網(wǎng)上銀行電子服務(wù)質(zhì)量文獻綜述

(中央財經(jīng)大學(xué) 北京 100080)

近年來，許多傳統(tǒng)銀行正憑借互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)進行電子化轉(zhuǎn)型，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的興起進一步重塑了銀行的服務(wù)模式，電子服務(wù)質(zhì)量的研究成為線上銀行業(yè)務(wù)的重要議題，但由于起步較晚，電子服務(wù)質(zhì)量還未形成成熟的理論體系，尤其是網(wǎng)上銀行的電子服務(wù)質(zhì)量仍有較大可探索空間。

一、網(wǎng)上銀行電子服務(wù)質(zhì)量的概念

網(wǎng)上銀行(Internet Banking)發(fā)源于美國，上世紀(jì)90年代世界第一家純網(wǎng)上銀行——安全第一網(wǎng)上銀行(Security First Network Bank)在美國成立，我國于2000年推出網(wǎng)上銀行，正式進軍線上非實體銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行又稱在線銀行(Online Banking)，金融機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供金融服務(wù)，范圍涵蓋了金融信息提供，電子支付和結(jié)算以及傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的線上處理等，這些服務(wù)可統(tǒng)稱為電子服務(wù)(e-Service Quality，簡稱e-SQ)，指交互式、以內(nèi)容為中心、基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，是銀行電子化發(fā)展的高級階段。而網(wǎng)上銀行從傳統(tǒng)網(wǎng)點銀行中衍生出來，現(xiàn)階段的服務(wù)提供采用線上線下共存的模式，在研究其服務(wù)質(zhì)量時所考慮因素更為復(fù)雜。

Zeithaml et.al(2000)首次提出了網(wǎng)上站點服務(wù)質(zhì)量(e-SQ)的正式定義，指的是網(wǎng)站促進高效和有效的購物、采購和交付產(chǎn)品和服務(wù)的程度(Zeithaml et al，2000)，是對于網(wǎng)站效率(efficiency)和效果(effectiveness)的一種測量。隨著研究的深入，e-SQ概念的外延也逐漸增大，Bauer et.al(2005)認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量的范圍涵蓋了電子服務(wù)提供前、提供時以及提供后的一系列環(huán)節(jié)。Fassnacht和Koese(2006)將e-SQ的交互媒介擴充為互聯(lián)網(wǎng)及信息通信技術(shù)(information and communication technology，ICT)，認(rèn)為其衡量的應(yīng)當(dāng)是效率和效果滿足顧客需求的程度。李雷(2012)認(rèn)為e-SQ的涵蓋范疇可以根據(jù)交互界面和服務(wù)內(nèi)容兩個維度進行劃分，如網(wǎng)上銀行屬于以互聯(lián)網(wǎng)為交互界面的獨立服務(wù)，而如自動檢票終端這類依靠其他界面的支撐服務(wù)。這一劃分使e-SQ的定義深化至根據(jù)不同形式的電子服務(wù)進行定義的更精準(zhǔn)的程度。

二、網(wǎng)上銀行電子服務(wù)質(zhì)量測量維度相關(guān)研究

(一)經(jīng)典測量模型視角

從e-SQ量表開發(fā)的理論基礎(chǔ)來看，許多學(xué)者是在傳統(tǒng)或經(jīng)典服務(wù)質(zhì)量量表的基礎(chǔ)上通過重新定義其項目而使用的(Herington和 Weaven，2009)。PZB在2005年提出了電子核心服務(wù)質(zhì)量量表E-S-Qual(針對所有網(wǎng)站的顧客)以及電子服務(wù)補救質(zhì)量量表E-RecS-Qual(只適用于有服務(wù)補救經(jīng)歷的顧客)，其中E-S-Qual量表涵蓋內(nèi)容廣且適用性較強，包括效率、系統(tǒng)可用性、完全實現(xiàn)性、隱私性四個維度共 22個指標(biāo)，是電子服務(wù)質(zhì)量測量與維度劃分的研究中較為權(quán)威的學(xué)術(shù)成果之一(李雷，2012)。Zeina et al(2017)以SERVPERF模型為基礎(chǔ)，提出了黎巴嫩銀行質(zhì)量工具(LEBANKQUAL)，該模型以文化和行業(yè)為特征，維度包括可靠性，有形性，同理心和網(wǎng)上銀行。

(二)人文環(huán)境視角

除普適性的量表開發(fā)外，學(xué)者們對于網(wǎng)上銀行e-SQ的測量或評價更多地對特定的地區(qū)特征進行了區(qū)域性的研究。Rostami(2016)對德黑蘭南部Melli銀行分行進行研究發(fā)現(xiàn)影響電子服務(wù)質(zhì)量的六個因素是效率、系統(tǒng)可用性、系統(tǒng)實施承諾、隱私政策、響應(yīng)和聯(lián)系。Johannes et al(2016)將納米比亞地區(qū)作為新興經(jīng)濟體的代表，提出改進的網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價模型。改進后的模型包括三個服務(wù)質(zhì)量維度:服務(wù)績效、溝通和網(wǎng)站設(shè)計。

綜上，一方面許多學(xué)者都更偏好以前人研究成果作為自身開發(fā)的測量模型或量表的基礎(chǔ)，且學(xué)者大都通過定量研究來開發(fā)多維度構(gòu)念的量表。另一方面針對本土化的特定區(qū)域的網(wǎng)上銀行e-SQ研究成為了主流趨勢，由此開發(fā)的量表針對性較強，但同時具有的局限性使得后期在服務(wù)管理領(lǐng)域的應(yīng)用和推廣受到限制。

三 、網(wǎng)上銀行電子服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果變量相關(guān)研究

電子服務(wù)質(zhì)量對于服務(wù)提供者來說更重要的意義在于所影響的后果，即投入資本進行電子服務(wù)質(zhì)量的改進將會在哪些方面給企業(yè)帶來回報。早在2002年，PZB在文章中提到了e-SQ會影響顧客滿意度，購買意愿和購買行為，以及e-SQ是網(wǎng)站購買行為的主要驅(qū)動力的觀點，但并未對各變量間關(guān)系以及e-SQ的構(gòu)成維度與結(jié)果變量之間的交互關(guān)系進行探討。Colier和Bienstock(2006)提出了e-SQ的三個二級定義：過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補救質(zhì)量，認(rèn)為顧客在接受服務(wù)的過程中首先評估過程質(zhì)量，產(chǎn)生對結(jié)果質(zhì)量的看法，此時兩方面的維度影響到滿意度的評估，若出現(xiàn)問題，服務(wù)提供方處理反饋的服務(wù)補救環(huán)節(jié)會正向影響滿意度。該研究將e-SQ對滿意度與行為意向的影響過程較為清晰地展現(xiàn)出來。

不同的地理區(qū)域應(yīng)用電子服務(wù)所帶來的影響也不同。Sukanya et.al(2015)運用結(jié)構(gòu)方程模型證實了印度網(wǎng)上銀行中電子服務(wù)質(zhì)量通過信任作中介正向影響顧客滿意度。Kao et.al(2015)針對臺灣地區(qū)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量建立網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量層級模型，發(fā)現(xiàn)服務(wù)互動形成的感知質(zhì)量正向影響客戶信任和滿意度，進而影響忠誠和品牌價值，且信任和忠誠同時對忠誠和品牌價值產(chǎn)生影響。

綜上，顧客滿意度、顧客忠誠度、信任感以及購買行為意向等是學(xué)術(shù)界認(rèn)可較高的主要結(jié)果變量，但其中具體的影響方式、各維度的影響程度和特定區(qū)域的結(jié)論仍有較大差別，除宏觀環(huán)境因素的差異，還與研究方法和理論的選取有關(guān)。

當(dāng)前研究更多從顧客的心理感知著手，但服務(wù)管理相關(guān)應(yīng)用更直接地體現(xiàn)在非顧客角度的變量與指標(biāo)，如利潤率、形象與聲譽等，且跨區(qū)域或跨文化的差異也會對結(jié)果變量的選取造成不同程度的影響。由于電子服務(wù)興起不久，整體的學(xué)術(shù)研究還未達到系統(tǒng)性的成熟階段，仍有許多留待研究的議題，不僅在服務(wù)質(zhì)量的概念、衡量與結(jié)果上要深入，對網(wǎng)上銀行電子服務(wù)的管理應(yīng)用與價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)更應(yīng)加以重視。