社交媒體時代“新黨媒”新聞輿論“四力”構(gòu)建
——以@央視新聞《主播說聯(lián)播》為例

□ 程 可

一、社交媒體時代的新聞輿論要求

2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”①自此，“新聞輿論”取代了“新聞宣傳”，新聞輿論“三力”更新為新聞輿論“四力”。主流媒體在輿論引導(dǎo)方面的逐漸式微是新聞輿論“四力”提出的現(xiàn)實依據(jù)之一，進(jìn)而促使執(zhí)政黨改變舊有的傳播體系，以各種主流媒體為中心組建新媒體矩陣。@ 央視新聞進(jìn)駐新媒體空間的目的也正在于此，以微博為例，@央視新聞是中央電視臺新聞中心的官方微博，截至2019年11月15日，其粉絲數(shù)超過9300 萬，是在社交平臺頗具影響力的“新黨媒”代表。2019年7月 29日，@央視新聞《主播說聯(lián)播》欄目借著《新聞聯(lián)播》頻上微博熱搜的熱度悄然上線。截至2019年11月15日，《主播說聯(lián)播》總共播出了101 期。自播出以來，其每一條短視頻的點贊量均過萬，播放量均在100 萬次以上，而且#主播說聯(lián)播#的話題閱讀量和討論量分別高達(dá)23.9 億和84.3 萬。作為電視新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》的一種跨媒介創(chuàng)新策略，《主播說聯(lián)播》欄目在重建網(wǎng)絡(luò)空間話語領(lǐng)導(dǎo)權(quán)方面取得了一定成效，很好地契合了新聞輿論“四力”構(gòu)建的要求。

二、《主播說聯(lián)播》的新聞輿論創(chuàng)新

（一）傳播平臺延伸：《新聞聯(lián)播》與《主播說聯(lián)播》跨屏互動

沈正斌認(rèn)為，傳播力一般是指新聞媒體立足于自身的新聞業(yè)務(wù)水平，憑借自身在實踐中逐漸探索出來的獨特的傳播方法與途徑，對一定覆蓋范圍內(nèi)的目標(biāo)受眾形成潛在影響的一種能力②?！缎侣劼?lián)播》從1978年1月1日正式開播以來，一直被視為中國最具權(quán)威性和影響力的電視新聞節(jié)目，也一直保持著自身作為黨和政府最重要“喉舌”的牢固地位?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目的誕生，便是建立在《新聞聯(lián)播》已有的傳播影響力基礎(chǔ)之上的。2019年7月29日，@央視新聞推出了《主播說聯(lián)播》欄目，并帶上了#主播說聯(lián)播#和#粉聯(lián)播有眼光#兩個話題。該欄目以《新聞聯(lián)播》電視新聞節(jié)目為基礎(chǔ)，在形式上適應(yīng)社交平臺的特點，采取1 分鐘左右的豎屏短視頻形式播出。在第一條短視頻中，主播康輝說：“主播說聯(lián)播，今天我來說。說什么，說熱度。不是天氣的熱度，是《新聞聯(lián)播》的熱度?！笨梢?，《主播說聯(lián)播》上線時正值《新聞聯(lián)播》在社交平臺上的熱度高峰期，它有效地借鑒了電視新聞節(jié)目的熱度來為新媒體欄目宣傳造勢。不僅如此，《主播說聯(lián)播》對《新聞聯(lián)播》又起到了引流反哺和拓展補(bǔ)充的作用。以微博為例，《主播說聯(lián)播》欄目每晚22：00-23：00 準(zhǔn)時上線，與 19:00 準(zhǔn)時播出的《新聞聯(lián)播》保持著一定的時間差。在內(nèi)容上，《主播說聯(lián)播》是《新聞聯(lián)播》節(jié)目的特別評論板塊，聚焦事件遵從著《新聞聯(lián)播》的新聞編排，包含時政報道、常規(guī)報道、國內(nèi)簡訊和國際簡訊，內(nèi)容或聚焦于一個核心議題，或圍繞一個關(guān)鍵詞聚合多條新聞。如今，《主播說聯(lián)播》在移動端的傳播已經(jīng)拓展到以微博、微信、抖音、快手為代表的全媒體領(lǐng)域，電視新聞節(jié)目傳遞新聞，新媒體欄目表達(dá)態(tài)度，在各司其職的同時保持跨屏互動，這是新黨媒適應(yīng)不同媒介特性制作新聞產(chǎn)品、提高自身傳播力的有力代表。

（二）傳播話語調(diào)適：宣傳主義與煽情主義有機(jī)結(jié)合

“新黨媒”是社交媒體時代傳統(tǒng)黨媒的新身份，既繼承了新聞輿論工作的政治屬性——黨性原則，又借鑒了社交平臺的制勝規(guī)則——互聯(lián)網(wǎng)思維。在雙重身份的博弈中，《主播說聯(lián)播》欄目探索出了一條宣傳主義與煽情主義、專業(yè)技能與社交元素相結(jié)合的輿論引導(dǎo)新路徑?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目的敘事基調(diào)是宣傳主義，其對煽情主義的借鑒主要體現(xiàn)在視聽語言上。首先，在報道文本上，該欄目的播報文本偏離中立原則，有態(tài)度、有觀點，大量使用情感負(fù)載的語匯而非深度的分析，采用網(wǎng)友喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)化語言，形成了通俗易懂的口語化敘事風(fēng)格。主播郭志堅為中國“雙擊666”；歐陽夏丹用“狗皮膏藥”形容亂港分子；康輝用“No zuo no die”細(xì)數(shù)國泰航空的“亂港之罪”；郭志堅贊美祖國是“個頭與顏值并存的高清靚仔”，為“阿中哥”錄應(yīng)援視頻喜迎國慶大典，“優(yōu)秀”“C 位”“打call”等一系列網(wǎng)絡(luò)熱詞的運(yùn)用體現(xiàn)了《主播說聯(lián)播》欄目在保證主流敘事的同時盡力貼合了互聯(lián)網(wǎng)的多元文化氣質(zhì)，這是對社交平臺流行元素的精準(zhǔn)把握，同時也是對“新黨媒”雙重身份的清晰定位。在1 分鐘的時長中，該欄目的每一篇播報文本在引入、過渡、高潮、結(jié)尾都各有特色，這種“文案藝術(shù)”深入民心，增加了網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注。

由于短視頻是一種聲畫語言的組合，除了主播的播報文本，《主播說聯(lián)播》欄目在播報語言、臺詞呈現(xiàn)以及背景音樂方面也處理得十分到位。首先，主播一改往日的“播音腔”，有溫度的文本、有起伏的語音語調(diào)，再加上豐富的表情和恰當(dāng)?shù)氖謩荩课恢鞑ザ紝€性與態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致。例如，2019年10月19日，歐陽夏丹在短視頻中用武漢方言說“你莫慌”，令網(wǎng)友深感親切。其次，短視頻的臺詞不像《新聞聯(lián)播》一樣有著規(guī)定的大小、顏色和字體。在臺詞的呈現(xiàn)方式上，只要是核心觀點或網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，都會被后期制作者放大加粗、變換醒目的顏色、加上相關(guān)表情特效，等等。最后，為了營造一定的敘事氛圍，欄目通常會配上與主題相關(guān)的背景音樂，時而抒情，時而激昂，對主播們的情感表達(dá)起到了增強(qiáng)效果。例如，2019年11月4日，主播海霞在舒緩感人的輕音樂渲染下深情說道：“灣灣，回家吧?！逼渲械那檎嬉馇辛钊藙尤??？傊?，《主播說聯(lián)播》欄目調(diào)適傳播話語、改變視聽風(fēng)格的新嘗試顯著提升了傳播效果，拉近了與受眾的心理距離，完美地處理了宣傳使命和吸引用戶這一雙重命題。

（三）傳播手段革新：短視頻與vlog敘事創(chuàng)新

所謂影響力，一般是指媒介或媒體為了達(dá)到某種傳播效果，借助特定的傳播手段向受眾傳遞需求信息而對社會發(fā)生作用的力度③。《主播說聯(lián)播》欄目不僅實現(xiàn)了新聞?wù)Z態(tài)之變，也實現(xiàn)了傳播方式之變。該欄目采用的是當(dāng)下最流行的豎屏短視頻形式，每期視頻時長約1 分鐘，是一種體量小卻內(nèi)涵豐富的新媒體新聞產(chǎn)品。彭蘭認(rèn)為，短視頻是從民間文化走向公共傳播的，它從一開始就以“生活化”為底色，進(jìn)入公共化傳播后，生活化也是一種基本的表達(dá)策略，而以人為本將是其持久的文化基因④。對《主播說聯(lián)播》來說，小體量的短視頻決定了其凝練的微敘事模式，“以用戶為主”的創(chuàng)作理念決定了其硬核與趣味統(tǒng)合的傳播話語。

除了短視頻，@央視新聞的新媒體矩陣又拓展到短視頻發(fā)展的下一個風(fēng)口——vlog。Vlog 即視頻博客，是“Video Blog”的縮寫，指以個人為呈現(xiàn)主體，以其生活里的一段時間或某個事件為拍攝單位的一種短視頻形式⑤。2019年 11月9日，#康輝的第一支 vlog#上線。主播康輝親自掌鏡，以Vlog 的形式分享自己出遠(yuǎn)門前的日常。這條微博的點贊數(shù)超過150 萬，隨后推出的三支vlog 也以主播的第一視角給受眾帶來了大國外交的最前線情況。短短一個星期，#康輝的第一支vlog#、#康輝的 vlog#、# 康輝的 vlog 也被搶鏡 #、# 康輝配音的秘密武器#、#康輝vlog 第一季收官#等話題均登上微博熱搜榜?？梢?，vlog 這一傳播形式既能最大限度地還原新聞工作者的常態(tài)，使受眾身臨其境，建立互動關(guān)系，又能讓直白又碎片化的敘事為傳播主流聲音服務(wù)。這一系列vlog 表面上是主播康輝個人的主觀表達(dá)，實際上是“大國外交”國際形象適度包裝下的一種新聞創(chuàng)新。

（四）傳播身份轉(zhuǎn)變：主播IP公信力構(gòu)建

從某種意義上來說，公信力的構(gòu)建離不開公眾對表達(dá)客體的信任和信賴。在《主播說聯(lián)播》欄目中，最引人注目的就是新聞主播。這一方面自然出于電視節(jié)目主持人這一職業(yè)先天具有的明星IP 效應(yīng)，康輝、剛強(qiáng)、歐陽夏丹、海霞、郭志堅、李梓萌等央視主播在長期的新聞實踐中積累了一定的信任資源，在受眾眼中是“國家形象”的一種有力代表。這是主播個人擁有的一種無形資源和軟實力，是可供《主播說聯(lián)播》欄目消費的形象符號。另一方面，各位主播也呈現(xiàn)出了與《新聞聯(lián)播》中截然不同的一面，營造出了一種臺前臺后的反差效果。首先，在場景布置上，主播們不再于演播室中正襟危坐，而是根據(jù)當(dāng)天的報道主題出現(xiàn)在各個場景；在播報中，主播們也與傳統(tǒng)意義上的電視新聞播音員不同，他們在點評新聞時有表情、有動作、有網(wǎng)感，有的激情澎湃，有的氣定神閑，有的柔聲細(xì)語，在《新聞聯(lián)播》一貫理性主義的基礎(chǔ)上增添了幾分浪漫主義?？傊鳛楸磉_(dá)者和傳播者，“央視主播”的頭銜是各大主播專業(yè)技能的一種象征，“社交元素”的點綴是其貼近民眾的一種表現(xiàn)，兩者的結(jié)合為《主播說聯(lián)播》欄目吸引了巨大流量，對構(gòu)建公信力有所助益。

三、結(jié)語

新時代呼喚新變化，在新形勢下如何推進(jìn)新聞創(chuàng)新，在新媒體夾擊中搶占輿論制高點，讓黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，是新興黨媒亟需解決的問題，而@央視新聞《主播說聯(lián)播》欄目的一系列組合拳也為新聞輿論“四力”的構(gòu)建提供了一條新路徑。社交媒體時代，如同主播康輝所說的，“《新聞聯(lián)播》還是那個《新聞聯(lián)播》，該高大上絕不低姿態(tài)，該接地氣也絕不端架子”，“新黨媒”在新媒體的沖擊下也更應(yīng)堅守自身“黨媒”的身份，在對政治屬性和社交屬性的關(guān)系處理上不斷進(jìn)行探索與發(fā)現(xiàn)。

注釋：

①習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)堅持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[N].人民日報，2016-02-20(001).

②③沈正斌.新媒體時代新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播，2016(05):1-7.

④彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019(01):34-43.

⑤隋巖，劉夢琪.視頻博客(Vlog)的內(nèi)容特點及其治理[J].學(xué)習(xí)與實踐，2018(11):61-67.