淺析廣電集團(tuán)融合發(fā)展現(xiàn)狀及創(chuàng)新路徑
——以湖南廣電為例

□宋月

融媒體的發(fā)展理念，已經(jīng)從嘗試發(fā)展階段進(jìn)入到成熟穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。國(guó)內(nèi)各大媒體從單純媒體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過(guò)渡到針對(duì)性傳播的發(fā)展階段。慢直播、直播帶貨等一系列創(chuàng)新媒體形式出現(xiàn)于我們的生活中，但是這些創(chuàng)新媒體手段的產(chǎn)品，大多基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并非傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。對(duì)于廣電媒體來(lái)說(shuō)，受眾被動(dòng)收看電視的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使得受眾有了自主選擇電視節(jié)目和觀看時(shí)間的權(quán)利。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也蘊(yùn)含著機(jī)遇。湖南廣電就以自己獨(dú)特的MCN發(fā)展模式和特殊經(jīng)營(yíng)方向在全國(guó)廣電中脫穎而出。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣電媒體的SWOT分析

（一）S（strength）層面分析

我國(guó)在政策方面給予廣電媒體內(nèi)容發(fā)展極大的支持，國(guó)家多次從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，對(duì)廣電媒體融合創(chuàng)新提出鼓勵(lì)。除了外力的支持，廣電媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)也集中體現(xiàn)在自身內(nèi)部。廣電媒體具備大量?jī)?yōu)質(zhì)資源，有經(jīng)驗(yàn)豐富的節(jié)目主持人和技術(shù)性人才，并且這些人才在廣電融合發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程中可以成為新領(lǐng)域的佼佼者。

（二）W（weakness）層面分析

為了應(yīng)對(duì)過(guò)度娛樂(lè)化傾向，國(guó)內(nèi)第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目的管控逐漸嚴(yán)格。2015年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了“一劇兩星”政策，對(duì)各衛(wèi)視上星頻道設(shè)立在每晚黃金時(shí)間段的綜藝節(jié)目類型和時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了嚴(yán)格的把控和管理。近些年的限韓令、限娛令等措施都對(duì)廣電集團(tuán)的發(fā)展帶來(lái)約束。對(duì)于國(guó)內(nèi)的廣電集團(tuán)來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)化容易吸引受眾的注意，但具體內(nèi)容安排和節(jié)奏掌控是重要的調(diào)整方向，要使內(nèi)容既符合主流價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，又能夠在形式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

（三）O（opportunity）層面分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了9.4億人，用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例達(dá)到99.2%。移動(dòng)媒體用戶日益增多，用戶對(duì)移動(dòng)媒介的接觸更加習(xí)以為常，在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，用戶體驗(yàn)被放在了核心位置。如何利用好大屏互動(dòng)是廣電媒體集團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中需要關(guān)注的問(wèn)題。

（四）T（threat）層面分析

5G時(shí)代的到來(lái)代表了一種新的技術(shù)革命時(shí)代開(kāi)啟，拉近了萬(wàn)物的距離。傳媒產(chǎn)業(yè)在5G的附加作用下能夠?qū)崿F(xiàn)更多的可能，這也意味著新媒體的表現(xiàn)手段和方式更加多樣化。同時(shí)，這些功能的加持也使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為不少受眾的選擇方式，很多節(jié)目制作方將高質(zhì)量劇集投放至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，久而久之受眾媒介素養(yǎng)上升，更加容易分辨出節(jié)目的好壞和優(yōu)劣，也會(huì)間接推動(dòng)制作方的優(yōu)化升級(jí)。廣電集團(tuán)如果缺少與用戶高水準(zhǔn)的互動(dòng)溝通，無(wú)法保持高水準(zhǔn)的節(jié)目制作，將會(huì)流失一大批受眾，這也成為當(dāng)下廣電集團(tuán)融合發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)。

二、國(guó)內(nèi)廣電媒體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）廣電媒體MCN化改革

作為媒體融合轉(zhuǎn)型的新業(yè)態(tài)，廣電MCN正推動(dòng)媒體融合向建立跨媒體、跨體制的新型綜合性媒體集團(tuán)發(fā)展。據(jù)CTR發(fā)布的《2020中國(guó)媒體市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前全國(guó)共有18家廣電MCN機(jī)構(gòu)。從目前媒體傳播單元來(lái)看，以往是電視臺(tái)、頻道、欄目、頻率等，現(xiàn)在逐漸向MCN過(guò)渡。這種綜合性的媒體集團(tuán)，能夠適應(yīng)媒體內(nèi)部組織架構(gòu)和用戶界面的不斷更新。而廣電MCN模式的改革，不僅僅是內(nèi)容邏輯的轉(zhuǎn)變，更需要依靠配套的體制機(jī)制、薪酬、組織和整體架構(gòu)的更新，同時(shí)廣電MCN也正在倒逼廣電體制自身的改革。

（二）商業(yè)模式較為單一

媒體融合發(fā)展過(guò)程中，眾多商業(yè)模式的營(yíng)收成為廣電集團(tuán)一大收益方向。在廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，口播廣告、商業(yè)贊助、信息嫁接服務(wù)依然是多數(shù)廣電集團(tuán)的選擇。僅有少數(shù)廣電集團(tuán)能夠根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的發(fā)展情況，創(chuàng)新探索商業(yè)模式。而一味使用傳統(tǒng)商業(yè)模式，實(shí)則是將受眾的主動(dòng)性放在了最低，傳統(tǒng)廣告植入的形式已經(jīng)很難被受眾所接受，缺少互動(dòng)體驗(yàn)的形式只能造成受眾流失。

三、湖南廣電融合發(fā)展特點(diǎn)及路徑

（一）結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行媒體融合

湖南廣電的每一次發(fā)展，都利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新和融合。2006年，在國(guó)內(nèi)首檔選秀類節(jié)目《超級(jí)女聲》的帶動(dòng)下，湖南廣電將電信增值業(yè)務(wù)、此后十年的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)等進(jìn)行打包，正式注冊(cè)成立了湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)有限公司，在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面具有獨(dú)立自主權(quán)，并將網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)電視作為核心業(yè)務(wù)。在隨后的發(fā)展過(guò)程中，湖南廣電又由網(wǎng)絡(luò)化到新媒體化，再到全媒體化，并自主打造芒果TV，領(lǐng)先于全國(guó)。

（二）集團(tuán)化發(fā)展模式

湖南廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成了自己獨(dú)有的一整套體系。以湖南衛(wèi)視和芒果TV為內(nèi)核，擁有優(yōu)質(zhì)化的媒體資源和主持藝人的培養(yǎng)模式，使得湖南衛(wèi)視自身始終保持流量加持。除了湖南衛(wèi)視內(nèi)部的節(jié)目制作之外，主持人個(gè)人制播的綜藝播放依舊借助湖南廣電的媒體資源?！断蛲纳睢愤@檔綜藝節(jié)目借助湖南廣電平臺(tái)流量，自播出到收官平均收視率1.479，在芒果TV上的播放量為16.5億次。

（三）重視傳媒產(chǎn)業(yè)混搭跨界

湖南廣電借助自身綜藝節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)熱度到達(dá)頂峰并且順利收尾后，便開(kāi)啟下一波的產(chǎn)業(yè)搭建。比如出同款周邊、安排藝人和粉絲的見(jiàn)面會(huì)等。這樣的做法不僅能夠使節(jié)目的熱度繼續(xù)維持，還能夠使上一個(gè)節(jié)目的流量順利過(guò)渡到下一個(gè)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)收視率的層級(jí)發(fā)展。曾經(jīng)熱播的《爸爸去哪兒》在播出時(shí)就引發(fā)了觀劇熱潮，在綜藝節(jié)目完結(jié)后，推出了大電影，2014年大年初一登陸全國(guó)各大影院，最終實(shí)現(xiàn)了7億票房的良好收益。

四、湖南廣電融合發(fā)展帶來(lái)的啟示

（一）確定自身定位

找到自身定位，讓廣電集團(tuán)能夠和當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，結(jié)合本地的實(shí)際情況，實(shí)事求是、因地制宜，打造自己獨(dú)特的廣電媒體發(fā)展模式。蘇州電視臺(tái)過(guò)去的定位是聚焦蘇州人蘇州事。但城市發(fā)展使蘇州市已成為僅次于深圳的全國(guó)第二大移民城市，1300萬(wàn)的常住人口中外來(lái)人口有700萬(wàn)，僅關(guān)注蘇州本地人的想法和故事遠(yuǎn)不能滿足受眾需求。蘇州電視臺(tái)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，提出了新本土化的制播理念，將蘇州實(shí)地受眾的需求考慮到廣電媒體的發(fā)展過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了良好的轉(zhuǎn)型效果。

（二）緊跟發(fā)展潮流

伴隨著媒體技術(shù)的不斷更新，新興媒體表現(xiàn)形式也層出不窮，變就是最大的不變，湖南衛(wèi)視一直將這個(gè)原則應(yīng)用于每一次的創(chuàng)新和改革中。高清、4K/8K等多媒體數(shù)字資源是當(dāng)前用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)著眼于為用戶打造一個(gè)能融合其生活、工作、學(xué)習(xí)等活動(dòng)空間的5A級(jí)（任何人Anyone、任何時(shí)間Anytime、任何地方Anywhere、任何方式Anyway、任何內(nèi)容Anything）業(yè)務(wù)模式。在這個(gè)平臺(tái)中，受眾的作用被放到最大，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，受眾的能動(dòng)性被調(diào)動(dòng)到最大，成為媒體的信源發(fā)現(xiàn)者和信息創(chuàng)作者。與用戶的互動(dòng)成為媒體更加重要的一個(gè)選擇。在《愛(ài)情公寓5》第35集中就有嘗試豎屏劇的形式，用技術(shù)拉近了受眾和劇情中每個(gè)演員之間的距離。

（三）跨界聯(lián)合創(chuàng)新

東方衛(wèi)視綜藝節(jié)目《女神新裝》將節(jié)目中的元素作為商品，用戶可以在線購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目與電商的嫁接；《歌手3》與唯品會(huì)合作，用戶在觀看節(jié)目時(shí)，通過(guò)掃描二維碼搶得紅包，便可以進(jìn)入電商平臺(tái)進(jìn)行支付，實(shí)現(xiàn)了TV到Online的交易。這種商業(yè)模式拓寬了廣電媒體的商業(yè)鏈條，也將跨界引入到廣電媒體中。跨界并沒(méi)有越界，它依托傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)，增加新媒體的鏈接，使受眾能夠在新媒體背景下實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體節(jié)目的新觀看。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上，我國(guó)廣電媒體實(shí)現(xiàn)了較大的發(fā)展，但在全國(guó)層面來(lái)講還存在不均衡、模式單一等問(wèn)題。湖南廣電結(jié)合自身特點(diǎn)，創(chuàng)新集團(tuán)化發(fā)展模式，取得顯著成效。我國(guó)廣電集團(tuán)需要找到自身定位，緊跟發(fā)展潮流，通過(guò)跨界聯(lián)合的方式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。