傳播心理學(xué)視角下淺析潛意識(shí)廣告
——以《向往的生活》為例

□ 鞏文淼

一、潛意識(shí)廣告

潛意識(shí)廣告利用弗洛伊德精神分析學(xué)中所提及的“潛意識(shí)”，以非廣告的形式在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下將商品信息展現(xiàn)給受眾，利用人們的閾下知覺，將廣告的刺激強(qiáng)度控制在意識(shí)閾限以下，而不被消費(fèi)者察覺。

在《潛意識(shí)和后現(xiàn)代廣告》中，花家明認(rèn)為，所謂的潛意識(shí)訴求，是在廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意中，將潛意識(shí)的心理內(nèi)容以夢幻的形式加以表現(xiàn)。潛意識(shí)廣告是用夢幻的表現(xiàn)形式抵達(dá)人的潛意識(shí)領(lǐng)域，通過夢幻喚起受眾的潛意識(shí)體驗(yàn),然后進(jìn)入意識(shí)層面的①。所以，普通廣告的傳播在心理學(xué)層面可以視為“意識(shí)—潛意識(shí)—意識(shí)”的傳播模式，而潛意識(shí)廣告則是“潛意識(shí)—前意識(shí)—意識(shí)”的傳播過程②，其最終目的都是使受眾在大腦中建立起廣告所傳播的產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或品牌等的相關(guān)概念。

作為一個(gè)主觀能動(dòng)的主體，目標(biāo)受眾對信息的接受是有選擇性的，因此在進(jìn)入意識(shí)的同時(shí)，會(huì)有部分信息散失。傳統(tǒng)模式下的廣告信息中仍然有直接影響無意識(shí)的成分存在，如版式、構(gòu)圖、色調(diào)等無明確意義的細(xì)節(jié)，他們在廣告的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要，但在整個(gè)傳播模型中并不占有重要地位，在傳播過程中極易成為過濾信息散失掉。而潛意識(shí)廣告則是反其道而行之，產(chǎn)品并不是以“高度凝縮”的形式出現(xiàn)，而是融合在其他細(xì)節(jié)當(dāng)中，讓細(xì)節(jié)取代了原有的核心概念和元素的地位，透過媒介直接進(jìn)入受眾的無意識(shí)。這種無意識(shí)的印象聚集到一定程度就會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的概念，從無意識(shí)層面上升到意識(shí)層面，將產(chǎn)品信息“概念化”③。

如果將人的心理結(jié)構(gòu)比作冰山，那“意識(shí)”僅是人心理結(jié)構(gòu)中的冰山一角，前意識(shí)和潛意識(shí)才是隱藏在水下的八分之七（如圖1）。將產(chǎn)品信息在不知不覺中滲入到受者的“潛意識(shí)”中，減少受眾接受信息時(shí)心理能量的消耗，相較于傳統(tǒng)而言，這對受眾的作用效果更為明顯，作用時(shí)長更為長久。

消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)主要分為顯性購買動(dòng)機(jī)和隱性購買動(dòng)機(jī)。顯性購買動(dòng)機(jī)可以是被自己察覺到的，所以消費(fèi)者就會(huì)對自己的觀念、動(dòng)機(jī)以及對產(chǎn)品的意向進(jìn)行不斷的判斷，從而產(chǎn)生購買行為或克制購買行為。而一些本能沖動(dòng)、被壓抑的欲望或動(dòng)機(jī)，會(huì)因不符合社會(huì)倫理、道德或本人的理智無法進(jìn)入個(gè)體意識(shí)，從而被個(gè)體壓抑。這種潛伏著的無法被察覺的思想、觀念、欲望等心理活動(dòng)則支配著購買者的隱性購買動(dòng)機(jī)。潛意識(shí)越是被壓抑，就越對行為具有推動(dòng)力，防御機(jī)制會(huì)試圖壓抑這些愿望從而產(chǎn)生沖突，激發(fā)出購買者的購買欲。

同時(shí)，在觀看潛意識(shí)廣告時(shí)，觀眾還會(huì)產(chǎn)生“投射效應(yīng)”，即在個(gè)人不受限制的情況下，自由地把自己的人格、動(dòng)機(jī)、態(tài)度自覺地表達(dá)或反映，不自覺地將自己的個(gè)性、喜好、觀念、情緒等心理特征體現(xiàn)在對他人或其他事物的評價(jià)上。廣告中什么人在什么情景下使用了什么產(chǎn)品，會(huì)在受眾大腦中形成一種購物情境，當(dāng)人們在購買時(shí)，潛意識(shí)中的畫面會(huì)進(jìn)行再現(xiàn)④。從某種程度上說，潛意識(shí)廣告是讓觀眾購買情境、購買概念，而消費(fèi)者的消費(fèi)過程也是在產(chǎn)品上進(jìn)行自我“投射”，將自己對應(yīng)到廣告的情境中，最終完成“購買”行為。

二、《向往的生活》中的潛意識(shí)廣告

（一）《向往的生活》節(jié)目概況

《向往的生活》是由湖南衛(wèi)視、浙江合心傳媒聯(lián)合推出的生活服務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目，現(xiàn)已播出三季。節(jié)目將場景“蘑菇屋”設(shè)置在鄉(xiāng)村。“蘑菇屋”內(nèi)的四個(gè)人組成一個(gè)大家庭，接待來訪的各位客人。每位客人到訪前都會(huì)“點(diǎn)菜”，由黃磊當(dāng)晚制作，客人到達(dá)蘑菇屋后會(huì)進(jìn)行劈柴、插秧、捉魚、拔蘿卜等活動(dòng)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，以幫助蘑菇屋賺取“經(jīng)費(fèi)”，維持蘑菇屋的支出。晚飯后，何炅則會(huì)組織各位嘉賓玩小游戲。整檔節(jié)目輕松愉快，是現(xiàn)在“慢綜藝”的代表作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《向往的生活》平均收視率1.479，市場份額7.212%，芒果TV 播放量15.3 億次，微博同名話題閱讀量30 億，討論量298 萬，已成為一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

（二）《向往的生活》中的廣告形式

1.商品擺放

蘑菇屋中會(huì)擺放各種贊助商的商品，屏幕左下方也會(huì)設(shè)有l(wèi)ogo。第一季和第二季中的“江中猴姑米稀”“植選濃香豆乳”、第三季中的“特侖蘇”，會(huì)被擺放在蘑菇屋的各個(gè)桌子上，此外還有寫著相關(guān)字樣的抱枕、被子、乒乓球拍、裝飾品等；第三季中的“小度智能音箱”也會(huì)被擺在柜子上展示。

2.嘉賓對產(chǎn)品的使用

《向往的生活》是一檔生活服務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目，贊助商的產(chǎn)品都會(huì)在節(jié)目中被使用。在第一季和第二季中，蘑菇屋每天早上的早餐都是各種花樣的“江中猴姑米稀”，沒事來一杯“江中猴姑米稀”養(yǎng)養(yǎng)胃成了節(jié)目的固定模式，突出了產(chǎn)品的“養(yǎng)胃”理念?！断蛲纳睢返谝患静コ龊?，“江中猴姑米稀”的代言人也由白百何換成了蘑菇屋中的黃磊。第三季中，“特侖蘇”除了作為各位嘉賓的飯后飲品，還會(huì)被黃磊做成姜撞奶、冰棍等各種甜品，為人們拓寬了“特侖蘇”的加工方式，同時(shí)“特侖蘇”也會(huì)被作為禮品送給村里的小學(xué)。

老板牌電器、福特汽車、林內(nèi)熱水器、三草兩木護(hù)膚品等商品會(huì)在做飯、出行、洗漱等情境中出現(xiàn)，對商品的植入自然，毫無違和感；人們有疑惑或需要播放背景音樂時(shí)則會(huì)使用“小度智能音箱”，體現(xiàn)其智能和方便；“快手短視頻”“oppoR15”“網(wǎng)易考拉”等則會(huì)出現(xiàn)在嘉賓的日常娛樂活動(dòng)中，同時(shí)《向往的生活》在“快手短視頻”中也注冊了相應(yīng)賬號(hào)，除了為“快手短視頻”做宣傳，也為節(jié)目組本身做了一定的宣傳。

3.嘉賓自帶的廣告

每期節(jié)目中，蘑菇屋都會(huì)有幾位嘉賓前來做客。他們絕大多數(shù)都是當(dāng)紅的各界明星，近期都有新作上映或出版，例如徐崢前來宣傳《幕后玩家》，沈月前來宣傳《七月與安生》，尤長靖、李子璇、仝卓、黃子弘凡、劉雅瑟等前來宣傳《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《明日之子》《聲入人心》。

作為蘑菇屋的主人，黃磊和何炅也自帶廣告。黃磊在節(jié)目中主要擔(dān)當(dāng)“廚師”的角色，為大家做飯、采買食材，展現(xiàn)了精湛的廚藝，無形中也為黃磊創(chuàng)辦的生活方式品牌“黃小廚”做了宣傳，突出了黃磊的好廚藝，也為“黃小廚”帶來了一定的收益。何炅曾主持過《快樂大本營》《偶像來了》《明星大偵探》等綜藝節(jié)目，在《向往的生活》中，他在閑余時(shí)間組織大家玩的小游戲也多數(shù)來自其主持的其他綜藝節(jié)目，娛樂嘉賓的同時(shí)，也為湖南臺(tái)的其他節(jié)目做了宣傳。

《向往的生活》第三季來了一位特殊的嘉賓——一頭叫“蘇蘇”的奶牛。不同于蘑菇屋中的其他動(dòng)物，蘇蘇是特侖蘇的“代言人”。人們給“蘇蘇”喂特定的苜蓿草，為“蘇蘇”打掃衛(wèi)生，日常和“蘇蘇”接觸，將特侖蘇牧場中的一角展現(xiàn)在了觀眾面前，奶源安全、奶牛健康、“天然牧場”、“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的品牌概念得到了宣傳。

4.作為游戲背景的廣告

《向往的生活》中，餐后時(shí)間為各位嘉賓的游戲時(shí)間，在此期間，各商品也會(huì)作為游戲道具出現(xiàn)在節(jié)目中。例如“小度智能音箱”會(huì)充當(dāng)定時(shí)器或是背景音樂播放器；“魔法”游戲中，會(huì)以特侖蘇為道具；游戲中使用的抱枕、坐墊都會(huì)印有“江中猴姑”或“特侖蘇”的字樣，相關(guān)飲品也會(huì)擺放在游戲桌上；搶答游戲會(huì)以“江中猴姑米稀”的十味藥材作為題目。

在游戲中，觀眾關(guān)心的重點(diǎn)集中在嘉賓的反應(yīng)和對話中，商品的出現(xiàn)不會(huì)分散觀眾的注意力，同時(shí)也會(huì)讓觀眾更加了解商品的特征和屬性。

三、潛意識(shí)廣告的營銷模式

（一）潛意識(shí)廣告的植入策略

1.品牌產(chǎn)品與情景相符

當(dāng)情景與產(chǎn)品吻合時(shí)，產(chǎn)品的出現(xiàn)才不會(huì)顯得過于突兀。例如在《向往的生活》中，出行時(shí)會(huì)給“福特汽車”鏡頭，做飯時(shí)給“老板電器”鏡頭，早餐時(shí)給“猴姑米稀”鏡頭，做游戲時(shí)以猴姑米稀、特侖蘇等產(chǎn)品為道具。產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在其應(yīng)有的使用場景下，觀眾才會(huì)覺得節(jié)目是在記錄生活，而非刻意地做廣告。

情境的設(shè)置也會(huì)讓觀眾產(chǎn)生投射效應(yīng)，例如喝“猴姑米稀”就是養(yǎng)胃的表現(xiàn)；網(wǎng)購用“網(wǎng)易考拉”就可以買到明星同款；喝“特侖蘇”就是健康生活；拍照用OPPOR15，就會(huì)拍出“單反”的效果。受眾會(huì)將自己投射到節(jié)目中的嘉賓身上，在潛移默化中將產(chǎn)品與產(chǎn)品使用的情境聯(lián)系起來，從而引發(fā)“購買情境”“體驗(yàn)情境”的欲望，促成消費(fèi)行為的發(fā)生。

2.產(chǎn)品應(yīng)具有一定的知名度

潛意識(shí)廣告所選取的品牌應(yīng)具有一定的知名度，是大眾在日常生活中見過并能接觸得到的產(chǎn)品。例如《向往的生活》中，短視頻類APP 選擇的是較有代表性的“快手”，牛奶中選擇的是名氣較大的“特侖蘇”，汽車選擇的是相對大眾化的“福特”。

知名度不夠高的產(chǎn)品如果沒有較長時(shí)間的植入，由于消費(fèi)者心理圖示的認(rèn)知，會(huì)將關(guān)于該產(chǎn)品的認(rèn)知與自己認(rèn)知中最接近的一種品牌相聯(lián)系，從而產(chǎn)生為競爭對手做廣告的反效果。

3.產(chǎn)品應(yīng)具有個(gè)性化差異

同行業(yè)的兩個(gè)或多個(gè)品牌不適合在同一節(jié)目中同時(shí)以潛意識(shí)廣告的形式出現(xiàn)。雖然《向往的生活》的贊助商繁多，但每類產(chǎn)品僅有一個(gè)冠名商，如飲品類，前兩季主打“江中猴姑米稀”，第三季則主打“特侖蘇”。由于潛意識(shí)本就是利用消費(fèi)者的閾下刺激，需要激發(fā)和喚醒受眾的潛意識(shí)，如果同一節(jié)目中出現(xiàn)多個(gè)相似類別的品牌，消費(fèi)者的前后記憶就會(huì)受到干擾，從而影響記憶效果。

產(chǎn)品應(yīng)該以目標(biāo)用戶為中心，根據(jù)其需要、品味、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等制定廣告策略。按照潛意識(shí)理論，潛意識(shí)是被壓抑的欲望、本能沖動(dòng)，具有非理性、沖動(dòng)性、非邏輯性、非時(shí)間性、不可知性和語言性等特點(diǎn)。潛意識(shí)廣告需要與受眾的潛意識(shí)產(chǎn)生共鳴，才能達(dá)到良好的傳播的效果?！断蛲纳睢返哪繕?biāo)受眾是在城市中向往鄉(xiāng)村田園生活的青年人群，其所選品牌均為中端產(chǎn)品，符合這一類人群的消費(fèi)習(xí)慣?！坝螒颉薄稗r(nóng)活”“小動(dòng)物”等輕松有趣的元素符合青年人接觸媒體過程的“娛樂”需求，從而將產(chǎn)品信息植入受眾的潛意識(shí)中。

（二）潛意識(shí)廣告的優(yōu)勢

1.易被觀眾接受

在《向往的生活》中，廣告以日用品、游戲道具等形式出現(xiàn)在節(jié)目中。廣告信息不知不覺進(jìn)入人的心理階梯，減少了接受信息時(shí)心理能量的消耗，從而提高了廣告效果⑤。

從某種意義上說，潛意識(shí)廣告具有強(qiáng)制性。觀看《向往的生活》其實(shí)就是在觀看其贊助商的廣告，廣告內(nèi)容貫穿節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)。這些廣告只會(huì)作用于人的潛意識(shí)中，并不會(huì)讓人覺得突?；蚍锤?，觀眾的注意力主要集中在節(jié)目的情節(jié)當(dāng)中，在接受節(jié)目信息的同時(shí)，也就接收了廣告的相關(guān)信息。

2.概念售賣

潛意識(shí)廣告售賣的不僅是產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品的概念和定位?！断蛲纳睢返膹V告形式除了開頭和結(jié)尾的口播，其他均為對產(chǎn)品的使用。

消費(fèi)者在觀看節(jié)目的同時(shí)，注意力并非集于產(chǎn)品，而是集中在產(chǎn)品使用的情境，例如什么時(shí)間使用了什么產(chǎn)品、什么人使用了什么產(chǎn)品。產(chǎn)品的購買行為源于自身對節(jié)目中行為人的投射，將節(jié)目中的產(chǎn)品使用情景和使用結(jié)果映射到生活中，從而產(chǎn)生購買行為。由此產(chǎn)生的購買行為，是消費(fèi)者的主動(dòng)購買，廣告的效果更強(qiáng)，持續(xù)力更久。

四、結(jié)語

不同于傳統(tǒng)的廣告模式，潛意識(shí)廣告中的產(chǎn)品只會(huì)作為“次要”符號(hào)出現(xiàn)，讓人們在觀看內(nèi)容的同時(shí)接收廣告信息，作用于人的潛意識(shí)，從而形成隱性購買動(dòng)機(jī)。

隨著新媒體的發(fā)展、綜藝等欄目的不斷創(chuàng)新，廣告的植入方式也更加多樣。產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)更好地融入到廣告所處的“大環(huán)境”中，避免分散受眾的注意力，不會(huì)引起觀眾的反感情緒。將產(chǎn)品理念灌輸在受眾的潛意識(shí)中，不斷積累、刺激，從而誘發(fā)其購買行為，潛意識(shí)廣告的作用效果更顯著，持續(xù)時(shí)間更久，是新媒體環(huán)境下廣告的又一發(fā)展趨勢。

注釋：

①花家明.潛意識(shí)和后現(xiàn)代廣告[J].當(dāng)代傳播，2007(05):80-82.

②③方軍.“意識(shí)”與“形態(tài)”——潛意識(shí)廣告的傳播形態(tài)分析[J].中國廣告，2002(11):66-68.

④蔡立媛，詹沐清.弗洛伊德的潛意識(shí)理論在廣告中的運(yùn)用[J].新聞愛好者，2011(23):65-66.

⑤陶超，盧芳.報(bào)媒在網(wǎng)絡(luò)“自媒體”中的潛意識(shí)廣告?zhèn)鞑J].傳播與版權(quán)，2017(05):69-71.