互聯(lián)網(wǎng)“錦鯉祈?！爆F(xiàn)象的網(wǎng)絡傳播特點探析

□ 劉晨曦

2018年在雙十一天貓“中國錦鯉”現(xiàn)象級營銷事件與娛樂綜藝楊超越“人形錦鯉”事件的助推下，多個社交媒體掀起了轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉及其衍生祈愿形象的網(wǎng)絡祈愿現(xiàn)象狂潮，“錦鯉”一詞瞬間脫穎而出成為2018年年度最熱詞語。筆者將通過對錦鯉文化的歷史沿革的梳理，以及對其發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡傳播特點的分析，探析其成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡流行文化的原因。

一、“錦鯉祈?！蔽幕臍v史沿革

錦鯉由鯉魚通過人工培育繁殖而來，鯉魚是中國非常常見的一種淡水魚，體態(tài)肥美且品種繁多，分布極其廣泛。而作為鯉魚的產(chǎn)地，中國有著悠久的鯉魚養(yǎng)殖歷史，可追溯到殷商時代，那個時候的人們就已經(jīng)有意識地在池塘中養(yǎng)殖鯉魚以便食用了①。而鯉魚在民間的活躍程度與受民眾愛戴程度從許多古書籍的提及中就可見得?！对娊?jīng)》中記載：“豈其食魚，必河之鯉？”《史記》中還曾提及孔子的兒子出生的時候，魯昭公賜給了他鯉魚，于是孔子就給兒子取名為“鯉”，字“伯魚”，而他的住處也被叫做“鯉庭”。而唐代的時候更是由于國君李氏姓氏的避諱，下令民間禁止捕鯉且以鯉為尊。

于是在歷史的長河中，民眾與鯉魚相生相伴，在生產(chǎn)生活中勞動人民憑借豐富的想象與創(chuàng)造力，通過傳播與繼承，賦予了鯉魚美好的寓意，這也是中國漫長的魚文化形成的由來。而鯉魚本身作為魚類，就有著先天而巧合的“文化優(yōu)勢”，因物象的諧音中，“魚”與“余”同音，演化出“年年有魚”等吉語。而作為其生物屬性，鯉魚生命力、生殖能力極強，產(chǎn)卵期的雌性鯉魚腹內(nèi)多子，卵可重達身體的一半，原始先民對生殖的崇拜，對多子多福甚至對愛情的期冀便都寄托于鯉魚，并且因為鯉魚好飼養(yǎng)繁殖且產(chǎn)量大，養(yǎng)魚人通過好豐收供給一家人富足平順。而在一些民間故事中，與鯉魚有關的“鯉魚躍龍門”也最為人們熟知，其中鯉魚本身堅韌勇敢的形象、鯉魚躍龍門行為象征的升官中舉飛黃騰達的意義，都是由民眾通過自身期冀加上創(chuàng)造與想象賦予鯉魚的吉祥祥瑞的象征概念。

而我們現(xiàn)在所熟知的“錦鯉”，學界普遍稱其發(fā)展淵源是由于人為培育，色彩濃艷好看的花紋錦鯉是二戰(zhàn)后由日本傳入中國。有學者考證到日本養(yǎng)殖人在錦鯉的培育上下足了功夫，乃至其后錦鯉發(fā)展至全盛時期，成為了日本的國魚，并被作為外交禮物隨日本親善使者往來至世界各地供民間交流，并于20世紀70、80年代成規(guī)模地進入中國，被國人接受并喜愛②。

筆者對“錦鯉”文化的探討，選取現(xiàn)有的研究出發(fā)點，將所有供觀賞的鯉魚都稱作錦鯉。因而上述的中國魚文化與日本錦鯉的培育歷史都構(gòu)成了目前“錦鯉”文化中的“錦鯉”所代表的吉祥富足的美好寓意，是勞動人民參與這場傳統(tǒng)民俗文化意義的建構(gòu)與轉(zhuǎn)換。根據(jù)這種意象制作成裝飾物、祭祀物，一代一代在節(jié)慶、各種儀式中沿襲、傳承與沉淀。

二、“錦鯉祈福”現(xiàn)象的網(wǎng)絡傳播特點

從一個邊緣性的網(wǎng)絡亞文化發(fā)展成為一種網(wǎng)絡流行文化，除了上述從中國傳統(tǒng)文化“魚”文化內(nèi)涵的積淀以外，筆者還歸納了網(wǎng)絡祈愿主導者的引導、社交媒介的發(fā)展以及網(wǎng)絡受眾的積極參與三個網(wǎng)絡傳播特點，同樣作為其形成現(xiàn)象級網(wǎng)絡事件的重要原因。

（一）祈愿主導者對祈愿文化的合理運用

除了支付寶與綜藝節(jié)目的兩起助推事件引發(fā)全民對錦鯉一詞的關注，我們應該看到的是，早在這些商業(yè)爆點事件助推網(wǎng)絡傳播風潮之前，在目前國內(nèi)受眾量最大的社交平臺微博上，已經(jīng)形成了自2013年以來至今已頗具規(guī)模的祈愿文化網(wǎng)絡化后的“錦鯉祈?！眻觯渲鲗д呖梢砸暈橐晕⒉┐骎“錦鯉大王”為代表的祈愿內(nèi)容營銷號。

主導者們對“錦鯉祈愿”相關文化的合理運用促使這場網(wǎng)絡傳播得到助力，他們深諳植根于中華人民文化血脈中的俗信文化特點，對待“福”文化的重視與偏好，將這種傳統(tǒng)俗信文化中的祈愿、祝福與擴散的行為動機運用得充分得當。對微博大V 錦鯉大王從2013年至今發(fā)布的微博內(nèi)容進行內(nèi)容分析可以得出，其祈愿微博的內(nèi)容不僅在不斷迎合不同的時間點與社會焦點事件，而且與網(wǎng)絡受眾進行許愿與還愿的互動、對“祈愿錦鯉”形象與相關聯(lián)微博文本的不斷創(chuàng)新與深化、對網(wǎng)絡祈愿社群的群體場域的建構(gòu)與群體認同度的建立，都成為其對“錦鯉祈愿”文化的合理運用甚至是對文化外延的拓展，也成為“錦鯉祈福”文化本身進行網(wǎng)絡傳播成功的案例代表。

（二）社交媒介對祈愿場域的提供與維護

在網(wǎng)絡上進行錦鯉祈愿與傳統(tǒng)的祈福祈愿最大的不同在于其突破了傳統(tǒng)意義上對于特定地點、時間與儀式的條件限制，借助網(wǎng)絡媒介技術的發(fā)展直接實現(xiàn)了祈愿祈福行為的完成。祈愿活動的參與者只需要近乎為零的低成本條件，就能滿足簡單的心理慰藉與情感托付的需求，而社交媒介對其進行祈愿場域的提供與不斷更新的優(yōu)化與維護，更是實時滿足其用戶需求，這為“錦鯉祈愿”的網(wǎng)絡傳播提供了平臺支持的條件與用戶低成本投入、高效回報的特點。

（三）積極的大眾參與者

祈愿主導者錦鯉大王微博賬號的簡介與背景墻都寫了一句話：“愿望交給錦鯉，你就只管努力”。這句話體現(xiàn)的意義十分巧妙，一方面其賬號的關注粉絲群體在其生產(chǎn)的祈愿內(nèi)容里參與網(wǎng)絡祈愿、還愿這種依托于網(wǎng)絡進行的網(wǎng)絡民俗文化活動；另一方面，由于祈福文化本身帶有的超現(xiàn)實性質(zhì)與空想價值觀附著，其倡導的精神理念與現(xiàn)如今青少年學習的務實奮進精神有較為矛盾之處。這兩句話如果深究會發(fā)現(xiàn)其邏輯難以自洽，“錦鯉”文化中網(wǎng)絡祈愿所具有的內(nèi)容是如何感染受眾，并在一眾網(wǎng)絡民俗文化中得到廣泛認可并脫穎而出，甚至即便受眾認識到其附庸認知和煽動情緒的本質(zhì)，也樂于參與的呢？

從大眾參與者的角度出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)作為“錦鯉祈福”的參與主體，其好奇跟風、娛樂需求的滿足、社交功能的達成等特點，都不斷增強其參與這場現(xiàn)象級網(wǎng)絡傳播事件的積極性，而通過其基數(shù)大、呈病毒式擴散傳播、創(chuàng)造性二次傳播等特點，使得在明知營銷號與商業(yè)事件的本質(zhì)下，都極其愿意參與生產(chǎn)、使用與傳播，再借助文化價值的挖掘與運用、媒介技術的助力、主導領袖的引導與運營，使得大眾參與者在蓄力中由“錦鯉祈?！钡慕佑|者成為單純使用者，再最終成為創(chuàng)作與傳播的主力參與者。

三、結(jié)語

綜上所述，在祈愿主導者的運營與引導下，再通過其特有的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的積淀、傳承與演變，借助網(wǎng)絡媒介技術的革新與發(fā)展，充分調(diào)動了受眾參與的積極性、創(chuàng)作與傳播的欲望，使得“錦鯉祈福”這一網(wǎng)絡現(xiàn)象演變成為一場現(xiàn)象級的文化事件，成為全民關注與積極參與的網(wǎng)絡民俗文化活動。這不僅僅是文化內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合進行網(wǎng)絡傳播的成功典型，更是民族特有的傳統(tǒng)文化在信息時代進行網(wǎng)絡化、商業(yè)化，使得網(wǎng)絡受眾踴躍參與使用與傳播的良好示范，這對我國傳統(tǒng)文化的傳播提供了良好的思路與借鑒。

高宣揚在對流行文化的社會學研究中提出文化是被傳遞的，它構(gòu)成了一種社會傳統(tǒng)，總是在人類歷史的發(fā)展中，世世代代不斷地被繼承和被創(chuàng)造③。對錦鯉象征意象的構(gòu)建中，作為中國傳統(tǒng)民俗文化的一脈，在網(wǎng)絡時代呈現(xiàn)出一種新的形態(tài)，化身為好運、轉(zhuǎn)運的標簽，在受眾逐漸擴大的參與率與互動內(nèi)容更迭中，這種祈愿文化在網(wǎng)絡技術的延伸與加持下形成了一種網(wǎng)絡民俗文化。與傳統(tǒng)民俗文化的特質(zhì)不同，這里的“錦鯉”文化已經(jīng)實現(xiàn)了由地域性、區(qū)域性向更大范圍的轉(zhuǎn)變。而緊接著，該網(wǎng)絡民俗文化又被商業(yè)與資本賦予了新的價值。隨著網(wǎng)絡傳播曝光率的不斷增大，其文化意義實現(xiàn)了從主要由青少年主導的網(wǎng)絡亞文化向流行文化的轉(zhuǎn)變，成為一場全體受眾加入的參與式文化。

注釋：

①王合全.鯉魚的故事和傳說[J].河北漁業(yè)，2007(12):57-58.

②方鳳燕，羅元廷，本刊編輯部.錦鯉傳[J].廈門航空，2018(12):75.

③高宣揚.流行文化社會學[M].北京:中國人民大學出版社，2014:118.