武術(shù)形象塑造與傳播策略

王丹

摘要：通過文獻資料法和邏輯分析法，從形象學(xué)、文化學(xué)、武術(shù)相關(guān)理論切入，以武術(shù)形象為研究對象，對武術(shù)形象核心要素和差異化特色進行梳理，在此基礎(chǔ)上對武術(shù)形象進行定位并提出傳播策略，旨在為武術(shù)傳播提供思路。研究認為：武術(shù)形象應(yīng)圍繞歷史形象、文化形象、技擊形象、藝術(shù)形象、體育形象、武術(shù)人形象進行多維度塑造。同時，通過新媒體傳播、影視傳播、表演傳播、賽事傳播、活動營銷、對外交流等策略進行傳播。

關(guān)鍵詞：武術(shù) 武術(shù)形象 武術(shù)傳播 武術(shù)史

中圖分類號：G85 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：2096-1839（ 2020） 1-0007-04

在全球化時代背景下，形象的塑造尤為重要。中國國家形象經(jīng)歷了從近代史的“東方睡獅”到“抵抗外強”，從“封建落后”到“科學(xué)求新”，從“革命進步”到“民族獨立”的歷史變遷。回顧中華人民共和國成立七十周年以來，中國大國形象崛起，成為和諧、文明、負責(zé)的東方大國。發(fā)展起來的中國需要更好向世界展示自己，劇變的世界渴望更好了解中國。武術(shù)是中國國家形象的重要組成部分，是中外跨文化交流的重要橋梁。[1]在文化交流中，作為典型的中國符號的武術(shù)承擔(dān)了中國國家形象在世界展現(xiàn)的重要使命，武術(shù)形象塑造與傳播是武術(shù)在新時代的迫切任務(wù)。

武術(shù)形象的塑造與傳播需要從武術(shù)基本理論出發(fā)，從武術(shù)發(fā)展規(guī)劃、價值取向、社會功能、整體傳播等多方面去塑造武術(shù)形象框架。如何樹立武術(shù)形象，如何開展武術(shù)形象的傳播，展示武術(shù)形象，是一個值得研究的問題。本研究將探討武術(shù)形象的塑造思路和傳播策略。

1 武術(shù)形象概念

融人中國傳統(tǒng)思想的武術(shù)在漫長的歷史長河中展現(xiàn)了中華文明的智慧，其高于體育，屬于文化。要深刻理解“武術(shù)形象”，必須了解“形象”這一重要概念?！靶蜗蟆币辉~在逐步社會化的過程中，也逐漸在改變、深化和發(fā)展。根據(jù)形象學(xué)理論，人是形象的確定者和評定者，就作為主體的人和作為客體的事物而言，形象是人們在一定條件下對他人或事物由其內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評價。[2]在傳播學(xué)中，形象是物質(zhì)運動過程中產(chǎn)生的信息被人腦映像后在特定條件下通過特定媒介的輸出。[3]形象生成后，由于其各種影響方式與媒介都有人與媒介的參與，具有可控性。

“武術(shù)形象”，是一個動態(tài)的歷史的概念。人們對不同時期“武術(shù)”本身的存在性質(zhì)的價值判斷隨著主觀存在事實和客觀感知等因素不斷發(fā)生變遷。我們可以從形象學(xué)和傳播學(xué)角度對“武術(shù)形象”進行邏輯思考，形象具有主體性和客體性，“武術(shù)形象”的主體性由武術(shù)自身的內(nèi)在性質(zhì)構(gòu)成?！拔湫g(shù)形象”的客體性在于人們對于武術(shù)的總體印象，是對武術(shù)價值的判斷，常常受到不同客觀因素的影響。形象客觀性的感受者是受眾，受眾本身作為傳播媒介，傳播著事物的形象， “武術(shù)形象”就是信息傳遞過程的產(chǎn)物。

由于“武術(shù)形象”的復(fù)雜性，學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的定義。有學(xué)者認為，武術(shù)形象是指作為一種文化形態(tài)的中國武術(shù)在傳播過程中，形成的社會個體、群體、民族對中國武術(shù)的想象而完成的一種表意實踐。[4]表意實踐是基于形象學(xué)理論下對對象的想象，是意義的生產(chǎn)和交換、給予與獲得的活動。[5]我們不能忽略形象的主體性，除想象之外的表意實踐，還有對于對象客觀反映的形象。武術(shù)形象既有主體的客觀存在性，由有形的物質(zhì)和客觀存在現(xiàn)象組成，又有客體的影響因素，即想象中的表意實踐，二者相輔相成。由此，我們可以認為武術(shù)形象是社會對武術(shù)的客觀認識和表意實踐。

2 武術(shù)形象相關(guān)研究

有關(guān)“武術(shù)形象”的研究主要分為兩大類：第一類是對“武術(shù)形象”的基礎(chǔ)性理論研究，以中國武術(shù)形象建構(gòu)的基本理論為研究對象，系統(tǒng)詮釋武術(shù)形象的概念、本質(zhì)、存在形態(tài)、復(fù)雜性的原因以及價值。以形象學(xué)研究視域為視角對傳統(tǒng)武術(shù)進行解析，分析傳統(tǒng)武術(shù)的套話內(nèi)容及特征問，確立傳統(tǒng)武術(shù)形象學(xué)研究的邊界和切入點等。第二類是有關(guān)“武術(shù)形象”解釋研究，其中包括“武術(shù)文化形象”[7]“武術(shù)民族形象”“武術(shù)‘走出去形象”[8]“武術(shù)銀幕形象”[9]“武術(shù)負面形象”[10]等。這兩類研究都從不同角度探討了武術(shù)形象的重要性。

3 武術(shù)形象的定位思考

武術(shù)本身內(nèi)容豐富，體系龐大。人們對于武術(shù)認識和感受是“武術(shù)形象”形成的基礎(chǔ)，不同的人對武術(shù)形象也有不同的理解。例如武術(shù)管理者、體育工作者、學(xué)校學(xué)生、社會其他行業(yè)公民、國內(nèi)外媒體、外國友人等不同群體對武術(shù)形象的評價和建議會有所不同。形象定位是武術(shù)形象塑造中的關(guān)鍵，武術(shù)形象的定位要從整體出發(fā)，基于武術(shù)發(fā)展的規(guī)劃、價值取向和社會功能構(gòu)思。在“大武術(shù)觀”視域下，當(dāng)代武術(shù)發(fā)展，具有文化、藝術(shù)、教育、產(chǎn)業(yè)等多種屬性，價值取向有技擊自衛(wèi)、競技健身、審美娛樂等多元化趨勢，社會功能有健身、防身、修身、教化等。盡管武術(shù)功能價值多元化，但武術(shù)形象定位不能包羅萬象，應(yīng)抓住其核心。從國家形象視角來看，中國國家形象的定位是“和諧”，美麗中國，和諧共生，“和諧”集中體現(xiàn)了人們的愿望。武術(shù)形象作為國家形象的重要組成部分，應(yīng)該反映和諧中國的形象，以和諧進行定位。例如太極拳是和諧文化的典范，具有高度認可的標(biāo)識度，已經(jīng)成為國內(nèi)外一種標(biāo)識性的文化符號，其中“天人合一”的思想代表著中國和諧文化，是傳播和諧思想的文化載體，其虛實分明、動靜相隨、剛?cè)岵霓q證關(guān)系，對中國和諧文化進行了完美的闡釋。[11]太極拳多門派共同發(fā)展是和諧理念最好的體現(xiàn)， “理根太極，拳傳八方。[12]技理并進，理技相長”，其傳播與社會轉(zhuǎn)型同步，緊跟時代發(fā)展，為其他拳種做出了表率，對武術(shù)形象定位有其承載的象征意義。

4 武術(shù)形象的塑造

武術(shù)形象的塑造應(yīng)圍繞武術(shù)形象的和諧定位，強調(diào)武術(shù)發(fā)展要素，塑造形成正確的、獨特的、全面的武術(shù)形象。本文探討武術(shù)形象的六個維度，即“歷史形象”“文化形象”“技擊形象”“藝術(shù)形象”“體育形象”“武術(shù)人形象”。

4.1 歷史形象

武術(shù)歷史形象承載著武術(shù)發(fā)展與變革，武術(shù)的名稱古代有詩稱為“拳勇”，春秋稱“武藝”，戰(zhàn)國稱“技擊”，漢稱“技巧”，明清稱“技藝”亦稱“技勇”，民國初期稱“武術(shù)”和“國技”，在民國十六年之后，始稱“國術(shù)”[13]，現(xiàn)今稱“武術(shù)”。名稱的流變體現(xiàn)了武術(shù)歷史形象在不同時期的智慧和力量。古代史書中記錄了有關(guān)的武術(shù)故事，是當(dāng)時武術(shù)在社會中的存在形態(tài)，在今日，過去的武術(shù)已成為我們腦海中的歷史。從近代歷史來看，民國時期中央國術(shù)館的成立，已經(jīng)成為武術(shù)歷史形象不可磨滅的一部分。它凝聚著武術(shù)歷史時期的“保家衛(wèi)國”“無拳無勇為亂階”“強身健體”的責(zé)任和義務(wù)，凝結(jié)人們對武術(shù)的認識和感受，積淀了當(dāng)時中華民族的精神追求。過去即是歷史，武術(shù)每一次進步發(fā)展，都離不開對歷史形象的回顧，深刻認識武術(shù)歷史形象價值，塑造武術(shù)源遠流長的歷史形象。

4.2 文化形象

武術(shù)文化形象是人們對武術(shù)與中國傳統(tǒng)文化相融相合的認識。武術(shù)門派、制度、武術(shù)拜師、學(xué)藝，武術(shù)傳承、武德要求，都體現(xiàn)著武術(shù)的文化形象在社會實踐中的價值。武術(shù)文化形象，是武術(shù)人文精神的外在表現(xiàn)形式，積淀著武術(shù)的尚武精神和文化追求，體現(xiàn)著武術(shù)文化多樣性的魅力。無論是作為尚武精神之源，還是表達對武術(shù)的精神追求，抑或是體現(xiàn)武術(shù)文化獨特個性，文化形象的塑造都至關(guān)重要。塑造武術(shù)文化形象有利于進一步消除人們對武術(shù)的誤讀，增強武術(shù)的認同，提升武術(shù)的文化競爭力。

4.3技擊形象

武術(shù)技擊形象是人們對武術(shù)能“打”的客觀認識。這種認識大多來源于武俠小說或者武俠電影，小說中的敘事描寫使武術(shù)的技擊形象玄虛化，電影中的鏡頭令武術(shù)的技擊形象放大化，都存在著因滿足觀眾需求而臆想的假的技擊形象，不貼合實際，使人們對武術(shù)的技擊形象形成認知上的偏差。在當(dāng)代社會發(fā)展，在滿足人們需求的同時，應(yīng)該塑造正確的武術(shù)技擊形象，使人們對武術(shù)有正確的認識，糾正認知上的偏差，塑造武術(shù)真實的技擊形象。

4.4 藝術(shù)形象

武術(shù)藝術(shù)形象是武術(shù)藝術(shù)化呈現(xiàn)出的形象，武術(shù)藝術(shù)形象滿足了人們對武術(shù)的視覺需求。通過影視劇、舞臺劇等媒介方式，武舞、套路等表演形式，使欣賞者對武術(shù)產(chǎn)生豐富的美學(xué)聯(lián)想和心理感受，滿足人們對武術(shù)的期待和幻想。影視劇中的武術(shù)呈現(xiàn)了美學(xué)化、詩意化、暴力美學(xué)化的藝術(shù)形象，舞臺劇呈現(xiàn)了武術(shù)的“形”“意”的藝術(shù)表達。其中武舞通過肢體的表達展現(xiàn)武術(shù)與藝術(shù)的融合，套路表演將技擊理想化的武術(shù)進一步進行了藝術(shù)形象的展示。塑造武術(shù)藝術(shù)形象滿足了大眾的審美情趣，為武術(shù)提供了更多的元素和發(fā)展空間。

4.5體育形象

武術(shù)的體育形象，表現(xiàn)于學(xué)校教育、體育競賽、大眾健身之中。學(xué)校教育中的武術(shù)以“校本課程”或體育課的形式讓學(xué)生了解武術(shù)，通過上武術(shù)課使學(xué)生身體素質(zhì)得到鍛煉，以達到強健學(xué)生體魄，增強學(xué)生體質(zhì)的目的。同時，又對學(xué)生禮儀道德進行培養(yǎng)，加強學(xué)生禮儀規(guī)范，在增強體質(zhì)的同時，弘揚愛國主義精神，傳播民族文化。在體育競賽之中，競技武術(shù)的比賽展現(xiàn)了武術(shù)“高、難、美、新、奇、穩(wěn)、靈、全、變”的體育形象，武術(shù)作為體育項目也追求“更快、更高、更強”的人文奧運精神，通過武術(shù)塑造健康體魄和完美人格。在大眾健身中，武術(shù)是人們追求更好的健康方式的訴求，其體育形象表現(xiàn)為通過練習(xí)武術(shù)，調(diào)理身心，促進身體健康。當(dāng)今，我國正在向體育強國的道路上邁進，塑造武術(shù)在學(xué)校教育、體育競賽、大眾健身中的體育形象對體育強國建設(shè)具有積極意義。

4.6 武術(shù)人形象

人是形象的確定者和評定者，武術(shù)人形象直觀展現(xiàn)了武術(shù)對人的直接影響。中國武術(shù)九段吳彬先生認為武術(shù)人應(yīng)該有武術(shù)精神，講誠信，言出必行;做事要認真負責(zé)，直面面對困難;要講義氣，見義勇為;習(xí)練武術(shù)要達到強身健體、防身自衛(wèi)的要求。[14]習(xí)練武術(shù)，研究武術(shù)，傳播武術(shù)的人都在武術(shù)人的范疇之內(nèi)。陳王廷、萇乃周、楊露禪、孫祿堂、尚云祥、霍元甲、王子平、馬鳳圖、蔡龍云等武術(shù)大家，在武功造詣、武德修為、武林聲望、武術(shù)發(fā)展、武術(shù)基礎(chǔ)理論都有很大的貢獻，代表著武術(shù)人的形象。當(dāng)今，每個習(xí)練、研究武術(shù)的人代表著武術(shù)的形象，是武術(shù)形象的代言人。塑造武術(shù)人文武兼?zhèn)?，德藝兼修的形象，是武術(shù)得以傳播的必然要求。

5 武術(shù)形象傳播策略

武術(shù)以何樣的形象出現(xiàn)于世界多元文化之中，或者說武術(shù)給人們留下什么形象，不僅僅取決于武術(shù)的自我表現(xiàn)，更取決于武術(shù)如何傳播以及在傳播中解讀和評價。媒介傳播的局限、偏頗會造成誤讀誤解，導(dǎo)致武術(shù)形象建構(gòu)錯誤，降低武術(shù)認同度和影響力。傳播的過程是武術(shù)形象的外部塑造過程，是影響武術(shù)形象塑造的重要因素，只有通過傳播，我們才能將武術(shù)形象展現(xiàn)在受眾群體之中。

5.1 新媒體傳播

具有數(shù)字化多媒體實時性和交互性的新媒體的出現(xiàn)，改變了人們接受信息、傳播信息的方式以及人們對周圍現(xiàn)實社會的參與程度。[15]隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體越來越受到人們的關(guān)注，成為人們生活方式不可缺少的信息媒介。與報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道，利用電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒介形態(tài)。[16]在武術(shù)形象傳播活動中，新媒體發(fā)揮著獨特的優(yōu)勢。通過從臺式機、筆記本到平板電腦等數(shù)字化終端，利用微博、微信、博客、短視頻等應(yīng)用軟件，可利用微信朋友圈、公眾號等功能整理武術(shù)信息資料做更好的推廣，還可以將推廣武術(shù)形象的視頻資料變成微視頻，通過網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛傳播，視頻可以在短時間內(nèi)，為受眾展示大量的內(nèi)容，讓受眾全面了解信息。

5.2影視傳播

影視傳播是一種文化的共享與信仰的體驗。[17]影視利用其強大的受眾群體及其群體影響力，通過一系列影像表達，引起觀眾共鳴。在中國影視作品中，武術(shù)影視具有舉足輕重的地位，自20世紀(jì)70年代功夫影帝李小龍掀起全球功夫電影熱，成龍、李連杰主演的武術(shù)電影更是家喻戶曉，《臥虎藏龍》《功夫熊貓》等影視作品對于國外觀眾具有很強的吸引力。但對于有關(guān)“玄虛”“低級”的武術(shù)影視作品，我們應(yīng)當(dāng)拒絕，制作有關(guān)武術(shù)歷史人物、歷史故事，表達武術(shù)文化、精神內(nèi)涵的優(yōu)秀作品，通過影視傳播，傳播武術(shù)整體形象。

5.3表演傳播

武術(shù)表演是武術(shù)形象傳播的有效途徑，武術(shù)表演有套路表演、功夫劇、武舞等多種形式，其中展示武術(shù)技藝為主，貫穿故事情節(jié)的“功夫劇”表演形式擴寬了武術(shù)的傳播渠道，《少林雄風(fēng)——慧光的故事》《少林武魂》《功夫傳奇》等眾多舞臺功夫劇展現(xiàn)了武術(shù)的文化、藝術(shù)形象。舞臺表演中的“武舞”表演形式以身體為載體，以具有技擊性、格斗目的為動作元素，串編而成。其動作元素融合舞蹈、雜技等，通過獨特的藝術(shù)構(gòu)思，為武術(shù)藝術(shù)形象提供了豐富的內(nèi)容。在武術(shù)表演中，可以融入武術(shù)文化特色、歷史故事，拓展武術(shù)表演的創(chuàng)編思路，呈現(xiàn)武術(shù)整體形象進行有效傳播。

5.4 武術(shù)賽事傳播

武術(shù)賽事是武術(shù)形象傳播不可或缺的一部分。從武術(shù)賽事文化本質(zhì)而言，有“競技武術(shù)體制內(nèi)賽事”“傳統(tǒng)武術(shù)社會化賽事”和“對抗類商業(yè)化賽事”。[18]競技武術(shù)體制內(nèi)賽事是我國國家體育總局主管的有計劃的比賽，武術(shù)運動員的運動技術(shù)水平充分傳播武術(shù)的“高、難、美、新、奇、穩(wěn)、靈、全、變”體育形象;傳統(tǒng)武術(shù)社會化賽事是節(jié)慶式的集會，社會群眾參與程度高，競賽與表演相互展示，在當(dāng)?shù)貢袠O大的社會影響和關(guān)注度，是武術(shù)形象傳播的重要窗口; “對抗類商業(yè)化賽事”受眾面廣，觀眾除了感受刺激的比賽氣氛外，還可感受武術(shù)的技法體系，對武術(shù)對抗本質(zhì)有所了解，有利于武術(shù)形象宣傳。

5.5活動營銷

活動營銷是公關(guān)傳播與市場推廣的一種手段，通過策劃、組織一些能夠產(chǎn)生社會影響、吸引眼球的大型活動武術(shù)活動，可以吸引人們的注意力，給更多的人提供參與武術(shù)的平臺。

可舉辦無門檻大眾體驗參與類的武術(shù)創(chuàng)意和趣味活動，對參與者有實際價值，可利用獎金、實物獎勵，實現(xiàn)大眾最大化參與的可能性。通過活動的舉辦不僅可以開發(fā)武術(shù)商業(yè)價值，還能引起社會對武術(shù)的興趣和關(guān)注，以達到樹立武術(shù)形象的目的。

5.6對外交流

在武術(shù)對外傳播中，交流是重中之重。武術(shù)在海外是中國文化對外傳播的良好載體，有著深厚的群眾基礎(chǔ)和影響力，在世界各地有很多對中國的認識就是從“功夫”開始的，在國際傳播武術(shù)形象，要從小眾化開始，通過翻譯武術(shù)文獻、武俠小說進行文化輸入，迎合國外群眾心理訴求，宣傳容易接受具有吸引力的武術(shù)影視劇、武俠電影，開展武術(shù)“舞臺劇”“功夫劇”等表演活動，充分利用孔子學(xué)院開展專門武術(shù)課、講座、體驗活動;還可與其他國家教育機構(gòu)、社會教育機構(gòu)聯(lián)合提供介紹武術(shù)相關(guān)文化的信息，在國外舉行小型武術(shù)賽事、武術(shù)活動并進行宣傳等，武術(shù)對外交流對推動武術(shù)形象在國外的傳播有很好的促進作用。

6 結(jié)語

武術(shù)形象的塑造從武術(shù)的長遠發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，是武術(shù)當(dāng)代發(fā)展中不缺少的一部分，并且應(yīng)該為此制定凸顯武術(shù)特色并切實可行的形象塑造方案。武術(shù)形象的塑造應(yīng)圍繞武術(shù)形象的和諧定位而進行，根據(jù)傳播目標(biāo)的特征，采取有針對性的傳播方式，傳播武術(shù)形象。塑造武術(shù)形象，需要一個漫長的過程，為加快武術(shù)形象塑造與傳播提出以下建議：（1）高度重視武術(shù)形象塑造與傳播系統(tǒng)工作，加強對此工作的長遠規(guī)劃;（2）建立專門部門策劃與推廣武術(shù)形象，充分利用新媒體進行傳播，展現(xiàn)真實的武術(shù)形象;（3）加強武術(shù)優(yōu)秀影視作品制作;（4）利用重要平臺，重視武術(shù)形象的表演傳播，提高武術(shù)形象的美譽度;（5）加強國內(nèi)武術(shù)賽事與市場化結(jié)合程度，加強社會參與度;（6）開展武術(shù)活動宣傳、武術(shù)節(jié)、武術(shù)展覽等營銷活動;（7）培養(yǎng)武術(shù)國際交流人才，拓寬武術(shù)傳播的國際空間。

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作者簡介：王 丹（1995～），女，在讀碩士研究生。研究方向：民族傳統(tǒng)體育歷史與文化、武術(shù)傳播。