基于AI技術(shù)下在線教育平臺的品牌營銷策略分析
——以有道精品課為例

□ 何 迪 王玥涵

一、有道精品課的營銷特點(diǎn)

（一）豐富的原創(chuàng)課程

除了主流的語言學(xué)習(xí)外，有道精品的用戶對職業(yè)培訓(xùn)類、面向中小學(xué)生的K12 課程、個人興趣類課程也存在需求，如教師資格考試、計(jì)算機(jī)考試、課后輔導(dǎo)、編程及記憶開發(fā)等。針對不同的課程領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)，為有道精品課提供了豐富的原創(chuàng)課程，使其課程內(nèi)容專業(yè)化。

（二）優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)

在擁有多種類的原創(chuàng)課程下，產(chǎn)品還對課程內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動程度和聽課體驗(yàn)等進(jìn)行不斷的優(yōu)化。根據(jù)用戶不斷增加的學(xué)習(xí)需求，有道精品課有針對性地提供更加優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)功能，為用戶打造更加優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。針對用戶的上課習(xí)慣及聽課需求，有道精品課提供了離線緩存、快速播放、打字互動以及每日簽到打卡等功能，讓用戶在使用過程中獲得更便利的體驗(yàn)。針對用戶的學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)的習(xí)慣，平臺開發(fā)了科學(xué)的線上學(xué)習(xí)模式，如題庫系統(tǒng)、?？枷到y(tǒng)、作業(yè)批改系統(tǒng)和提問系統(tǒng)等，并不斷完善和改革，讓先進(jìn)的科技為用戶提供便利的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

（三）深入的用戶互動

有道精品課針對部分語言類課程開展早晚課的授課模式，早上上課提高學(xué)生專注度，晚上上課鞏固學(xué)習(xí)知識，加深用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)，使教學(xué)更加科學(xué)合理。提供課程伴學(xué)服務(wù)，在直播課程結(jié)束后，總結(jié)課堂知識，布置課后作業(yè)，解答用戶疑問。為每節(jié)直播課提供助教和場控，其工作是組織課堂紀(jì)律、輔助老師工作以及解決直播中出現(xiàn)的問題。

（四）合理的性價比

根據(jù)不同類型用戶的支付能力，在產(chǎn)品定價方面有道精品課的性價比更高，以四六級全程班為例，124 節(jié)直播課由八位專業(yè)老師分工授課并提供教材、試卷及模擬考試服務(wù)，價格在189-199 之間，是學(xué)生購買普通四六級真題試卷的3.5 倍。與此同時，因淡季旺季的用戶需求差異，平臺執(zhí)行差異化定價策略，通過發(fā)放課程優(yōu)惠券等提高用戶購買力。

（五）利用大數(shù)據(jù)細(xì)分用戶

有道精品課為了更好地聚攏用戶和改進(jìn)產(chǎn)品，在直播后臺對數(shù)據(jù)流量及在線學(xué)生數(shù)進(jìn)行實(shí)時的監(jiān)控，利用大數(shù)據(jù)自動細(xì)分用戶，進(jìn)行有針對性的營銷和產(chǎn)品改進(jìn)。首先，后臺會根據(jù)用戶對各類學(xué)習(xí)內(nèi)容瀏覽的時間進(jìn)行分析，判斷用戶感興趣的內(nèi)容。其次，向用戶推薦其感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容，利用公開課和免費(fèi)文檔資源吸引用戶注意力。最后，根據(jù)用戶在直播課中的流量監(jiān)控進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)直播課中存在的問題，并加以改善，使產(chǎn)品服務(wù)用戶而不是用戶適應(yīng)產(chǎn)品。

（六）關(guān)注新媒體運(yùn)營

利用新媒體，塑造優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)，幫助教師吸納粉絲人數(shù)，增強(qiáng)教師知名度，打造爆款教育IP。增加教師的知名度有助于提高課程的知名度和使用度。例如，有道英語教師趙建昆在微博擁有粉絲343 萬人。他經(jīng)常在微博上分享學(xué)習(xí)英語的相關(guān)知識和方法，并且借助一些直播平臺分享他對學(xué)習(xí)英語的建議，受到了用戶的喜愛與認(rèn)可。一些對學(xué)習(xí)英語感興趣的用戶會因此報名相關(guān)的英語課程，通過考試的用戶會向其他學(xué)員推薦趙建昆的課程，實(shí)現(xiàn)良好的口碑傳播。

二、有道精品課的營銷短板

根據(jù)營銷策略的分析，有道精品課雖然對原創(chuàng)課程的內(nèi)容品質(zhì)和提升用戶體驗(yàn)有很大的優(yōu)勢，但是在品牌營銷中也存在著推廣力度不足、知識產(chǎn)權(quán)被盜取、售后服務(wù)機(jī)制不健全、個性產(chǎn)品少、細(xì)分產(chǎn)品不足和技術(shù)不成熟的問題。

（一）推廣力度不足

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，實(shí)現(xiàn)在線教育行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須要擁有龐大的用戶基數(shù)，同時要加強(qiáng)宣傳力度。有道精品課品牌的推廣與宣傳渠道有限，目前其推廣渠道有三個，分別是有道詞典界面中心的Tab、微博與微信，所產(chǎn)生的宣傳效果較小，只能吸引到一部分有學(xué)習(xí)需求的用戶。部分有學(xué)習(xí)需求的消費(fèi)者并不了解這類品牌，只依靠APP 和會員推廣，其宣傳程度并不理想。因此推廣該品牌，提高品牌知名度成為公司需要解決的問題。

（二）知識產(chǎn)權(quán)受到?jīng)_擊

有道精品課擁有許多原創(chuàng)課程，也有相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)議。但是網(wǎng)絡(luò)上還是存在售賣盜版課的現(xiàn)象，使一些原創(chuàng)內(nèi)容工作者受到了一定的損失，也在一定程度上降低了產(chǎn)品的美譽(yù)度。因此，如何保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，使課程內(nèi)容不被盜取，加強(qiáng)課程的監(jiān)管和正確引導(dǎo)用戶購買正版課程成為保護(hù)原創(chuàng)課程需要解決的問題。

（三）個性化產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)

二胎政策的放開使K12 和少兒一對一成為在線教育行業(yè)中增長最快的課程，AI 技術(shù)在在線教育中的應(yīng)用，也使小班課得到快速的發(fā)展，然而一對一教學(xué)和小班課更加注重個性化，因此它們面臨著師資和價格的雙重壓力。有道精品課雖然有優(yōu)秀的教師團(tuán)隊(duì)，但面對一對一授課和小班課還是會造成教育資源上的分配不均，而高成本的課程對于用戶來說也是不小的壓力。

三、營銷策略優(yōu)化建議

根據(jù)有道精品課在品牌營銷中存在的推廣力度不足、知識產(chǎn)權(quán)受到?jīng)_擊、產(chǎn)品功能不夠完善、個性化產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)和技術(shù)提升空間大的問題，可以在以下幾個方面進(jìn)行改善。

（一）流量效應(yīng)推廣

有道精品課的主要用戶是年輕人，根據(jù)各個年齡層喜好邀請擁有正面形象的明星或者社會知名人士錄制推廣視頻或者發(fā)表相關(guān)推薦文案宣傳相關(guān)課程。例如演員王源擁有非常好的社會形象，曾在聯(lián)合國發(fā)表過自己的觀點(diǎn)，是中小學(xué)生的榜樣?？梢匝埻踉醋鳛榇匀嗽谏缃黄脚_上推薦精品課程，使其成為意見領(lǐng)袖。由于明星和社會知名人士的粉絲基數(shù)較大，因此在他們的社交平臺上發(fā)表的內(nèi)容一般瀏覽量較大。與這類知名人士合作可以收獲很大的用戶關(guān)注度，從而吸引目標(biāo)用戶關(guān)注產(chǎn)品本身。

（二）培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識

開展免費(fèi)開放課程活動，利用體驗(yàn)式營銷吸引用戶關(guān)注，保證免費(fèi)課程的質(zhì)量，提高課程美譽(yù)度。用戶在看完體驗(yàn)課程后對于課程的質(zhì)量給予認(rèn)可并對之后的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，由此可以吸引一部分付費(fèi)用戶。平臺可以定期開展課程促銷活動變相降價，利用價格優(yōu)勢贏取付費(fèi)用戶，例如開展針對英語四六級考試的拼團(tuán)活動，四人拼團(tuán)優(yōu)惠99 元等。

（三）聚焦定制用戶

明確自身品牌定位，確定教育市場。針對K12 和一對一的在線教育進(jìn)行深度的細(xì)分，與高校進(jìn)行人才戰(zhàn)略合作，利用線上線下結(jié)合的方式，吸納更多教育人才。構(gòu)建地區(qū)學(xué)習(xí)基地，建立線上線下相結(jié)合的教學(xué)模式，做到有針對性地為用戶提供定制化的學(xué)習(xí)套餐，避免同質(zhì)化競爭。

（四）AI賦能教育

在感知和直覺層面上，AI 技術(shù)的發(fā)展使在線一對一教學(xué)和小班課程成為可能。通過大數(shù)據(jù)分析，對學(xué)生進(jìn)行評定，為學(xué)生推薦適合的老師和課程內(nèi)容，并通過AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)教師在線對學(xué)生的課堂監(jiān)督、課上提問、錯題搜集以及作業(yè)的批改，不但能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，也能對教師進(jìn)一步了解學(xué)生知識掌握情況提供直觀的教學(xué)意見。在推理和邏輯層面上，AI 技術(shù)可以取代教師的部分事務(wù)，并通過個性化分析抓取用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣、注意力和表情神態(tài)，分析用戶的學(xué)習(xí)模式，優(yōu)化學(xué)習(xí)過程。針對用戶的學(xué)習(xí)情況，不僅著眼于目前學(xué)習(xí)的知識，還要對過去的學(xué)習(xí)進(jìn)行回顧與拓展，為用戶提供更多幫助。