城市形象短視頻的傳播特點(diǎn)探究
——以抖音APP中的成都市為例

□ 薛 奧

談及城市形象傳播與塑造，我們可能立即會(huì)想到“政府職能”“官方”“嚴(yán)肅”等相關(guān)詞語。以上世紀(jì)90年代末山東威海在中央電視臺(tái)播出城市宣傳片為標(biāo)志，全國各地紛紛開始了城市形象宣傳和品牌塑造。近三年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒介的發(fā)展，有聲短視頻以創(chuàng)作便捷性和強(qiáng)社交性正呈現(xiàn)爆炸式增長的態(tài)勢(shì)，各地政府積極融入新媒體語境，試圖通過新媒體平臺(tái)加強(qiáng)城市品牌建設(shè)。當(dāng)下學(xué)者為城市形象傳播定義為：包括政府、企業(yè)、市民等在內(nèi)的城市形象傳播主體，利用各種接觸方式與公眾所進(jìn)行的互動(dòng)交流過程。

抖音作為一款致力于素人自創(chuàng)音樂短視頻的娛樂性APP，普通民眾可無條件直接參與分享互動(dòng)，近年來迅速成為當(dāng)下最受歡迎的自媒體創(chuàng)作平臺(tái)之一。在抖音平臺(tái)發(fā)布的播放量和點(diǎn)贊評(píng)論量極高的短視頻中，有很大一部分都是帶有城市或城市著名地標(biāo)位置定位并在傳播城市特色文化的“城市形象短視頻”。關(guān)于此現(xiàn)象，《2018 短視頻與城市形象研究白皮書》（以下簡稱“白皮書”），強(qiáng)調(diào)了抖音的出現(xiàn)明顯加強(qiáng)了城市形象傳播的力度，因傳播主體變成官方和民間共同參與，形式上變得更豐富多元和親切可感。截至2019年年末，北京以抖音短視頻總瀏覽量達(dá)786.2 億次位居全國城市榜首，我國中西部城市的城市形象短視頻傳播量有“集體崛起”的趨勢(shì)，成都、重慶和西安位列前三甲。為何這些在多數(shù)人的刻板印象中帶有“相對(duì)閉塞”“欠發(fā)達(dá)”等標(biāo)簽的城市會(huì)擁有強(qiáng)烈的宣傳效果？筆者以在抖音APP上爆紅的成都市為例，從其城市形象短視頻的特點(diǎn)入手，試圖解答上述問題并對(duì)城市形象的宣傳策略進(jìn)行補(bǔ)充。

一、宣傳內(nèi)容可體驗(yàn)性強(qiáng)，作品帶有創(chuàng)作者的個(gè)人觀點(diǎn)

白皮書總結(jié)認(rèn)為，抖音平臺(tái)制作并傳播的一系列獨(dú)具特色的新型城市特色符號(hào)可以縮寫為“BEST”，即城市音樂（BGM）、本地飲食（Eating）、景觀景色（Scenery）和科技感的設(shè)施（Technology），這四類簡單的城市符號(hào)結(jié)合在一起，形成最好的（best）立體城市名片。以成都為例，這幾方面的內(nèi)容在抖音城市形象短視頻中的曝光量都相當(dāng)巨大。首先是本地美食，成都被譽(yù)為“全國最佳旅游城市”，美食就占據(jù)了其中很重要的位置。成都擁有15.39 萬家餐廳，數(shù)量名列全國榜首。抖音上出現(xiàn)了大量網(wǎng)紅作者宣傳成都美食，例如“成都吃客”“花吃成都”等均獲得破百萬的關(guān)注量。其次是景觀景色，大熊貓作為成都獨(dú)有的國寶，在成都的城市形象短視頻中頻頻出現(xiàn)，此外視頻中還常見錦里、寬窄巷子、IFS 等地標(biāo)景觀，結(jié)合了不同作者的拍攝創(chuàng)意，將老成都悠閑自在的城市文化和新成都國際大都市的形象融合展現(xiàn)。最后是科技感的設(shè)計(jì)，據(jù)抖音官方發(fā)布，平臺(tái)用戶年齡主要分布在20 至29 歲之間，占比達(dá)60.7%，甚至85%的用戶年齡在24 歲以下，說明抖音是一個(gè)定位于年輕人的新媒體平臺(tái)。年輕人的獵奇心理更加明顯，對(duì)富有科技感和創(chuàng)新性的事物具備更高熱情，因此城市建設(shè)中的新興設(shè)施更易被年輕創(chuàng)作者選作素材。例如成都遠(yuǎn)洋太古里不定期舉行的品牌創(chuàng)意展覽、2019年元宵節(jié)在成都電視塔舉行的煙火秀都引發(fā)了抖音平臺(tái)的刷屏熱潮。

筆者認(rèn)為上述城市形象短視頻作品存在一個(gè)共性：宣傳內(nèi)容可體驗(yàn)性強(qiáng)，作品帶有創(chuàng)作者的個(gè)人觀點(diǎn)。品嘗美食、觀賞景觀是人的主動(dòng)行為，能引發(fā)主觀感受，存在個(gè)體間的部分相似性和可復(fù)制性，視頻聲畫并茂的特點(diǎn)賦予傳播內(nèi)容直觀性，創(chuàng)作者先行體驗(yàn)的個(gè)人感受又能給予觀眾一定的參考，因此此類城市形象短視頻可起到指南的作用，為觀眾可實(shí)施的活動(dòng)提供指導(dǎo)。心理學(xué)表明，人更愿意關(guān)注與自己生活相關(guān)的事物，自然攻略型的城市形象短視頻相比于枯燥的城市宣傳片更易奪取注意力。

二、視頻產(chǎn)品數(shù)量大，存在同質(zhì)現(xiàn)象

隨著智能移動(dòng)終端和高速網(wǎng)絡(luò)的普及，碎片化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來。短視頻的即時(shí)娛樂性迎合了受眾在碎片化時(shí)間里獲取信息的視聽習(xí)慣。截止到2020年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶已超過2.5 億。抖音短視頻在傳播形式上實(shí)現(xiàn)了音畫同步，抽象的城市形象可通過視聽符號(hào)得到生動(dòng)呈現(xiàn)，如成都人在地震來臨時(shí)發(fā)布的短視頻《外地人在逃跑，成都人在打麻將、發(fā)朋友圈》，通過反轉(zhuǎn)的背景音效和對(duì)比性極強(qiáng)的畫面內(nèi)容展現(xiàn)了成都人別樣的生活習(xí)慣和心態(tài)，相比于枯燥的文字新聞稿，短視頻為成都市民文化的展現(xiàn)增加了吸引力。人對(duì)于自己的故鄉(xiāng)和常住地存在內(nèi)心上的歸屬感和親切感，帶有地域元素的媒介產(chǎn)品更容易激發(fā)觀眾的熱情。且抖音中較受歡迎的城市形象短視頻中有80%來源于個(gè)人用戶創(chuàng)作，城市故事的講述分發(fā)給普通市民來做，基數(shù)規(guī)模自然形成，百姓成為塑造城市名片的中堅(jiān)力量。

此外在抖音獨(dú)特的運(yùn)行機(jī)制下，城市形象短視頻的數(shù)量激增變得有跡可循。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)上播放量較高的城市形象短視頻中，超半數(shù)帶有挑戰(zhàn)標(biāo)簽“#”，也就是短視頻的議題或半議題設(shè)置規(guī)則的體現(xiàn)，挑戰(zhàn)由平臺(tái)或個(gè)人發(fā)起，以鼓勵(lì)平臺(tái)用戶圍繞同一個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作為初衷，通過對(duì)比和創(chuàng)新形成熱度。首先由于創(chuàng)新和創(chuàng)造能力有限，群體更傾向于模仿。亞里士多德就將模仿視為人類的一項(xiàng)基本技能。塔爾德的“模仿律”也指出，越是滿足文化里主導(dǎo)性重點(diǎn)的發(fā)明，越是可能被該文化模仿；模仿總是從社會(huì)優(yōu)勢(shì)的高處流向社會(huì)弱勢(shì)的低處，當(dāng)精英使新事物、新思想合法化后，整個(gè)社會(huì)就會(huì)模仿。使用相同的內(nèi)容，不需要過多的設(shè)計(jì)即可拍攝有趣的視頻，抖音議題設(shè)置任務(wù)的挑戰(zhàn)引得大量網(wǎng)紅視頻追隨者發(fā)布作品，例如街訪視頻“成都小甜甜”，引得全國各地女生效仿，樹立乖巧、善解人意的形象。但這樣的情況難免會(huì)引發(fā)量大無新的問題，多數(shù)觀眾在評(píng)論和線下反饋中表示，常常遇到某一事物刷屏、“劃不走”的現(xiàn)象，同質(zhì)化引發(fā)審美疲勞。社會(huì)學(xué)家卡斯特爾在《信息化的城市》中提出，“城市的符號(hào)標(biāo)記、識(shí)別符號(hào)的保護(hù)、實(shí)際交流中集體意志的表達(dá)，都是城市借以持續(xù)存在的方式，而不必通過實(shí)現(xiàn)其功能運(yùn)行來判斷它的存在。”在抖音上，短視頻傳播的符號(hào)提高了城市的辨識(shí)度和親切感。

三、對(duì)人文氣息濃厚的城市傳播效果更加顯著

在2019 城市商業(yè)魅力排行榜中，成都、杭州、重慶分獲新一線城市的一、二、三名。筆者參考城市榜單和白皮書公開的信息發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，抖音城市形象短視頻獲得高效傳播的城市多屬于歷史相對(duì)悠久、近幾年迅速崛起的西部新一線和二線城市，東部沿海的發(fā)達(dá)城市在此項(xiàng)對(duì)比中略顯弱勢(shì)，如表1 所示。

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提及城市形象，我們可能直接聯(lián)想到的就是城市文化實(shí)力，那么東西部在短視頻領(lǐng)域的城市形象傳播差距是否與城市文化實(shí)力有關(guān)系？筆者參考城市文化指數(shù)量表進(jìn)行了一項(xiàng)對(duì)比，城市文化指數(shù)是指從文化設(shè)施、文化活動(dòng)和文化消費(fèi)三個(gè)層面來衡量城市的文化水平。筆者根據(jù)DT 財(cái)經(jīng)城市數(shù)據(jù)庫和CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)公開的資料，收集了2018-2019年的內(nèi)容，觀察六座城市的文化現(xiàn)象進(jìn)而試圖在文化指數(shù)三方面的指標(biāo)中尋找答案，發(fā)現(xiàn)東西部城市在文化設(shè)施建設(shè)的品類偏好上有顯著差異。杭州市科技館數(shù)量位列六座城市之首，重慶最少；南京市圖書館和展覽館最多，西部三城相差甚遠(yuǎn)；反觀書店、影院、博物館、音樂廳，成都市在數(shù)量上一躍成為榜首。顯然東部城市因其長時(shí)間的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在硬核、耗資大的大型場(chǎng)館建設(shè)上表現(xiàn)突出，但這些設(shè)施的受眾范圍并不廣。西部三城歷史悠久，因此最有話題和故事性的博物館數(shù)量可觀，其次就是與百姓基礎(chǔ)娛樂消費(fèi)相關(guān)的文化設(shè)施相對(duì)發(fā)達(dá)，民眾參與度高，總體表現(xiàn)出了“東高冷、西親民”的特點(diǎn)。而抖音正是一個(gè)素人創(chuàng)作的平臺(tái)，簡短的15 秒或1 分鐘的創(chuàng)作時(shí)長對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)手法沒有過高要求，隨個(gè)人愛好講述生活故事，體現(xiàn)風(fēng)土人情。城市設(shè)施中富有人文氣息和地理特色的事物更吻合其創(chuàng)作載體的訴求，成都的公園麻將桌、重慶的輕軌穿樓、西安的摔碗酒，都成為了火爆的城市視覺承載。

四、結(jié)語

城市形象作為城市無形的資產(chǎn)，是他者對(duì)城市形成主觀印象進(jìn)而促進(jìn)城市發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的城市形象不僅能夠帶來技術(shù)和資本，對(duì)構(gòu)成市民榮譽(yù)感、打造城市品牌文化也十分重要。綜合對(duì)成都市城市形象短視頻的分析，我們可以認(rèn)為，不同的媒介有其獨(dú)特的特點(diǎn)，不同媒介的使用規(guī)則和技巧也要有相對(duì)獨(dú)立性。城市形象短視頻的進(jìn)一步發(fā)展需要明確平臺(tái)規(guī)則和城市形象定位，在可體驗(yàn)性內(nèi)容上繼續(xù)挖掘，對(duì)城市中人文氣息濃厚的設(shè)施進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，設(shè)置能進(jìn)一步提升平民參與度的主題和相應(yīng)機(jī)制，盡力在官民合力的前提下，使短視頻逐漸成為政務(wù)工具，滿足宏觀上的政府文化傳播期待和微觀上的百姓情感滿足期待，做到城市形象的立體化傳播。