地市級新媒體平臺的廣告運營現(xiàn)狀分析
——以平頂山微報為例

□ 曹曉雨

一、發(fā)展背景

為適應(yīng)時代發(fā)展需要、推進媒介融合發(fā)展，地市級媒體紛紛開設(shè)新媒體平臺來拓展自身的傳播渠道：門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、新聞客戶端及其他社會化媒體平臺。在所有新媒介形態(tài)中，微信是目前用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式與傳播平臺①。作為新的信息傳播手段、獨立的媒體聯(lián)動介質(zhì)，微信具有強大的社會資源與用戶資源，在信息傳播中具有舉足輕重的作用。在此背景下，越來越多的地市級媒體建立起自己的微信公眾號，探索通過這一社會化媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，與自媒體爭奪話語權(quán)，并提升自身的影響力，隨之而來的是廣告業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)紙媒向新媒體平臺的發(fā)展。

二、“平頂山微報”發(fā)展現(xiàn)狀

“平頂山微報”創(chuàng)立于 2013年 4月，2013年 5月開始正式運行。平頂山日報社新媒體中心目前運營的三個微信公眾號——“平頂山微報”“掌上鷹城”和“平頂山微視”中，“平頂山微報”粉絲數(shù)最多，影響力最大，目前其粉絲數(shù)為15 萬左右。

在“平頂山微報”上投放廣告的廣告主主要有三類：一是恒大、碧桂園等房地產(chǎn)商，這是主要客戶；二是當(dāng)?shù)匦麻_張的餐飲店；三是學(xué)校、銀行、醫(yī)院等，所占比例不多。其受眾大多是平頂山當(dāng)?shù)厥忻?，也有居住在外地的平頂山人。主要競爭對手為?dāng)?shù)匾患易悦襟w——“平頂山吃喝玩樂”，主要發(fā)布平頂山當(dāng)?shù)氐男缕嫘〉?，其文章閱讀量頗高。此外，平頂山市廣播電視臺也運營有官方公眾號，但粉絲數(shù)量和文章閱讀量都處于較低水平。

作為黨媒的官方微信公眾平臺，“平頂山微報”優(yōu)勢明顯。首先，粉絲數(shù)量居全市首位。這對于廣告主來說，具有不可替代的吸引力。其次，具有較強的權(quán)威性。與習(xí)慣于造假、浮夸的標(biāo)題黨自媒體相比，黨媒的嚴(yán)謹(jǐn)和負(fù)責(zé)使其受到市民普遍信賴。再者，專業(yè)團隊支持。平頂山日報傳媒集團擁有一大批優(yōu)秀的文字工作者和專業(yè)的媒體編輯人員，這是其他平臺難以趕超的。

三、現(xiàn)存問題

新媒體平臺因其數(shù)字化特征，具有更強的時效性、互動性，彌補了該報社紙質(zhì)媒體在傳播速度上的缺陷。然而，由于新媒體編輯普遍年輕化、新媒體運營尚未模式化、新媒體部門人手短缺等因素，“平頂山微報”的廣告運營還存在不少問題。

（一）原創(chuàng)乏力，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

微信自問世以來，在短時間內(nèi)便取得了巨大的成功。正如微信公眾平臺的口號“再小的個體，也有自己的品牌”，一時間不論是個人還是社會組織、企業(yè)，都紛紛開通了各自的微信公眾號。但筆者發(fā)現(xiàn)，地市級新媒體平臺廣告發(fā)展不容樂觀。

廣告主投放廣告時，必然是需要將已有素材通過加工、創(chuàng)作，生產(chǎn)出符合平臺特性的廣告作品。但就“平頂山微報”而言，并沒有足夠的人力進行精細(xì)創(chuàng)作。通常情況下，對于恒大、碧桂園等地產(chǎn)廣告，一般由其公司宣傳部門提供素材，小編直接將其復(fù)制到微信平臺并發(fā)布。此種情況下，廣告費只相當(dāng)于用來購買廣告位，而不包含具有針對性的廣告產(chǎn)品。特殊情況下，當(dāng)小廣告主無法提供素材時，小編需要獨自一人完成圖片和視頻的拍攝、文字編寫、平臺排版等工作，由于任務(wù)量大，無法保證質(zhì)量。如此一來，平臺無法持續(xù)提供令人滿意甚至是耳目一新的作品，久而久之，會逐漸失去對廣告主的吸引力。

（二）活動乏味，粉絲增量進入平臺期

目前，平頂山新媒體中心的財政支出已脫離平頂山日報傳媒集團，自負(fù)盈虧。廣告收入決定員工薪資水平，決定平臺的發(fā)展形勢，而廣告主最看重的是粉絲數(shù)量。因此，對于新媒體平臺而言，粉絲就是生產(chǎn)力。據(jù)了解，“平頂山微報”已持續(xù)近兩年對外宣稱粉絲數(shù)量為15萬，雖有波動，但未見明顯增多。而該傳媒集團的另一公眾號主力“掌上鷹城”兩年前已提出口號：“要努力使粉絲量突破五萬”，但卻一直維持在四萬余個。

該中心副主任關(guān)運凱表示，日常主要增粉手段是組織活動，即以實用小商品作為獎品，邀請市民關(guān)注公眾號并參與活動。但是幾個平臺日常組織舉辦的活動，參與人員固化，“幾個鐵粉兒倒是基本上每期都參與”，但總體來說受眾參與度并不高，這就導(dǎo)致粉絲增長情況不佳，有時甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長。

（三）媒介融合乏善可陳

2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，主題是“全媒體時代和媒體融合發(fā)展”，中央對于媒體融合的重視程度可見一斑。平頂山日報傳媒集團也在著手建設(shè)融媒體中心。但就目前而言，該集團在媒體融合方面還有很大的提升空間。首先，在思想意識層面，記者們?nèi)砸詫V告作品發(fā)表在紙質(zhì)媒體上為榮，而忽視新媒體平臺的作用。其次，不同平臺間的廣告差異化不明顯。相對于報紙而言，新媒體作品的語言應(yīng)該更為活潑、接地氣兒，但部分地方政府的軟文發(fā)布在新媒體平臺上時，幾乎同紙媒上發(fā)出的內(nèi)容一樣，這便無法達(dá)到預(yù)期效果。

四、可行性策略

如何通過現(xiàn)有渠道達(dá)到最優(yōu)傳播效果？如何助力原創(chuàng)，解決同質(zhì)化問題？如何吸引受眾，增加粉絲數(shù)量？筆者認(rèn)為，新媒體平臺運營者要想持續(xù)吸引廣告主從而獲取經(jīng)濟效益，必須提升講故事的能力，不斷開拓新的視覺形式，盡量挖掘潛在受眾。

（一）數(shù)據(jù)+可視化

正如《大數(shù)據(jù)時代》一書所展示的那樣，大數(shù)據(jù)可以預(yù)測流感的傳播、機票的價格走勢和增降幅度，坐姿可能與汽車防盜和行車安全相關(guān)，颶風(fēng)天氣可能會影響沃爾瑪超市蛋撻的銷量。在大數(shù)據(jù)時代，各種數(shù)據(jù)若能為媒介所用，必能成為一大利器；若能將數(shù)據(jù)通過動圖、視頻或游戲等互動性強的方式呈現(xiàn)出來，便能進一步加強平臺的核心競爭力和不可替代性。

“平頂山微報”在數(shù)據(jù)廣告方面也有嘗試。在2019年的正月初一，該公號推送《拜年啦！正月初一，微報給您拜大年！》。該推文旨在為平臺進行自我宣傳，以時間軸的形式，回顧2018年的本地新聞熱點，清晰明了，受到微友一致好評。此外，在市兩會期間，該公號利用易企秀等軟件，制作出H5 網(wǎng)頁版政府年度總結(jié)，一改平日時政新聞的枯燥乏味，受到廣大受眾和市委領(lǐng)導(dǎo)的高度評價。

在日常的廣告業(yè)務(wù)中，廣告制作人員也應(yīng)重視數(shù)據(jù)，為客戶提供針對性的廣告方案。作為黨媒的一部分，與各行政部門商議進行數(shù)據(jù)共享并非難事。此外，應(yīng)組織美術(shù)編輯、視頻編輯人員對數(shù)據(jù)進行可視化處理，呈現(xiàn)出吸引人眼球的廣告作品。

（二）媒介人格化

近些年，以微信公眾號為主要載體的自媒體經(jīng)歷了從爆發(fā)到規(guī)整的過程，盡管曾叢生亂象，但在市場推動下，也催發(fā)了不少值得借鑒的經(jīng)驗。施拉姆說“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”，人格化傳播則是用人格力量所賦予的文化品位、個性魅力，去傳達(dá)信息、溝通情感，使傳播內(nèi)容更易于人們接受。自媒體領(lǐng)頭羊“咪蒙”便是利用這一技巧，刻畫了一個愛打麻將、好吃小龍蝦的知心姐姐形象，妥妥圈了一大票粉。

“平頂山微報”雖然為黨報的媒體平臺，但基于新媒體文字活潑、便捷親民的特征，賦予自身獨特的“人物設(shè)定”。立足于地市級新媒體平臺的身份，該平臺可塑造一個既風(fēng)趣又靠譜的“百事通”形象，及時為受眾提供當(dāng)?shù)刈钚沦Y訊、解疑答問。同時，也可將廣告軟文以知識普及的方式制作出來，如此能夠增強粉絲黏性。

（三）線下聯(lián)動，關(guān)注潛在受眾

目前，平頂山日報社組織的較為成熟的線下活動為平頂山晚報小記者活動。該活動的直接對象是少年兒童，但目標(biāo)受眾卻是家長。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，家長對于孩子的素質(zhì)教育重視程度日益加深。平頂山作為四線城市，其教育資源不能與大城市同日而語，而且教育市場這塊大餅尚未被瓜分完畢。報社借助黨媒的權(quán)威和公信力，通過搞素質(zhì)教育活動，吸引學(xué)生，進而吸引學(xué)生家長，不失為一種創(chuàng)收良策。

2018年元旦，九江日報社前總編在平頂山日報社作報告時曾提出，“目前地市級報社還可發(fā)掘的兩類潛在受眾分別為愛寵人士和老年群體”。不婚主義、丁克思想的盛行導(dǎo)致了寵物消費力大增，社會老齡化問題又直接引發(fā)老年群體對養(yǎng)老問題的高度關(guān)注，因此，這兩類人群是目前尚未給予足夠重視的潛在受眾?！捌巾斏轿蟆痹谌粘＿\營中應(yīng)對這兩類群體給予更多關(guān)注。

注釋：

①孟建,趙元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界,2006(07):24-27+54.