“私藏的流動”：微信讀書的社交閱讀品牌傳播

□ 官笑涵

英尼斯在《傳播的偏向》中提出，“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！遍喿x是人們長久以來形成的習(xí)慣，它是文化傳播、知識傳遞、娛樂身心的重要途徑。移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，讓閱讀場景也發(fā)生了變化，閱讀活動從紙質(zhì)信息向數(shù)字終端靠攏，這種利用碎片化時間的移動終端閱讀已經(jīng)成為普遍的媒介使用習(xí)慣。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國數(shù)字閱讀行業(yè)案例研究》，中國國民數(shù)字閱讀接觸率達(dá)到79.3%，已然超過紙質(zhì)圖書閱讀率。數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的典型代表，面臨居民文化娛樂消費(fèi)升級的風(fēng)口，在政府倡導(dǎo)的振興文化產(chǎn)業(yè)浪潮中擁有巨大潛力和發(fā)展機(jī)遇。在眾多的移動閱讀APP中，微信讀書開創(chuàng)了行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)：依靠社交化運(yùn)營的模式拓展了移動閱讀行業(yè)的外延，受眾的個人閱讀行為可以通過主動分享與其他用戶相關(guān)聯(lián)，形成以閱讀為節(jié)點(diǎn)的虛擬社交關(guān)系。

微信讀書的用戶之間關(guān)系鏈的基礎(chǔ)是微信的熟人社交圈，依靠在熟人基礎(chǔ)上建立的關(guān)系鏈條，以社交帶動閱讀，影響用戶的閱讀習(xí)慣，提高用戶的黏性。總體來說，微信讀書APP反映了社交網(wǎng)絡(luò)時代人們處在媒介化社會當(dāng)下所形成的新的閱讀習(xí)慣和文化類產(chǎn)品的消費(fèi)特性，值得研究者和從業(yè)人員將研究視野投向此處。

一、移動閱讀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）移動閱讀的市場現(xiàn)狀

2019年的調(diào)查報告顯示，中國網(wǎng)民數(shù)字閱讀的接觸率已到達(dá)79.3%。根據(jù)艾瑞咨詢的分析數(shù)據(jù)，2019年我國移動閱讀市場規(guī)模達(dá)到了180.5億元，同比增長率為17.6%，數(shù)字閱讀尤其是移動端閱讀發(fā)展迅速。移動閱讀和社交閱讀正在成為未來的發(fā)展趨勢。在此行業(yè)風(fēng)口的刺激下，催生了一系列數(shù)字閱讀APP和網(wǎng)站，它們憑借強(qiáng)大的寫手團(tuán)隊、豐富的書籍資源或者閱讀模式的用戶友好性贏得了大量讀者的好感。

總體來看，數(shù)字閱讀類市場主要有以下幾類：第一，圖書類的電商網(wǎng)站，如當(dāng)當(dāng)、孔夫子網(wǎng)等；第二，依托互聯(lián)網(wǎng)科技公司的移動讀書APP，如掌閱ireader、QQ閱讀和微信讀書；第三，主打圖書分享的網(wǎng)站，如豆瓣網(wǎng)類似的文藝愛好者交流的平臺等。就移動閱讀APP的發(fā)展?fàn)顩r來看，絕大多數(shù)APP都能提供豐富的圖書作品，也擁有完備的細(xì)分市場定位，比如會針對讀者性別、年齡和職業(yè)的不同，開發(fā)不同的讀書頻道。但各類APP之間的細(xì)致差異也很明顯，比如掌閱iReader的特色在于海量的網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)資源，而網(wǎng)易云閱讀則主打依靠網(wǎng)易門戶的資訊內(nèi)容，主打內(nèi)容聚合平臺的特點(diǎn)。

（二）國內(nèi)移動閱讀的用戶群體

目前中國的移動閱讀用戶性別差異明顯、年齡差異明顯。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)多集中在玄幻、武俠、修真、恐怖、懸疑等題材，男性移動閱讀用戶的數(shù)量明顯多于喜愛言情、文藝類作品的女性用戶。就年齡層面上來說，移動閱讀的主力軍多為30歲以下的年輕群體，但隨著互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的普及和推廣，其他年齡層的用戶也呈現(xiàn)出較為明顯的增長。從筆者回收的問卷調(diào)查結(jié)果來看，35歲以下的用戶超過90%；25歲到30歲的人群占比最多，達(dá)到38.8%。

微信讀書的用戶在地理上集中于東部沿海地區(qū)以及中部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的區(qū)域。正所謂經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，優(yōu)良的物質(zhì)文化基礎(chǔ)為閱讀這種精神文化追求提供了肥沃土壤。

二、微信讀書品牌的外部環(huán)境分析

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對文化和娛樂的需求日益旺盛。數(shù)字閱讀作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的典型代表，在我國“振興文化產(chǎn)業(yè)”與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的雙風(fēng)口下，爆發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬?。作為新的?jīng)濟(jì)增長和盈利模式的內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，其專業(yè)度與垂直度也在不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力。

政策紅利客觀上促進(jìn)了微信讀書的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)受到國家政府的大力扶植，移動閱讀行業(yè)是符合社會發(fā)展進(jìn)步方向的先進(jìn)性產(chǎn)業(yè)，具有很強(qiáng)的生命力和創(chuàng)造活力。政府對數(shù)字閱讀也給予了肯定，陸續(xù)出臺一系列政策進(jìn)行指導(dǎo)，逐漸強(qiáng)化渠道和內(nèi)容的監(jiān)管力度，持續(xù)完善數(shù)字閱讀行業(yè)政策，扶持產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展。

媒介技術(shù)的發(fā)展為微信讀書創(chuàng)造了有利條件。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的媒介接觸習(xí)慣被手機(jī)屏幕重構(gòu)，傳統(tǒng)意義中的“讀書”活動，也從私密的、處于特定場所內(nèi)的行動轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€的、可見的社交活動。除了帶給我們閱讀方式的轉(zhuǎn)變外，還有閱讀內(nèi)容的篩選、送達(dá)——算法和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓精準(zhǔn)化推送書籍成為可能，從而為更加針對性地留存客戶、提高忠誠度和顧客黏性提供了便利條件。

三、品牌策略亮點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交互動、圈層傳播

從自身角度分析，微信讀書APP之所以能獲得如此醒目的用戶增長，其品牌傳播的成功得益于順應(yīng)了技術(shù)與人和諧共生的大趨勢。

（一）提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

微信圖書提供了豐富的圖書資源，主要瞄準(zhǔn)高端市場和嚴(yán)肅的人文社科、文學(xué)藝術(shù)類讀物，提供各個學(xué)科領(lǐng)域的權(quán)威、優(yōu)質(zhì)出版作品。此外，微信讀書還采用了和豆瓣社區(qū)一樣的評分機(jī)制。每一本讀物都由所有閱讀過它的用戶評分，通過這樣的篩選機(jī)制，將用戶反饋融入到了品牌傳播的過程中，實現(xiàn)了內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰，讓讀物的質(zhì)量越來越走向優(yōu)質(zhì)、精良。

（二）搭建社交互動鏈

微信讀書的主要邏輯是基于用戶找書、閱讀、評書、分享等活動，在其中加入社交元素?！跋敕ā惫δ苁俏⑿抛x書最獨(dú)特之處。微信讀書的用戶，在閱讀時能夠選取自己感興趣的段落或者語句，進(jìn)行想法標(biāo)記，不僅能達(dá)到優(yōu)先級的作用還能記錄當(dāng)時的一些思維，類似于社交媒體中的評論功能。從社交上來講，想法的功能促進(jìn)了用戶以書會友，在提供良好閱讀體驗的同時，實現(xiàn)書友之間閱讀心得體會的交流、分享。

微信讀書的好友排行也滲透著社交媒體的特點(diǎn)。它會呈現(xiàn)出所有使用微信讀書的微信好友的排名。對用戶而言，這類排名是一種健康的排行方式，利用熟人之間的對比和微妙的攀比心理，來激勵用戶使用微信讀書；對產(chǎn)品來說，能有效地促活，激發(fā)好勝心強(qiáng)的用戶保持閱讀習(xí)慣，提高用戶付出熱情的意愿。

（三）巧妙利用熟人圈層傳播，實現(xiàn)品牌知名度共振

微信讀書的讀物是通過閱讀時長換取無限卡來獲得的。無限卡的換取除了自身的閱讀活動，更多地是需要用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、組成讀書小隊和參與抽獎活動來實現(xiàn)。在組隊和轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，微信讀書便通過熟人圈層的人際傳播實現(xiàn)了廣告效應(yīng)。

四、對微信讀書品牌的反思和改進(jìn)措施

雖說微信讀書在良好的運(yùn)營與產(chǎn)品模式上取得了很大的成功，但卻在細(xì)節(jié)上仍需很多改進(jìn)。首先是過度分享與隱私保護(hù)的尺度問題。微信讀書的分享機(jī)制，導(dǎo)致了一部分用戶對隱私問題感到不滿。其次，微信讀書界面設(shè)計需要進(jìn)一步優(yōu)化。簡潔到只有圖形、沒有文字提示的閱讀界面，提高了用戶的學(xué)習(xí)成本，某種程度上增加了用戶的使用阻力。

此外，微信讀書還可以在以下方面進(jìn)行嘗試。1.提供聽書選項，有益補(bǔ)充基于電子文本閱讀的知識生產(chǎn)活動，打造全方位立體的內(nèi)容生產(chǎn)體系。2.用戶界面應(yīng)保證用戶體驗的流暢完整，必要時可以犧牲簡潔要求。3.加大高校宣傳力度，學(xué)生是閱讀的主要目標(biāo)群體，如果能夠獲得學(xué)生群體的擁戴，將有利于培養(yǎng)整個社會群體的閱讀習(xí)慣。在年輕群體中的流行，也有利于“微信讀書”快速成長。4.強(qiáng)化微信讀書評分系統(tǒng)的概念，將其打造成另一個讀者認(rèn)可的權(quán)威評分系統(tǒng)。