現(xiàn)代電視廣告中的女性形象存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

□ 秦 可

一、電視廣告中的女性形象與女性的聯(lián)系

（一）電視廣告概述

電視廣告是一種較為常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)形式，因電視媒介發(fā)展歷史悠久、受眾廣泛、傳播力和感染力強(qiáng)，在現(xiàn)代商品廣告中占有重要的地位。電視廣告表達(dá)性強(qiáng)，通俗易懂，可快速引導(dǎo)受眾接收廣告內(nèi)容，刺激受眾購(gòu)買(mǎi)廣告商品。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年電視行業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)總額為1564.36 億元，同比增長(zhǎng)26.73%，遠(yuǎn)超廣播、報(bào)社和期刊等傳統(tǒng)媒體，電視廣告已成為2018年中國(guó)廣告業(yè)高增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右蛑?。在日益激烈的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這種強(qiáng)大的信息傳播工具被越來(lái)越多地作為宣傳商品和服務(wù)的媒介，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售、搶占市場(chǎng)份額、提升知名度的目的。

隨著女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)和社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)，女性的社會(huì)地位與消費(fèi)能力日益提升，女性形象作為一種特殊的符號(hào)被大量應(yīng)用，是電視廣告中不可或缺的表現(xiàn)元素。女性形象的運(yùn)用增添了電視廣告的藝術(shù)性和親和力，在無(wú)形之中吸引受眾眼球，拉近與消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的距離。但廣告作為一種經(jīng)濟(jì)工具，其商業(yè)屬性在所難免，一些廣告中的女性形象被當(dāng)成提高銷(xiāo)售額、宣傳信息的商業(yè)性工具。長(zhǎng)此以往，以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)而塑造的女性形象與現(xiàn)代文明社會(huì)提出的要求背道而馳，不僅會(huì)影響女性在社會(huì)化交往中完成正確的自我認(rèn)知過(guò)程，還會(huì)造成受眾審美疲勞，降低社會(huì)公眾對(duì)女性的評(píng)價(jià)。女性形象的濫用和誤用成為廣告界和傳播學(xué)者共同關(guān)注的話題。

（二）電視廣告中的女性形象對(duì)女性的影響

1.對(duì)女性?xún)r(jià)值觀的影響

我國(guó)報(bào)學(xué)史專(zhuān)家戈公振先生提出，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。電視廣告不僅僅是一種商業(yè)工具、一種視覺(jué)符號(hào)，更是一種社會(huì)文化符號(hào)，具有傳播文化和教化群眾的作用。我們處在一個(gè)被廣告包圍的時(shí)代，廣告中所提示的女性形象形成了一種特殊的擬態(tài)環(huán)境，這些女性形象經(jīng)過(guò)了媒體層層包裝和加工，但受眾依然會(huì)把她們當(dāng)作真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界中的女性形象。這種認(rèn)知的偏差直接影響著女性的審美觀和價(jià)值觀，甚至還會(huì)影響社會(huì)中其他成員的潛意識(shí)中的女性觀。

2.對(duì)女性消費(fèi)觀的影響

電視廣告中的女性形象影響著女性的消費(fèi)觀。由于現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提升，商品數(shù)量龐大，種類(lèi)繁多，大量充斥市場(chǎng)。人們已經(jīng)習(xí)慣從廣告中獲取信息，節(jié)省挑選商品的時(shí)間和精力。消費(fèi)社會(huì)更加注重情感消費(fèi)，對(duì)廣告的依賴(lài)使得那些或光鮮亮麗或溫柔嫻淑的女性形象吸引了女性的眼球，滿(mǎn)足了女性對(duì)自我形象的幻想和渴望。這樣的過(guò)程刺激了女性對(duì)廣告中商品的擁有欲望，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（三）女性對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響

女性對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力是不可小覷的。人類(lèi)學(xué)家海倫?費(fèi)希認(rèn)為，女人將是21世紀(jì)的“第一性”，于是就有人將21世紀(jì)定名為“她世紀(jì)”?！八兰o(jì)”的一個(gè)顯著特征就是以男性為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義。我國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性總?cè)藬?shù)為65287 萬(wàn)人，占總?cè)丝诒壤s為48.37%。女性消費(fèi)者約占總?cè)丝跀?shù)的一半，在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)著較大的比重。其次，根據(jù)中國(guó)年度消費(fèi)數(shù)據(jù)，全國(guó)家庭總消費(fèi)75%由女性決定，50%的男性相關(guān)產(chǎn)品是由女性購(gòu)買(mǎi)。這是因?yàn)?，女性被社?huì)賦予了不同的角色，她們是女兒，是母親，是妻子，在為自己購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的同時(shí)，一些家庭用品、兒童用品、男性用品也是女性選購(gòu)的對(duì)象。女性在消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)中的潛力是巨大的。

總之，電視廣告中的女性形象在潛移默化中引導(dǎo)著女性的審美觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀，而女性又對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有強(qiáng)大的影響力。優(yōu)秀的廣告塑造出的健康的女性形象會(huì)加深生產(chǎn)者與女性消費(fèi)者之間的溝通和交流，達(dá)到精神上的互動(dòng)，呼吁社會(huì)以平等的眼光看待女性。但女性形象的濫用和誤用會(huì)扭曲女性的價(jià)值觀和大眾的女性觀，危害社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)；會(huì)負(fù)向影響女性的消費(fèi)觀，催生過(guò)度消費(fèi)、盲目消費(fèi)，破環(huán)消費(fèi)市場(chǎng)“生產(chǎn)-消費(fèi)-再生產(chǎn)”的良性循環(huán)，引發(fā)資源浪費(fèi)。

二、電視廣告中的女性形象存在的問(wèn)題

（一）女性形象的刻板化

現(xiàn)代女性不斷進(jìn)行的維權(quán)運(yùn)動(dòng)大范圍地弘揚(yáng)了女性主義，但男尊女卑的傳統(tǒng)觀念、男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)社會(huì)分工仍然植根于我國(guó)社會(huì)成員的腦海中?！跋喾蚪套?，家庭為重”是傳統(tǒng)文化中女性形象的典范，也是現(xiàn)代社會(huì)難以被磨滅的刻板印象。這個(gè)現(xiàn)象在廣告中就表現(xiàn)為女性形象的刻板化。廣告中的男性大多作為一種成功人士登臺(tái)亮相，他們身著西裝革履運(yùn)籌帷幄，或一身戎裝保家衛(wèi)國(guó)，是智慧、財(cái)富、權(quán)利的象征。而廣告中的女性的時(shí)間和精力仿佛被淹沒(méi)在日常的家庭生活中，忽視自己對(duì)物質(zhì)和精神的追求。這類(lèi)形象主要表現(xiàn)為“好老婆”“好媽媽”的代表，對(duì)日常生活雜務(wù)有自己的妙招，她們所做的一切都是為了家人生活得更好，是日常用品、食品和母嬰用品等產(chǎn)品首選的形象。

如在華帝油煙機(jī)《有沒(méi)有篇》的廣告中，女星楊穎與黃曉明飾演了一對(duì)新婚夫婦，楊穎以一個(gè)家庭主婦的形象登場(chǎng)，她的生活場(chǎng)所以廚房為主，料理一日三餐的過(guò)程因?yàn)橛辛巳A帝油煙機(jī)的幫助而變得幸福美滿(mǎn)。這類(lèi)廣告向受眾灌輸了女性應(yīng)以家庭為重的觀念，仿佛女性應(yīng)該把廚房、家庭當(dāng)成唯一的舞臺(tái)，心甘情愿地扮演賢妻良母的角色。這種廣告形象強(qiáng)化了社會(huì)成員對(duì)于男尊女卑的刻板印象，也是對(duì)現(xiàn)代女性主義的抹殺，無(wú)視了她們對(duì)社會(huì)和國(guó)家做出的貢獻(xiàn)。

（二）女性形象的從屬化

盡管不少現(xiàn)代女性通過(guò)自身的努力扎根職場(chǎng)，在不同崗位做出了非凡的成績(jī)，為企業(yè)和社會(huì)都創(chuàng)造了可觀的貢獻(xiàn)，但仍被認(rèn)為是弱勢(shì)群體，是男性的附屬品?！澳凶鹋啊钡挠^念依然束縛著大多數(shù)人的思想。在廣告中，女性是從屬于男性的，依附男性而存在。女性被塑造成為笨手笨腳的企業(yè)職員、服務(wù)員等，是“麻煩的制造者”，在她們的襯托下，男性出場(chǎng)時(shí)就是智慧和偉岸的代表，是“問(wèn)題的解決者”，女性等待被男性拯救。

在999 感冒靈的一則廣告中，女主角初入職場(chǎng)，許多普通的工作做不好，受到同事排擠和嘲笑，她患上了感冒，在她最難過(guò)的時(shí)候偶遇了她的男上司，男上司噓寒問(wèn)暖，貼心地為她沖999 感冒沖劑，幫她解決了職場(chǎng)中的工作難題，最后成功地收獲了她的愛(ài)慕。廣告塑造出的這種“低能”“花瓶”的女性形象不符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，是對(duì)現(xiàn)代女性的貶損，強(qiáng)化了人們“男性占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)地位”的錯(cuò)誤印象。

（三）女性形象的商品化

女性形象的商品化是指在廣告中塑造出的女性不僅被當(dāng)作襯托商品的工具，而且其形象本身就是一種商品，用來(lái)滿(mǎn)足受眾窺視和玩賞的欲望、換取注意力與記憶。這類(lèi)廣告缺乏廣告創(chuàng)意，把女性的肌膚、嘴唇、豐滿(mǎn)的身材等通過(guò)特寫(xiě)而放大，將其作為一種載體和機(jī)械的展示工具，凸顯商品的質(zhì)感、美感。女性的自我意識(shí)和獨(dú)特的個(gè)性完全被隱藏在商品和廣告的背后，把女性的魅力當(dāng)作是賺取利益的工具。這類(lèi)形象常見(jiàn)于化妝品、首飾、汽車(chē)、香水的廣告中。

在Dior 未來(lái)新肌系列的電視廣告中，選用了時(shí)尚女星卡拉·迪瓦伊為代言人，推出了Dior 未來(lái)新肌如霜和精華乳霜等新產(chǎn)品。30 秒的廣告片長(zhǎng)中有10 秒是對(duì)產(chǎn)品本身的展示，余下的廣告畫(huà)面是對(duì)卡拉·迪瓦伊光潔的皮膚、誘人的雙唇、性感的大腿進(jìn)行特寫(xiě)，她后背裸露，手捧著產(chǎn)品在面部緩緩滑動(dòng)，隨著鏡頭的運(yùn)轉(zhuǎn)和跳躍把女主角窈窕的身姿全方位展現(xiàn)給觀眾。這樣，女性仿佛成為了商品的“展示架”，賣(mài)弄姿色以?shī)蕵?lè)受眾，博取受眾的眼球，這顯然是對(duì)女性自我意識(shí)的抹殺。這樣的形象塑造可能會(huì)一時(shí)吸引受眾的注意力，但長(zhǎng)此以往會(huì)引起人們的審美疲勞，也會(huì)影響社會(huì)中人們對(duì)女性的評(píng)價(jià)。

（四）女性形象的色情化

在一些廣告中，“性訴求”被濫用，造成了女性形象的色情化。在這類(lèi)廣告中，女性成為了僅供選擇和觀賞的玩物，通過(guò)肉體的刺激和原始的欲望誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品。這樣的女性形象只為博取眼球，忽略了女性本身的價(jià)值意義，也忽略了對(duì)女性的尊重，是極為惡俗的。中國(guó)廣告呈現(xiàn)給受眾的雖然沒(méi)有赤裸的身材和曲線，但一些只看重自身利益的廣告商往往會(huì)鉆法律的漏洞，打色情的擦邊球。如在某一房地產(chǎn)商的廣告中，以“深夜，總裁在上，我在下”為自己的廣告語(yǔ)，這樣語(yǔ)義歧義的言辭自然遭到了網(wǎng)友的極力吐槽，不僅沒(méi)有擴(kuò)大銷(xiāo)售量，反而受到消費(fèi)者的一致否定。

（五）女性形象的過(guò)度完美化

過(guò)度完美化的女性形象是廣告中為了強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)品帶給代言人的變化而經(jīng)常使用的廣告形象。廣告中的女性購(gòu)買(mǎi)和使用了特定的產(chǎn)品，因此擁有光鮮亮麗的外表、張揚(yáng)的性格和迷人的魅力，她們時(shí)尚、美麗、灑脫，是男人心目中的“女神”，也是女性幻想的目標(biāo)。這樣的女性形象通常出現(xiàn)在化妝品、洗發(fā)水、沐浴露、香水的廣告中，經(jīng)過(guò)了美化包裝和圖像處理，嚴(yán)重脫離實(shí)際，卻成為人人追捧的對(duì)象。這種不切實(shí)際、近乎完美的女性只能生活在廣告之中，她們出場(chǎng)時(shí)帶有的無(wú)限浪漫、甜蜜的氛圍也是靠攝影棚和聚光燈打造的。然而當(dāng)攀比心理和從眾心理作祟，女性希望通過(guò)消費(fèi)無(wú)限靠近這個(gè)形象時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致盲目消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)。

三、建議及措施

（一）以尊重女性為起點(diǎn)，杜絕女性形象商品化、從屬化

在廣告中利用女性形象的確會(huì)有效地吸引消費(fèi)者的注意、增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但這必須建立在尊重女性的基礎(chǔ)之上。只有正視女性本身的價(jià)值意義，尊重女性的自我意識(shí)，肯定女性在社會(huì)和家庭中的地位，才能得到女性消費(fèi)者的理解和支持。把女性當(dāng)作商品的陪襯、供人賞玩的對(duì)象、男性的附屬品必將會(huì)引起女性的抵抗和排斥，這樣不僅廣告不能夠達(dá)到理想的傳播效果，也勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。任何廣告都要以尊重女性為出發(fā)點(diǎn)，以在全社會(huì)內(nèi)重塑健康女性新形象為目的。媒介具有影響社會(huì)現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大功能，樹(shù)立獨(dú)立個(gè)性、擁有自我意識(shí)的健康女性形象有助于破除傳統(tǒng)的性別觀念，為女性爭(zhēng)取男女平等發(fā)展提供輿論基礎(chǔ)，具有推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的強(qiáng)大力量。反之，刻意貶低、鄙視女性的廣告不僅會(huì)被消費(fèi)者抵制，甚至可能會(huì)引起新的社會(huì)動(dòng)蕩。

（二）摒棄過(guò)度完美化，塑造真正的“美麗”女性形象

我們生活在一個(gè)被媒體包圍的時(shí)代，廣告中的女性形象在潛移默化中影響著當(dāng)代女性的審美觀。廣告中塑造出的光鮮亮麗、奪人眼球的美女生活在熒幕之上，可以通過(guò)后期處理而擁有完美的五官、光潔的肌膚、柔順的秀發(fā)，而我們生活在現(xiàn)實(shí)之中，應(yīng)該正視自己與廣告中女性形象的外表上的差距。“女性之美”不應(yīng)只被定義為美麗的外表，廣告應(yīng)培養(yǎng)正確的女性審美，呼吁女性正確看待對(duì)美麗的定義，鼓勵(lì)女性加強(qiáng)內(nèi)心修養(yǎng)，雕琢內(nèi)在氣質(zhì)。自然堂護(hù)膚品以“你本來(lái)就很美”為產(chǎn)品核心概念，并請(qǐng)蕙質(zhì)蘭心的陳好為其代言，在女性護(hù)膚品行業(yè)倡導(dǎo)了清新自然的新風(fēng)尚。自然堂《萬(wàn)人迷篇》的廣告片中，陳好身穿一身白色素衣，妝容也淡雅樸素，她緩緩說(shuō)道：“什么樣的女人才是萬(wàn)人迷，本質(zhì)的我，自然最美，自然就是萬(wàn)人迷”。這樣的廣告形象敢于正視當(dāng)下審美，抨擊不健康的流行現(xiàn)象，引導(dǎo)女性從容淡定地應(yīng)對(duì)年齡的變遷，發(fā)現(xiàn)真正的美麗，鼓勵(lì)追求本真自我，培養(yǎng)永遠(yuǎn)健康且年輕的心態(tài)，獲得了女性消費(fèi)者的認(rèn)可。

（三）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)應(yīng)有新意，改善刻板化女性形象

廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)思路應(yīng)隨著市場(chǎng)需求和社會(huì)發(fā)展不斷變化。尤其是在男女的天平逐漸趨于平衡的現(xiàn)代社會(huì)，女性扮演著不同的角色，從事著不同的職業(yè)，廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該嚴(yán)格依據(jù)這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，分析和研究現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)與女性消費(fèi)者的溝通，在生活中尋找靈感，塑造能夠滿(mǎn)足其更深層次的情感需求的廣告形象。單一的刻板化的女性形象已不能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。其次，廣告中的女性形象展示了廣告的主題，深化了廣告的內(nèi)涵，是整個(gè)廣告的中心和主體。女性形象的塑造應(yīng)該符合廣告創(chuàng)意原則。廣告大師威廉·伯恩巴克提出廣告創(chuàng)意的ROI 理論，優(yōu)秀的廣告應(yīng)該具有三個(gè)特征“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”，也就是說(shuō)，女性形象要有獨(dú)創(chuàng)性，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇與之匹配的代言人；廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該善于利用電視媒介的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)聲音、畫(huà)面的協(xié)同表現(xiàn)力，使廣告形象深入人心，與廣告受眾達(dá)到深層次的心靈碰撞。

（四）女性形象應(yīng)符合道德和法律標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)禁色情化形象進(jìn)入市場(chǎng)

在現(xiàn)代，一些不法商家為了一己私利，利用廣告的便捷性和強(qiáng)大的宣傳力度公然傳播違背倫理道德的內(nèi)容。廣告被作為一種盈利工具，使用色情化的女性形象刺激人類(lèi)原始性本能，達(dá)到吸睛的目的，這就與法律和道德存在一定的沖突。我們應(yīng)提升廣告從業(yè)人員的思想道德品質(zhì)，鼓勵(lì)廣告設(shè)計(jì)者樹(shù)立正確的價(jià)值觀，以馬克思主義指導(dǎo)下的社會(huì)主義先進(jìn)新聞傳播思想為指導(dǎo)，從法律政策體系入手，強(qiáng)化把關(guān)機(jī)制，充分發(fā)揮消費(fèi)者、大眾媒介、行業(yè)組織的監(jiān)督和引導(dǎo)作用，加強(qiáng)廣告審查力度和廣告行政執(zhí)法力度，使符合社會(huì)道德準(zhǔn)則的廣告形象進(jìn)入消費(fèi)者心中。