分眾時代下的電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化分析

□ 王朝暉 羅田雨

2019年，中國電影斬獲642.66億元的票房佳績，觀影人次達17.27億，較2018年有明顯提升。觀眾到電影院的頻次提高，90后已成為觀影主力，貢獻了超過一半的票房，對電影市場產(chǎn)生了潛移默化的影響。新興觀影勢力的消費方式和社交媒介使用習慣都影響著電影產(chǎn)業(yè)的走向。為了抓住這些目標觀眾，電影市場走向了內(nèi)容類型化、營銷精準化的分眾時代。

分眾時代是與大眾時代相對的概念，消費者的行為特征表現(xiàn)為差異性、主動性和選擇性，這在電影領域表現(xiàn)得尤為明顯。由于電影觀眾的審美口味已經(jīng)出現(xiàn)了分化，面對不同年齡層、不同教育背景和不同城市區(qū)域的觀眾，電影制作商創(chuàng)作出多種類型的電影，既滿足了觀眾不同的偏好，又使創(chuàng)作者的多種訴求得到表達。電影市場在分眾理念的指導和互聯(lián)網(wǎng)新技術的進步下不斷創(chuàng)新發(fā)展，在創(chuàng)作、發(fā)行、上映等環(huán)節(jié)也顛覆了傳統(tǒng)模式，電影產(chǎn)業(yè)鏈得到了升級。

一、分眾電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，中國電影產(chǎn)業(yè)處于“焦慮”狀態(tài)，資本潮水退場、明星效應失靈、IP賦能失效、行業(yè)亂象頻發(fā)、影院產(chǎn)能過剩等問題推動電影產(chǎn)業(yè)來到拐角，電影的制作方、發(fā)行方、放映方在分眾時代里尋求新模式，電影市場煥然一新。

（一）制作融資渠道多樣化

一般的電影制作模式都是通過大型投資方和國家政府資金來融資?，F(xiàn)在的融資選擇越來越多，比如“粉絲眾籌”模式，即鐵桿粉絲在電影的籌備過程中給予資金支持，同時作為投資人，也會獲得一定比例的投資收益。眾籌是扶持小成本電影的一種方式，降低了拍攝電影的門檻。從前，資金的匱乏使很多電影方案不得不夭折，如今粉絲眾籌使小成本電影制作煥發(fā)了生機。

動漫市場中，眾籌融資帶來的回報率極高。首部通過眾籌完成拍攝的院線動漫電影是《十萬個冷笑話》，137萬元的融資帶來了1.2億元的票房。融資超過158萬元的《大魚海棠》回報率高達219%。融資超過780萬元的《大圣歸來》攬下近10億元的票房，回報率超過400%①。動漫市場的眾籌取得如此成績的原因在于，它具有一定的粉絲基礎，觀眾愿意參與到自己熱愛的電影制作中，并見證其創(chuàng)造的票房奇跡。

粉絲眾籌有兩層含義。一種是“圈錢”。一些滿懷電影抱負卻缺乏資金的團隊通過在眾籌平臺募集資金，順利拍攝電影。另一種是“圈人”，參與眾籌的人員多半是與電影具有共同觀念的人，小眾社群的聚集程度更高，能形成更加緊密的興趣共同體。眾籌的過程增加了粉絲對電影的黏性，不管是在電影票房還是衍生品的售賣中，這些粉絲都會成為主力軍。更重要的是，眾籌也培育了觀眾，使目標觀眾的忠誠度更高，日后若有續(xù)集開發(fā)，這些觀眾也會鼎力支持。

（二）營銷宣傳輻射破圈化

電影產(chǎn)業(yè)的整體競爭態(tài)勢是由各鏈環(huán)所具備的價值創(chuàng)造能力決定的，分眾電影正逐步實現(xiàn)破圈層輻射，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和市場獲利能力。分眾電影不僅要尋找目標觀眾，還得形成口碑效應被大眾所接受，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值，這個過程也就是粉絲社區(qū)里常說的“出圈”。出圈是指一部影片突破了原有類型的上限，獲得大眾的認可。比如，寵物電影《一條狗的使命》突破了原有圈層的限制，將寵物主題升華為愛與生命的主題，受到了各界的喜歡?！?019微博電影白皮書》顯示，近七成90后用戶自帶出圈屬性②，這類用戶有自己感興趣的技能和愛好，能主動通過特殊視角來解讀電影、攝影、美食、設計等興趣點，促進電影產(chǎn)生“出圈”效應。

影片的興趣覆蓋點越多，越能增加出圈的機會。《哪吒之魔童降世》就是出圈的經(jīng)典之作。動漫愛好者以25歲左右的年輕人為主，哪吒卻成了全民熱捧的動漫形象?！赌倪钢凳馈吩谖⒉┥系目傇掝}數(shù)有378個，覆蓋了23個興趣領域，廣泛的興趣輻射范圍使其熱度居高不下。在動漫愛好者的眼里，這是國漫之光；在美妝界，哪吒妝容和哪吒頭成為一種潮流；在教育領域，哪吒爹娘的育兒觀引發(fā)大家的深思；在設計圈，繪畫愛好者紛紛參加畫哪吒大賽。據(jù)統(tǒng)計，教育、美食、美妝、設計等興趣人群的不斷加入，使微博討論人數(shù)從放映前到放映后占比提升了近10%。所以，《哪吒之魔童降世》最后的票房遠高于青少年動畫和低幼向動畫，成為全年齡的動畫之作。《哪吒之魔童降世》的營銷方式值得小眾電影借鑒。小眾電影的目標群體較小，通過擴寬興趣輻射，打破圈層壁壘的宣傳，能開發(fā)更多的潛在觀眾。

（三）影院放映服務個性化

作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端，影院讓觀眾得到藝術性和娛樂性的統(tǒng)一。影院在分眾思維的影響下也推出了個性化服務，對于主流消費群體的年輕觀眾，通過創(chuàng)新裝修風格，運用IMAX、杜比全聲等現(xiàn)代科技滿足他們的觀影需求。還有以兒童為目標受眾而建立的差異化兒童影院，將兒童觀影從傳統(tǒng)成人影院解放出來。眾多功能性影院也琳瑯滿目，集消費和觀影于一體。

二、分眾電影產(chǎn)業(yè)鏈潛在問題分析

中國電影產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展的階段，分眾理念的助推為電影產(chǎn)業(yè)升級發(fā)揮了重要的作用。作為新鮮事物的分眾電影還存在制作大眾化、發(fā)行方式單一等潛在問題。電影產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，忽視任何一個環(huán)節(jié)都會導致產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，深度剖析這些問題才能促進其發(fā)展。目前，中國分眾電影產(chǎn)業(yè)鏈主要存在以下幾個問題。

（一）觀影人群畫像模糊，電影制作大眾化

在電影產(chǎn)業(yè)鏈中，發(fā)行是渠道，放映是終端，連接電影和觀眾的初端是電影制作。電影如何適應不同觀眾的需求是整個行業(yè)必須思考的問題。與電影營銷的“為電影找觀眾”不同，電影制作是“為觀眾找電影”，提前鎖定電影受眾，為某一類特定人群量身打造電影。電影分眾化趨勢愈演愈烈，觀眾畫像的建立尤其重要。然而，目前絕大多數(shù)電影制片公司把握不了觀眾的審美心理和市場需求。觀眾的差異性和多樣性割裂出很多高度個性化的市場，制作方一直在尋求觀眾之間的平衡，企圖用工業(yè)化模式來使這種需求達到共性標準，而一味追求感官刺激的影片不僅使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，也造成了電影產(chǎn)品的同質(zhì)化。單一的電影題材不利于國產(chǎn)電影多元化格局的構建和電影市場的良性有序發(fā)展。

（二）影片宣傳撒網(wǎng)廣泛，發(fā)行方式單一

2014年新媒體崛起之后，傳統(tǒng)的電視、報紙、網(wǎng)站不再是流量中心，媒體變得更碎片化和垂直化，各大視頻平臺、資訊平臺、直播平臺都經(jīng)歷了井噴式的流量爆炸，電影宣傳迎來新一輪革命。影片營銷投入占比越來越高，營銷模式卻越來越雷同，各種平臺上廣告投放狂轟濫炸，不考慮電影受眾與平臺用戶的匹配度，導致跨平臺聯(lián)動效果欠佳。整合營銷是影片的重要一環(huán)，但是電影的宣傳發(fā)行向來忽視精準投放，大部分影片在廣告投放到一半時被告知渠道不順；還有一些影片甚至還沒被人熟知就成為炮灰。

中國電影沒有分級制度，院線上映的影片是面向全部觀眾的，電影審查制度對影片的題材、尺度、表現(xiàn)方式等方面都有著嚴格限制。在現(xiàn)有體制下，發(fā)行方都在探索分眾發(fā)行模式讓不同類型的影片與目標受眾垂直對接，實現(xiàn)電影價值在固定群體里的最大化回饋。目前的分眾發(fā)行僅限于“分題材發(fā)行”，對觀眾的年齡、所屬區(qū)域、教育背景沒有深度發(fā)掘，加之代理發(fā)行為主要發(fā)行模式，電影并未達到目標受眾的預期值，口碑沒有由點到面的形成突破，電影的商業(yè)價值自然也沒能最大限度地展現(xiàn)出來。

（三）小眾電影市場狹窄，院線排片占比低

在文化工業(yè)的時代里，大眾電影按照商品的模式來運行，以大眾消費為對象，具有商品性和通俗性。大眾電影描繪了以休閑娛樂為主要內(nèi)核的消費文化，是社會都市化的產(chǎn)物。由于商業(yè)的原因，它要兼顧廣大受眾的不同文化層次，使其盡可能接近廣大群體。只有電影內(nèi)容和傳遞的觀念都能為普通大眾所接受，擁有極強的市場適應能力，才能帶來立竿見影的經(jīng)濟效益。大眾電影在推動電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時也帶來了藝術的匱乏和表現(xiàn)形式的單一。電影終究不是普通的商品，其文化屬性決定了它能從思想和藝術上影響人，承擔著引領市場追求更高藝術品質(zhì)的責任。在風云變幻的電影市場里，小眾電影的生長范圍極其狹小，影片容易被資本裹挾和明星效應帶偏，商業(yè)屬性弱的小眾影片遭到排斥，排片率極低。

電影的商品屬性被無限放大，資本的絕對把控和大眾的娛樂性消費使商業(yè)電影贏得壓倒性勝利。分眾時代下，小眾電影開始嶄露頭角，但仍在夾縫中艱難前行。吳天明導演的絕唱之作《百鳥朝鳳》排片僅占1%，上映首日遇到《美國隊長3》這樣的IP巨作，出品人方勵“驚天一跪”之后才拿到高排片。這是目前大多數(shù)小眾電影面臨的困境，目標受眾體量太少，影院的逐利性會壓縮小眾電影的排片量。在唯票房論的時代里，小眾電影生存空間狹窄，把握不了市場脈搏，更沒有建立自己的放映體系，不能把“分眾”貫徹實施到底。

三、分眾電影產(chǎn)業(yè)鏈路徑的優(yōu)化策略

分眾時代下，電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化不能一蹴而就，需要各方共同努力，更要理解分眾的核心——“觀眾究竟如何劃分”，在制作、發(fā)行、上映等環(huán)節(jié)完成對接后才能盤活電影產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）受眾細分，電影題材按需定制

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展重塑了電影產(chǎn)業(yè)的格局，拉近了觀眾和電影的距離，電影制作向精細化、專業(yè)化轉型。在大數(shù)據(jù)的匹配下，觀眾的各項需求躍然紙上。影片的制作方和發(fā)行方能夠在網(wǎng)上售票平臺把握觀影群體的構成、思維方式、消費習慣、地域差異等，這為電影實現(xiàn)按需定制提供了技術支持。

近年來，年齡層的界限感越來越明顯。年齡層在過去劃分為少年、中年和老年。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展和社會生活方式的變遷，消費主力已發(fā)生變化，為了更好地精準營銷，商家用80后、90后、00后這些帶有鮮明特色的標簽重新定義了年齡層。這種現(xiàn)象在電影產(chǎn)業(yè)也普遍存在，觀眾在電影洪流中逐漸找到了自己的偏好，而這種偏好的區(qū)別在年齡層面表現(xiàn)得最為明顯。同一年齡段的觀眾通常有相似的觀影習慣，年齡背后折射出共同的生活背景、受教育程度和成長經(jīng)歷，因此有著共同的關注內(nèi)容。

暑假檔影片更應當抓住這一特征。暑假對學生來說是看電影的黃金時期，好萊塢工業(yè)通常在暑假檔上映青少年喜愛的動作片電影。2019年暑假檔有兩部很賣座的好萊塢電影：《速度與激情：特別行動》和《蜘蛛俠：英雄遠征》，這兩部電影能在暑假檔殺出重圍，應歸功于電影元素與目標觀眾的高契合度。

《2019年度電影市場報告》顯示，不同人群有不同的觀影偏好。在00后和95后中最受歡迎的影片是《少年的你》，而這部總票房超15億元的影片并未進入85后與80前的前五榜單。80前的觀眾偏好度最高的幾部影片都是宣揚社會主義核心價值觀的主流電影③。由此可見，年齡可以作為一個細分觀眾的重要依據(jù)，電影題材的設計必須考慮到年齡層次因素，對目標觀眾有針對性地設計主題、劇情、結構等要素。電影內(nèi)容只有成功匹配到特定的年齡，才能找到最契合的觀眾。

（二）精準營銷，影片發(fā)行因地制宜

宣發(fā)營銷對電影至關重要，口碑發(fā)酵的起點也是宣傳造勢。過去，傳統(tǒng)的電影營銷方式是在公交車站、機場、地鐵的櫥窗上張貼大量海報，這種線下宣傳方式具有滯后性，影響范圍極其有限，并耗費了大量的人力物力。隨著網(wǎng)絡技術和新媒體的發(fā)展，線下宣傳轉為線上宣傳，精準營銷正逐步實現(xiàn)。

精準營銷能使信息全面準確地到達用戶，讓目標群體順利走入影院，刺激潛在群體消費。網(wǎng)絡的高效傳播增加了宣傳效果，在互聯(lián)網(wǎng)時代里“人人都是裸奔”，數(shù)據(jù)統(tǒng)計庫里個人娛樂的需求和偏好都能被精準匹配。

營銷廣告精準投放后的下一步就是對潛在觀眾進行差異化營銷。2019年的三部主旋律電影《攀登者》《我和我的祖國》《中國機長》選擇在新中國成立70周年的國慶檔上映，激發(fā)了觀眾的愛國情感與民族自豪感。青春片大多以校園故事來展開營銷，通過流量明星的微博宣傳營造青春浪漫的氛圍。文藝片的宣傳主打主演的故事性營銷，故事背后宣揚人道主義精神，思想內(nèi)涵深刻。不同類型的影片都會用不同的方式來造勢，營銷的方式必須結合影片題材和電影理念。

電影市場也存在區(qū)域差異，區(qū)域性是教育程度、城市化水平和經(jīng)濟狀況的綜合表現(xiàn)，各個區(qū)域的觀眾也存在差異。例如，一二線城市熱衷于進口片，而三四線城市鐘情于國產(chǎn)片，尤其是國產(chǎn)劇情片和喜劇片。因為三四線城市的外語水平、電影文化普及程度都不如一二線城市，對外來進口片的情感共鳴不高，人們青睞電影內(nèi)容更接地氣的國產(chǎn)片，貼近生活的電影題材能迅速產(chǎn)生口碑效應，獲得肯定。

區(qū)域的差異性很大一部分表現(xiàn)在語言上。具有明顯方言特色、地域文化的影片通常能在相應的地區(qū)取得不錯的票房。東北味十足的《縫紉機樂隊》票房也存在南北差異：在長春、沈陽、哈爾濱等東北城市收獲了1000萬元以上的票房，在遼寧省的票房占比達全國的9.2%；而影片在南方反響平平。同樣，以上海為背景的《羅曼蒂克消亡史》在上海拿下近2000萬元的票房，票房占比16%，遠超過上海平時的票房占比。這些都是電影市場中地域差異的縮影。

很多影片的創(chuàng)作根植于這個城市的土壤，并以文化為養(yǎng)料。地域性相近的觀眾會對影片產(chǎn)生天然的親切感，熱情度遠高于其他地區(qū)。而地域差異大的觀眾則無法理解這個城市的文化內(nèi)涵。所以分區(qū)域發(fā)行將是大勢所趨，因地制宜地發(fā)行才能使影片收益最大化。

（三）點映試金，院線排片科學合理

點映是指影片在上映之前小規(guī)模播放。點映過程對于制作方和發(fā)行方來說起到了很好的宣傳作用，在目標觀眾里制造了轟動效應，口碑發(fā)酵之后就能獲得更大反響。同時，通過對觀眾的觀影反饋進行分析，可以洞悉觀眾的需求，后期營銷會更精準。對于放映方來說，根據(jù)點映情況和市場反應，可以預估票房走向，從而進一步?jīng)Q定影片的排片量。

并不是所有影片都適合點映，宣發(fā)力度強的好萊塢大片無需點映。好萊塢多年經(jīng)營的口碑使其擁有穩(wěn)固的粉絲基礎，即使沒有點映，他們也會在零點場守時觀看，提前點映只會分流首日票房。從好萊塢工業(yè)的內(nèi)地發(fā)行來看，漫威超級英雄系列的《鋼鐵俠》《美國隊長》《復仇者聯(lián)盟》等電影就從未點映過，因為漫威粉絲基礎雄厚，支持力度非常高，根本無需此舉。前期口碑一般的《神奇女俠》才啟用了點映來造勢。影片質(zhì)量欠佳的國產(chǎn)片也不適合點映，不僅會暴露自身的短板，更會對后期口碑產(chǎn)生負面影響。目前通過點映取得良好成績的只有制作精良、有一定粉絲基礎的影片。

點映對2019年票房冠軍《哪吒之魔童降世》的貢獻極大。作為一部動漫作品，其國內(nèi)粉絲基數(shù)很小，首支預告片的網(wǎng)絡播放量只有3萬，最后卻逆風翻盤創(chuàng)下50.12億元的票房，點映在這個過程中功不可沒。上映前一周，《哪吒之魔童降世》超過了5萬場點映，業(yè)內(nèi)評價其未上先爆，大規(guī)模和大范圍的放映使影片口碑迅速發(fā)酵，粉絲自發(fā)地向周圍人推薦，最后完成逆襲也是水到渠成的事。點映能助燃熱度，不為人知的影片在通過點映造勢后能迅速發(fā)酵口碑，爭取到黃金檔的排片權。

四、結語

分眾浪潮不斷推進，電影市場面對資本誘惑開始保持冷靜，理智思考影片究竟為誰而拍。在流水線式的商業(yè)片工業(yè)里，藝術片迎來了春天，電影市場不再是“全國上下一盤棋”，影片類型豐富起來。電影市場開放多元，正朝著有序包容的方向發(fā)展。完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，每個環(huán)節(jié)都需要技術、人才和資金的優(yōu)化配置才能實現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。因此，借助分眾時代的東風，將電影產(chǎn)業(yè)的價值鏈、人才鏈、資金鏈緊密結合，對中國電影產(chǎn)業(yè)升級有重要意義。

注釋：

①電影投資靠譜嗎？普通人如何選擇電影投資項目？[EB/OL].千籌網(wǎng),2018-11-01.https://m.touzitop.com/ysjd/20194030.html.

②《2019微博電影白皮書》重磅發(fā)布：微博為電影行業(yè)、用戶賦能升級[EB/OL].消費日報網(wǎng),2020-02-06.http://www.xfrb.com.cn/article/culture/11272931812310.html.

③2019年度電影市場報告 [EB/OL].1905電影網(wǎng),2020-01-01.https://www.1905.com/video/play/m/142937 6.shtml.