新媒體環(huán)境下主持人提升傳播力的策略探究

□ 范自陽

主持人是隨著廣播電視發(fā)展而出現(xiàn)的職業(yè)，其設(shè)立的初衷是在信息傳播與接受之間鋪設(shè)一座橋梁。作為黨和人民的喉舌，主持人肩負著引領(lǐng)和傳播社會主義主流價值觀的重任，承擔著提升廣大受眾的社會道德和引導先進文化方向的使命。新媒體環(huán)境下，傳播主體越來越多元化，甚至普通的受眾也可以借助“技術(shù)賦權(quán)”介入傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與制作。網(wǎng)絡(luò)主播、跨界主持人、AI主播等新時代興起的主持傳播主體擠壓了傳統(tǒng)媒體主持人的生存空間。但同時，新興媒體的發(fā)展也為傳統(tǒng)媒體主持人打開了更多的傳播空間，為其提升傳播力提供了更多的可能性。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，主持人應牢牢把握發(fā)展機遇，竭力提升自身傳播力。

一、主持傳播領(lǐng)域新現(xiàn)象與主持人職業(yè)危機

主持一詞最早起源于祭祀、巫術(shù)等古老儀式，現(xiàn)代生活中也有一些婚喪儀式、商業(yè)活動司儀也稱為主持人。傳媒場域下的主持人誕生于視聽媒介技術(shù)與節(jié)目形態(tài)的人格化需求下，負責提供人的聲音和形象，代表媒介機構(gòu)向受眾表情達意?，F(xiàn)如今，媒介技術(shù)的應用推動媒介環(huán)境發(fā)生深刻變革，主持傳播主體多元化，傳統(tǒng)意義上的主持人遭受嚴峻的危機挑戰(zhàn)。

首先是“技術(shù)賦權(quán)”背景下人工智能主持人的出現(xiàn)。它不僅可以像真人主持人般吐字發(fā)聲字正腔圓，表達清晰流暢，更能通過大量的數(shù)據(jù)學習迅速成為某一領(lǐng)域的“專家”，給媒體的信息傳播帶來了巨大便利。其次，網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播和技術(shù)門檻的降低催生了一大批在社交網(wǎng)絡(luò)平臺中為他人提供信息、施加影響的活躍分子，承擔著主持人的角色功能。如“帶貨”主播李佳琦，他的抖音粉絲數(shù)高達4000多萬；還有一些音視頻平臺中的專業(yè)內(nèi)容主播，如喜馬拉雅中的有聲書主播“有聲的紫襟”，其粉絲數(shù)量也有1300多萬。除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)平臺中有大量的網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)主播、自媒體人，他們的影響力甚至超過了傳統(tǒng)媒體主持人。

另外，電視節(jié)目中出現(xiàn)了“去主持人化”的現(xiàn)象。一種是去掉“主持人”這個名稱。在一些電視真人秀節(jié)目中，雖然沒有明確的主持人，但有些角色實際上承擔著主持任務(wù)，比如《爸爸去哪兒》中的李銳，他在節(jié)目中發(fā)揮著發(fā)布任務(wù)、串聯(lián)節(jié)目的作用，但他的稱謂卻是“村長”。另一種是直接取消“主持人”這一角色。2019年北京衛(wèi)視春晚中，由于主持人吳秀波的個人問題，電視臺決定刪掉其所有鏡頭，節(jié)目在沒有主持人的情況下意外收獲好評。

職業(yè)主持人面臨嚴峻挑戰(zhàn)的表現(xiàn)還有演藝明星或其他領(lǐng)域的專家來跨界做主持人，如《演員請就位》中的沙溢和《乘風破浪的姐姐》中的黃曉明。雖然他們在節(jié)目中的稱謂不是主持人，但實際上也承擔了主持人的功能。當前，傳統(tǒng)媒體主持人面臨著節(jié)目“去主持人”化的威脅以及各類新興傳播群體的挑戰(zhàn)。探索新的媒體傳播規(guī)律，深入挖掘自身優(yōu)勢，增強傳播力，是當前主持人面臨的重大課題。

二、新媒體環(huán)境下的主持人傳播力

對于主持人傳播力的概念，陳力丹進行了狹義和廣義兩種界定。他認為狹義的主持人傳播力是指“主持人以大眾媒體為平臺，以團隊協(xié)作為基礎(chǔ)，以人格化傳播為手段，通過有效恰當調(diào)控節(jié)目進程而實施的影響電視觀眾認知、情感、行為的能力”。這主要是從主持人在節(jié)目場域進行的傳播行為來界定的。廣義的主持人傳播力是指作為傳播主體的主持人在各種場景之下的傳播能力的總和，涵蓋了人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種語境下的“以有效而得體的方式進行傳播的能力”。這里則是將主持人的所有傳播行為都納入了傳播力的考量中。顯然，單從節(jié)目場域來看，主持人傳播力的概念范圍較小，已不能適應新媒介環(huán)境下的傳播要求。在如今媒介融合的環(huán)境，利用多元化的傳播實踐更能達到理想的傳播效果。

在原本的傳播環(huán)境中，主持人主要依靠大眾傳播和人際傳播來實現(xiàn)傳播影響力，利用自己的主持能力來組織、駕馭信息傳播，進而影響受眾。由于媒介單一，受眾可選擇范圍較窄，主持人傳播也能取得不錯的傳播效果。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與媒介技術(shù)的革新，傳播主體與傳播平臺眾多，受眾可選擇范圍較大，主持人要利用各種傳播資源，以節(jié)目主持傳播為核心進行多元化的傳播實踐，與受眾積極互動，吸引受眾關(guān)注，從而增強主持傳播力，達到理想的傳播效果。

特殊的工作屬性以及職業(yè)功能要求主持人必須提升自身傳播力，以適應時代、社會賦予的使命。當然，傳播力需要主持人在長期的傳播實踐過程中不斷有意識地鍛造和歷練。對于媒介機構(gòu)而言，影響主持人傳播力的因素有很多，除了主持人自身的能力素質(zhì)，還有國家政策、傳播平臺、媒介技術(shù)以及觀眾的認可度等其他因素。本文試圖從主持人的能動性出發(fā)，探討主持人提升傳播力的策略和方法。

三、主持人提升傳播力的策略

主持人的職能基于媒介形態(tài)的變遷而發(fā)生變化。起步初期的中國播音員主持人以串場報幕為主要職能，對主持人更多的是聲音、形象方面的要求。隨后，由于媒介傳播人格化的需要，主持人可以進行意見傳播，發(fā)表自己的觀點，但那時媒介比較單一，主持人傳播效力還比較大。而在如今的信息傳播時代，主持人需要進行一些個性化的內(nèi)容傳播，才能更好地使受眾接受。新媒體環(huán)境下，主持人應從以下幾個方面提升自身的傳播力。

（一）個人素養(yǎng)與專業(yè)能力的提升

主持人提升傳播力，首先要增強自身的能力素質(zhì)。主持人在實踐中會不斷遇到新的現(xiàn)象和發(fā)展態(tài)勢，主持人的概念、技能、訴求均在不斷變化中。但對主持人的核心素質(zhì)要求不會變。首先是政治素養(yǎng)和責任意識，主持人要牢記自己是黨和人民的“喉舌”，并將培育和踐行社會主義核心價值觀內(nèi)化為一種自覺意識，融入到內(nèi)容生產(chǎn)的各個方面。受“娛樂至上”思潮的影響，一些傳播主體會利用低俗、媚俗的內(nèi)容來迎合受眾，主持人要在紛繁復雜的傳播環(huán)境中保持清醒的頭腦，堅持用主流的價值觀引導輿論，弘揚社會主旋律，傳播正能量。其次，主持人要有扎實的語言表達力，這里的表達力外化體現(xiàn)為主持人良好的有聲語言和副語言表達技巧，內(nèi)化于對事件的判斷辨析、觀點提煉和態(tài)度表達等更深度的認知能力。因此，主持人應該不斷增強自己的知識水平和文化素養(yǎng)，做一個有思想的說話者。主持人不僅要有出色的主持技能，更要做一個具有人格魅力的人。白巖松在第三屆“中國主持傳播論壇”上說到“主持是技術(shù)，人是內(nèi)容”，一個具有人格魅力的主持人更容易獲得觀眾的認可和愛戴，傳播的內(nèi)容也更容易讓受眾接受。

（二）立足受眾角度，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

新時代的受眾獲取信息的渠道眾多，并且，“技術(shù)賦權(quán)”于受眾可以觀看節(jié)目時任意前進或倒退。因此，主持人要傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引受眾，從而增強主持人傳播力。

1.良好的受眾意識是基礎(chǔ)。對于主持人來說，有效傳遞信息，引導受眾接收和吸納信息是其重要職責，因此，主持人必須具備良好的受眾意識。主持人傳播首先要弄清楚的一點是“向誰傳播”，明白受眾的定位及需求，了解受眾的所思所想，以更好地完善節(jié)目內(nèi)容，吸引受眾關(guān)注和參與，從而改善傳播效果。主持人可以經(jīng)常走出演播室，走近老百姓的生活，這樣一來，講述的話語才更有現(xiàn)實的溫度，才有直擊人心的力量。隨著移動化網(wǎng)絡(luò)的普及，主持人也可以通過網(wǎng)絡(luò)了解民聲、掌握網(wǎng)絡(luò)輿情?？傊?，主持人在進行傳播時要以實現(xiàn)人民利益為出發(fā)點和落腳點，關(guān)注老百姓所關(guān)心的熱點、焦點問題，以一種受眾喜聞樂見的主持形式，為其提供真正“有用”的內(nèi)容，吸引他們關(guān)注，從而實現(xiàn)良好的傳播效果。

2.革新話語風格是關(guān)鍵。長期以來，枯燥乏味的語言，千篇一律的表達，已經(jīng)讓傳統(tǒng)媒體漸漸失去了受眾，尤其是年輕受眾的青睞。如何將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以一種更年輕、更新潮的方式傳播出去，如何將深度化、精英化的內(nèi)容以通俗化和受眾喜聞樂見的方式講述出來，是新時代主持人必須要面對的問題。主持人應當積極轉(zhuǎn)變話語風格，創(chuàng)新表達樣態(tài)，使用受眾更易于接受的語態(tài)來增強傳播效果。對此，中央電視總臺做出了很好的示范。2019年7月，央視新聞新媒體創(chuàng)新推出《主播說聯(lián)播》節(jié)目，使聯(lián)播主播們從“符號”回歸到人，真正有了人格化的形象。豐富的副語言展現(xiàn)出主播對新聞事件個性化的態(tài)度、情緒，語言短小精悍、風趣幽默，又不失大氣。節(jié)目中，主播使用談話式的播報方式，注重與網(wǎng)民之間的互動，靈活自然，交流感強，拉近了傳受雙方的距離。眾多口語化、網(wǎng)絡(luò)化的詞句也給人以親切自然之感。

3.創(chuàng)新表達方式是手段。媒介技術(shù)的革新不僅為主持人信息源的獲取和傳播帶來了便利，更豐富了主持人的主持形式。在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等媒介載體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體主持人的主持形式主要為演播室口播、配音解說、記者現(xiàn)場連線等。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與運用，主持人有了更多、更新穎的主持形式可以運用，例如，主持人可以在講述中充分運用數(shù)字、圖表、評論等形態(tài)，引入動畫、音視頻、VR、AI等多種技術(shù)形式，以適應內(nèi)容生產(chǎn)中多介質(zhì)融合的態(tài)勢，使信息傳播更加直觀立體、引人入勝，從而使自己更具影響力。

4.夯實思想價值是根基。主持人要拒絕“一級甲等的廢話”，不能只注重語音面貌，更要提升話語的內(nèi)容質(zhì)量，要在有限時間內(nèi)，在保持清晰度的基礎(chǔ)上，對社會熱點問題進行既符合主流價值觀、又有自己獨到見解的分析，向受眾提供準確真實、高品質(zhì)的信息解讀。新時代的主持人要以新穎的表達方式和“思想化”了的語言與受眾交流，從傳播內(nèi)容層面吸引受眾，從而提升主持人傳播力。

（三）通過多種傳播實踐提升傳播力

主持人傳播力的提升不僅要依靠傳播內(nèi)容，更要依靠傳播平臺和傳播渠道。以往，傳統(tǒng)媒體的主持人傳播平臺相對單一固定，但在新的媒介生態(tài)環(huán)境中，傳播平臺和媒介更加豐富和多樣化，主持人應將不同的媒介視為平臺，整合各種媒介平臺優(yōu)勢、資源，準確把握各種媒介的特點和運作方式，進行高質(zhì)量傳播。如原央視主持人王凱在喜馬拉雅FM有著自己的節(jié)目《凱叔講故事》，擁有了大量的受眾，粉絲多達一百多萬，其在新媒體平臺上的成功又帶動了他在傳統(tǒng)媒體節(jié)目《身臨其境》的火爆。

其次，傳統(tǒng)媒體語境中主持人與受眾之間的互動形式非常單一，受眾與主持人的心理距離和情感距離較遠。在新媒體環(huán)境中，主持人可以利用社交化媒體將自己的“后臺”生活展示給受眾，并以此為媒介載體充分展現(xiàn)自己的個人魅力和個性特征，從而拉近與受眾的距離，讓受眾對自己有更為全方位、立體化的認識，使自己獲得在主持傳統(tǒng)節(jié)目時所得不到的人氣和關(guān)注。一個比較典型的例子是《康輝的Vlog》，在該視頻推出期間，其相關(guān)話題多次占據(jù)微博熱搜榜。視頻中，康輝一改往日節(jié)目中的嚴肅刻板形象，通過日?？谡Z化的表達與敘述，把自己生活化的一面展示給受眾，親和力十足，使受眾認識了一個更加真實、更加豐滿立體的康輝。這種形式不僅拉近了康輝與受眾的距離，同時也使其主持的節(jié)目受到了更多年輕觀眾的關(guān)注。

不少演藝明星、運動員或者其他公共人物紛紛跨界做主持人，那么主持人同樣也可以打破自己的職業(yè)壁壘，去嘗試做其他的工作，來擴大自己的公眾認知力。比如，主持人可以通過參與網(wǎng)絡(luò)直播、參加別的節(jié)目、參演影視作品、參加公益活動等形式增加曝光度，提升與受眾之間的黏合度。新媒介環(huán)境下，主持人有必要拓寬自己的傳播實踐，嘗試新領(lǐng)域、新平臺，來增強自己的傳播力。但要牢記自己的主持人身份，其傳播實踐要有積極向上的正面引導作用。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境使主持人面臨著一系列的生存困境，但同時也為主持人傳播開辟了更廣闊的空間。主持人應當重構(gòu)傳播思維，努力轉(zhuǎn)變傳播策略，發(fā)揮主觀能動性，提升自身的能力素質(zhì)，積極拓展多元化的傳播實踐，從而獲取更大的傳播效力，更好地履行傳播信息、引導輿論的重任。除此之外，我們也應該理性地認識到，主持人只是一個傳播個體，雖然是媒體機構(gòu)傳播力構(gòu)成的一個重要因素，但不是唯一因素。媒體話語若想在新的媒介生態(tài)中有效傳播，制度政策、體制機制、傳播理念等也要有相應的優(yōu)化升級。