在線評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響機(jī)制研究

(青島大學(xué) 山東 青島 266100)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使得消費(fèi)者和商品分離，在這種情況下，消費(fèi)者更加依賴在線評(píng)論，從而形成購(gòu)買決策。隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)評(píng)論功能的不斷拓展，顧客曬單圖片在實(shí)踐領(lǐng)域被普遍認(rèn)為能夠提高購(gòu)買意愿。在線評(píng)論形式也受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，引發(fā)了關(guān)于評(píng)論形式對(duì)購(gòu)買決策作用機(jī)制的深入探究。本文借助刺激有機(jī)體反應(yīng)理論，針對(duì)特定的文字和圖片評(píng)論，采用實(shí)驗(yàn)方法檢驗(yàn)了在線評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。

一、理論模型與研究假設(shè)

(一)理論模型

本文嘗試探索文字和圖片評(píng)論如何通過消費(fèi)者心理變量來影響購(gòu)買決策。在線評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者心理的影響可分為“情感”和“認(rèn)知”兩大類。環(huán)境心理學(xué)的研究集中在對(duì)環(huán)境刺激的預(yù)期反應(yīng)中情感反應(yīng)的愉悅和喚醒兩個(gè)維度[1]。就在線評(píng)論而言，認(rèn)知反應(yīng)主要涉及兩個(gè)變量：感知信息有用和感知心理無形。在線評(píng)論的感知信息有用是消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息所帶來的幫助的主觀評(píng)價(jià)。感知心理無形是消費(fèi)者感知到產(chǎn)品可視化的困難程度。

本文依據(jù)SOR理論，將文字和圖片評(píng)論作為一種外部刺激，通過有機(jī)體(消費(fèi)者)的認(rèn)知(感知信息有用、感知心理無形)和情感(愉悅、喚醒)兩條路徑，引發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的產(chǎn)生。

(二)研究假設(shè)

1.評(píng)論形式與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。對(duì)于體驗(yàn)品，多數(shù)學(xué)者強(qiáng)調(diào)視覺信息對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的正向作用，即使缺乏消費(fèi)者的認(rèn)知判斷，視覺吸引力對(duì)購(gòu)物者的行為意圖仍存在潛在影響，視覺呈現(xiàn)形式能夠減少產(chǎn)品不確定性。因此，我們提出假設(shè)：

H1：評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響存在顯著差異，圖片評(píng)論的影響大于文字評(píng)論。

2.評(píng)論形式影響網(wǎng)購(gòu)意愿的認(rèn)知反應(yīng)路徑。從認(rèn)知反應(yīng)的告知有用性角度出發(fā)，技術(shù)接受模型(TAM)及其擴(kuò)展模型反復(fù)檢驗(yàn)了感知有用性和購(gòu)買意愿間的正向關(guān)系[2]。認(rèn)知反應(yīng)路徑的另一個(gè)變量為感知心理無形，是消費(fèi)者在心中描繪出產(chǎn)品形象，想象自己與產(chǎn)品互動(dòng)效果的困難程度。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)是高度無形時(shí)，用產(chǎn)品圖像能形成清晰的產(chǎn)品形象，減少心理的無形性。綜上，我們提出以下假設(shè)：

H2a：評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，被消費(fèi)者的感知信息有用所中介。

H2b：評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，被消費(fèi)者的感知心理無形所中介。

3.評(píng)論形式影響網(wǎng)購(gòu)意愿的情感反應(yīng)路徑。消費(fèi)者情感反應(yīng)包括愉悅和喚醒兩個(gè)心理變量。在廣告領(lǐng)域，基于SOR理論的研究表明，一定類型刺激能夠誘發(fā)人產(chǎn)生愉悅和喚醒等情感，雙重編碼理論也解釋了視覺信息和語(yǔ)言信息能夠引發(fā)個(gè)體的情感反應(yīng)，尤其是視覺信息引發(fā)情感的優(yōu)越性。所以我們認(rèn)為，在線評(píng)論中，激起消費(fèi)者愉悅和喚醒狀態(tài)的評(píng)論，也能促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿。綜上，我們提出以下假設(shè)：

H3a：評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，被消費(fèi)者的愉悅情感所中介。

H3b：評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，被消費(fèi)者的喚醒情感所中介。

二、研究設(shè)計(jì)

本文綜合考慮后選擇“手鏈”這類飾品作為實(shí)驗(yàn)商品。在該商品的實(shí)際評(píng)論中挑選實(shí)驗(yàn)所用的評(píng)論形成1組(6幅)圖片評(píng)論和1組(6條)文字評(píng)論實(shí)驗(yàn)材料。根據(jù)本文理論模型，研究變量主要包括感知信息有用、感知心理無形、愉悅、喚醒和網(wǎng)購(gòu)意愿。變量的測(cè)量均取自國(guó)外成熟量表，采用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)被試選擇高校女性大學(xué)生，本實(shí)驗(yàn)共招募被試120人，隨機(jī)分為2組(圖片組和文字組，每組60人)開展實(shí)驗(yàn)研究。

三、結(jié)果分析

(一)理論模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)

我們采用SmartPLS對(duì)理論模型進(jìn)行路徑系數(shù)檢驗(yàn)，使用Bootstrapping分析方法進(jìn)行樣本隨機(jī)抽樣。根據(jù)路徑分析結(jié)果：評(píng)論形式對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有顯著影響(β=0.201，p<0.05)；評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者感知信息有用的影響存在顯著差異(β=0.336，p<0.01)，感知信息有用能夠正向影響網(wǎng)購(gòu)意愿(β=0.220，p<0.05)；評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者愉悅的影響存在顯著差異(β=0.282，p<0.05)，愉悅和網(wǎng)購(gòu)意愿存在正向相關(guān)關(guān)系(β=0.282，p<0.05)；因此假設(shè)H1、H2a、H3a得到支持。評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者感知心理無形的影響存在顯著差異(β=-0.525，p<0.05)，然而，感知心理無形與網(wǎng)購(gòu)意愿的關(guān)系并不顯著(β=-0.051，p>0.05)；評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者愉悅的影響(β=0.109，p>0.05)，以及喚醒和網(wǎng)購(gòu)意愿的關(guān)系并不顯著(β=0.197，p>0.05)；假設(shè)H2b、H3b未得到支持。

(二)中介效應(yīng)分析

本文使用MPlus軟件，進(jìn)行Bootstrapping中介效應(yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果：在95%的置信水平下，認(rèn)知和情感兩中介的置信區(qū)間([0.167,0.253]；[0.079,0.175])均不包含0，說明感知信息有用和愉悅對(duì)評(píng)論形式與網(wǎng)購(gòu)意愿的關(guān)系起到中介作用，而且兩中介路徑差異的置信區(qū)間為[0.028,0.137]，區(qū)間不包含0，說明兩中介有顯著差異，具有區(qū)分性，假設(shè)H2a和H3a得到支持。

(三)結(jié)果討論

通過單因素方差分析、路徑分析和中介效應(yīng)分析，我們得到以下結(jié)論：在線評(píng)論形式能夠顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。圖片評(píng)論的感知信息有用大于文字評(píng)論，感知信息有用正向影響網(wǎng)購(gòu)意愿，并且對(duì)評(píng)論形式與網(wǎng)購(gòu)意愿的關(guān)系起到中介作用。評(píng)論形式能夠影響感知心理無形，圖片評(píng)論帶來的消費(fèi)者心理無形性更小，然而，感知心理無形不能顯著影響網(wǎng)購(gòu)意愿，本研究未能驗(yàn)證感知心理無形的中介作用。圖片評(píng)論能夠顯著提高消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)，并通過體驗(yàn)愉悅來提高網(wǎng)購(gòu)意愿，愉悅對(duì)評(píng)論形式與網(wǎng)購(gòu)意愿的關(guān)系起到中介作用。然而，評(píng)論形式既不能影響消費(fèi)者的喚醒體驗(yàn)，后者也無法對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生作用。

四、結(jié)論

本文以刺激有機(jī)體理論(SOR)為基礎(chǔ)，針對(duì)體驗(yàn)型商品，建立了在線評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿影響的“認(rèn)知”和“情感”雙重路徑心理機(jī)制，并通過實(shí)驗(yàn)研究法，進(jìn)行被試間樣本分析，結(jié)果表明：圖片評(píng)論相對(duì)文字評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響更大，并且，在線評(píng)論形式能夠通過認(rèn)知(感知信息有用)和情感(愉悅)兩條路徑的中介作用，對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響。本文構(gòu)建并檢驗(yàn)了在線評(píng)論形式影響網(wǎng)購(gòu)意愿的認(rèn)知和情感雙重路徑機(jī)制，重點(diǎn)識(shí)別了認(rèn)知維度的感知信息有用和情感維度的愉悅兩類變量的中介效應(yīng)，進(jìn)一步揭示了在線評(píng)論形式的作用機(jī)理，深化了電子商務(wù)在線評(píng)論領(lǐng)域的理論內(nèi)容。