淺析網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的社交化推廣

□江倩 邵璐

一、網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)社交化產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，音樂(lè)社交產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新升級(jí)，成為不斷完善其軟件網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境和吸引受眾的重要因素，網(wǎng)易云音樂(lè)APP中的音樂(lè)產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)產(chǎn)品模式，不管從形式、內(nèi)容還是視覺聽覺傳達(dá)上都進(jìn)行了創(chuàng)新，由此吸引了大批審美相似并追求個(gè)性化定制的受眾，組成了社交化傳播的基本群體，也為“云村”這樣的社交環(huán)境的塑造提供了基本條件。

打開網(wǎng)易云音樂(lè)APP界面，可直觀看到有“每日推薦”“歌單”“排行榜”“電臺(tái)”“直播”五個(gè)主要版面，而這些不同形式的內(nèi)部產(chǎn)品充分滿足了受眾的個(gè)性化要求，為用戶社交提供了個(gè)人符號(hào)。例如“自建歌單”欄目，用戶可以根據(jù)各自喜好，把自己喜歡的音樂(lè)都進(jìn)行分類建立歌單，并起上自己的個(gè)性歌單名稱，其他用戶點(diǎn)開自己的ID后就能看到建立的歌單，如若大家的喜好相同就可以對(duì)此用戶的歌單進(jìn)行收藏、評(píng)論和回復(fù)，并互相關(guān)注，完成網(wǎng)絡(luò)社交，聊得投機(jī)甚至可以在現(xiàn)實(shí)生活中見面。再如網(wǎng)易云音樂(lè)中的“因樂(lè)交友”平臺(tái)，每個(gè)用戶可以完善個(gè)人資料，包括年齡、職業(yè)、興趣愛好等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行好友匹配，如果匹配成功，兩個(gè)用戶即可在平臺(tái)中聊天和分享音樂(lè)，讓音樂(lè)平臺(tái)的社交可觸化。網(wǎng)易云音樂(lè)為每一個(gè)用戶的自我包裝提供了可能，個(gè)性簽名、個(gè)性頭像、年齡、星座、自我介紹，并可以鏈接個(gè)人微博和其他社交軟件，這些細(xì)致化的設(shè)置讓每個(gè)人成為獨(dú)一無(wú)二的社交符號(hào)，并且可以用手機(jī)號(hào)、微信、QQ三種方式登錄，使用戶ID轉(zhuǎn)化更加靈活。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)推廣社交化環(huán)境塑造

音樂(lè)社交的概念最初是由美國(guó)音樂(lè)公司SrteamR-dio的首席執(zhí)行官Drew Larner提出的。他認(rèn)為音樂(lè)本質(zhì)上是社交性的，社交經(jīng)驗(yàn)的有效傳播會(huì)推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)的未來(lái)發(fā)展。網(wǎng)易云音樂(lè)為這種音樂(lè)社交提供了虛擬環(huán)境，使用戶在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間進(jìn)行互動(dòng)，并通過(guò)各種線上虛擬活動(dòng)空間相識(shí)相知，這種環(huán)境為社交化傳播提供了最基本的渠道平臺(tái)。在網(wǎng)易云音樂(lè)中，大家喜歡用“云村”一詞來(lái)形容其社交環(huán)境。這一詞出自早期用戶的靈感，在產(chǎn)品上線初期，很多用戶就非常喜歡網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)氛圍，他們想給產(chǎn)品取個(gè)昵稱，漸漸地“云村”這個(gè)稱呼就在評(píng)論區(qū)和動(dòng)態(tài)中流傳開來(lái)，用戶稱自己是“村民”，稱活躍在平臺(tái)上的小編們?yōu)椤按甯伞?，而“網(wǎng)易云音樂(lè)”官方賬號(hào)就成為了大家的“村長(zhǎng)”。因?yàn)椤霸拼濉背休d了用戶的喜愛和期待，因此當(dāng)籌備社區(qū)板塊的時(shí)候，“云村”也就順理成章地成為這個(gè)社交社區(qū)的名稱。

黑格爾曾說(shuō)，音樂(lè)將人產(chǎn)生的興奮感轉(zhuǎn)存到內(nèi)心世界，釋放自己的壓抑和苦悶，從而使心靈充滿幸福和自由?，F(xiàn)代人處于快節(jié)奏生活和“996”壓力中，音樂(lè)能夠令人放松和短暫逃離生活壓力，像網(wǎng)易云音樂(lè)這樣的音樂(lè)類APP通過(guò)海量歌曲以及個(gè)性化定制產(chǎn)品滿足了用戶的個(gè)性化娛樂(lè)需求，有了個(gè)性化就有了個(gè)人符號(hào)。約瑟夫·勒夫特和哈里·英哈姆認(rèn)為，自我表露與人際交往是一個(gè)相互促進(jìn)的過(guò)程。任何符號(hào)都需要載體，圖像和文字是交往意圖的載體，由這些符號(hào)中得來(lái)的意義就代表了他們自己。在網(wǎng)易云音樂(lè)的社交產(chǎn)品中每個(gè)人構(gòu)成自己的獨(dú)特社交符號(hào)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行符號(hào)互動(dòng)，文字、音頻等成為符號(hào)表現(xiàn)形式，正是這些符號(hào)互動(dòng)塑造了社交環(huán)境。

網(wǎng)易云音樂(lè)中的“云村”這一說(shuō)法其實(shí)就是一種社交環(huán)境，在“云村”這樣的網(wǎng)絡(luò)圈層中，用戶相互點(diǎn)贊、評(píng)論和匹配好友，滿足自己的社交心理。社交心理是指社會(huì)交際過(guò)程中人與人之間相互作用的心理?！霸拼濉钡拇嬖诟嘞袷菫槭褂镁W(wǎng)易云音樂(lè)這款軟件的用戶提供像“網(wǎng)絡(luò)家庭”一樣的溫馨港灣，每個(gè)人在這個(gè)社交環(huán)境中扮演不同的角色，可以暫時(shí)逃離生活學(xué)習(xí)的壓力，尋求一種舒適心理環(huán)境暢所欲言。

社交環(huán)境的建構(gòu)為用戶提供交際殼，與此同時(shí)用戶的互動(dòng)也是不斷塑造這個(gè)社交環(huán)境的過(guò)程，兩者相輔相成，相互作用，用戶社交互動(dòng)越多，社交環(huán)境在這個(gè)過(guò)程中就被塑造得越完整。社交環(huán)境的不斷完善，會(huì)吸引越來(lái)越多的社交用戶，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交過(guò)程由此越來(lái)越完整。

三、網(wǎng)易云音樂(lè)社交化跨平臺(tái)推廣

跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)，它至少包含兩層含義：一是指相互信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合，二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。全網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們?cè)谌粘Ｉ顚W(xué)習(xí)中的不同領(lǐng)域都會(huì)用到不同的社交軟件，而對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，如何將自身的推廣與其他社交軟件如微信、微博等聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行全方位推廣，成為重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)線上和線下媒體的融合傳播，使用戶享受全方位沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，成為社交化傳播模式的催化劑。

網(wǎng)易云用戶自發(fā)撰寫或引用的樂(lè)評(píng)，是網(wǎng)易云音樂(lè)區(qū)別于其他音樂(lè)APP的主要特征。或許是看到了這些樂(lè)評(píng)的潛力，網(wǎng)易云音樂(lè)把點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)印在了地鐵站，如“機(jī)場(chǎng)比婚禮的殿堂見證了更多真誠(chéng)的吻，醫(yī)院的墻比教堂聽到了更多的祈禱”“你別皺眉，我走就好”“最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴”等。如此的線下系列宣傳，網(wǎng)易云音樂(lè)還在各個(gè)城市做過(guò)很多次，以用戶自己的輸出語(yǔ)言和符號(hào)來(lái)做線下推廣，并選擇大眾平時(shí)比較聚集的地方進(jìn)行宣傳，極大地增強(qiáng)了用戶的沉浸式體驗(yàn)感，并使網(wǎng)易云音樂(lè)的長(zhǎng)期受眾獲得了一定的共鳴和關(guān)注感，吸引越來(lái)越多的潛在受眾加入到網(wǎng)易云音樂(lè)社交圈。

除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè)在線上和微博、微信等有密切互動(dòng)，用戶可以把自己喜歡的音樂(lè)和歌單分享到微信朋友圈和微博等人們每天都會(huì)用到的日常社交軟件上，使用戶在日常刷微博或刷朋友圈時(shí)就能看到自己在網(wǎng)易云音樂(lè)的動(dòng)態(tài)，點(diǎn)進(jìn)去之后手機(jī)界面就自動(dòng)轉(zhuǎn)到了網(wǎng)易云音樂(lè)APP里，接受分享的用戶進(jìn)行二次瀏覽，并有可能在網(wǎng)易云音樂(lè)中進(jìn)行二次分享和二次社交。這樣的線上跨媒體宣傳增強(qiáng)了網(wǎng)易云音樂(lè)的全網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面推廣，并促成二次循環(huán)社交模式，增強(qiáng)社交群體黏性和社交環(huán)境的塑造。

四、結(jié)語(yǔ)

作為當(dāng)下音樂(lè)類APP的典型代表，網(wǎng)易云音樂(lè)社交傳播的影響越來(lái)越大，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品的推陳出新、對(duì)推廣渠道的不斷開發(fā)、對(duì)社交環(huán)境的完善塑造，都提升了用戶的社交化體驗(yàn)，滿足了用戶的社交心理，讓越來(lái)越多的用戶在這個(gè)高壓生活時(shí)代有了音樂(lè)社交上的“網(wǎng)絡(luò)家庭”，彼此陪伴。隨著新興媒體和時(shí)代的不斷發(fā)展，網(wǎng)易云音樂(lè)在鞏固自己現(xiàn)有產(chǎn)品的同時(shí)，也要不斷跟進(jìn)新媒體升級(jí)形勢(shì)，以更加精準(zhǔn)的用戶思維，推動(dòng)音樂(lè)社交化傳播。