醫(yī)美類微信公眾號(hào)傳播效果分析

彭校梅

【摘 要】本文通過(guò)對(duì)影響傳播效果的因素以及傳播現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，為提升醫(yī)美類微信公眾號(hào)的傳播效果提供參考。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)美類? ?微信公眾號(hào)? ?用戶? ?傳播效果

20 世紀(jì)初，現(xiàn)代醫(yī)美傳入中國(guó)，時(shí)至今日，社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變和龐大的人口基數(shù)為我國(guó)的醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景。在移動(dòng)社交迅猛發(fā)展的背景下，微信成為人們交流和傳播的重要社交媒體平臺(tái)，微信公眾號(hào)則成為獲取信息的重要渠道。正因如此，不少醫(yī)美平臺(tái)和機(jī)構(gòu)抓住傳播契機(jī)，紛紛開(kāi)設(shè)了自己的微信公眾號(hào)，其中不乏“新氧”“醫(yī)美視界”等成功案例，但是，大部分醫(yī)美類公眾號(hào)都陷入運(yùn)營(yíng)不佳、傳播效果不理想的狀態(tài)。

一、 微信公眾號(hào)傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.客觀指標(biāo)。運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)是媒體增強(qiáng)傳播效果的一種手段，判斷微信公眾號(hào)的傳播效果則涉及多項(xiàng)指標(biāo)。例如，總用戶數(shù)、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、更新與推送頻率等數(shù)據(jù)信息，一般屬于傳播效果評(píng)價(jià)的客觀指標(biāo)。

首先，閱讀量是最能夠直觀地反映出微信公眾號(hào)流量的指標(biāo)，閱讀量的多少直接決定了推文的曝光率，是實(shí)現(xiàn)傳播效果的第一步。其次，轉(zhuǎn)發(fā)量顯示有多少用戶愿意將文章分享到朋友圈或微信群，能夠表明出用戶對(duì)文章有較高的認(rèn)可度。再次，訂閱用戶是指接收到微信公眾號(hào)文章的首批用戶，是微信公眾號(hào)的固定受眾，具有較高的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性。訂閱用戶的數(shù)量直接影響到微信公眾號(hào)的發(fā)展。最后，更新與推送頻率能夠反映微信公眾號(hào)運(yùn)作的成熟度。更新頻率體現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的活躍度和專業(yè)性。

2.主觀指標(biāo)。對(duì)微信公眾號(hào)傳播效果的評(píng)價(jià)有客觀指標(biāo)就必然少不了主觀指標(biāo)。例如，內(nèi)容主題、排版設(shè)計(jì)、界面布局和互動(dòng)反饋等。由于這些涉及更多人為情感的主觀變量，難以進(jìn)行量化分析，所以一般屬于傳播效果評(píng)價(jià)的主觀指標(biāo)。

內(nèi)容是評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，主題和文風(fēng)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成的重要元素，公眾號(hào)的自身定位、目標(biāo)用戶、價(jià)值判斷則是內(nèi)容呈現(xiàn)的風(fēng)向標(biāo)。排版設(shè)計(jì)主要包括界面排版和內(nèi)容排版。界面排版注重設(shè)計(jì)感的呈現(xiàn)，內(nèi)容排版注重簡(jiǎn)潔突出，良好的排版設(shè)計(jì)有助于提升微信公眾號(hào)的格調(diào)，能夠吸引更多用戶的關(guān)注?；?dòng)反饋一般以留言方式體現(xiàn)，留言是收集用戶意見(jiàn)和問(wèn)題的重要來(lái)源，能夠幫助運(yùn)營(yíng)者不斷更新升級(jí)運(yùn)營(yíng)方式，也有助于增強(qiáng)用戶黏度。

二、 醫(yī)美類微信公眾號(hào)傳播的現(xiàn)狀及問(wèn)題

1. 推送內(nèi)容重復(fù)，且不具備專業(yè)性和權(quán)威性。醫(yī)美類微信公眾號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容多數(shù)是由醫(yī)美平臺(tái)或是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的員工撰寫(xiě)，其選題范圍一般除了常規(guī)的醫(yī)美科普、醫(yī)美資訊、醫(yī)美項(xiàng)目介紹、醫(yī)美產(chǎn)品推廣，還涉及人體美學(xué)、社會(huì)審美、心理健康等與醫(yī)美宣傳掛鉤的知識(shí)。但是，醫(yī)美行業(yè)作為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的分支，公眾號(hào)的撰寫(xiě)者大多屬非專業(yè)人士，對(duì)醫(yī)美領(lǐng)域一知半解。因此，一篇醫(yī)美文章可能會(huì)被不同醫(yī)美公眾號(hào)直接復(fù)制粘貼，當(dāng)成自己公眾號(hào)的文章，最終導(dǎo)致內(nèi)容的高度重合。同時(shí)，由于醫(yī)美知識(shí)的欠缺，很多內(nèi)容缺乏專業(yè)的醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)和可靠的來(lái)源保障，根本不具備專業(yè)性和權(quán)威性。

2. 營(yíng)銷屬性突出，但缺乏有效的互動(dòng)反饋。醫(yī)美類微信公眾號(hào)注冊(cè)目的是為了推銷醫(yī)美項(xiàng)目和產(chǎn)品，因此，大多數(shù)推文都是為廣告而存在，最終落腳點(diǎn)是達(dá)成銷售業(yè)績(jī)。售賣要順利，除了有產(chǎn)品質(zhì)量的保證外，銷售者和消費(fèi)者之間必須進(jìn)行有效溝通互動(dòng)，但目前大部分的醫(yī)美公眾號(hào)都存在一個(gè)通病——更新不定期且沒(méi)有開(kāi)通留言板。這樣就造成了用戶不能及時(shí)將自己的疑問(wèn)或意見(jiàn)反饋給運(yùn)營(yíng)者，用戶和運(yùn)營(yíng)者之間缺乏互動(dòng)。一方面，用戶得不到回復(fù)，對(duì)文章的認(rèn)可度降低，阻礙內(nèi)容的二次擴(kuò)散;另一方面，醫(yī)美機(jī)構(gòu)管理者不能獲得有效反饋，不僅不利于改進(jìn)營(yíng)銷模式，而且很可能錯(cuò)失新客戶。

3. 用戶忠誠(chéng)度較高，但總用戶數(shù)量小。醫(yī)美類微信公眾號(hào)的訂閱用戶一般可分為三類，一類是醫(yī)美平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的員工，一類是有醫(yī)美經(jīng)歷的人，一般是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客戶，還有一類則是有較強(qiáng)醫(yī)美整形意向的人。這幾類用戶要比普通人更關(guān)注醫(yī)美領(lǐng)域動(dòng)向，因此，醫(yī)美類微信公眾號(hào)的訂閱用戶具有較高忠誠(chéng)度，數(shù)量是比較穩(wěn)定的。但是，因?yàn)槭袌?chǎng)上醫(yī)美機(jī)構(gòu)眾多，醫(yī)美項(xiàng)目和產(chǎn)品繁雜，用戶選擇分散，所以大多數(shù)醫(yī)美公眾號(hào)的用戶數(shù)量一般為幾百或幾千，與龐大的醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)相比，公眾號(hào)的訂閱用戶總量就顯得非常小。

三、提升醫(yī)美類微信公眾號(hào)傳播效果的對(duì)策

1.深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，確保專業(yè)與權(quán)威。首先，作為醫(yī)美類文章，最重要的是保證內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性，要對(duì)用戶的生命安全負(fù)責(zé)。因此，與醫(yī)美項(xiàng)目和產(chǎn)品有關(guān)信息必須經(jīng)過(guò)權(quán)威認(rèn)證，有據(jù)可查。其次，保證文章的原創(chuàng)性，加強(qiáng)撰寫(xiě)者對(duì)醫(yī)美知識(shí)的了解，保證內(nèi)容專業(yè)性。最后，在選題方面，要明確自身定位、把握目標(biāo)用戶，形成公眾號(hào)的風(fēng)格特色，吸引用戶關(guān)注。

2. 更新頻率穩(wěn)定，加強(qiáng)互動(dòng)管理。醫(yī)美機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)都只注重線下宣傳，即使注冊(cè)了微信公眾號(hào)，也不大重視其運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致公眾號(hào)出現(xiàn)更新不定期、文章數(shù)量少、互動(dòng)延遲等問(wèn)題。更新頻率不穩(wěn)定和內(nèi)容匱乏不利于維持用戶對(duì)公眾號(hào)的好感度，傳播效果也將大打折扣。此外，社交媒體時(shí)代，互動(dòng)是必不可少的一環(huán)。因此，醫(yī)美類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該注重與用戶的互動(dòng)，開(kāi)通留言板，積極回復(fù)，及時(shí)接收用戶反饋，增強(qiáng)用戶參與感，同時(shí)也能改進(jìn)運(yùn)營(yíng)方式。

3. 突出設(shè)計(jì)感，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。醫(yī)美類微信公眾號(hào)除了要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和完善運(yùn)營(yíng)模式外，在版面、配圖、色調(diào)上必須突出設(shè)計(jì)感，形成自身風(fēng)格。要明確用戶定位，醫(yī)美用戶多是對(duì)外在審美和生活品質(zhì)有追求，且有足夠經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行醫(yī)美項(xiàng)目的群體。因此，文章的界面和排版必須契合用戶喜好，高端簡(jiǎn)潔，美觀大方，讓用戶能夠迅速接收和了解信息。用突出的設(shè)計(jì)感增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，只有這樣才能提高用戶黏度，吸引更多用戶。

四、 結(jié)語(yǔ)

隨著人們生活水平的提高和用戶追求品質(zhì)生活意識(shí)的覺(jué)醒，用戶對(duì)醫(yī)美消費(fèi)也逐漸增加，這就要求醫(yī)美宣傳順應(yīng)時(shí)代做出調(diào)整和優(yōu)化。本文以傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)為指導(dǎo)，基于對(duì)醫(yī)美微信公眾號(hào)傳播現(xiàn)狀的了解和問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)，提出改進(jìn)內(nèi)容、互動(dòng)和設(shè)計(jì)的方法，力圖提升醫(yī)美類公眾號(hào)傳播效果，促進(jìn)發(fā)展。

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）