抖音帶貨中種草號(hào)矩陣的傳播力優(yōu)化研究

□ 賈雪楠

2018年初抖音聯(lián)合淘寶上線“商品分享”功能，涵蓋“商品櫥窗”“視頻購(gòu)物車”和“直播購(gòu)物車”三種形式，商品通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行分享，不僅開拓了短視頻與電商融合的新玩法，也為種草推薦通過短視頻渠道實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)提供了可能。為強(qiáng)化抖音種草號(hào)的品牌形象和帶貨效果，種草號(hào)通過搭建矩陣形成社交聯(lián)動(dòng)的多維互動(dòng)營(yíng)銷模式。矩陣的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)不僅使自媒體角色搭建更加完善、內(nèi)容細(xì)分更專業(yè)化，還有助于強(qiáng)化賬號(hào)的社交聯(lián)動(dòng)性和用戶體驗(yàn)感。

一、抖音帶貨中種草號(hào)矩陣的建構(gòu)類型

抖音帶貨中的種草號(hào)矩陣屬于縱向媒介結(jié)構(gòu)矩陣，是媒介傳播主體在特定媒體平臺(tái)內(nèi)部的縱深布局。抖音中種草號(hào)矩陣的類型主要分為主題式種草號(hào)矩陣、捆綁式種草號(hào)矩陣和延伸式種草號(hào)矩陣。

（一）主題式種草號(hào)矩陣

主題式種草號(hào)矩陣是種草賬號(hào)基于相同營(yíng)銷目的，以特定主題作為接點(diǎn)形成的內(nèi)容各異、風(fēng)格統(tǒng)一的縱向矩陣結(jié)構(gòu)。主題式種草號(hào)矩陣重視品牌形象的塑造，主體品牌形象在旗下每個(gè)抖音賬號(hào)中都能有所體現(xiàn)。其品牌屬性相較于其他類型的種草號(hào)矩陣也更清晰明確。以“瞎買課代表”為核心建立的“課代表”系列矩陣包括瞎吃課代表、瞎看課代表、瞎玩課代表和安利課代表等，不同賬號(hào)分別在吃、看、玩等方面分享新奇好物。以“課代表”系列矩陣為代表的主題式種草號(hào)矩陣重在強(qiáng)調(diào)品牌形象建設(shè)，借此強(qiáng)化流量累積和傳播效果，從而達(dá)到營(yíng)銷帶貨的目的。

（二）捆綁式種草號(hào)矩陣

捆綁式種草號(hào)矩陣是指在抖音平臺(tái)上具有強(qiáng)社交關(guān)系的種草賬號(hào)通過捆綁合作的方式形成的縱向矩陣結(jié)構(gòu)。捆綁式矩陣是抖音中最常見的矩陣建構(gòu)形式，主要包括親友捆綁式矩陣和行業(yè)捆綁式矩陣。

捆綁式矩陣這類依靠強(qiáng)社交關(guān)系形成的矩陣結(jié)構(gòu)往往在內(nèi)容曝光上具有一定優(yōu)勢(shì)，不同種草號(hào)在矩陣中開展互動(dòng)有利于利用人際關(guān)系擴(kuò)大曝光，提高認(rèn)知和影響力。依靠共同的行業(yè)興趣話題建立社交關(guān)系從而形成的行業(yè)捆綁式種草號(hào)矩陣從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到受眾信息接收均在固定的群落組織中完成。因此相比于親友捆綁式種草號(hào)矩陣，行業(yè)捆綁式種草號(hào)矩陣的行業(yè)方向更為清晰。

（三）延伸式種草號(hào)矩陣

延伸式種草號(hào)矩陣是指以一款流量巨大、人氣頗高的賬號(hào)為核心，進(jìn)一步延伸出相關(guān)賬號(hào)，形成各司其職的內(nèi)容專業(yè)化延伸式縱向結(jié)構(gòu)矩陣。

延伸式種草號(hào)矩陣在有主賬號(hào)作為支撐的前提下，在強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)多元化和專業(yè)化的基礎(chǔ)上，又能保證內(nèi)容生產(chǎn)分工明確有序。在延伸式種草號(hào)矩陣中，網(wǎng)紅博主使用同一身份注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)。一個(gè)賬號(hào)發(fā)布種草推薦視頻，另一個(gè)小號(hào)發(fā)布日常內(nèi)容分享。柚子團(tuán)隊(duì)大號(hào)“柚子cici醬”擁有1800萬(wàn)粉絲，主要生產(chǎn)情景劇式內(nèi)容，小號(hào)“柚子吃了嗎”和“柚子買了嗎”主要以食品和物品種草推薦為主，三個(gè)賬號(hào)通過相互引流和吸附實(shí)現(xiàn)推廣效果的最優(yōu)化。

二、抖音帶貨中種草號(hào)矩陣的傳播力問題分析

抖音種草帶貨的轉(zhuǎn)化效果取決于種草號(hào)矩陣的傳播力效果。傳播力是指?jìng)鞑ミ^程中能實(shí)現(xiàn)有效傳播的綜合能力，包括設(shè)備、人才、資源在內(nèi)的媒介實(shí)力以及對(duì)受眾和社會(huì)產(chǎn)生影響的傳播效力。種草號(hào)矩陣的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)在傳播力層面為抖音種草帶貨帶來社交價(jià)值和流量?jī)r(jià)值的同時(shí)，也暴露出一些關(guān)鍵性問題。

（一）種草號(hào)矩陣的品牌屬性較弱

在抖音種草號(hào)矩陣中，親友捆綁式矩陣和延伸式矩陣的品牌屬性相對(duì)較弱。究其原因可歸溯到盲目跟風(fēng)和目標(biāo)受眾不明確兩點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播與獲取呈現(xiàn)“快餐式”特點(diǎn)。為維持信息內(nèi)容的熱度，自媒體創(chuàng)作者經(jīng)常盲目跟風(fēng)。抖音網(wǎng)紅谷大喵的品牌定位為美妝種草博主，但其視頻內(nèi)容既有脫口秀、小劇場(chǎng)，又包含美妝測(cè)評(píng)。在給自己建立明確人設(shè)后，其生產(chǎn)內(nèi)容卻五花八門與自身設(shè)定不匹配，導(dǎo)致用戶黏性難以維持。

目標(biāo)受眾不明確是種草號(hào)矩陣品牌屬性混亂的另一個(gè)原因。伴隨著種草號(hào)目標(biāo)受眾維度的延展使得視頻內(nèi)容缺乏人群針對(duì)性。如果不能保證內(nèi)容持續(xù)高效地滿足各方受眾需求，就會(huì)降低用戶黏性，起到適得其反的效果。

（二）種草號(hào)矩陣的價(jià)值內(nèi)涵粗淺

抖音種草號(hào)矩陣延續(xù)了電視購(gòu)物的營(yíng)銷模式，以“物美價(jià)廉”作為營(yíng)銷賣點(diǎn)、真誠(chéng)的態(tài)度作為情緒切入點(diǎn)打造共情化營(yíng)銷。雖然強(qiáng)烈的情緒感染力有助于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但由于重在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容呈現(xiàn)，導(dǎo)致其品牌文化內(nèi)涵略顯單薄。目前種草號(hào)矩陣的內(nèi)容風(fēng)格主要以種草產(chǎn)品介紹和使用演示為主，缺乏品牌價(jià)值理念的倡導(dǎo)。

相比于種草號(hào)，企業(yè)號(hào)更注重品牌文化的傳播。文化潮牌Champion的抖音官方號(hào)就摒棄了傳統(tǒng)的生硬推廣方式，將視頻打造成不同的情感故事。把潮牌理念圍繞年輕人的愛情、親情、友情、夢(mèng)想和成長(zhǎng)故事演繹出來，在強(qiáng)化品牌理念的同時(shí)還能引起受眾的情感共鳴。

（三）種草號(hào)矩陣的場(chǎng)域控制落后

種草營(yíng)銷是一種通過誘導(dǎo)消費(fèi)欲望實(shí)現(xiàn)目的的營(yíng)銷模式。通過抓住人的“購(gòu)欲情結(jié)”，刺激用戶的消費(fèi)心理從而達(dá)到種草目的。但這種誘導(dǎo)機(jī)制不具有強(qiáng)迫性且沒有成癮性，而是被從眾心理激發(fā)的沖動(dòng)型行為。因此在矩陣場(chǎng)域中，種草號(hào)對(duì)用戶的控制僅表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)欲望的刺激，而缺乏對(duì)種草號(hào)矩陣的喜愛程度和忠誠(chéng)度的控制。

種草號(hào)矩陣場(chǎng)域控制落后是傳播效果波動(dòng)差異大的根本原因。種草推薦通過好物展示和實(shí)用解說的方式將商品直觀地介紹給受眾，單純通過推銷刺激購(gòu)物欲望不足以讓用戶對(duì)種草推薦產(chǎn)生習(xí)慣性的接納感。因此很多種草號(hào)矩陣擁有爆款帶貨的成績(jī)，卻不能保證每一條視頻內(nèi)容都達(dá)到爆款效果。

三、抖音帶貨中種草號(hào)矩陣的傳播力優(yōu)化策略

針對(duì)抖音帶貨在傳播力層面的問題，可通過現(xiàn)象描述和誘因分析，從品牌形象、文化內(nèi)涵、場(chǎng)域控制和情景植入四個(gè)方面提出優(yōu)化策略，并通過強(qiáng)化認(rèn)知、多維敘事、慣性培養(yǎng)、強(qiáng)化植入的方式解決抖音帶貨中種草號(hào)矩陣在傳播力層面的問題。

（一）基于品牌塑造的認(rèn)知強(qiáng)化策略

針對(duì)抖音帶貨中種草號(hào)矩陣品牌屬性不突出的問題，可采取基于品牌塑造的認(rèn)知強(qiáng)化策略，從以下三方面提升品牌形象和品牌認(rèn)知。

第一，明確定位目標(biāo)受眾。在策劃賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格和定位前做好用戶的受眾分析及市場(chǎng)調(diào)查。在了解抖音的用戶市場(chǎng)后確定品牌的受眾人群畫像，視頻風(fēng)格和內(nèi)容生產(chǎn)也要結(jié)合目標(biāo)受眾的需求。

第二，明確品牌風(fēng)格和定位。主題大方向忌諱盲目跟風(fēng)，風(fēng)格多變。如果想要嘗試多元化風(fēng)格和方向，可以在確定矩陣總體方向和個(gè)體賬號(hào)方向后搭建媒體矩陣，保證矩陣結(jié)構(gòu)中的個(gè)體賬號(hào)均存在明確的品牌定位和矩陣定位。

第三，利用產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值與品牌形象形成良性聯(lián)動(dòng)。種草號(hào)可以考慮通過合作生產(chǎn)的形式建立品牌形象，例如種草博主可以與商家開展合作聯(lián)名帶貨，推出網(wǎng)紅推薦款、網(wǎng)紅定制款。“商家+種草號(hào)”跨行業(yè)矩陣的新結(jié)合是矩陣跨行合作的創(chuàng)新嘗試。

（二）基于價(jià)值內(nèi)涵的多維敘事策略

針對(duì)抖音帶貨中種草號(hào)矩陣價(jià)值內(nèi)涵淺顯的問題，可采取基于價(jià)值內(nèi)涵的多維敘事策略，從以下兩方面提升品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

第一，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。抖音種草號(hào)矩陣可以根據(jù)自身的品牌定位設(shè)定品牌理念。從價(jià)值觀倡導(dǎo)的角度，提升種草號(hào)矩陣和種草產(chǎn)品的立意。例如美妝種草博主可以將美妝推薦的立意上升至改善外形、提升自信的層面。生活用品種草博主可以提出“熱愛生活”的理念。

第二，強(qiáng)化表達(dá)技巧。首先，短視頻創(chuàng)作要秉承“短小而精悍”的原則，時(shí)長(zhǎng)簡(jiǎn)潔，但要保證敘事內(nèi)容清晰且立意突出。人物設(shè)定要能清晰明了地傳達(dá)品牌理念，比如毒舌真實(shí)人設(shè)、良心博主、積極少女人設(shè)等，從敘事表達(dá)的層面強(qiáng)化內(nèi)容有效性和品牌理念。

（三）基于慣性養(yǎng)成的場(chǎng)域控制策略

針對(duì)抖音帶貨中種草號(hào)矩陣場(chǎng)域控制落后的問題，可采取基于慣性養(yǎng)成的場(chǎng)域控制策略，從以下兩方面強(qiáng)化用戶對(duì)矩陣的喜愛程度和忠誠(chéng)度的控制。

第一，強(qiáng)化選品能力。選品能力的強(qiáng)弱是種草號(hào)矩陣能否培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。因此在選品環(huán)節(jié)種草號(hào)要盡量秉承“價(jià)廉、耐用、物美、實(shí)用”的選品原則。好的選品能力有助于加強(qiáng)用戶與種草號(hào)矩陣的信任度，更易實(shí)現(xiàn)種草號(hào)矩陣對(duì)用戶在忠誠(chéng)度層面的場(chǎng)域控制。

第二，強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量。在內(nèi)容生產(chǎn)上，從選題到風(fēng)格盡量站在受眾的需求層面考量。在內(nèi)容把控上，要嚴(yán)格遵守《抖音購(gòu)物車商品分享社區(qū)規(guī)范》。通過優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量建立用戶的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)用戶形成對(duì)種草號(hào)矩陣的傾向型接納習(xí)慣。

（四）基于產(chǎn)品變現(xiàn)的情景植入策略

針對(duì)抖音帶貨中種草號(hào)矩陣售賣場(chǎng)景單一的問題，可采取基于產(chǎn)品變現(xiàn)的場(chǎng)域控制策略，從以下兩方面強(qiáng)化內(nèi)容的豐富性與故事性。

第一，強(qiáng)化故事性情景植入。故事性情景的缺乏是抖音種草號(hào)矩陣的痛點(diǎn)所在。想要突破傳統(tǒng)種草號(hào)矩陣甩賣式的單一場(chǎng)景就要強(qiáng)化內(nèi)容的故事性。在推薦內(nèi)容呈現(xiàn)前，從第一人稱視角設(shè)定故事場(chǎng)景引入，根據(jù)產(chǎn)品屬性，打造與之匹配的故事場(chǎng)景，或模仿影視劇橋段設(shè)立情景劇，以引入種草產(chǎn)品。

第二，引入明星加盟式情景植入。近兩年直播帶貨開始嘗試引入明星加盟式情景植入。眾多明星加盟帶貨主播直播間，取得不俗的帶貨成績(jī)。短視頻帶貨也可以效仿直播帶貨中明星加盟式情景植入，發(fā)揮明星效應(yīng)，吸引粉絲流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)種草號(hào)矩陣的傳播力問題與優(yōu)化策略分析可以發(fā)現(xiàn)，目前抖音帶貨中種草號(hào)矩陣傳播力轉(zhuǎn)化效果仍有待提高。改善從品牌層面到場(chǎng)域?qū)用娴穆浜髥栴}是抖音種草號(hào)矩陣優(yōu)化的重中之重。如何在保持抖音種草號(hào)矩陣現(xiàn)有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)矩陣在品牌、內(nèi)涵、場(chǎng)域和情景層面的價(jià)值，是值得進(jìn)一步討論的問題。