社會化媒體傳播環(huán)境中廣告受眾主體性身份的演變

□ 王 蕊

隨著社會化媒體深入到受眾生活的各個(gè)方面，廣告?zhèn)鞑ブ仃噺膫鹘y(tǒng)的大眾傳播媒體逐漸向新媒體平臺轉(zhuǎn)移，媒體融合進(jìn)一步加劇，并涌現(xiàn)出直播廣告、互動廣告、參與式廣告等形式。作為傳統(tǒng)傳播模式中的信息接受者與反饋者，受眾在社會化媒體傳播環(huán)境中，以生活者的姿態(tài)參與到廣告與“類廣告”的傳播過程里，建構(gòu)出其主體性的個(gè)體身份。

一、從群體性身份存在的類型化受眾演化為個(gè)體特征凸顯的“我”

1989年，美國學(xué)者威廉·阿倫斯在其著作《當(dāng)代廣告學(xué)》中提出，廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服的、非人員的信息傳播活動①。在傳統(tǒng)四大媒體為傳播主體的技術(shù)時(shí)代，關(guān)于廣告的定義，主要由三個(gè)核心內(nèi)容構(gòu)成：一是有明確的廣告主，二是非人員的銷售推廣活動，三是商業(yè)廣告是有償?shù)蘑?。從廣告是非人員的銷售推廣活動可以看出，廣告的核心目的是營銷，廣告的傳播手段與傳播技術(shù)相關(guān)，當(dāng)時(shí)的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)主要是報(bào)紙、電視、廣播、雜志等大眾傳播媒介。

在傳統(tǒng)大眾傳播技術(shù)的支撐下，廣告受眾以類型化目標(biāo)消費(fèi)者群的形象出現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ校瑢οM(fèi)者的調(diào)查多集中于年齡、職業(yè)、性別、收入等群像化描寫，對大眾群體進(jìn)行分類，并借助大眾媒體進(jìn)行批量化的宣傳。其廣告效果測量集中于大眾媒體的到達(dá)率、到達(dá)頻次、知名度等批量效果的測量。

在新媒體傳播技術(shù)的支撐下，社會化媒體成為廣告?zhèn)鞑サ闹仃嚒Ｉ鐣襟w技術(shù)從對大眾消費(fèi)者群的關(guān)注轉(zhuǎn)化為與大眾個(gè)體的互動與交流，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾媒體的傳播目標(biāo)欠精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率不高并難以測量等問題。廣告受眾不再是群體化的信息接受者群，而是擁有了提出疑問、發(fā)表評論、轉(zhuǎn)發(fā)信息、自主發(fā)表信息等一系列主體權(quán)利的消費(fèi)者個(gè)體。在社會化媒體平臺上，他們可以享用虛擬網(wǎng)絡(luò)上一對一的交流與互動，同時(shí)與賣方形成了交流性的社交關(guān)系。社會化媒體平臺上的廣告功能從到達(dá)演化為互動，消費(fèi)者群由類型化的信息接收者演化為充滿權(quán)力與個(gè)性需求的“我”。

二、從市場消費(fèi)者演化為充滿匱乏感與焦慮感的消費(fèi)主體

社交媒體平臺上的廣告?zhèn)鞑フ咧饕ǜ髌脚_上的專業(yè)意見領(lǐng)袖及受眾身邊真實(shí)與虛擬的社交朋友。他們共同營造出強(qiáng)烈的“第三人效果”，觸發(fā)消費(fèi)者的匱乏感與焦慮感。

所謂“第三人效果”，最早由美國哥倫比亞大學(xué)戴維森教授在1983年發(fā)表的《傳播中的第三人效應(yīng)的作用》一文中提出。該理論指出，人們在判斷大眾媒體的傳播影響力時(shí)，往往認(rèn)為其對自己的影響較小，而對他人的影響較大。即人們?nèi)菀椎凸来蟊娒襟w對自己的影響，而高估大眾媒體對他人的影響。并在此心理暗示下，影響人們在社會生活中的進(jìn)一步?jīng)Q策，反而更多地受到大眾媒體的影響。

在社交媒體傳播環(huán)境中，例如微博熱搜、微信公眾號、微信朋友圈中的活躍者們、快手等短視頻應(yīng)用，常常發(fā)布由資本力量控制下的與廣告主甲方相關(guān)的植入性、插入性廣告信息。在廣告受眾們積極參與互動的社交媒體平臺上，總被不經(jīng)意地布局著各類廣告信息或泛廣告信息。受眾不斷地被暗示或明示著當(dāng)下所謂的潮流信息、最新資訊、相關(guān)指南……在“第三人效果”影響下，受眾會認(rèn)為他的生活圈子，尤其是周邊的活躍者們越來越多地受到了新生事物（廣告商品）的影響。由于人類個(gè)體對時(shí)間流逝所產(chǎn)生的無力感，會懼怕自己過時(shí)，甚至落后。并且，在群體效應(yīng)影響下，懼怕自己被孤立，從而將網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系擴(kuò)大到與消費(fèi)相關(guān)的社會關(guān)系中。

至此，廣告受眾從傳統(tǒng)大眾媒體的信息接受者延伸為社會化媒體平臺上的焦慮者與匱乏者。他們廣泛參與到不同細(xì)化群體下的專業(yè)化服務(wù)當(dāng)中，享受消費(fèi)帶來的社交滿足與心理滿足。

三、大眾傳播權(quán)利從媒介接近權(quán)演化為共建媒介內(nèi)容的主體性權(quán)利

技術(shù)的進(jìn)步，使互聯(lián)網(wǎng)的操作更加智能化、便捷化，并賦予廣告受眾更多參與互動的可能性。受眾從傳統(tǒng)大眾媒體的接受者演變?yōu)樯鐣襟w平臺中的積極參與主體。

傳播學(xué)研究中的“使用與滿足”理論認(rèn)為：受眾的媒介接觸活動是一種滿足個(gè)人需求的活動，媒介信息能在多方面給受眾帶來滿足，包括為受眾帶來有價(jià)值的信息的“實(shí)用功能”，解除疲勞的“休憩功能”，逃避現(xiàn)實(shí)生活壓力和負(fù)擔(dān)的“情緒轉(zhuǎn)移功能”，幫助提高人際溝通話題的功能、消磨時(shí)間的功能，強(qiáng)化個(gè)人對社會認(rèn)知的功能等③?？梢?，受眾在選擇媒體內(nèi)容時(shí)，是通過有意注意而形成的主動選擇過程。在傳統(tǒng)媒體的線性傳播的影響下，受眾僅具備選擇有限媒體與媒體內(nèi)容的權(quán)利。然而，在非線性傳播的新媒體環(huán)境下，受眾可以更自由、自主地選擇接受媒體內(nèi)容的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，可以通過多種媒體形式接收媒體信息④。

社會化媒體平臺賦予了滿足受眾更多需求的可能性，將線上虛擬平臺與線下社會生活相交融，包含購物、娛樂、社交、工作等人們生活的方方面面，從衣、食、住、行各個(gè)方面滿足人們的需求，因此獲得了越來越多廣告主的青睞，逐漸成為當(dāng)代廣告營銷的重要切入口。社會化媒體的廣告?zhèn)鞑シ绞綇膫鹘y(tǒng)的信息宣傳擴(kuò)大為泛廣告?zhèn)鞑?。在社會化媒體平臺上，廣告的創(chuàng)意類型擴(kuò)大為服務(wù)型與價(jià)值型。所謂服務(wù)型，即通過虛擬平臺實(shí)現(xiàn)全方位的廣告信息傳遞與服務(wù)。所謂價(jià)值型，即當(dāng)下流行的病毒式廣告?zhèn)鞑?，通過賦予消費(fèi)者心理或物質(zhì)的超值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的主動傳播。

例如近年來興起的淘寶直播，已然成為很多淘寶店家的開店標(biāo)配。廣告受眾在選擇購買產(chǎn)品之前，除了獲取傳統(tǒng)媒體廣告信息、研讀淘寶店鋪所提供的相關(guān)商品信息外，還會關(guān)注來自于淘寶店鋪、淘寶商品頁面上所顯示的淘寶直播通知。在淘寶直播平臺上，通過商品主播的介紹、試用、推薦、優(yōu)惠活動的推廣等，消費(fèi)者可以直觀、全方位、立體化地了解自己感興趣的商品。同時(shí)，在直播平臺上，主播會回應(yīng)每位顧客的具體問題，對其提出的各種問題進(jìn)行詳細(xì)的解答。在社會化媒體的廣告服務(wù)過程中，廣告受眾在獲得滿足的同時(shí)，更加主動、積極地獲取相關(guān)廣告信息，有效地提升了廣告轉(zhuǎn)換率。當(dāng)這種滿足獲得超值的體驗(yàn)時(shí)，受眾還具備了進(jìn)一步傳播廣告信息的可能性。

可見，在社會化媒體所賦予的更多主體性權(quán)利基礎(chǔ)上，廣告受眾形成了不同關(guān)系圈的線上朋友圈圈層，將線上虛擬關(guān)系與線下社會關(guān)系相交融，形成了具有一定傳播影響力的主體性傳播個(gè)體。廣告受眾通過再傳播與擴(kuò)散，具有了一定的傳播效應(yīng)。所以廣告受眾在社會化媒體平臺上參與互動，不僅通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更多權(quán)利，而且成為具備進(jìn)一步擴(kuò)大傳播與影響的主體力量。至此，廣告?zhèn)鞑フ叩膭?chuàng)意視角發(fā)生了質(zhì)的改變，從甲方視角或甲方以為的消費(fèi)者視角轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者主體視角。

四、結(jié)語

綜上所述，在社會化媒體環(huán)境中，廣告受眾已不再僅僅充當(dāng)信息的接受者，而成為具有一定傳播效力的、將線上與線下關(guān)系進(jìn)一步相融合的主體性身份個(gè)體。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ジ嗟叵蛏鐣襟w平臺轉(zhuǎn)移或交融，并不斷挖掘廣告受眾在社會化媒體平臺上的傳播價(jià)值。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，只有充分認(rèn)同并掌握廣告受眾在新媒體環(huán)境下的主體性特征，才能減少傳播過程中的噪音干擾，增強(qiáng)傳播的有效到達(dá)率。

注釋：

①[美]威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].丁俊杰 譯.北京:華夏出版社,2000:6.

②張金海,余曉莉.現(xiàn)代廣告學(xué)教程[M].北京:現(xiàn)代廣告學(xué)教程,2010:6.

③王曉華.廣告效果測定[M].長沙:中南大學(xué)出版社,2004:13.

④王蕊.新媒體環(huán)境下受眾的主體性特征及其對廣告創(chuàng)意傳播的影響[J].視聽,2016(02):27-28.