短視頻與城市形象打造
——成都的網(wǎng)紅之路

◇ 鄧 麗 ◇

城市形象作為對(duì)一個(gè)城市的整體印象與綜合評(píng)價(jià)，它是城市悠久歷史文化沉淀的結(jié)果，也是城市發(fā)展成果的外在表現(xiàn)?！俺鞘行蜗蟆币辉~最早由美國(guó)學(xué)者凱文·林奇提出，指的是城市居民中的多數(shù)人對(duì)城市物質(zhì)形態(tài)的知覺(jué)印象。①凱文·林奇：《城市的印象》，項(xiàng)秉仁譯，北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1990年，第3-4頁(yè)。近年來(lái)，成都、西安、重慶紛紛利用抖音短視頻傳播自身形象，成為短視頻時(shí)代城市形象建設(shè)的先行者和實(shí)驗(yàn)者。成都、西安、重慶成功躋身于中國(guó)的三大網(wǎng)紅城市。成都從張藝謀導(dǎo)演的城市旅游廣告《成都：一座來(lái)了就不想走的城市》開始，持續(xù)多年，成都一直在探索除了“休閑”定位的其它城市標(biāo)簽。

旅游目的地形象對(duì)旅游市場(chǎng)的開拓和城市旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起著巨大的作用，塑造適宜優(yōu)質(zhì)的旅游目的地形象已成為各城市旅游競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。成都，無(wú)論是在歷史文化還是政治經(jīng)濟(jì)方面在我國(guó)都有著重要的地位。②髙勝琦：《成都市旅游目的地形象感知與投射對(duì)比研究》，成都理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2019年，第1頁(yè)。2021 年8 月，成都將舉辦第31 屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，成都城市形象對(duì)大運(yùn)會(huì)的成功舉辦具有非常重要的意義，成都城市形象迫切需要注入新的元素和新的活力。

成都的城市形象建設(shè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，移動(dòng)端圖文階段和移動(dòng)端短視頻階段。

一、成都城市形象的前世今生

（一）前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段

在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，成都的城市品牌建設(shè)主要是由政府規(guī)劃，媒體執(zhí)行。在這個(gè)階段成都的城市形象主要由政府為主體進(jìn)行傳播，公眾通過(guò)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，電視廣告等途徑了解成都的形象。著名導(dǎo)演張藝謀為成都拍攝的城市旅游廣告《成都：一座來(lái)了就不想走的城市》走溫情市井路線，成功將成都文化對(duì)外傳播。

成都作為四川的省會(huì)城市，是為數(shù)不多的在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段就進(jìn)行了城市形象設(shè)計(jì)與傳播的城市。早在十幾年前，成都市政府就開始了有意識(shí)的城市品牌形象營(yíng)銷，并對(duì)成都進(jìn)行了較為恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬盒蓍e之都。將成都的各種文化匯集起來(lái)打造了一座“來(lái)了就不想走的城市”。但這時(shí)的宣傳片還停留在廣告層面，正片試圖將能代表成都的所有元素都呈現(xiàn)出來(lái)，在短短的幾分鐘的宣傳片中，堆積了大熊貓、蓋碗茶、蜀繡、川劇以及各種成都的名勝古跡，像極了一鍋大雜燴。這時(shí)的宣傳片講究的是大而全的宣傳策略。

（二）移動(dòng)端圖文階段

在移動(dòng)端圖文階段，成都的城市形象認(rèn)知維度出現(xiàn)極端化現(xiàn)象，這主要體現(xiàn)在2008 年四川地震之后。成都的城市形象由之前的“一座來(lái)了就不想走的城市”被網(wǎng)友戲侃為“成都是一座來(lái)了就走不脫的城市”。此階段，成都試圖通過(guò)五分鐘的形象公關(guān)片《四川依然美麗》來(lái)重新定位成都，試圖通過(guò)此舉進(jìn)行品牌重塑，但效果不盡人意。

（三）移動(dòng)端短視頻階段

在移動(dòng)端短視頻階段，政府與民眾共同講述，使得成都生活化的城市形象更具區(qū)分度。趙雷的一首《成都》使得民眾對(duì)成都的旅游形象感知發(fā)生了重大變化，大眾對(duì)成都的認(rèn)知被刷新，旅游意向也悄然發(fā)生了改變。《成都》無(wú)意間唱出的玉林路與小酒館成了成都的旅游景點(diǎn)。本是一個(gè)非常普通安靜的小巷，全國(guó)各地的人大老遠(yuǎn)跑到這里，去尋找歌詞中出現(xiàn)的實(shí)景地，深夜里周邊的居民都休息了，但是唯獨(dú)小酒館燈火通明，人滿為患，短短幾個(gè)月就為原本清冷的小酒館帶來(lái)了上千萬(wàn)的收益。

二、短視頻時(shí)代絕對(duì)垂直的成都媒介矩陣

成都在進(jìn)行城市形象傳播過(guò)程中的符號(hào)載體可以總結(jié)為BEST 即BGM- 城市音樂(lè)、Eating- 本地飲食、Scenery- 景觀景色、Technology- 科技感的設(shè)施。這四類將深入城市毛細(xì)血管的符號(hào)組成了立體的城市形象，讓城市符號(hào)更有辨識(shí)度。①今日頭條：《2018短視頻與城市形象研究白皮書》，http://www.199it.com/archives/771662.html?weixin_user_id=eeo6ETQjn9 NY3wW5uKg5umqjR6St7s，2018-9-14.成都城市形象自媒體傳播的媒介矩陣大致分為四類：美食類、美人類、美景類、音樂(lè)類。

（一）美食系列自媒體矩陣打天下

成都美食眾多，對(duì)于成都人來(lái)說(shuō)，美食是生活的重要組成部分。成都石棉烤肉單條播放量達(dá)到5564.4 萬(wàn)，成都石棉烤肉在抖音上還引發(fā)了跟風(fēng)拍攝。成都的美食打卡視頻讓成都在眾多以美食為訴求點(diǎn)的城市品牌形象中別具一格，頗有辨識(shí)度。美食自然成為成都的一張名片。抖音短視頻平臺(tái)成為傳遞這張名片的新平臺(tái)，各路自媒體創(chuàng)作者通過(guò)不同視覺(jué)展現(xiàn)成都城市形象，為塑造立體的成都奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)友絞盡腦汁發(fā)掘成都這座城市的“隱藏美食”，讓成都這座城市的形象不斷在更新迭代。

（二）媒介矩陣中的3B 原則突圍

在營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)3B 原則，所謂3B 原則，是以廣告創(chuàng)意為切入點(diǎn)而提出來(lái)的，Beauty 美女、Beast 動(dòng)物、Baby 嬰兒，將其統(tǒng)稱為3B 原則。無(wú)論是性感的美女、可愛(ài)的動(dòng)物還是純真的嬰兒，他們都是其中的視覺(jué)元素，利用它來(lái)吸引受眾的關(guān)注，也就是眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)，使人們?cè)谇娜恢惺熘藦V告商品，讓廣告產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。

成都美女是長(zhǎng)久以來(lái)大眾的共同認(rèn)知，在短視頻時(shí)代，受眾對(duì)美女系列視頻情有獨(dú)鐘，無(wú)論是哪個(gè)階段，也無(wú)論是哪個(gè)媒介平臺(tái)，美女系列視頻在熱榜中始終都處在前三名。成都在這張名片上有著天然的優(yōu)勢(shì)，自然在抖音中也能很好體現(xiàn)和利用這種優(yōu)勢(shì)，讓成都的城市形象更加生動(dòng)，有活力。此外，在3B 原則中大熊貓?jiān)匾矠槌啥夹蜗髠鞑ヌ峁┝艘粋€(gè)傳播亮點(diǎn)。成都大熊貓繁育研究基地官方媒介賬號(hào)曾創(chuàng)造單條破千萬(wàn)播放量的記錄。

（三）音樂(lè)元素在自媒體矩陣中的裂變傳播

在成都形象傳播熱力圖中，三大網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)分別是：成都大熊貓繁育研究基地，春熙路& 寬窄巷子，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。在傳播美景的賬號(hào)中，除去武侯祠等傳統(tǒng)的景點(diǎn)外，還增加了新的略帶科技感的景點(diǎn)，如新城市廣場(chǎng)，財(cái)富中心等。

在成都的新形象建設(shè)中，音樂(lè)是不得不提及的一個(gè)重要元素。歌手趙雷的歌曲《成都》在酷狗平臺(tái)上，被用戶單曲循環(huán)高達(dá)2 億次，一舉打破酷狗史上的所有綜藝紀(jì)錄?！冻啥肌愤€榮獲第25 屆東風(fēng)風(fēng)云榜金曲。這首歌曲將玉林西路上的小酒館變成成都的地標(biāo)，來(lái)自全國(guó)的人們天天擠在小酒館門口拍照打卡，排隊(duì)等著進(jìn)小酒館，玉林路變成除了春熙路之外另一條為全國(guó)人民所熟知的成都著名景區(qū)街道。

三、政府、民眾共同傳播成都形象

在城市形象建設(shè)方面，政府是城市形象建設(shè)的定義者，也是各類熱點(diǎn)的制造和推動(dòng)者，政府在抖音中制造各種挑戰(zhàn)，熱門話題。民眾負(fù)責(zé)參與各種話題下的短視頻創(chuàng)作，這種傳播模式有點(diǎn)類似于傳統(tǒng)媒體傳播中的議程設(shè)置。

（一）政府的議程設(shè)置起主導(dǎo)作用

與此同時(shí)，不得不提及的是政府在這個(gè)過(guò)程中的把關(guān)作用和議程設(shè)置功能，政府是城市形象的定義者，熱點(diǎn)制造與推動(dòng)者，而民眾則負(fù)責(zé)參與內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作。①鞏兆恩，王瓏潔，李麗：《抖音對(duì)城市形象構(gòu)建研究——以成都市為例》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2020年7月（下）。廣大民眾作為成都城市形象的傳播者，在政府合理的引導(dǎo)下，自行發(fā)布與成都城市形象相關(guān)的視頻，形成了一支強(qiáng)有力的內(nèi)容創(chuàng)作主力軍。這支內(nèi)容生產(chǎn)主力軍與政府官方的大型宣傳片不同，他們更多的是自發(fā)的創(chuàng)作，以一種更加接地氣的方式，多視角地傳播成都形象。碎片化的傳播讓成都這座城市更加具有“煙火氣”。大眾通過(guò)自己的視角展現(xiàn)著成都這座城市的細(xì)枝末節(jié)，喜怒哀樂(lè)，用細(xì)微的鏡頭記錄著生活的日常。這樣的傳播方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比政府官方發(fā)布一條大制作的宣傳片更有張力，更能吸引外地游客。

（二）大眾成為成都形象傳播的主力軍

民眾廣泛參與傳播，對(duì)擴(kuò)大城市知名度方面比起政府單一傳播方式更勝一籌，對(duì)于強(qiáng)化城市特征更是功不可沒(méi)。成都一直以來(lái)都是以“休閑”之都定位，官方的廣告中最多呈現(xiàn)的是諸如“蓋碗茶”“麻將”等元素。在短視頻傳播階段，當(dāng)受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)之后，在政府設(shè)定的各種熱點(diǎn)中參與創(chuàng)作，發(fā)掘出了許多代表成都“休閑”文化的其它元素，也因此誕生了許多網(wǎng)紅打卡之地，不但帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)打卡，也帶動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)。

以抖音為首的短視頻傳播成都形象，利用手機(jī)終端，以?shī)蕵?lè)的方式充分調(diào)動(dòng)大眾積極性。抖音極強(qiáng)的社交屬性構(gòu)成了龐大的用戶群體。粉絲用戶之間交流互動(dòng)，通過(guò)各種創(chuàng)意模式展示成都形象，成為成都這座城市形象塑造的主力軍。

與前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的大型宣傳片不同，粉絲用戶借助抖音平臺(tái)自發(fā)創(chuàng)作，雖沒(méi)有大制作，卻能在碎片化的創(chuàng)意中加入更多的“煙火氣”，同時(shí)也打破了官方對(duì)成都城市形象構(gòu)建的壟斷，更能將成都這座城市的喜怒哀樂(lè)全方位地展示在普通大眾的視野下。

（三）PGC 在成都形象建設(shè)中的重要作用

在成都自媒體傳播矩陣中，不但有UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）,也不乏PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。如今，有相當(dāng)大一部分傳統(tǒng)媒介人轉(zhuǎn)行從事新媒體運(yùn)營(yíng)工作，他們的傳播力和專業(yè)度比素人粉絲更強(qiáng)，制作的短視頻也更精良，更專業(yè)，在成都城市形象建設(shè)中起到了重要作用。

四、借力大運(yùn)會(huì)推進(jìn)成都城市形象革新迭代

成都將在2021 年舉辦第31 屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)。大運(yùn)會(huì)對(duì)成都的意義遠(yuǎn)超體育本身，成都城市形象迫切需要這一次大型體育賽事為城市注入新的活力，激發(fā)新的提振動(dòng)力，進(jìn)一步提升城市極核效應(yīng)，形成撬動(dòng)新時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)“第四極”發(fā)展升級(jí)的強(qiáng)力杠桿。

成都大運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)世界盛會(huì)、城市盛會(huì)、市民盛會(huì)和大學(xué)生盛會(huì)。在成都大運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)之際，成都“辦賽營(yíng)城”體育氛圍已經(jīng)熱烈起來(lái)，正在向世界傳遞充滿自信、活力迸發(fā)的新興城市品牌形象。對(duì)于成都這個(gè)城市而言，舉辦大運(yùn)會(huì)是一次提升城市國(guó)際化水平、推動(dòng)城市功能品質(zhì)快速提升、充分展現(xiàn)成都國(guó)際門戶樞紐城市和世界文化名城水平形象的極好機(jī)遇。

在落實(shí)建設(shè)世界文化名城、塑造“三城三都”城市品牌的總體部署下，將“謀賽”“謀城”“興業(yè)”“惠民”相結(jié)合的總體框架下，一場(chǎng)以“在成都，成就每一個(gè)夢(mèng)想”為主題的城市營(yíng)銷活動(dòng)正在如火如荼地展開。成都，正把大運(yùn)會(huì)作為城市營(yíng)銷的重大機(jī)遇，持續(xù)提升這座城市的國(guó)際顯示度、知名度和美譽(yù)度。

結(jié) 語(yǔ)

成都的城市形象在新媒介各類平臺(tái)的簇?fù)硐碌玫降蜕?jí)，成都城市形象早已不再是老一輩眼中的“一座來(lái)了就不想走的城市”。在“網(wǎng)生代”和政府的合力傳播下，成都的城市形象已經(jīng)變得多維度，立體化。成都城市形象變得高端，富有科技感，同時(shí)又充滿了煙火氣，也更符合現(xiàn)代人對(duì)一座城的期盼和訴求。當(dāng)然，自媒體是一把雙刃劍，在利用好平臺(tái)的同時(shí)，政府也要準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)靥幚硪恍┎焕诔啥夹蜗笏茉斓穆曇簦皶r(shí)發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，并積極做好危機(jī)公關(guān)，為成都城市形象塑造鋪路出力。