B站的圈層話語權(quán)建構(gòu)研究

□ 彭毓姬 裴萌琪

B站的發(fā)展命脈在于用戶和社區(qū)，因此，想要從“小而精”向“大而全”轉(zhuǎn)型，必然要在擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍與維護(hù)社區(qū)氛圍、提高用戶數(shù)量之間取得平衡，才能使擴(kuò)建后的各級圈層依然擁有生產(chǎn)、再生產(chǎn)的積極性，從而為B站創(chuàng)造更高的用戶與商業(yè)價值。

一、B站的發(fā)展與流變

B站即嗶哩嗶哩（Bilibili），現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)及視頻平臺。該網(wǎng)站于2009年6月26日以“MikuFans”為名創(chuàng)建，2010年更名后，逐漸被用戶以“B站”簡稱。

早期的B站包括動漫、短視頻在內(nèi)的大多內(nèi)容資源都是依靠用戶各處“搬運(yùn)”盜版而來。但自由活躍的社區(qū)氛圍仍舊吸引了一些新用戶的入駐，更是在兩年時間內(nèi)獲得了包括華人文化產(chǎn)業(yè)基金和騰訊在內(nèi)的總價約5億美元的四輪融資。隨著資本的注入與陳睿正式加入并接管，B站逐步規(guī)范，開始了公司化運(yùn)營。其在引入正版資源的同時對盜版與違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行大清除，隨后上線大會員制度，對內(nèi)容區(qū)進(jìn)行擴(kuò)充與精分，發(fā)展線下業(yè)務(wù)等，實(shí)行了一系列“擴(kuò)容”改革。2018年上市后的B站越發(fā)重視自身話語權(quán)的建構(gòu)，“轉(zhuǎn)型”更加明顯。其一方面上線“創(chuàng)作激勵計劃”，購買“英雄聯(lián)盟”S賽的獨(dú)播權(quán)，邀請網(wǎng)紅主播馮提莫加入，打造多元化內(nèi)容生態(tài)；另一方面，自制跨年晚會、出品宣傳片《后浪》等，以現(xiàn)象級營銷事件吸引觀眾，通過作品將B站推入大眾視野。

二、B站圈層的建構(gòu)脈絡(luò)

本節(jié)以內(nèi)容聚合和用戶群分為基礎(chǔ)，宏觀上將B站垂直劃分為二次元、青年亞文化、泛娛樂內(nèi)容三大圈層，并重點(diǎn)對圈層的建構(gòu)脈絡(luò)予以剖析。

（一）二次元文化圈層的建構(gòu)

B站核心圈層用戶的積累主要通過中國大陸第一個彈幕視頻網(wǎng)站ACfun（下文簡稱A站）資深用戶入駐與B站高門檻準(zhǔn)入制度篩選兩種方式實(shí)現(xiàn)。倉促誕生的B站本是A站頻繁宕機(jī)的時期里二次元用戶們的臨時集結(jié)地，但由于A站服務(wù)器的長期不穩(wěn)定以及AB兩站的高度相似，許多A站用戶選擇了AB兩站同駐的使用模式。2007年成立的A站在兩年時間里基本完成了核心用戶的培養(yǎng)，這一部分忠誠活躍用戶的加入加快了B站的成長速度：一方面，憑借在A站中的視頻制作與發(fā)布經(jīng)驗和對二次元用戶們內(nèi)心需求的了解，他們生產(chǎn)出的視頻質(zhì)量往往更為優(yōu)質(zhì)；另一方面，在A站良好的社區(qū)氛圍中成長起來的他們，在B站中也自覺承擔(dān)了活躍社區(qū)氛圍和培育新人等重要任務(wù)。此外，雖然考試型的會員模式勸退了不少受眾，但也保證了新晉用戶屬性的純潔，提高了核心用戶產(chǎn)生的概率。

（二）青年亞文化圈層的孵化

青年亞文化是指主要由年輕人群體創(chuàng)造的、與父輩文化和主導(dǎo)文化既抵抗又合作的一種社會文化形態(tài)。泛二次元用戶的加入，自由的社區(qū)氛圍對多元內(nèi)容的包容，發(fā)酵作用以及平臺的有意推動，是B站青年亞文化圈層得以孵化的三個重要原因。

首先，泛二次元用戶對二次元及其相關(guān)周邊文化普遍感興趣。他們在創(chuàng)作時不再以二次元內(nèi)容為絕對中心，而是不斷地將二次元內(nèi)容與周邊文化相互結(jié)合，漣漪式向外擴(kuò)散，這既有助于突破純二次元用戶的信息繭房，又有助于吸引更多不同文化取向的年輕人的關(guān)注。其次，在A站因自身經(jīng)營問題被彎道超車后，B站一躍成為中國最大的二次元社區(qū)，其對二次元用戶的吸收幾近飽和。因此，B站想要繼續(xù)保持用戶數(shù)量的增長，助推二次元文化的泛向發(fā)展，建構(gòu)青年亞文化圈層是必然的選擇。所以，伴隨著用戶們以碎片化、漣漪式的擴(kuò)展方式引入青年亞文化內(nèi)容時，平臺幾次改版，擴(kuò)張分區(qū)等，不惜稀釋二次元內(nèi)容的占比進(jìn)行圈層擴(kuò)容，滿足不同用戶的不同需求。

（三）泛娛樂內(nèi)容矩陣的建立

B站泛娛樂內(nèi)容矩陣的建構(gòu)利用了主流文化和亞文化間既對抗又合作的復(fù)雜關(guān)系。青年亞文化是處于邊緣的、缺失話語權(quán)的年輕人在對主流一代的反叛與抗?fàn)幹行纬傻?。而隨著年齡的增長，Z世代終將成為推動社會發(fā)展的中堅力量，并逐步掌握社會話語權(quán)。在其成為主流一代的過程中，他們尊崇的文化也會與主流文化相互銜接，主流文化和亞文化之間的邊界勢必逐漸模糊。一方面，模糊的文化邊界促進(jìn)了B站新增用戶范圍的拓寬，而不同用戶的文化需求多樣性又加速了其內(nèi)容建設(shè)的泛化與細(xì)分。另一方面，B站用戶以對主流文化抗議為目的創(chuàng)作與二次創(chuàng)作的作品，在客觀上推動了主流文化和亞文化之間的交流與融合，進(jìn)而也起到了豐富B站泛娛樂文化內(nèi)容的作用。

三、B站圈層話語權(quán)的構(gòu)建策略

本節(jié)結(jié)合B站近年來的運(yùn)營情況，從話語內(nèi)容、話語方式、話語氛圍、話語對象四方面對B站圈層話語權(quán)的建構(gòu)策略進(jìn)行了分析。

（一）話語內(nèi)容建構(gòu)

2019年10月25日，B站舉辦了“萬物皆可B站”營銷大會。會中指出，B站截至2019年10月已經(jīng)成長為擁有15個內(nèi)容分區(qū)、7000余文化圈層的年輕人文化社區(qū)，月活躍用戶達(dá)1.1億。在會前1個月的時間里，共有53萬個UP主在B站評測了305個商品，其中甚至包括對各地空氣口感的測評；還有逾高考兩倍人數(shù)的2027萬用戶在B站學(xué)習(xí)，在大量“學(xué)子”涌入的情況下，B站迅速新增了學(xué)習(xí)分區(qū)并不斷對其優(yōu)化精分。除了引入影視資源，B站也加大了對自制產(chǎn)品的開發(fā)力度，并取得了不俗的成績，比如《人生一串》《非正式會談》等。

從二次元“小破站”到全品類精分視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變，“萬物皆可B站”確實(shí)足以形容B站多元繁榮的話語內(nèi)容。而其話語內(nèi)容建構(gòu)的成功，除了得益于站內(nèi)社區(qū)氛圍的活躍、新鮮的用戶需求的推動作用，也與其自身的“造勢”能力直接相關(guān)。在綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆紅后，B站迅速增添專屬頻道，并分設(shè)精選、綜合、話題三大下屬分區(qū)，推出投稿“排行榜”，按熱度對近7日內(nèi)投稿的相關(guān)用戶自制短視頻進(jìn)行排序，同時邀請該綜藝的話題嘉賓寧靜入駐，并在首頁推送了寧靜影視作品與相關(guān)的用戶自制短視頻。從“受眾喜愛”到“官方重視”，B站看似是在竭力滿足用戶需求，實(shí)則潛移默化地對用戶進(jìn)行了議程設(shè)置，從“跟隨話題”到“引導(dǎo)話題”再到“制造話題”，實(shí)現(xiàn)了從蹭熱點(diǎn)到“帶節(jié)奏”的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了該話題的站內(nèi)熱度，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步關(guān)注并參與話題討論，激發(fā)用戶內(nèi)容創(chuàng)作的熱情。

（二）話語方式建構(gòu)

B站擁有包括短視頻、彈幕、直播、圖文、音樂等在內(nèi)的豐富的話語表達(dá)方式，并采用了優(yōu)化本站特色話語表達(dá)方式與加強(qiáng)對流行傳播方式流量入口搶奪的“兩手抓”的話語方式建構(gòu)策略。除了用戶自制短視頻這一最大建構(gòu)重點(diǎn)，彈幕與直播也是B站建構(gòu)的要點(diǎn)。

在B站，彈幕不但能夠通過帶來虛擬在場感與實(shí)時互動錯覺滿足用戶社交需求與情緒認(rèn)同，還能夠作為一種參與式文化影響用戶的行為方式，活躍社區(qū)氛圍甚至制造狂歡盛宴。在彈幕文化不斷普及的背景之下，B站不斷加強(qiáng)彈幕優(yōu)化策略，提高特色話語方式的競爭力。內(nèi)容上，持續(xù)凈化，鼓勵用戶在線舉報并加大對違規(guī)彈幕內(nèi)容發(fā)布者的懲罰力度；技術(shù)上，在可對彈幕透明度、顏色、速度、字號、出現(xiàn)位置等進(jìn)行調(diào)節(jié)之外，還研發(fā)出了不遮擋人像的彈幕黑科技。

與一直被關(guān)注的彈幕不同，直播是B站近年來的建設(shè)重點(diǎn)。孕育在圈層文化中的B站直播因細(xì)致的圈層劃分和良好的社區(qū)氛圍，受眾集中，更容易形成情感共鳴，因此更有辨識度。但隨著其他專業(yè)直播平臺的迅速成長與B站發(fā)展方向的綜合向，這種優(yōu)勢逐漸被削減。隨后，B站開始重新審視并調(diào)整直播業(yè)務(wù)，不但推出了主播招募計劃，激發(fā)用戶參與直播的積極性，更是于2019年末先以8億元拿下“英雄聯(lián)盟”S賽獨(dú)播權(quán)，又重金簽約“斗魚一姐”馮提莫，大力扶持站內(nèi)直播，從入口處蓄力爭奪直播流量。

（三）話語氛圍建構(gòu)

人文關(guān)懷是B站話語氛圍建構(gòu)的重點(diǎn)，也是其社區(qū)氛圍與用戶活躍度優(yōu)于其他視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵所在。與“愛優(yōu)騰”明顯的工具屬性相比，B站少了一份作為播放器的冰冷感，而多了一份“人格化”的溫暖。

在B站，UP主們能夠通過自制短視頻的形式傳達(dá)自己的價值觀，而觀眾們接受UP主價值輸出的同時，也能夠通過彈幕、鬼畜、評論等多種形式與之互動。這些內(nèi)容中既包括對UP主價值、態(tài)度的反饋，也蘊(yùn)含著自己的思維與想法。一方面，創(chuàng)作與二次創(chuàng)作的參與式互動加深了用戶之間、觀眾與UP主之間的社交行為，使用戶的沉浸式體驗感大幅增強(qiáng)；另一方面，圈層文化使具有相同價值觀的用戶更容易產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而形成情感共鳴，而這種感性層面上的共鳴更有利于增強(qiáng)平臺與用戶之間的黏性。被尊重、被接納、被需要的情緒使用戶們主動與B站站到了同一立場，通過口碑傳播為其代言，通過內(nèi)容創(chuàng)作“為愛發(fā)電”，維護(hù)B站便是捍衛(wèi)自己的話語權(quán)，將其視為自我精神寄托的載體。

（四）話語對象建構(gòu)

B站官網(wǎng)的公司介紹中提到：“B站用戶大多屬于普遍接受過良好的教育且具有一定文化追求的Z世代，他們有強(qiáng)烈的文化產(chǎn)品需求，愿意為高質(zhì)量的娛樂體驗付費(fèi)，并具有自我展示和社交欲望?！?019年《移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書》指出，“Z世代”已成為互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)主力群體。因此，在沒有物質(zhì)壓力環(huán)境中成長起來且具有一定消費(fèi)能力的Z世代必將是B站話語對象建構(gòu)的核心群體。

而在話語對象的建構(gòu)方式上，B站主要運(yùn)用了情緒傳播和價值引領(lǐng)。以《后浪》為例。從情緒傳播的角度上看，何冰扎實(shí)的演講功底配合B站精彩用戶自制短視頻內(nèi)容混剪，從視覺與聽覺上直接刺激了受眾的反應(yīng)神經(jīng)，調(diào)動著他們激動、高昂的亢奮的情緒；從價值引導(dǎo)的角度看，《后浪》以一種理想化的態(tài)度“解讀”了當(dāng)代青年的生活，選擇性地將“美好”呈現(xiàn)給大眾。其目的就是通過正向、上進(jìn)的價值引導(dǎo)收編具有熱情、積極、對世界充滿好奇特質(zhì)的年輕人加入B站，并調(diào)動其生產(chǎn)積極性，為B站創(chuàng)造更高的用戶價值。

四、結(jié)語

從公開數(shù)據(jù)與B站近年來的表現(xiàn)上看，目前B站對自身圈層話語權(quán)建構(gòu)的探索較為順利，但其持續(xù)虧損的狀態(tài)仍舊令人擔(dān)憂。如何在保持平臺獨(dú)特性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶價值向商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，從而發(fā)掘更多樣的價值變現(xiàn)渠道，值得我們進(jìn)一步深思與分析。