從“獨(dú)播”到“獨(dú)特”再到“獨(dú)創(chuàng)”
——芒果TV綜藝節(jié)目變化分析

□ 張雨蓓

移動(dòng)手機(jī)是如今社會(huì)大眾必不可少的生活工具，很多傳統(tǒng)媒體不得不主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行改革，無(wú)論是廣播、報(bào)紙、電視，都開(kāi)始將自己現(xiàn)有的資源與新媒體融合，從而捆綁住自己的老用戶，同時(shí)通過(guò)這一新形式發(fā)展新用戶，這也是我們現(xiàn)在經(jīng)常使用的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，即媒體融合。有關(guān)媒體融合的概念有狹義與廣義之分。狹義的媒體融合指不同媒介形態(tài)融合后產(chǎn)生質(zhì)變，衍生出全新的媒介形態(tài)，例如報(bào)紙加Web，變成電子報(bào)①。這一解釋在一定程度上將媒體融合歸為媒介融合，只是新媒體與傳統(tǒng)媒體的簡(jiǎn)單合并。而廣義的媒體融合是除媒介形式融合外一切有關(guān)的媒體要素，包括機(jī)構(gòu)人員、作業(yè)模式、資源渠道、技術(shù)體系、產(chǎn)品IP 等各個(gè)層面的全面聚合融合，使之新體系化、新生態(tài)化②。這一解釋較為全面地讓我們了解媒體融合，同時(shí)也體現(xiàn)出媒體融合的復(fù)雜性，它并不只是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體與新媒體的合并。

移動(dòng)手機(jī)的普及與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，使得國(guó)內(nèi)各大視頻播放平臺(tái)呈現(xiàn)出井噴的狀態(tài)，大大小小多家視頻平臺(tái)出現(xiàn)，供受眾選擇使用。經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)之后，優(yōu)酷、騰訊和愛(ài)奇藝“三巨頭”逐漸出線，成為最新時(shí)期視頻播放平臺(tái)的領(lǐng)軍者。這些視頻播放平臺(tái)不停地?cái)U(kuò)展自己的渠道，受眾可以通過(guò)移動(dòng)手機(jī)、電腦和平板電腦隨時(shí)隨地地播放自己想看的視頻。隨著這些視頻播放平臺(tái)的發(fā)展，電視臺(tái)的收視率受到了不小的沖擊，即使雙方合作式地播放電視劇或綜藝，但電視臺(tái)仍面臨危機(jī)。就便捷性而言，網(wǎng)絡(luò)上的視頻播放可服從于受眾，受眾想要看電視劇的哪一集或者綜藝的哪一段，只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)，即可在視頻播放網(wǎng)站上看到，這種便捷的播放方式使得電視受到了有史以來(lái)最大的“冷遇”，而且這種困境看似無(wú)法可解。

在這一背景下，作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體的典型代表，湖南廣電主動(dòng)尋求改革并進(jìn)行新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，還將這一融合做出自己的特色，在傳統(tǒng)媒體與新媒體中都占據(jù)了一席之地，被學(xué)者稱為“湖南模式”。

一、“獨(dú)播”戰(zhàn)略

作為湖南廣電打造的新媒體，芒果TV 早在2004年已經(jīng)產(chǎn)生，當(dāng)時(shí)的名稱還是“金鷹網(wǎng)”，但在那時(shí)并不具備影響力。2009年12月18日，湖南廣電將金鷹網(wǎng)內(nèi)提供視頻直播和點(diǎn)播服務(wù)的“芒果網(wǎng)絡(luò)電視”模塊獨(dú)立出來(lái)，啟用獨(dú)立域名，面向市場(chǎng)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，定名為“芒果TV”③，但它的輝煌期直到2014年才正式開(kāi)始。2014年4月，湖南廣電重磅推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，宣布今后湖南衛(wèi)視的自制節(jié)目將由芒果TV 獨(dú)家播出。不到一年時(shí)間，芒果TV 全平臺(tái)的日均活躍用戶數(shù)已近3000萬(wàn)，芒果TV 客戶端下載總量超過(guò)6000 萬(wàn)次④。這一戰(zhàn)略的提出，成為芒果TV 崛起的重要因素。之所以產(chǎn)生這一巨大變化，很大程度是因?yàn)楹闲l(wèi)視強(qiáng)大的受眾影響力。湖南廣電一直占據(jù)國(guó)內(nèi)收視率的半壁江山，20世紀(jì)90年代末電視劇《還珠格格》的獨(dú)播權(quán)便已經(jīng)凸顯了湖南廣電的戰(zhàn)略眼光，從第一次播出的驚艷到每年暑期的固定節(jié)目，觀眾百看不厭，這也為湖南衛(wèi)視帶來(lái)了一批穩(wěn)定的觀眾。但湖南衛(wèi)視更為突出的是綜藝，其近20年來(lái)可以說(shuō)是以綜藝立臺(tái)。湖南衛(wèi)視的經(jīng)典綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》一次又一次的內(nèi)容改革使得《快樂(lè)大本營(yíng)》在80 后、90 后人群中的影響力是穩(wěn)定且重要的，這也是該節(jié)目20 多年持續(xù)放送的原因。

除了一部分經(jīng)典綜藝節(jié)目，湖南衛(wèi)視追求新穎，近幾年制作的《爸爸去哪兒》《我是歌手》等成為極其熱門(mén)的綜藝節(jié)目，并且吸引了一大批觀眾，湖南衛(wèi)視在電視受眾方面的影響力越來(lái)越大。所以當(dāng)“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”提出后，很多受眾為了觀看湖南衛(wèi)視的熱門(mén)綜藝節(jié)目，不得不去下載芒果TV 客戶端。芒果TV 在當(dāng)時(shí)僅僅是作為湖南衛(wèi)視節(jié)目的“搬運(yùn)工”，便吸引了一批湖南衛(wèi)視的忠實(shí)觀眾，臺(tái)網(wǎng)雙播以及內(nèi)容獨(dú)播，讓湖南衛(wèi)視和芒果TV 都嘗到了不少甜頭，這一舉動(dòng)也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)搶占熱門(mén)電視節(jié)目獨(dú)播權(quán)的熱潮，目的則是吸引更多的電視觀眾通過(guò)自己的平臺(tái)點(diǎn)擊收看節(jié)目，從而擴(kuò)大平臺(tái)影響力，吸引廣告投資。據(jù)此也可看出湖南廣電的戰(zhàn)略方向是正確的，這一戰(zhàn)略不僅服務(wù)了湖南衛(wèi)視和芒果TV，更是為視頻平臺(tái)的發(fā)展指出了一條新路徑。

這一階段中，芒果TV 看清了自己的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，也為后續(xù)的“獨(dú)特”戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

二、“獨(dú)特”戰(zhàn)略

2015年6月，湖南廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司董事長(zhǎng)聶玫在“互聯(lián)網(wǎng)＋”媒體融合廣電高峰論壇上鄭重宣布，芒果TV 即將實(shí)施“獨(dú)特”戰(zhàn)略，即借助湖南廣電在創(chuàng)意、人才、制作、內(nèi)容方面的獨(dú)特性生態(tài)，堅(jiān)持內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、獨(dú)特驅(qū)動(dòng)、獨(dú)特策略驅(qū)動(dòng)，打造互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)獨(dú)特的、規(guī)?；牡谝痪C藝平臺(tái)⑤。這一戰(zhàn)略的提出也體現(xiàn)了湖南廣電對(duì)芒果TV的定位不只是湖南衛(wèi)視的附屬品，而是另一個(gè)獨(dú)立發(fā)展的視頻播放平臺(tái)。為了迎合“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)理念，芒果TV 更應(yīng)注重其獨(dú)特的內(nèi)容。

2016年，芒果TV 繼續(xù)開(kāi)發(fā)了湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)綜藝節(jié)目《超級(jí)女聲》，作為經(jīng)典電視綜藝節(jié)目首次打造成網(wǎng)綜，芒果TV 為此也是傾盡全力。除了邀請(qǐng)各路大咖助陣，還擴(kuò)大了選拔渠道，選手不僅可以通過(guò)線下海選進(jìn)入100 強(qiáng)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參加選拔，選手規(guī)模大大超過(guò)以往。這種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的互動(dòng)型選秀，讓用戶擁有極強(qiáng)的參與感，從而吸引更多的關(guān)注度，借此也可以擴(kuò)大綜藝播出期間的影響力。同樣的，《爸爸去哪兒》這個(gè)綜藝大IP 從電視轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，反響一直不錯(cuò)，《爸爸去哪兒4》邀請(qǐng)的萌娃奶爸在網(wǎng)上也引起了很多熱議，掀起了一股萌娃風(fēng)。但由于其他同類型的節(jié)目日益增多，芒果TV 不得不開(kāi)發(fā)新的綜藝IP。就在當(dāng)年，網(wǎng)綜《媽媽是超人》第一季上線，萌娃們依然是關(guān)注點(diǎn)，但視角轉(zhuǎn)為媽媽與孩子間的交流相處，拍攝場(chǎng)地也由戶外轉(zhuǎn)為室內(nèi)，更多展現(xiàn)的是萌娃與媽媽的家庭生活。作為芒果TV 自己的一個(gè)IP，關(guān)注點(diǎn)還是停留在家庭關(guān)系之上，更細(xì)化地來(lái)說(shuō)是親子關(guān)系，轉(zhuǎn)換了一個(gè)觀看角度來(lái)吸引觀眾。這種內(nèi)部借鑒式的節(jié)目制作，讓觀眾感到既陌生又熟悉，因此《媽媽是超人》這部網(wǎng)綜在播放期間也收獲了不少點(diǎn)擊量和收視率。但一味地停留在這種換湯不換藥的節(jié)目制作中，觀眾會(huì)有流失的風(fēng)險(xiǎn)，因此芒果TV開(kāi)始尋找新的拍攝主題。2016年，芒果TV 打造了一部全新的綜藝節(jié)目《明星大偵探》，該節(jié)目的新穎之處在于它是一檔實(shí)景式的推理綜藝節(jié)目，觀眾在看綜藝的同時(shí)也可以參與推理，猜測(cè)“兇手”。除了固定成員，節(jié)目還會(huì)邀請(qǐng)一些嘉賓參與其中，基本為6 人參與，節(jié)目前都會(huì)抽取角色卡，1 名偵探、1 名兇手，其余4人均為嫌疑人。節(jié)目開(kāi)始只公布偵探身份，經(jīng)過(guò)兩輪的搜證和集中推理找出兇手，獲得金條，指認(rèn)兇手失敗，則金條全歸兇手。該綜藝的新穎形式和獨(dú)家播出，吸引了一大批年輕觀眾的注意力，也將芒果TV 推向了自制綜藝的新高度。芒果TV 除了轉(zhuǎn)播湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目外，已經(jīng)有能力開(kāi)辟自己的綜藝天地，并且取得非常好的收視成績(jī)。

2017年，芒果TV 乘勝追擊，繼續(xù)制作了《爸爸去哪兒5》《媽媽是超人2》《明星大偵探2》和《明星大偵探3》等幾檔綜藝，并在該年開(kāi)辟了新紀(jì)元。眾所周知，《快樂(lè)男聲》也是湖南衛(wèi)視的經(jīng)典節(jié)目，于2017年登錄芒果TV 制作成網(wǎng)綜，而且《快樂(lè)男聲2017》不僅局限于在芒果TV 播放，還與優(yōu)酷合作播放，這也表明芒果TV 的自制綜藝已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)拓自己節(jié)目的播放平臺(tái)，不再緊握播放權(quán)。通過(guò)第二個(gè)平臺(tái)的播放，不僅可以擴(kuò)大節(jié)目的宣傳，吸引更多的觀眾關(guān)注度和點(diǎn)擊量，而且兩個(gè)平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技，也可以比較出自己平臺(tái)的不足，進(jìn)而改正。更值得一提的是，2017年12月16日，芒果TV 原創(chuàng)自制綜藝《萌仔萌萌宅》登陸湖南衛(wèi)視，首播就在電視臺(tái)拿下了同時(shí)段收視第一，這是視頻網(wǎng)站自制綜藝反向輸送電視臺(tái)的首例⑥。這一成功案例也讓芒果TV 更加有信心繼續(xù)制作新綜藝。2018年，《明星大偵探》電視版《我是大偵探》登陸湖南衛(wèi)視，成為另一個(gè)反向輸送的成功案例。

通過(guò)這一階段的發(fā)展分析，我們可以看出芒果TV 在追求自身發(fā)展的同時(shí)，開(kāi)始注重節(jié)目IP 的創(chuàng)造。

三、“獨(dú)創(chuàng)”戰(zhàn)略

“獨(dú)創(chuàng)”戰(zhàn)略于2019年5月28日的第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)中被正式提出，但從芒果TV 在2018年的節(jié)目制作就可以看出，他們?cè)谧灾频牡缆飞祥_(kāi)始注重創(chuàng)新。芒果TV 通過(guò)建立“工作室制度”等一系列改革舉動(dòng)，成功打造了《妻子的浪漫旅行》《勇敢的世界》《野生廚房》《青春芒果節(jié)》等一系列IP⑦。大會(huì)上，芒果TV 總裁蔡懷軍提到了芒果TV 現(xiàn)在已有16 個(gè)綜藝節(jié)目工作室團(tuán)隊(duì)，芒果TV 制作人平均年齡僅28 歲，是全行業(yè)中最年輕的。而良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍的營(yíng)造，推動(dòng)了一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推陳出新⑧。其中最值得一提的是芒果TV 開(kāi)發(fā)的一系列觀察類節(jié)目，從《我家那小子》到《我家那閨女》，再到《我家小兩口》和《女兒們的戀愛(ài)》，這一系列綜藝節(jié)目吸引了一批觀眾的目光。這系列節(jié)目最先引起觀眾注意的是對(duì)明星私生活的部分曝光，而在節(jié)目播放后期，主持人嘉賓與家長(zhǎng)的討論則成為又一爆點(diǎn)，特別是關(guān)于年輕人戀愛(ài)婚姻狀態(tài)問(wèn)題的碰撞，讓這一類節(jié)目多次成為微博的熱點(diǎn)討論話題，為芒果TV 積累了更多人氣。

2018年10月，芒果TV 與原子娛樂(lè)共同制作的綜藝節(jié)目《野生廚房》正式上線。節(jié)目要求嘉賓就地取材，用最新鮮的當(dāng)?shù)厥巢淖霾耍一臼菓敉馀臄z，沒(méi)有現(xiàn)代化的廚房，卻依然可以做出美味，這些規(guī)則讓整個(gè)綜藝充滿了野生趣味。在觀看這部綜藝時(shí)，一部分人可能會(huì)想到湖南衛(wèi)視的綜藝IP《向往的生活》，但二者從節(jié)目形態(tài)到節(jié)目主題都有很多不同點(diǎn)?！兑吧鷱N房》在一定程度上借鑒了《向往的生活》。2019年，芒果TV 推出了全新節(jié)目《密室大逃脫》，邀請(qǐng)了6 位明星玩家參與錄制，采用實(shí)景式拍攝，每期都有不同的主題，玩家要做的是一起成功逃出密室，而且為了滿足不同人群對(duì)密室逃脫節(jié)目的需求，《密室大逃脫》還推出了“大神版”，邀請(qǐng)了一些有名的密室逃脫大神錄制相同場(chǎng)景的節(jié)目。《密室大逃脫》其實(shí)在一定程度上借鑒了《明星大偵探》，但其定位不是推理，而在于解密。這兩檔綜藝節(jié)目也表明芒果TV 不再只是換湯不換藥的借鑒，而是在借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，節(jié)目所呈現(xiàn)的效果也各不相同，借此鞏固了芒果TV 的平臺(tái)影響力。

另外，芒果TV 也開(kāi)始出產(chǎn)一些弘揚(yáng)主旋律的節(jié)目，例如《我的青春在絲路》《我愛(ài)你，中國(guó)》《不負(fù)青春不負(fù)村》等紀(jì)錄片。以《我的青春在絲路》為例，這是芒果TV 推出時(shí)間較早的一部主旋律紀(jì)錄片，第一季播出時(shí)間為2018年 3月1日，共有5 集，講述了5 位極有代表性的80 后在“一帶一路”沿線國(guó)家揮灑青春汗水的故事。這一紀(jì)錄片的播出，體現(xiàn)了芒果TV 的責(zé)任感，因?yàn)槊⒐鸗V 憑借過(guò)硬的綜藝制作水平，一直吸引著一大批年輕的忠實(shí)觀眾，而這部主旋律紀(jì)錄片講述的就是年輕人的奮斗故事，不僅可以吸引一部分年輕觀眾觀看并學(xué)習(xí)，也是芒果TV 為“一帶一路”倡議和中國(guó)年輕人做的最好的宣傳。當(dāng)時(shí)其他視頻播放平臺(tái)并沒(méi)有類似的自制主旋律紀(jì)錄片上線，所以芒果TV 又一次走在了節(jié)目創(chuàng)新的前端。隨后《我的青春在絲路》推出了八月季，并在2019年推出了第三季，該紀(jì)錄片已成為芒果TV 的代表性作品。這些主旋律紀(jì)錄片的產(chǎn)出，也是芒果TV節(jié)目制作的一大創(chuàng)新點(diǎn)。

在“獨(dú)創(chuàng)”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，芒果TV 今后無(wú)論從節(jié)目制作到觀眾忠實(shí)度，都會(huì)有更大的提升。

四、不足

芒果TV 在綜藝制作與播放上的地位是難以撼動(dòng)的，雖然其他平臺(tái)也都在走自制綜藝的路線，但芒果TV的觀眾忠實(shí)度依然很高。然而芒果TV 也存在短板，其與湖南衛(wèi)視在電視劇的選擇和制作上都很少有可圈可點(diǎn)之處。

在前文，筆者提到了最先讓湖南衛(wèi)視大火的電視劇《還珠格格》系列，但湖南衛(wèi)視之后的發(fā)展方向卻逐漸偏向綜藝，電視劇方面的成就相比之下遜色不少。湖南衛(wèi)視近些年播放的大多是偶像劇，因?yàn)槠溆^眾定位是18至35 歲的青年，而這一年齡段的年輕人也正是粉絲群體的主要力量，所以播放這類電視劇可以吸引一部分偶像粉絲觀看。但隨著現(xiàn)在電視劇制作越來(lái)越精良，再加上觀眾口味逐漸提升，該類電視劇的市場(chǎng)開(kāi)始縮小，觀眾在觀看電視劇尋求放松的同時(shí)，也開(kāi)始追求電視劇的制作與內(nèi)容，但湖南衛(wèi)視在電視劇選擇方面依然沒(méi)有很大的改變。

芒果TV 首先要做的是播放湖南衛(wèi)視所播放的電視劇，因此已經(jīng)缺乏了吸引力。其次，它在電視劇播放的選擇上跟湖南衛(wèi)視有些相似，劇情的爛俗使其在電視劇方面逐漸缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。視頻播放平臺(tái)都需要購(gòu)買電視劇的播放權(quán)，甚至有些電視劇是由平臺(tái)出資拍攝的，所以平臺(tái)的電視劇播放量也是衡量平臺(tái)水平的一把重要標(biāo)尺，例如優(yōu)酷播放量最高的《白夜追兇》、愛(ài)奇藝口碑很好的《河神》等電視劇，都是成功的案例。而芒果TV就缺乏這種優(yōu)質(zhì)的電視劇資源，導(dǎo)致芒果TV 不得不走上了“綜藝為首”的道路。而且這種固定形象也導(dǎo)致觀眾在尋找電視劇的時(shí)候首選的視頻網(wǎng)站幾乎不會(huì)是芒果TV。因此，芒果TV 在今后的發(fā)展上需要著重考慮電視劇這一塊，可以學(xué)習(xí)其他平臺(tái)，主動(dòng)投資并參與拍攝一些制作精良的電視劇投放在自己平臺(tái)上獨(dú)播，繼而加深自己在電視劇方面的影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，芒果TV 作為傳統(tǒng)電視媒體與新媒體結(jié)合的產(chǎn)物是很成功的，同時(shí)也為其他衛(wèi)視以及視頻播放平臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展做了很好的示范。2018年6月，芒果TV 與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)五家公司整體打包注入“快樂(lè)購(gòu)”，正式成為國(guó)內(nèi)A 股首家國(guó)有控股的視頻平臺(tái)。7月，“快樂(lè)購(gòu)”正式更名為“芒果超媒”，湖南廣電由此開(kāi)啟了媒體融合的資本新路。而芒果TV 也率先實(shí)現(xiàn)了從新媒體到全媒體的升級(jí)。“生態(tài)雙主業(yè)、衛(wèi)視核心制、超媒中心制”，芒果超媒的成立，讓湖南廣電迎來(lái)了融合路上向全媒體生態(tài)演進(jìn)的新節(jié)點(diǎn)⑨。在這一重大變革后，相信芒果TV 以后的發(fā)展也會(huì)更加全面，在國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸脫穎而出，同時(shí)也可積累更多的成功經(jīng)驗(yàn)供其他媒體學(xué)習(xí)參考。

注釋：

①趙京梅.廣播電視主流媒體融合模式探析[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2019(06):59-61.

②⑨潘界泉.湖南廣電媒體融合發(fā)展之路[J].中國(guó)傳媒科技，2019(07):58-61.

③韓曉寧，宋美.金鷹網(wǎng)發(fā)展路徑分析[J].青年記者，2010(19):89-91.

④蔡騏.媒介融合時(shí)代的電視媒體轉(zhuǎn)型之路——以湖南廣電的新媒體轉(zhuǎn)型為例[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2015(11):124-128.

⑤劉炎飛.從獨(dú)播到獨(dú)特：芒果TV 發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J].當(dāng)代傳播，2016(06):109-112.

⑥蔡懷軍.芒果TV“(1+N)X”模式的營(yíng)銷實(shí)踐[J].新聞戰(zhàn)線，2018(05):23-26.

⑦么詠儀，吳心悅.芒果TV 的創(chuàng)新之路——專訪芒果 TV 團(tuán)隊(duì)[J].新聞與寫(xiě)作，2019(01):77-80.

⑧江來(lái).從“獨(dú)特”到“獨(dú)創(chuàng)”，芒果TV 戰(zhàn)略三級(jí)跳背后的價(jià)值觀凝練與進(jìn)階 [EB/OL].搜狐網(wǎng)，2019-05-28.http://www.sohu.com/a/317140896_211289.