碎片化傳播語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播

□潘登

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是活態(tài)的、以人為本的文化遺產(chǎn)。早期非遺的傳承通常是口傳心授、師傅帶徒弟的方式，這種世代相承的模式，造就了非遺明顯的地域化特征。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的快速發(fā)展，在全球化的當(dāng)下，這種世代相傳的活態(tài)文化遺產(chǎn)，面臨著傳承人斷代、傳播效率低、產(chǎn)業(yè)化程度低的生存危機。2003年以來，非遺的數(shù)字化保護工作越來越受到重視，對于非遺活動的影像記錄等數(shù)字化方式搶救性地保護了一些瀕臨消失的非遺。這些保護工作的開展往往以政府、高校和相關(guān)研究機構(gòu)為主導(dǎo)，而大眾對于非遺的了解更多地是從專業(yè)渠道獲得。這些專業(yè)化程度較高的影像，如電影、紀(jì)錄片等，時長基本超過1小時，雖然較為完整地記錄了這種活態(tài)的文化，但信息傳播的方式過于單一，關(guān)注者往往局限于特定的人群。

一、非遺的碎片化傳播

所謂碎片化，即完整的東西破裂成諸多零塊，它反映了當(dāng)今社會所呈現(xiàn)的后現(xiàn)代社會的基本現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以電腦、智能手機為終端的新媒體，對以廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重要的沖擊。微博、短視頻的興起，標(biāo)志著用戶信息接收的方式在潛移默化地發(fā)生改變。由極光發(fā)布的《2020年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，人均單日APP使用時長達(dá)6.7小時，短視頻行業(yè)用戶時長占比大幅增長至21.1%。其中，在2020年3月，短視頻行業(yè)人均單日APP使用時長為1.5小時，與2019年同期相比增加1小時。由此可見，短視頻行業(yè)已經(jīng)成為了大眾娛樂的主要方式，并占據(jù)了用戶的大量碎片時間。短視頻的快速發(fā)展，改變了部分非遺靜態(tài)傳播的現(xiàn)狀，打破了動態(tài)傳播的壁壘，視覺加聽覺的結(jié)合更容易獲得大眾的青睞。以抖音為例，2019年抖音推出“非遺合伙人”計劃，截止到2020年5月，在1372個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目中，抖音平臺上涵蓋1318項。竹編、油紙傘、皮影戲、雕漆等瀕臨消失的非遺因為抖音平臺而被看見、被了解。正因為有更多的非遺被關(guān)注，對于年輕的一代非遺傳承人來說，也增強了個人的信心。因為非遺作為一項專業(yè)性強的活動，需要長年的練習(xí)積累才有可能達(dá)到一定的程度，付出與回報部分不成正比，傳承人斷代的現(xiàn)狀很大程度上是因為非遺傳承人面臨生存危機。改善非遺傳承人的生活，解決非遺傳承人收入來源單一的窘境，是這種非遺活態(tài)的文化能夠生存下去的基礎(chǔ)，同時也是促使更多的年輕人成為非遺傳承儲備力量的前提。

去“中心化”是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的結(jié)果，碎片化傳播打破了傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，傳播主體變成了個人，任何人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。與傳統(tǒng)的電視、廣播相比，短視頻的制作要求大大降低，同時改寫了非遺固有的形象，用一種全新的、更接地氣的方式帶動了非遺的變革。看似與時代脫節(jié)的京劇藝術(shù)，卻成為抖音平臺上播放量最高的國家級非遺。這種影像傳播不僅更契合年輕受眾接受信息的方式，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上更可以得到持久的、更具參與性的傳播效果。

二、碎片化傳播的問題

短視頻的長度一般在15秒左右，對于知識科普類的內(nèi)容，長度一般也不超過5分鐘。在文化碎片化、知識碎片化的今天，大眾渴望多樣化、碎片化的閱讀、瀏覽和消費。利用大數(shù)據(jù)定向推送、資源傾斜，大眾接受非遺的方式變成了無意性，一旦某條視頻的內(nèi)容滿足了用戶的需求，相似的內(nèi)容就會繼續(xù)推送。在連續(xù)性的工作或?qū)W習(xí)之余，普通大眾很難花費較長的時間關(guān)注非遺，短視頻則很好地填充了大眾的碎片時間，人們可以在旅途中、等待中利用移動終端可以隨時隨地地觀看視頻。短視頻的評論、點贊、彈幕功能，不僅打破了單向的傳播模式，讓大眾參與到非遺視頻的創(chuàng)作中，也同樣使觀眾獲得了一定的歸屬感，對于內(nèi)容的黏性不斷增強。但原本相對復(fù)雜的非遺活動被拆解為碎片化的信息，信息更為簡化和零散，非遺更具深度的知識體系的傳播在短視頻中往往以更淺層化的方式呈現(xiàn)，這種方式雖然更有利于非遺的傳播，但從一定程度上消解了非遺的深度。同時，作為人類的精神文化財富，在大眾娛樂的時代，非遺短視頻的創(chuàng)作需要迎合受眾的消費心理，非遺視頻的娛樂屬性被加強，對于感官的刺激成為了某些創(chuàng)作者鎖住受眾的有效方法，而非遺本身的文化屬性則被弱化。

三、碎片化傳播語境下非遺的傳播策略

（一）非遺文化的認(rèn)同

非遺是傳承民族精神的重要載體，對于非遺的傳播，要秉承傳統(tǒng)，合理創(chuàng)新。既要符合商業(yè)化運作的法則，更要從生活的細(xì)節(jié)出發(fā)，還原非遺傳承人真實的工作狀態(tài)，讓大眾了解其文化精髓，保持非遺的差異性和地域性特征。在傳播過程中，要重視對內(nèi)容的精心打造。不僅重視傳播信息本身的事實性和邏輯性，而且要思索如何從關(guān)系維度和情感維度拉近與公眾的距離。非遺能夠傳承和長久發(fā)展的根本是文化的認(rèn)同，這對傳播內(nèi)容的質(zhì)量提出了更高的要求。只有喚起大眾對于非遺的文化認(rèn)同，才會使更多的人加入非遺的保護和傳播中。

（二）線上線下相結(jié)合

非遺的傳承以人為核心，非遺的傳播也不能僅僅停留在線上，非遺的線下活動必不可少。碎片化的傳播對非遺的“淺”處理方式使人們難以對非遺進(jìn)行全方位的深入了解，而線下的活動能夠?qū)@一問題加以解決。非遺傳承人在線上針對已聚集的粉絲群定期授課，大眾親身體驗參與，實現(xiàn)非遺傳承人和非遺愛好者的面對面的交流，將原汁原味的非遺展示給大眾，才能實現(xiàn)良性發(fā)展。

（三）適度的商業(yè)化

傳承與創(chuàng)新是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要的存在狀態(tài)，傳承是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是內(nèi)核。非遺的未來，如果只停留在保護的階段，非遺的“遺產(chǎn)化”趨勢就不可避免。非遺在代代相傳的歷史中也在不斷地變化，離開商業(yè)化，非遺勢必會走向邊緣直至消失。適應(yīng)現(xiàn)代人對于非遺的消費需求，實現(xiàn)非遺的商業(yè)價值是非遺“活”下去的必然選擇。傳承不是單一的復(fù)制，而是在創(chuàng)新中傳承。機械化大生產(chǎn)勢必會對以手工藝為主的非遺造成巨大的沖擊，非遺的市場化越強，留存下的可能性越高；市場化弱，就要合理地創(chuàng)新。如在中國已有前年歷史的油紙傘，作為遮雨的功能早已消逝，油紙傘與中國風(fēng)元素的結(jié)合，是將傳統(tǒng)的東西再次進(jìn)行提煉創(chuàng)新，依托網(wǎng)絡(luò)平臺，制造話題，引領(lǐng)話題，與專業(yè)的宣傳和策劃團隊合作，講述非遺故事，讓這種瀕臨消失的工藝再次被年輕的一代所接受。

四、結(jié)語

非遺的保護與傳承是一項長期的工程，碎片化是社會經(jīng)濟高速發(fā)展的結(jié)果，碎片化傳播給非遺帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。非遺的傳播需要借助互聯(lián)網(wǎng)時代信息高速傳播的優(yōu)勢，依托微信、微博、短視頻等平臺，展示在大眾面前。近年來，我們也看到了“非遺進(jìn)課堂”“非遺進(jìn)社區(qū)”“非遺進(jìn)景區(qū)”等活動，讓大眾近距離地感受到了非遺的魅力。只有線上傳播、線下學(xué)習(xí)、合理創(chuàng)新，讓非遺在當(dāng)下生活中展現(xiàn)魅力，將文化與商業(yè)高度結(jié)合，才能真正實現(xiàn)非遺的活態(tài)傳承。