華為手機(jī)廣告跨文化傳播中親情元素的運(yùn)用

□ 肖飄逸 王苑丞

近年來(lái)，隨著國(guó)家“一帶一路”倡議的實(shí)施，越來(lái)越多的品牌加快了“走出去”的步伐，希望能在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。作為成功“走出去”的領(lǐng)軍品牌，華為廣告的傳播經(jīng)驗(yàn)值得其他國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)和借鑒。廣告在跨文化傳播的過程中需要考慮各個(gè)國(guó)家不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和規(guī)章制度；而作為人世間最普遍、最深沉的情感，親情在廣告中最能使用戶感同身受。因此，探究親情在跨文化廣告中的應(yīng)用范式，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行跨文化傳播具有重要意義。華為品牌的溫情廣告在國(guó)內(nèi)外引起了巨大反響，對(duì)它們進(jìn)行剖析，可以獲知中國(guó)品牌運(yùn)用親情元素開展跨文化傳播的要點(diǎn)，即注意親情的差異化表達(dá)、正向價(jià)值觀的呈現(xiàn)，以及合理把握既往親情體驗(yàn)三個(gè)方面。

一、親情元素的差異化表達(dá)

在廣告的跨文化傳播過程中，親情作為一種基于血緣紐帶和家庭關(guān)系的感情因素是現(xiàn)代人心靈深處廣泛認(rèn)同的一種情感。面對(duì)目標(biāo)受眾不同的文化背景，訴諸親情的廣告信息要想成功地傳達(dá)給受眾，親情元素的差異化表達(dá)是廣告必須要遵循的策略之一。

世界文化豐富多彩，文化間的差異是普遍存在的。作為一種普遍的情感道德，親情是不同文化的共同組成部分。而家庭是親情的實(shí)體組織形式，觀察家庭的差別，能讓我們了解親情在不同文化中的特性和價(jià)值呈現(xiàn)。以廣告對(duì)象國(guó)的傳統(tǒng)差異為例，集體主義國(guó)家與個(gè)人主義國(guó)家對(duì)家庭的看法有很大的不同。在高語(yǔ)境和重視集體主義的文化下（如日本、中國(guó)、墨西哥、印度等），家庭模式體現(xiàn)為大家庭，個(gè)體對(duì)家庭具有強(qiáng)烈的情感依賴和歸屬感，親情在這種文化中得到高度重視。而在低語(yǔ)境和重視個(gè)人主義的文化下（如美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、加拿大等），小家庭的特征明顯，家庭教育更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的獨(dú)立與自主性，親情對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)的作用相對(duì)來(lái)說(shuō)就不明顯。在美國(guó)和日本的同題材華為親情廣告就將這種文化差異體現(xiàn)了出來(lái)。

日本華為廣告《伙伴關(guān)系的藝術(shù)》講述的是一個(gè)父親將自己的折紙技術(shù)傳授給孩子，同時(shí)也教導(dǎo)孩子成功沒有捷徑，鼓勵(lì)孩子通過努力創(chuàng)造未來(lái)的故事。孩子遵從了父親的教導(dǎo)，并利用父親傳授的折紙技術(shù)，通過與伙伴們合作，成功跨越了障礙，取得了階段性的成功。作品展現(xiàn)了華為堅(jiān)持腳踏實(shí)地、合作共贏的品牌文化。而華為在美國(guó)的廣告“夢(mèng)想成真篇”則描述了一個(gè)為追求夢(mèng)想不斷努力的女孩在家人的支持與陪伴下，終于實(shí)現(xiàn)了自己的鋼琴夢(mèng)。畫面一開始是祖父與小女孩的四手聯(lián)彈，溫馨動(dòng)人。接著是母親為女孩編辮子的情景。隨著女孩遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)去深造，華為手機(jī)作為女孩與家人之間的聯(lián)系，陪伴著女孩不斷地努力練習(xí)。華為以親情為訴求，將女孩與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，在令人感動(dòng)之余，也展示了華為堅(jiān)持不懈、努力奮斗的品質(zhì)。兩則廣告雖然都體現(xiàn)了親情在個(gè)人追求夢(mèng)想過程中的影響，但在呈現(xiàn)方式和影響層面上則有較大差別。

在“夢(mèng)想成真篇”中，廣告一直以女孩努力追夢(mèng)、堅(jiān)持不懈的行為為重點(diǎn)，在女孩的追夢(mèng)過程中家人的作用體現(xiàn)為一種精神上的鼓勵(lì)與支持，充分展現(xiàn)了小家庭中強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立性的特征。而在日本廣告伙伴關(guān)系的藝術(shù)篇中，家庭對(duì)主人公是思想觀念的塑造與引導(dǎo)，更加強(qiáng)調(diào)代際傳承。無(wú)論是折紙技術(shù)還是人生建言的循循教誨，都體現(xiàn)了家庭對(duì)個(gè)人人格形成的重要性。兩則廣告對(duì)親情的不同表達(dá)方式，充分展現(xiàn)了華為對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者文化背景的深度了解，并善于利用親情展現(xiàn)自身品牌的特點(diǎn)。

華為廣告在全球產(chǎn)生了巨大的影響力和傳播效果，對(duì)目標(biāo)國(guó)文化的深刻洞察和適應(yīng)文化的差異化表達(dá)能力功不可沒。差異化表達(dá)是訴諸親情的廣告能與目標(biāo)國(guó)的受眾形成良好互動(dòng)的關(guān)鍵。它不僅能夠避免文化沖突，適應(yīng)不同文化，還遵循了跨文化傳播的道德規(guī)律，是品牌進(jìn)行跨文化傳播、獲得受眾認(rèn)同的必然要求。

二、正向價(jià)值觀的呈現(xiàn)

在廣告中提倡價(jià)值觀念和生活方式，表達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，是品牌進(jìn)行廣告宣傳頻繁使用的營(yíng)銷方式之一。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值觀念與廣告所推崇的正向價(jià)值觀一致時(shí)，其購(gòu)買意向也會(huì)增強(qiáng)。在跨文化傳播中，正向價(jià)值觀在親情廣告中的呈現(xiàn)有助于品牌在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行生活理念和價(jià)值觀念的培植，在傳播中形成品牌自己的文化場(chǎng)域。

南達(dá)·R.L.沃姆斯指出，價(jià)值觀是不同的文化模式下指導(dǎo)人們對(duì)周圍的自然和社會(huì)環(huán)境做出判斷，以界定正確、真實(shí)美好的共享觀念①。這里的“正確、真實(shí)美好的共享觀念”表明價(jià)值觀不僅是個(gè)人對(duì)美好生活的期望，而且是整個(gè)文化群體的價(jià)值承載。所以，當(dāng)廣告中的價(jià)值呈現(xiàn)與目標(biāo)受眾的文化價(jià)值導(dǎo)向相符合時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，從而產(chǎn)生好的傳播效果。

在多元化的價(jià)值觀和文化背景下，親情訴求的廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者共享觀念的根植，有利于提升品牌好感度。在現(xiàn)代社會(huì)的巨大壓力和快節(jié)奏的生活中，人們之間的情感變得愈加疏離，人們更加渴望得到親情的關(guān)懷和家人的陪伴，親情也成為現(xiàn)代人心靈深處廣泛渴求的一種情感。親情文化的植入不僅能夠讓現(xiàn)代人感受到親情的溫暖，還能讓廣告更有人情味，更加貼近生活。

華為在瑞士的廣告“放下手機(jī)篇”獲得了國(guó)際廣告大獎(jiǎng)——艾菲獎(jiǎng)，它倡導(dǎo)人們放下手機(jī)、重視對(duì)親人的陪伴。廣告在圣誕節(jié)的背景下，以一個(gè)小男孩的視角描述了當(dāng)今社會(huì)人們過度沉迷于智能設(shè)備的現(xiàn)象。節(jié)日本來(lái)是家人團(tuán)聚的日子，然而媽媽在用電腦辦公，爸爸沉迷于電視上的足球賽，姐姐沉浸于虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交，只剩下小男孩與狗面面相覷。于是小男孩向圣誕樹許愿，當(dāng)全城的圣誕樹被點(diǎn)亮?xí)r，家人們也紛紛放下自己的智能設(shè)備，與小男孩一起共度佳節(jié)，畫面其樂融融。廣告對(duì)人們生活狀態(tài)的呈現(xiàn)，深刻反映了智能設(shè)備帶給我們極大的便捷與益處的同時(shí)，也占據(jù)了我們大量的時(shí)間與空間。一則好的廣告必須充分考慮用戶的內(nèi)心需求，在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。華為廣告中正向而又溫情的價(jià)值觀呈現(xiàn)，不僅能在消費(fèi)者心中留下良好印象，更能引導(dǎo)社會(huì)向好的一面發(fā)展。

跨文化親情廣告中正向價(jià)值觀的呈現(xiàn)，是在文化價(jià)值觀認(rèn)知、人們向善向好心理和把握文化相似點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的一種認(rèn)知和行為上的引導(dǎo)。這種方式能夠獲得消費(fèi)者的信任，將消費(fèi)者對(duì)價(jià)值觀念的認(rèn)可轉(zhuǎn)移到品牌產(chǎn)品中去，從而建立起對(duì)品牌的良好印象，是品牌在跨文化傳播中樹立良好形象的一大法寶。

三、把握既往的親情體驗(yàn)

既往親情體驗(yàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，指的是人們對(duì)過去發(fā)生的親情現(xiàn)象的認(rèn)知與感受。在心理學(xué)上，它既包含了因傷害他人而內(nèi)疚的既往經(jīng)驗(yàn)，又有被他人傷害而痛苦的親身經(jīng)歷，并伴隨著一定的情緒體驗(yàn)②。親情訴求的廣告生成傳播成果，既往親情體驗(yàn)起著很大的作用。廣告通過創(chuàng)意的故事情節(jié)和藝術(shù)化的表達(dá)，重現(xiàn)了消費(fèi)者的既往親情體驗(yàn)，能夠喚起消費(fèi)者內(nèi)疚或者悲傷等情緒，從而達(dá)到“動(dòng)之以情”的說(shuō)服效果。

既往親情體驗(yàn)發(fā)揮作用，重點(diǎn)在于移情能力的運(yùn)用。移情事實(shí)上是一種認(rèn)識(shí)和理解他人看法和感受，并以容易的方式傳遞這種理解的能力③。廣告的跨文化過程包括兩方面的移情，一是品牌對(duì)目標(biāo)國(guó)文化的移情，即文化背景下的移情，要求品牌在置身于不熟悉的文化世界過程中，去感受目標(biāo)國(guó)文化成員的文化心理和感受。二是受眾對(duì)于廣告內(nèi)容的移情。人類的生物基因中有一部分是想象和再現(xiàn)其他人感受的能力。廣告對(duì)親情體驗(yàn)情景的展現(xiàn)，就是利用人的移情，增加對(duì)廣告場(chǎng)景的理解和同情。在跨文化傳播中，品牌既要增強(qiáng)自身的移情能力，也要學(xué)會(huì)利用受眾的移情效果來(lái)達(dá)到傳播的目的。

作為一種由多種變量組成的復(fù)雜活動(dòng)，移情包含了認(rèn)識(shí)、情感以及交流三種成分④?？缥幕瘋鞑V告要在移情的基礎(chǔ)上做好這三方面。認(rèn)識(shí)層面上，要求我們能夠理解他們的文化與立場(chǎng)。在交流層面上，要求能夠通過語(yǔ)言或非語(yǔ)言的信號(hào)，傳達(dá)對(duì)受眾的理解與關(guān)懷。在情感層面上，需要懂得感受他人的情緒，這就要求廣告找到能引起受眾強(qiáng)烈共鳴的情境。既往親情體驗(yàn)?zāi)芎芎玫貑酒鹗鼙娦闹械那楦?，使受眾的情緒得到關(guān)注。當(dāng)情緒得到關(guān)注時(shí)，受眾自然而然就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知與好感。

華為泰國(guó)廣告《努力的方式》以親情為基點(diǎn)，講述了父女倆從誤會(huì)產(chǎn)生到誤會(huì)消解的過程。女兒想要買一部華為手機(jī)，向父親請(qǐng)求卻遭到了拒絕。女兒決定靠自己的努力買手機(jī)，于是每天在外面打工、做家教，終于攢夠錢買了手機(jī)?；氐郊抑袇s遭到了父親的懷疑，父親認(rèn)為她通過不正當(dāng)?shù)姆绞将@得了手機(jī)。兩人發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，而手機(jī)也在雙方的一拉一扯中掉到地上摔壞了，父女之間產(chǎn)生了隔閡。之后，父親看到了女兒努力工作的樣子，明白自己誤會(huì)了女兒，于是買了一部新手機(jī)，真誠(chéng)地向女兒道歉，父女倆和好如初。親人之間的誤會(huì)在成長(zhǎng)過程中是比較普遍的。父母與兒女之間因?yàn)閮r(jià)值觀和認(rèn)知的不同，容易產(chǎn)生各種各樣的誤解。廣告將這一誤會(huì)的既往體驗(yàn)真實(shí)地展現(xiàn)在屏幕上，消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)，也會(huì)隨著演員的情緒一起波動(dòng)，使得這一過程變得更加真切感人，打動(dòng)人心。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買此類商品時(shí)，廣告中的情感信息就會(huì)被提取，產(chǎn)生移情，繼而會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買該產(chǎn)品。但是，運(yùn)用既往親情體驗(yàn)時(shí)切記不要刻意煽情，以免造成適得其反的效果。

跨文化廣告通過移情機(jī)制對(duì)既往親情體驗(yàn)進(jìn)行把握。當(dāng)廣告在移情的認(rèn)識(shí)、情感、交流三個(gè)層面上對(duì)既往親情體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確把握時(shí)，就能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成具有感情象征意義的物品，從而在移情過程中完成信息的接收與傳播。對(duì)既往親情體驗(yàn)的合理把握是親情元素的廣告與消費(fèi)者內(nèi)心需求產(chǎn)生共鳴的途徑，能使廣告充滿感性的力量。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球化的背景下，品牌的跨文化傳播已經(jīng)成為企業(yè)跨出國(guó)門、走向世界的重要方向與責(zé)任。在跨文化廣告中運(yùn)用親情元素，要注意不同國(guó)家的親情文化差異，有效地跨越文化障礙、避免文化沖突。廣告中正向價(jià)值觀的呈現(xiàn)則是在文化共同向好的傾向下，對(duì)跨文化能力的正確把握。而既往親情體驗(yàn)在廣告中的運(yùn)用，能使受眾的情感和心理需求得到關(guān)注，在傳播過程中使受眾產(chǎn)生共鳴。綜合來(lái)看，利用親情元素的差異化表達(dá)、正向價(jià)值觀的呈現(xiàn)和對(duì)既往親情體驗(yàn)的把握，能為品牌在廣告中運(yùn)用好親情元素進(jìn)行跨文化傳播提供參考，是適應(yīng)不同文化、促進(jìn)品牌跨文化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)性廣告呈現(xiàn)策略。

注釋：

①S.Nanda and R.L.Warms,Cultural Anthropology,6th ed(Belmont,CA:Wadsworth,1998),49.

②L.A.Haynes and A.W.Avery,“Training Adolescents in Self-Disclosure and Empathy Skills,”Journal of Communiy Psychology,26(1979),527.

③④[美]拉里·A.薩默瓦,理查德·E.波特.跨文化傳播[M].閔惠泉,王瑋,徐培喜 等譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004:328.