鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下子洲花饃的發(fā)展困境與對策探析

□常小龍，石雨，肖文婷

（陜西學(xué)前師范學(xué)院 陜西 西安 710100）

陜北子洲花饃是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)食物，是集地域性、民俗性、藝術(shù)性于一身的特色面點。子洲花饃的起源是紀(jì)念春秋時期的介子推。介子推割股奉君、隱居不言祿，最終因重耳放火而被燒死在綿山。于是，人們在寒食節(jié)用面粉揉成面團，捏成墳頭形狀的大饅頭，然后再捏一些形態(tài)各異的飛禽走獸，蒸熟后用食用色素加以點綴，表示對介子推墳?zāi)沟氖刈o。子洲百姓也把花饃稱作子推饃、捏花花，后來被廣泛運用在節(jié)慶時令、生日祝壽、婚喪嫁娶中，對當(dāng)?shù)赜蟹潜葘こ５囊饬x。在功能方面，子洲花饃可以食用；在民俗方面，子洲花饃具有重要的象征意義。花饃不僅表現(xiàn)了子洲人民的聰明才智和豐富的想象力，還表達出人們對美好生活的向往。

積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，因地制宜，打造有地域特色的鄉(xiāng)村飲食文化，帶動花饃相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，既是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑，又能帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。應(yīng)圍繞“非遺”項目開發(fā)具有地方特色和市場發(fā)展?jié)摿Φ幕x文化產(chǎn)品，真正為當(dāng)?shù)匕傩照覍で袑嵖尚械闹赂恢贰?/p>

1 子洲花饃文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境

子洲花饃是當(dāng)?shù)赜忻奶厣纥c，于2013年9月成功申報為陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。雖然子洲花饃的文化形式得以傳承，但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面依然存在很多問題。

1.1 以個體經(jīng)營為主，未能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化

新型且系統(tǒng)的花饃文化產(chǎn)業(yè)，需要以花饃文化為主體，借鑒其他企業(yè)群體，聯(lián)合相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)資源，例如陜北秧歌、陜北說書、子洲嗩吶、子洲剪紙、子洲石雕等，共同建構(gòu)子洲花饃文化產(chǎn)業(yè)鏈?；x產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要完整的產(chǎn)業(yè)鏈提供支撐，這樣才能擴大其規(guī)模，提高影響力。當(dāng)前子洲花饃文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為分散、獨立和緩慢，以小型個體經(jīng)營為主，缺少統(tǒng)一管理、相關(guān)政策支持和高水平人才指導(dǎo)。雖然個體獨立經(jīng)營有穩(wěn)定的收入，但產(chǎn)業(yè)之間不能相互聯(lián)合，難以形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。與山西聞喜花饃產(chǎn)業(yè)相比，子洲花饃文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，相對落后，呈現(xiàn)松散、碎片化狀態(tài)，未與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展形成獨屬子洲花饃的文化產(chǎn)業(yè)鏈[1]。

1.2 非遺子洲花饃宣傳力度不夠，知名度較低

子洲花饃手工藝人以普通百姓為主，意識不到宣傳的重要性，因而對非遺花饃的宣傳重視程度比較低。多數(shù)村民對“互聯(lián)網(wǎng)+”的宣傳推廣形式不熟悉，缺乏專業(yè)性，推廣意識淡薄，這些因素導(dǎo)致花饃宣傳力度不夠，只能在當(dāng)?shù)匕l(fā)展。

盡管政府已經(jīng)采取了相關(guān)措施，但投入資金少、宣傳廣告沒有創(chuàng)新性，缺乏對花饃手工藝人的深度采訪、宣傳和系統(tǒng)性報道，使非遺花饃的宣傳渠道狹窄，知名度不高。

1.3 子洲花饃缺乏創(chuàng)新性，原材料和保存方式單一

子洲花饃的制作工藝大多為口耳相傳、手手相傳，其形式、用途、色彩等有具體的約定。在制作過程中以白面為原料，使用剪刀、梳子等常見的工具，有切、揉、捏、揪、挑、壓、搓等手法。造型有子推饃（子吹饃）、子推燕花饃、十二生肖花饃、抓髻花饃、雙魚花饃、燕雀花饃、花籃花饃等?；x的造型相對傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新性，隨著社會發(fā)展，難以滿足人們的多樣化需求。

花饃由面粉做成，保質(zhì)期比較短，不容易保存，因此花饃的保存成為急需解決的難題。如果不考慮花饃的可食用性，單從花饃的造型或欣賞性出發(fā)，可將花饃的原材料進行更換和創(chuàng)新，不應(yīng)局限于面粉。

1.4 非遺子洲花饃傳承人出現(xiàn)斷層

隨著社會飛速發(fā)展，非遺技藝的傳承出現(xiàn)了斷層，可以獨立完成花饃制作的人越來越少，花饃傳承人出現(xiàn)了青黃不接的現(xiàn)象?；x制作工藝復(fù)雜，要求較高，制作周期較長，有發(fā)面、揉面、捏制、上色、串晾5大步驟，需要制作人有精雕細琢的工匠精神，且售價較低，收益較少。對于年輕人來講，花饃產(chǎn)業(yè)吸引力較低。年輕人不愿意花時間學(xué)習(xí)這門技藝，導(dǎo)致子洲花饃的傳承出現(xiàn)斷層[2]。

2 子洲花饃文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略及路徑探究

子洲花饃是非遺文化的一顆新星，想要做大做強，不能依靠傳統(tǒng)的銷售模式，要通過精準(zhǔn)定位，積極探索適應(yīng)當(dāng)前社會的營銷策略，充分發(fā)揮子洲花饃文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙贏。

2.1 擴大宣傳，提高花饃知名度

政府應(yīng)以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為契機，結(jié)合重耳川的由來、介子推的事跡，以母子廟、重耳川花饃文化展覽館為核心，聯(lián)合其他非遺項目，構(gòu)建鄉(xiāng)村特色文化旅游項目，使個體獨立經(jīng)營的花饃文化產(chǎn)業(yè)可以和其他產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。

子洲花饃于2013年9月成功申報為陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，充分體現(xiàn)出其文化價值和工藝價值。為了保護這一傳統(tǒng)民俗文化，2016年4月4日子洲園子坪村舉辦了首屆“子推文化節(jié)”花饃大賽，成為推廣子洲花饃的一次積極嘗試，為子洲花饃文化的保存與傳播增添了活力。應(yīng)該舉辦規(guī)模更大、影響更廣的花饃大賽，利用微信、快手、抖音等平臺大力宣傳子洲花饃文化。

政府應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加大組織力度，多措并舉，定期邀請花饃制作能手開展培訓(xùn)，號召人們學(xué)習(xí)花饃的制作過程，培養(yǎng)新一代“非遺”傳承人。圍繞“非遺”項目全方位、立體式宣傳花饃這一民俗文化，利用網(wǎng)絡(luò)資源，邀請“網(wǎng)紅”主播進行推廣。以花饃為載體打造獨特的主題內(nèi)容，提高子州花饃的知名度。

2.2 研發(fā)特色花饃文化系列產(chǎn)品

在繼承花饃傳統(tǒng)意義和形式的基礎(chǔ)上，充分挖掘花饃文化的內(nèi)涵和地域特色，與新時代結(jié)合，推出新式花饃。讓帶有文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美的子洲花饃在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上研發(fā)不同類型的花饃，例如果蔬花饃、壽誕花饃、慶生花饃、婚嫁花饃、喪葬花饃、營養(yǎng)花饃、節(jié)日花饃、卡通花饃等，豐富花饃品類。

在生日花饃類型中，開發(fā)中式生日蛋糕系列，圖案有給老人祝壽的壽桃和兒童過生日的“十二生肖”。在卡通花饃類型中，銷售對象主要為兒童這一群體，可以結(jié)合動畫片中的形象進行制作，例如小豬佩奇、喜洋洋與灰太狼系列花饃等。在節(jié)日花饃和禮品花饃類型中，融合不同節(jié)日、節(jié)令、氣候特征，開發(fā)節(jié)日、禮品系列產(chǎn)品。

2.3 打造花饃文化產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)

品牌是與消費者溝通的橋梁，花饃文化產(chǎn)業(yè)要不斷推陳出新，符合市場需要，不能盲目生產(chǎn)。充分挖掘子洲花饃的歷史文化內(nèi)涵，同時融合花饃的地域性、民俗性和藝術(shù)性，提高花饃產(chǎn)品的附加值，讓消費者體會到子洲花饃所傳遞的品牌價值，提高消費者購買花饃系列產(chǎn)品的意愿。樹立品牌效應(yīng)，注重花饃文化產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費者記住子洲花饃這個品牌符號。以地域文化體現(xiàn)花饃品牌特色，設(shè)計獨具特色的花饃品牌。

2.4 花饃文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計

包裝是花饃產(chǎn)品的門面，合適的包裝能提高消費者的購買欲，刺激消費。在花饃產(chǎn)品的外觀包裝設(shè)計上，要注重將地域視覺文化與時代特色相結(jié)合?；x包裝袋及禮品盒的設(shè)計應(yīng)該富有美感，圖案的選取應(yīng)凸顯子洲花饃文化的韻味。同時，要針對不同的客戶群體研發(fā)不同的禮品盒，滿足消費者的多樣化需求，以便提升產(chǎn)品的競爭力和花饃文化產(chǎn)業(yè)的知名度。例如孝文化禮品盒以二十四孝圖的圖案和內(nèi)容為原型，設(shè)計包裝袋和禮品盒；卡通禮品盒以當(dāng)下流行的卡通人物為原型，提取圖案后，融合子洲的地域文化進行創(chuàng)新。

2.5 創(chuàng)建花饃文化產(chǎn)業(yè)微信公眾號

微信公眾號表現(xiàn)形式多樣，集文字、音頻和視頻于一體，能夠及時有效傳播并無限轉(zhuǎn)發(fā)?？梢越ｉT的微信公眾號用于產(chǎn)品宣傳，推送子州花饃的相關(guān)文章、音頻和視頻。因為微信用戶數(shù)量多，所以利用微信公眾號是增加客戶流量的重要途徑。如果消費者要反饋一些問題，可使用微信公眾號的留言功能，及時收到消費者的反饋，對不足之處進行改進，給消費者全新的服務(wù)體驗。

2.6 實體店與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合

花饃有很大的地域性，因此在產(chǎn)品推廣和開發(fā)上有一定局限性和被動性。要想找到擴大銷售和打破地域的平衡點，就要將實體店和網(wǎng)店銷售結(jié)合起來，互相促進。實體店重在沉浸式體驗，主要用于觀賞、參與制作和學(xué)習(xí)培訓(xùn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷主要利用互聯(lián)網(wǎng)，沒有時空限制，能消除花饃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地域阻隔，實現(xiàn)銷售空間延伸化和規(guī)模擴大化的目標(biāo)。

3 結(jié)束語

子洲花饃作為獨特的民俗文化資源，在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的同時，也要注重傳承花饃的文化價值，這樣才能使子洲花饃產(chǎn)業(yè)更加蓬勃地發(fā)展。