新媒體時代下對“沉默的螺旋”理論適用性的分析

□ 孫 琰

“沉默的螺旋”理論作為新聞傳播學(xué)的重要理論，對新聞傳播研究起到了重要作用。在新媒體時代，現(xiàn)代學(xué)者認(rèn)為由于新媒體的虛擬性、多元化、開放性等特征給這一理論帶來了許多質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。但另一方面，新媒體也給這一理論繼續(xù)發(fā)揮作用提供了更豐厚的土壤，使得這一理論在新媒體時代仍然具有適應(yīng)性。

一、“沉默的螺旋”理論及爭議

“沉默的螺旋”是探討傳播與輿論關(guān)系的理論，是一種強效果論。在20世紀(jì)60 到70年代，互聯(lián)網(wǎng)還沒出現(xiàn)之際，人們接受信息的主要渠道是傳統(tǒng)的大眾媒介：報紙、廣播、電視等。這使得人們對媒介有高度的依賴性，在這一時期呈現(xiàn)出媒介意見主導(dǎo)個人意見的趨勢。在1965年的德國大選中，起初基督教社會聯(lián)盟與基督教民主聯(lián)盟之間的選票基本持平，但是在最后卻呈現(xiàn)出一種“一邊倒”的現(xiàn)象。諾爾-諾依曼認(rèn)為輿論現(xiàn)象對選舉結(jié)果產(chǎn)生重大影響，輿論的壓力影響著人們的選擇，它會使得選民在最后一分鐘選擇隨大流?；诖耍Z爾-諾依曼于1972年首次提出“沉默的螺旋”，并于1980年在其《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中對這一理論做了詳細(xì)的解釋。她認(rèn)為，人們在公共場合中發(fā)現(xiàn)自己屬于被新政策說服的一方時，就會認(rèn)為自己所想的內(nèi)容是合理的，會樂于表達自己的觀點。反之，如果發(fā)現(xiàn)自己屬于沒有被說服的一方時，則會感覺自己被孤立了，因此會退縮而陷入沉默。我們可以看到這樣一種現(xiàn)象：一方大聲地表明自己的觀點，而另一方“吞”下自己的觀點，保持沉默，從而進入一種循環(huán)模式。

這一理論在提出后就得到了很大的反響，但是也受到了業(yè)界的質(zhì)疑，主要有以下幾個方面。

（一）過度依賴邊際條件，無法用社會學(xué)工具檢驗

一些學(xué)者認(rèn)為，這一理論過于復(fù)雜，借用了過多的邊際條件，無法用社會學(xué)工具去具體檢驗，而且對于理論中所包含的某些因素，應(yīng)該是一個變量，而不是一個常量。如Glynn&Mcleod 就曾經(jīng)提出，對社會孤立的恐懼是常量還是變量，都是未知的①。并且諾爾-諾依曼自己在書中的2001年補遺部分也提到，這個理論是復(fù)雜的、難以理解的、難以檢測的，但是她認(rèn)為是否能通過簡單的工具來對這一理論進行檢驗，在這個理論過程中是不起作用的。

（二）社會孤立的恐懼的因素太單一

沃納·賽佛林就曾引用拉索莎在1991年做的調(diào)查，對諾依曼用“對社會孤立的恐懼”這一個因素來衡量人們的社會行為的觀點提出了質(zhì)疑。郭慶光曾也提到，這個假說不是沒有缺陷的，比如它的理論前提是建立在人們的從眾心理和趨同行為的分析上的，但它把“對社會孤立的恐懼”看成了這種心理的唯一動機，帶有一些簡單化的色彩②。對此，諾依曼認(rèn)為，對周圍意見氣候的感知不是個體思考的感覺，并且人們在意見氣候壓力下的行為不處在具體情境下就是難以理解的。

（三）對于不同背景、環(huán)境的適用性

當(dāng)這個理論風(fēng)靡全球時，許多學(xué)者就質(zhì)疑它的區(qū)域適用性，并在此基礎(chǔ)上做了大量的實證研究以及邏輯分析。如Scheufele 和Moy 就提出了不同地區(qū)文化模式的差異，可能會更好地預(yù)測出不同地區(qū)的人對于表達自己意見的意愿。Waipeng lee 等人在美國和新加坡的實驗結(jié)果也顯示了這一理論并不是全球適用的。諾依曼認(rèn)為，在任何地方、任何時間的道德價值觀都是一樣的觀點，從1981年開始的在全球40 多個國家進行的“全球價值觀研究”的問卷調(diào)查中得到了體現(xiàn)。并且她認(rèn)為歐洲的解體、歐元的統(tǒng)一、全球范圍的企業(yè)合并、英語成為世界語言等現(xiàn)象都是對“擁有全世界通用的價值標(biāo)準(zhǔn)是一個被廣泛接受的愿望”的解釋。

二、新媒體時代下有關(guān)“沉默的螺旋”適用性的一些質(zhì)疑

20世紀(jì)80年代以后，新媒體應(yīng)運而生，它具有如交互性、虛擬性、即時性、社群化等多重特點。這些都在一定程度上改變著受眾接受信息、意見表達的方式。于是，對“沉默的螺旋”這一理論的質(zhì)疑聲也越來越大，質(zhì)疑聲主要來自以下幾個方面。

（一）受眾從眾心理的弱化

新媒體的到來，帶來的是信息的多元化，人們可以根據(jù)自己的需求、興趣去選擇信息。相比于傳統(tǒng)媒體時代，受眾在新媒體時代具有更多的話語權(quán)。因此，一些學(xué)者認(rèn)為，受眾生活在網(wǎng)絡(luò)空間中的壓力要小于現(xiàn)實世界，他們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中會更主動地去發(fā)聲。劉建明曾經(jīng)提到，受眾在大眾傳播面前是作為具有能動性的社會主體存在的，他們并不墨守成規(guī)，而常通過“反沉默螺旋”的方式發(fā)表他們的意見。戴雨露、王國華也指出，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更愿意發(fā)表自己的意見，是因為網(wǎng)絡(luò)虛擬性使得他們承受的壓力變小。劉漢森也提到了在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾能動性較高，受眾能夠獨立地選擇與表達，從眾現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)空間中減少。綜合來看，基于虛擬環(huán)境、個體人格、受眾自主意識等因素，“沉默的螺旋”這一概念對當(dāng)下的新媒體受眾具有一定程度的不適用性。

（二）網(wǎng)絡(luò)匿名性消解“沉默的螺旋”

一些學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的一些特性導(dǎo)致更多的人在網(wǎng)絡(luò)上勇敢表達自己的觀點，從而消解“沉默的螺旋”。顧金喜提出，網(wǎng)絡(luò)虛擬性、匿名性使得人們的表達會更加果斷。李潤權(quán)則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)匿名性使得人們沒有了群體壓力，他們可以自由表達自己的真實看法。田藝霏也提到，人們在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)社會中，不用擔(dān)心成為“少數(shù)派”而被孤立，因此他們會更加勇敢地表達自己的看法。綜合來看，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，人們勇敢表達，群體壓力自然就不存在了。網(wǎng)絡(luò)匿名性被看作是“沉默的螺旋”在新媒體時代中不適用的一大原因。

（三）“意見氣候”多元化削弱大眾媒介的權(quán)威性

諾爾-諾依曼認(rèn)為，大眾傳媒具有營造“意見氣候”的功能，認(rèn)為人們可以通過準(zhǔn)感官統(tǒng)計來判斷周圍的“意見氣候”并且自覺接受大眾傳媒營造的“意見氣候”。隨著新媒體的全面發(fā)展，“意見氣候”的塑造和形成呈現(xiàn)出多元化趨勢。呂佳臻認(rèn)為，新媒體時代下傳受雙方的信息傳輸方式已經(jīng)發(fā)生了變化，人們可以在社交媒體提供多元化意見或者直接評判媒介報道，從而形成“沉默的雙螺旋”。這一理論最早是由高憲春提出的，他認(rèn)為個體社群的大眾媒介的抵抗性在增加，形成另一只螺旋，從而形成“沉默的雙螺旋”模式。綜合來看，學(xué)者們主要認(rèn)為，在新媒體時代下意見氣候的形成不是自上而下的，而是一種自下而上的。因此，大眾媒介作為意見氣候營造者的地位受到挑戰(zhàn)也是“沉默的螺旋”在新媒體時代不適用的一個主要原因。

三、新媒體時代下“沉默的螺旋”理論的適用性

（一）網(wǎng)絡(luò)時代從眾心理仍然存在

從眾心理是自古以來就存在的，傳播學(xué)者奧許有關(guān)于群體壓力的實驗向我們證明了：有些人情愿追隨群體的意見，即使這種意見與他們自身感覺來的信息相抵觸。人是一種群居動物，在長時間的相處與生活中會形成一種大家所認(rèn)同的社會規(guī)范和社會心理，人們通過尋求相似性讓個體產(chǎn)生群體安全感與歸屬感，所以從眾心理是人的一種本能。

雖然網(wǎng)絡(luò)的互動性賦予了每個人表達自己意見的權(quán)利，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在很大程度上模糊了個人意見和群體意見的邊界。而且隨著計算機算法技術(shù)以及平臺強大的個性化推薦技術(shù)的不斷進步，使得人們處于一個信息孤島中。在這種情況下，人們通常同自己意見相同的人結(jié)成討論小組，因而會在較大程度上將自己的意見視為也是他人的意見，那么從眾心理在新媒體時代將繼續(xù)存在下去。

例如網(wǎng)絡(luò)空間中的從眾購物現(xiàn)象。艾瑞網(wǎng)的《2019年中國“升級一代”女性服裝消費洞察報告》中，2019年蘑菇街消費者購衣看直播調(diào)查顯示，有72%的人參考過直播內(nèi)容；在2019 中國“升級一代”女性服裝購買偏好服裝類型的研究中，有46%選擇“快時尚流行”、37%選擇網(wǎng)絡(luò)爆款、22%選擇明星同款、15%選擇明星私服。還有在微信、微博、抖音等新媒體平臺上的一些跟風(fēng)行為，例如在國慶期間微信推出的“@官方微信”給我一面小紅旗的活動，就引起了人們的跟風(fēng)。還有在2018年的重慶公交墜江事件中，在事情始末沒有明朗前，網(wǎng)友在各方平臺對于女司機的跟風(fēng)辱罵等，以及在抖音平臺上，當(dāng)某個視頻成為“爆款”后，人們都會跟著拍相似的視頻來博取關(guān)注度，這些都是新媒體時代下從眾心理的一種反映。

（二）網(wǎng)絡(luò)時代受眾發(fā)聲不平衡現(xiàn)象仍然存在

諾依曼認(rèn)為傳播媒介對人們的環(huán)境認(rèn)知活動產(chǎn)生影響的因素主要有三個：共鳴效果、累積效果、遍在效果。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們獲取信息的渠道越來越多、信息傳遞到達的范圍更廣，這都使得“沉默的螺旋”效應(yīng)有一定的增強。例如在許多重大社會事件面前，微博這一媒體平臺，作為真正的超級信息樞紐，是人們發(fā)表言論與收集信息的一種重要渠道。在這里，發(fā)聲地位優(yōu)勢者擁有大批的粉絲以及大批量的轉(zhuǎn)發(fā)量，而發(fā)聲地位劣勢者則被信息的洪流所淹沒，并且在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，即使人們使用昵稱來代替自己的真實姓名，當(dāng)人們發(fā)表與“多數(shù)意見”相左的意見之際，也有可能會面臨“人肉搜索”與無盡的謾罵，讓少數(shù)人處于輿論的壓力之下。那么，人們在發(fā)表意見之際，就會先觀察周圍的輿論環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己是多數(shù)意見時就會勇敢發(fā)言，但是發(fā)現(xiàn)自己是少數(shù)意見的時候則會猶豫表達自己的意見。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代這種受眾發(fā)聲不平衡的現(xiàn)象仍然存在，“沉默的螺旋”依然旋轉(zhuǎn)。

（三）大眾媒介仍然是意見氣候的營造者

諾爾-諾依曼認(rèn)為大眾傳播的強大效果和作用使得大眾傳媒成為意見氣候的營造者。在新媒體時代下，一些學(xué)者認(rèn)為隨著新媒體的發(fā)展，社會意見氣候逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢，受眾對不同的意見氣候有了更多的甄別與選擇，傳統(tǒng)的大眾傳媒的權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。

《2019 中國媒體市場趨勢》報告顯示，中國電視人均收視的時長是239 分鐘，中國收看電視的觀眾規(guī)?？蛇_12.8 億人。這份報告由央視市場研究經(jīng)理發(fā)布，具有一定的權(quán)威性和可信度，這個報告數(shù)據(jù)顯示中國電視的觀眾規(guī)模依然龐大。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體開設(shè)的微信公眾號在2017年2月中國的時事類型的微信公眾號影響力排行中整體靠前，同時從文章更新數(shù)量、用戶的閱讀量、文章點贊數(shù)等數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)的大眾媒介都是占據(jù)優(yōu)勢的，人民日報、央視新聞在微信公眾號上的影響力巨大。2019年第二季度媒介融合網(wǎng)絡(luò)傳播力排行榜前三名分別是中央電視臺、人民日報、新華社，排行的范圍是十家央視媒體和38 家電視臺。

由此可見，雖然新媒體平臺為受眾提供了更多可供選擇的信息與表達的機會，但是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性依然存在，受眾仍然會將傳統(tǒng)媒體作為最可靠的新聞來源。并且在新媒體時代下傳統(tǒng)媒體也積極地做出了自己的改變，它們不斷地順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，從而改變自己的信息生產(chǎn)、傳播模式。因此，它們營造的“意見氣候”仍然被公眾所接受。

四、結(jié)語

盡管新媒體的進步對“沉默的螺旋”的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，但是并不意味著這一理論在新媒體時代下已經(jīng)不再適用。受眾的從眾心理在新媒體時代下依然明顯。而且，互聯(lián)網(wǎng)為“沉默的螺旋”作用的發(fā)揮提供了新的土壤，網(wǎng)絡(luò)社會中仍然存在著“沉默的大多數(shù)”的現(xiàn)象。此外，雖然有學(xué)者認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)沖擊了主流媒體的地位，但是在能夠合理運用媒體端的情況下，傳統(tǒng)媒體依然能很好地發(fā)展，依然是公眾最信賴的媒體，同時也是“意見氣候”的營造者。因此，“沉默的螺旋”的理論在新媒體時代下仍然具有適用性。

注釋：

①郭小安.輿論的寡頭化鐵律：“沉默的螺旋”理論適用邊界的再思考[J].國際新聞界，2015(05):51-65.

②郭慶光.大眾傳播、信息環(huán)境與社會控制——從“沉默的螺旋”假說談起[J].國際新聞界，1995(Z1):4-9+1.