商獲客渠道，通過與資管、投行等部門協(xié)同，實現(xiàn)客戶二次開發(fā)的意義也大大增加。

如果說2018年幾大頭部券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)部門集體改名財富管理部、搶占先發(fā)優(yōu)勢的舉動，帶動了全行業(yè)再次強化轉(zhuǎn)型共識，2019 年則可謂各大小券商財富管理轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略具體落地元年（表1）。

表1：券商財富管理業(yè)務(wù)進程不完全梳理

對此，身在經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型一線的券商投資顧問體驗最為深切。2019年10-12月，新財富通過線下線上發(fā)放問卷的方式對來自超30家券商的上千名投顧進行了調(diào)查，最終回收有效問卷近 600份。

調(diào)查結(jié)果顯示，68.85%的投顧表示，過去一兩年公司對投顧職業(yè)方向進行了大的改革。其中，85.93%的投顧表示，“強化財富管理方向轉(zhuǎn)型”是改革的主要內(nèi)容，其他改革方向還包括“增加產(chǎn)品銷售、基金配置比重”，“對投顧職業(yè)方向進行細分”，“改革薪酬機制、增加產(chǎn)品銷售的KPI權(quán)重，向資產(chǎn)配置方向引導(dǎo)”等，分別占比68.26%、58.68%和53.59%（圖1）。

86.07%的投顧表示，過去一年，能感受到公司對投顧更加重視。75%的受訪投顧表示，過去一年其所在公司明顯增加了對投顧資產(chǎn)配置專業(yè)能力的培訓(xùn)力度。

而投顧們也更加清晰地感受到公司及自身向財富管理轉(zhuǎn)型過程中的問題和難處。其中，“客戶資產(chǎn)配置理念的欠缺”有著較高的共鳴，63.71%的投顧選擇了這一選項。還有59.18%的投顧認為公司目前只是“為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，沒有形成真正的資產(chǎn)配置體系”。52.18%的投顧認為“公司考核機制未理順，沒有形成良好的激勵機制”。44.12%的投顧認為“公司總部產(chǎn)品投研能力不足，對投顧的支持作用有限”。40.62%的投顧認為“投顧自身欠缺為客戶做資產(chǎn)配置的專業(yè)能力”。還有38.14%的投顧認為“公司引進的產(chǎn)品體系豐富度不夠”等（圖2）。

問題暴露越多，越能窺見經(jīng)紀業(yè)務(wù)向財富管理轉(zhuǎn)型推進的力度。此前多數(shù)券商預(yù)料，全行業(yè)完成轉(zhuǎn)型至少需要5-10年，但隨著國內(nèi)外市場傭金下滑帶來的緊迫感增加，以及一些頭部券商的示范帶動全行業(yè)轉(zhuǎn)型提速，這一時間可望縮短。

“市場留給大家的時間并不多，3年左右，全市場競爭格局將現(xiàn)雛形?！?019年12月，廣發(fā)證券總裁助理、零售業(yè)務(wù)管理總部總經(jīng)理王新棟在接受新財富采訪時表示。

拆解券商財富管理的價值鏈條，可以發(fā)現(xiàn)，渠道、產(chǎn)品線、產(chǎn)品甄選能力、投顧人才培養(yǎng)體系、集團化全鏈條運營、科技投入情況以及券商資本實力等諸多環(huán)節(jié)，共同構(gòu)成了券商財富管理轉(zhuǎn)型的核心要素，通過對不同環(huán)節(jié)券商優(yōu)劣勢的盤點，可以一窺券商財富管理轉(zhuǎn)型的總體進度與競爭格局。

線上流量入口，轉(zhuǎn)型財富管理的基石

經(jīng)紀業(yè)務(wù)原本為券商通道業(yè)務(wù)，作為流量入口，是券商導(dǎo)流的重要基礎(chǔ)。2018年市場整體情緒低迷的背景下，全行業(yè)代理買賣證券業(yè)務(wù)收入為623.42億元，占總營收的23.4%，雖然處于歷史的低位，但依然位列券商收入結(jié)構(gòu)第二位，僅次于自營業(yè)務(wù)收入。

經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型財富管理，意味著深度挖掘經(jīng)紀業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率，對規(guī)模龐大的存量客戶進行二次開發(fā)，實現(xiàn)渠道變現(xiàn)，從賺取交易型收入向賺取管理費收入轉(zhuǎn)變，將經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場占有率優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利潤貢獻表。

理論上，券商財富管理的收入等于資產(chǎn)規(guī)模乘以費率。在費率差異較小的情況下，資產(chǎn)規(guī)模成為券商財富管理業(yè)務(wù)競爭最重要的參數(shù)，規(guī)模越大，財富管理收入越高。從這個角度看，在轉(zhuǎn)型的初期，券商傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)沉淀的客戶規(guī)模、渠道實力、流量優(yōu)勢、客均資產(chǎn)、品牌等，構(gòu)成了財富管理轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。具有較多客戶沉淀、較大流量和渠道優(yōu)勢的頭部機構(gòu)，能夠較為快速地通過規(guī)模效應(yīng)賺取管理費或傭金提成，競爭優(yōu)勢明顯。

從2018年全行業(yè)經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入排名可以看到，國泰君安證券、中信證券、中國銀河證券、廣發(fā)證券以及華泰證券等券商傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)體量優(yōu)勢較為明顯。2018年經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入（含席位租賃）在20億元以上的券商有10家（表2）。

經(jīng)紀業(yè)務(wù)的獲客渠道包括線上和線下，線上渠道如今已經(jīng)成為傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)最主要的獲客途徑和流量入口。

圖1：過去一年券商投顧職業(yè)改革方向調(diào)查

圖2：受訪投顧認為自身或公司轉(zhuǎn)型財富管理中遇到的最大問題

表2：2018年度證券公司代理買賣證券業(yè)務(wù)收入Top15

各券商中，華泰證券線上流量優(yōu)勢較為明顯。2013年華泰證券率先開始傭金改革，2014年旗下“漲樂財富通”App上線，月活躍用戶數(shù)持續(xù)攀升，從2015年的296.54萬增至2016年的532.43萬。期間，華泰證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場占有率亦不斷攀升，從2013年的6.118%上升至2016年的8.853%，上升幅度超過40%。

表3：2019年券商自營App日均活躍用戶規(guī)模Top 15

圖3：投顧主要通過哪種方式維護客戶關(guān)系

截至2019年中，“漲樂財富通”App下載量226.64萬；上線以來累計下載量4796.35萬。根據(jù)易觀智庫統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年上半年，“漲樂財富通”平均月活數(shù)為748.99萬，年度日均活躍用戶規(guī)模達292.99萬，日均活躍用戶數(shù)位居證券公司類App第一名。平安證券App、國泰君安證券“君弘”App日均活躍用戶數(shù)分別為181.37萬、168.33萬位居第二、第三位（表3）。

華泰證券2019年中報顯示，“漲樂財富通”移動終端客戶開戶數(shù)53.28萬，占全部開戶數(shù)的99.32%，另外有88.57%的交易客戶通過“漲樂財富通”進行交易。也就是說，“漲樂財富通”已經(jīng)成為華泰證券經(jīng)紀客戶的絕對流量入口，廣大投資者特別是新增新生代投資者，已出現(xiàn)完全遷移到移動端的傾向。

基于這一優(yōu)勢，華泰證券將“漲樂財富通”作為公司財富管理業(yè)務(wù)的核心平臺，陸續(xù)推出“問董秘”、“快速選股”、“智能語音助手”等多項智能應(yīng)用，并提供“定投專區(qū)”、“工資理財”等多場景理財服務(wù)。

為了充分利用線上客戶流量優(yōu)勢，一些券商將App作為投顧展業(yè)平臺，想盡辦法延長客戶在App上的留存時間。

中信建投證券在蜻蜓點金App上持續(xù)完善投顧服務(wù)平臺，在其啟動頁顯眼位置，能看到“新財富最佳投顧團隊”的榮譽和“找好投顧，到中信建投”的Slogan，進入投顧平臺可看到“直播”、“內(nèi)參”、“仙人漲”、“錦囊”、“投顧”5個核心功能模塊，涵蓋用戶日常投資的各類服務(wù)需求，其中特色投顧產(chǎn)品“仙人漲”為免費簽約，單筆提傭模式。根據(jù)中信建投對外公告，改版之后，“蜻蜓點金”App線上投顧平臺的客戶活躍度屢創(chuàng)新高，2019年中信建投證券投顧平臺累計服務(wù)客戶超過2000萬人次，月均服務(wù)客戶近200萬人次。其中，線上投顧直播服務(wù)投資者超過800萬人次，線上觀點閱讀超過1200萬人次。

國泰君安證券作為一家老牌券商，傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)渠道成為其轉(zhuǎn)型的重要支撐。其財報顯示，截至2018年末，國泰君安證券個人金融賬戶數(shù)超1270萬戶，同比增長36.9%。國泰居安“君弘”App月活躍度排名行業(yè)第二。

2020年1月，廣發(fā)證券再次對易淘金App進行升級改造，推出業(yè)內(nèi)首家證券交易+證券理財“雙版本”App。全新易淘金App可以隨時在“證券理財模式”與“證券交易模式”雙重場景進行切換，同時，全面升級大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)每個客戶的不同需求與偏好，為客戶提供精準的個性化財富管理解決方案。

財富管理時代，線下渠道功能作用再被重視

作為證券公司基層營業(yè)單位，券商營業(yè)部承擔(dān)了證券公司獲客的重要窗口和營銷渠道功能?？梢哉f，在券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)向財富管理轉(zhuǎn)型的過程中，線上渠道與線下營業(yè)部的配合極其重要。線上渠道負責(zé)客戶引流，線下網(wǎng)點和投顧則負責(zé)對客戶進行分層，提供差異化一對一服務(wù)，尤其是對高凈值客戶，引導(dǎo)其從傳統(tǒng)的炒股向資產(chǎn)配置方向轉(zhuǎn)變。

服務(wù)高凈值零售客戶的投顧團隊，亦是由營業(yè)部重點打造。新財富對投顧的調(diào)查顯示，線上社交媒體一對一溝通以及線下面對面拜訪、一對一電話溝通的方式，共同組成了投顧維護客戶關(guān)系的重要手段（圖3）。

不同券商在為客戶提供產(chǎn)品的豐富度上存在較為明顯的差異，這與其自身稟賦有關(guān)。以場外期權(quán)業(yè)務(wù)為例，這種業(yè)務(wù)具有明顯門檻效應(yīng)，需要券商具備完善的風(fēng)控體系、人才儲備、交易策略和雄厚的資本金、精細的頭寸管理能力等。按照監(jiān)管機構(gòu)對場外期權(quán)分層管理的要求，目前市場上只有中信證券和中金公司兩家券商可以比照一級市場交易商開展這一業(yè)務(wù)，中小券商則只能小規(guī)模地參與且必須制定更高的標(biāo)準。

證券公司自身的投資管理業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新平臺，亦一定程度上承載了券商財富管理轉(zhuǎn)型中產(chǎn)品供應(yīng)方的角色。證券公司自身的投資管理業(yè)務(wù)強，則可助力券商打造有競爭力的金融產(chǎn)品線，一些綜合型券商可依托自身產(chǎn)品優(yōu)勢，為財富管理業(yè)務(wù)提供靈活多樣的配置選擇。國泰君安證券2014年就提出“財富管理、產(chǎn)品先行”的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了現(xiàn)金、固收、權(quán)益、量化、QDII等各類產(chǎn)品的迅速增長，建立了較為全面的產(chǎn)品線。

圖4：2018年二季度券商新增分支機構(gòu)類別不完全統(tǒng)計

表7：截至2020年1月，證券公司分公司家數(shù)排名靠前的券商

在海外，一批資管驅(qū)動型財富管理機構(gòu)的產(chǎn)生，依托的正是其自身豐富的投資策略和產(chǎn)品，典型代表是貝萊德（Black Rock）、先鋒（Vanguard）和富達（Fidelity）等。

在國內(nèi)，代銷金融產(chǎn)品成為眾多券商發(fā)力財富管理的突破口。從收入構(gòu)成可以看到，2017年開始，券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入模式逐步從代理買賣證券傭金+利息凈收入，轉(zhuǎn)變?yōu)榇碣I賣證券傭金+代銷金融產(chǎn)品收入+投資顧問費+利息凈收入。

表8：2018年度證券公司代理銷售金融產(chǎn)品收入TOP10（萬元）

圖5：各類型機構(gòu)財富管理實際規(guī)模

金融產(chǎn)品代理銷售收入情況，是觀察券商轉(zhuǎn)型財富管理第一階段的參考指標(biāo)之一。對比2017-2018年全行業(yè)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2018年股市整體低迷的情況下，約有7成券商金融產(chǎn)品銷售收入實現(xiàn)了較大幅度的增長。頭部券商優(yōu)勢較為明顯，中信證券、國信證券、興業(yè)證券、招商證券、長江證券、方正證券、國金證券等機構(gòu)金融產(chǎn)品銷售收入已經(jīng)連續(xù)兩年增長（表8）。

代銷金融產(chǎn)品收入靠前的券商，其投顧人數(shù)大多在行業(yè)內(nèi)排名靠前，同時也都在過去一年中較為積極布局財富管理轉(zhuǎn)型。

總體而言，國內(nèi)金融體系還在逐步完善中，金融產(chǎn)品供給不算健全，包括結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品、衍生金融產(chǎn)品、全權(quán)委托賬戶等產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展相對滯后，一定程度上給財富管理業(yè)務(wù)的產(chǎn)品端帶來了局限。當(dāng)前金融產(chǎn)品銷售收入在券商內(nèi)部占比極小，從證券業(yè)協(xié)會每年公布的排名來看，2018年共有93家券商有這一收入，其總收入為37.6億元，同比增加15.3%，僅占當(dāng)年度券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)總收入的6%。

隨著近年來資管新規(guī)出臺，剛兌打破，券商業(yè)務(wù)去通道化，大資管領(lǐng)域產(chǎn)品標(biāo)準逐步走向統(tǒng)一，這一局面或?qū)⒅鸩礁纳啤?/p>

在中國百萬億級的資管市場中，銀行體系資管規(guī)模位居第一。根據(jù)中信證券研究，截至2018年底，國內(nèi)商業(yè)銀行理財部門加私人銀行的資管規(guī)模合計達30萬億元以上；保險公司資管規(guī)模19萬億元；資金信托10.8萬億元（剔除銀信合作后）；公募基金（剔除貨基）、私募基金（剔除股權(quán)投資基金）和證券資管（剔除通道部分）管理規(guī)模分別為6.1萬億、5.1萬億和4.5萬億元左右（圖5）。

陸續(xù)成立的銀行理財子公司，或為未來幾年沖擊資管行業(yè)最明顯的因子，勢必對財富管理行業(yè)競合格局產(chǎn)生影響。在權(quán)益投資領(lǐng)域，由于理財子公司的運營管理難度較大，系統(tǒng)和機制建設(shè)仍有待完善，適應(yīng)凈值化管理運營體系需要時間，與券商資管、公募基金等相比，還有較長的追趕過程。另一方面，在投資管理、研究能力方面，理財子公司短板明顯，短期內(nèi)難以對券商財富管理市場帶來沖擊。

而在產(chǎn)品層面，銀行理財子公司將帶來大量凈值化的產(chǎn)品，極大擴大凈值化市場的空間，一改過去大量保本或類保本產(chǎn)品充斥的局面。“偽”資管產(chǎn)品退出市場， “真”資管產(chǎn)品迎來大爆發(fā)，必將推動財富管理市場大格局的啟動，對券商財富管理轉(zhuǎn)型而言是重大利好。

當(dāng)前各家券商代理銷售金融產(chǎn)品收入差距巨大，排在第一位的中信證券2018年相關(guān)收入超7.97億元，第二名的中國銀河證券為近2.19億元。有十家券商代理銷售金融產(chǎn)品收入超1億元，超5000萬元的券商有21家。前5大券商代理銷售金融產(chǎn)品收入占據(jù)全行業(yè)近47%的市場份額，前10大券商占據(jù)全行業(yè)63%的市場份額。另有50家券商代銷金融產(chǎn)品收入低于1000萬元。

大資管時代，提前布局財富管理轉(zhuǎn)型的頭部券商，或?qū)⑦M一步助推行業(yè)集中度的提升。

改變賣方思維，強化產(chǎn)品研究能力

當(dāng)然，除了單純地銷售產(chǎn)品，財富管理更深層次的概念，是要券商能夠充當(dāng)保護投資人利益的買方中介力量，引導(dǎo)客戶進行理性、長期的投資。2018年國泰君安證券就進一步升級財富管理轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略為“配置為王”，改變以產(chǎn)品為中心的賣方思維，從客戶需求出發(fā)，為客戶提供全面的資產(chǎn)配置服務(wù)。

可以預(yù)見，大資管時代，理財市場產(chǎn)品的復(fù)雜度會越來越高，產(chǎn)品之間的比拼越來越激烈，比鑒難度越來越大。這意味著，各家券商只有對各類業(yè)務(wù)、復(fù)雜產(chǎn)品都充分研究和理解，才能在給客戶進行資產(chǎn)配置的時候提供更好的建議。

“產(chǎn)品研究能力是資產(chǎn)配置的核心專業(yè)能力，也是構(gòu)成財富管理能力差異的核心競爭力?！蓖跣聴澐Q。作為國內(nèi)最早提出向財富管理轉(zhuǎn)型的券商，廣發(fā)證券較早在內(nèi)部成立了產(chǎn)品研究中心，建立嚴格的產(chǎn)品引進和篩選體系。廣發(fā)證券把產(chǎn)品研究分為大類資產(chǎn)和資產(chǎn)配置研究、產(chǎn)品管理人研究、策略和投資組合研究三大類。每一類研究，除了研究資產(chǎn)如何產(chǎn)生收益率，還要研究產(chǎn)品的風(fēng)險。

平安證券財富顧問中心執(zhí)行總經(jīng)理時京對外公開介紹，該中心構(gòu)建了立足于買方研究的投研團隊，在研究方法上，通過股票、債券、商品、外匯資產(chǎn)的綜合研究，發(fā)現(xiàn)彼此之間的聯(lián)動關(guān)系，并根據(jù)其所反映出的利率、通脹的真實屬性，刻畫經(jīng)濟周期和金融周期，力求實現(xiàn)前瞻性的預(yù)判?；谫I方研究團隊對于市場環(huán)境的判斷，公司總部層面安排統(tǒng)一的資產(chǎn)配置策略與產(chǎn)品配置排期，將策略研究成果向下傳導(dǎo)，直至影響客戶的賬戶。

招商證券則是市場上少有的幾家擁有基金評價特許牌照的券商之一，基金研究團隊是招商證券一直以來的“標(biāo)配”。目前，招商證券研究所擁有兩只基金研究團隊，分別做買方和賣方研究，既服務(wù)內(nèi)部零售客戶，也服務(wù)外部機構(gòu)客戶。

2018年，中金公司研究部對接中投證券研究資源成立研究二部，研究二部的工作重點，就是為中金公司財富管理客戶提供優(yōu)質(zhì)的投資咨詢服務(wù)。

除了建立完善的基金評價系統(tǒng)，美國財富管理巨頭嘉信理財還在內(nèi)部建立了獨立的股票評級分層體系，這套體系是嘉信經(jīng)紀人服務(wù)客戶的唯一股票推薦標(biāo)準，經(jīng)紀人不僅推薦客戶買入，還可以推薦客戶賣出。這套體系為個人投資者和機構(gòu)投資者提供客觀、可參考的股票評價平臺。據(jù)了解，國內(nèi)一些頭部券商就模仿學(xué)習(xí)了嘉信理財?shù)倪@一做法。

投顧培育，持續(xù)強化財富管理方向轉(zhuǎn)型

在財富管理價值鏈條中，投顧起到銜接客戶個性化需求與內(nèi)部服務(wù)之間不可或缺的橋梁作用。在海外，一些全能型財富管理機構(gòu)如摩根士丹利、瑞銀等機構(gòu)，在發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)初期，大多是從投顧端入手，通過有競爭力的產(chǎn)品及專業(yè)的投資顧問團隊，與客戶建立深度信任關(guān)系，并逐步向資產(chǎn)管理端挺進。

國內(nèi)券商從一開始就意識到投顧隊伍的重要性，為了給高凈值客戶帶來更好的體驗，提升經(jīng)營效率，2018年券商經(jīng)歷了一場搶人大戰(zhàn)，2019年券商投顧人才戰(zhàn)更是愈演愈烈。中國證券業(yè)協(xié)會官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，券商投顧人數(shù)由2018年末的4.51萬人增至2020年初的5.32萬人，同比增長17.96%，增幅超過2018年的12.1%。

分券商來看，投顧人數(shù)超千人的券商達15家?！袄洗蟾纭敝行抛C券投顧人數(shù)增長至3671人，一舉超過多年來投顧人數(shù)排名第一的廣發(fā)證券，顯示其超強的轉(zhuǎn)型決心。緊隨其后的廣發(fā)證券、中信建投證券，投顧人數(shù)分別有3156人和2962人，排第二和第三。其次為中國銀河證券（2623人）、國泰君安證券（2514人），華泰證券（2385人）與國信證券（2021人）。

投顧人數(shù)增加總量排名前三的分別是中信證券，增加648人，方正證券增加616人，國泰君安證券增加554人，另有21家券商投顧人數(shù)增加超過100。

如本文開頭所述，過去一年，除了增加投顧人數(shù)，多數(shù)券商還對投顧職業(yè)方向進行了調(diào)整與改革。以興業(yè)證券為例，2019年其在財富管理業(yè)務(wù)的考核上首次引入AUM（Asset Under Management，資產(chǎn)管理規(guī)模）概念，并將核心的業(yè)務(wù)目標(biāo)和費用都與AUM進行了掛鉤。

新財富調(diào)查顯示，有62%的投顧表示，過去一年其所在部門遇到了組織架構(gòu)調(diào)整。

券商改革的方向，無一不是為了強化投顧財富管理、資產(chǎn)配置理念，引導(dǎo)投顧扭轉(zhuǎn)賣方心態(tài)，向以資產(chǎn)配置、服務(wù)客戶為核心的買方投顧轉(zhuǎn)型。

內(nèi)部改革之外，監(jiān)管層推動基金買方投顧試點破冰，成為外部助推投顧買方思維轉(zhuǎn)變的歷史性大事件。2019年11月，中國證監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)試點工作的通知》（下稱“《通知》”），嘉實等5家基金公司申請試點并完成備案，可以正式開展投資顧問業(yè)務(wù)試點工作，基金投資顧問業(yè)務(wù)正式落地。此后，螞蟻基金、騰安基金、盈米基金等3家獨立基金銷售機構(gòu)也獲得了證監(jiān)會可以開展投資顧問業(yè)務(wù)的相關(guān)批復(fù)。前兩者背后分別是阿里和騰訊，盈米的核心團隊則有廣發(fā)基金等從業(yè)經(jīng)歷。

根據(jù)《通知》，試點機構(gòu)從事基金投顧業(yè)務(wù)，可以接受客戶委托，按照協(xié)議約定向基金投資組合策略建議，直接或間接獲取經(jīng)濟利益?；鹜顿Y組合策略建議的標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)為公募基金產(chǎn)品或經(jīng)中國證監(jiān)會認可的同類產(chǎn)品。根據(jù)與客戶協(xié)議約定的投資組合策略，試點機構(gòu)可以代客戶作出具體基金投資品種、數(shù)量和買賣時機的決策，并代客戶執(zhí)行基金產(chǎn)品的申贖和轉(zhuǎn)換等交易申請，開展管理型基金投資顧問服務(wù)。

圖6：假定基金買方投顧試點在券商展開，投顧認為該項業(yè)務(wù)推廣過程中的難點