顛覆與重塑：移動互聯(lián)時代內(nèi)容分發(fā)與消費的變革

□ 王禹潔

一、內(nèi)容分發(fā)的顛覆與重塑

（一）“千人千面”：信息內(nèi)容的智能分發(fā)

傳統(tǒng)媒體時代，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)都通過媒介機構(gòu)完成，人工編輯對素材進行編輯處理，再經(jīng)由媒體自身的發(fā)行或播出渠道完成分發(fā)。傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)更關(guān)注內(nèi)容本身而并非用戶的個性化需求。然而，移動互聯(lián)時代面對大量長尾領(lǐng)域的自媒體內(nèi)容，內(nèi)容本身已不再是影響傳播的唯一要素，為了增強用戶黏性、拓展用戶數(shù)量，精準契合受眾興趣和習(xí)慣的個性化內(nèi)容分發(fā)成為各類媒體競相努力的方向，“千人千面”的內(nèi)容分發(fā)邏輯應(yīng)運而生。

“千人千面”一詞最早出現(xiàn)在廣告學(xué)中，也是根據(jù)心理學(xué)中的“迎合心理”原理演算而來，現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品運營領(lǐng)域中。移動互聯(lián)時代的海量內(nèi)容、多樣選擇、碎片化的時間，決定了用戶在打開手機的短時間內(nèi)如果不能找到感興趣的內(nèi)容就會很快離開，因此，只有幫助用戶快速、精準地推薦其感興趣的內(nèi)容，同時發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的長尾內(nèi)容，才能實現(xiàn)針對個體的個性化分發(fā)?！扒饲妗钡姆职l(fā)邏輯，就是利用人工智能技術(shù)，將包括文字、圖片、影像甚至是直播、問答等不同形式的內(nèi)容，通過推薦系統(tǒng)對用戶的特定需求進行精準匹配并推薦，從而真正實現(xiàn)用戶主導(dǎo)的智能分發(fā)，其中，用戶畫像、文章畫像和分發(fā)渠道是智能分發(fā)得以實現(xiàn)的三個重要因素。

1.用戶畫像的精度

用戶畫像指的是將數(shù)據(jù)進行清理、理解和建模后所得到的用戶行為體系，包括用戶基本的、個性的和有意義的信息。換言之，用戶畫像是了解用戶特征與特定需求的基本入口，用戶畫像的精度，可以為個性化內(nèi)容的精準匹配提供必要的支撐。生活環(huán)境、手機環(huán)境、用戶信息和用戶閱讀行為是生成用戶畫像的主要考量因素。

生活環(huán)境包括地理位置和時間場景，位置和時間是信息適配的基本考量因素。手機環(huán)境主要指手機型號與手機內(nèi)的裝機APP 的使用情況，不同手機型號的使用人群存在的細微差異體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，進而呈現(xiàn)出了用戶不同的閱讀習(xí)慣；手機內(nèi)的裝機APP 的使用頻率也從側(cè)面印證了用戶的特定愛好。用戶的性別、年齡、學(xué)歷、身份、興趣愛好等信息，有助于更好地識別清晰的用戶畫像。生活環(huán)境、手機環(huán)境和用戶信息決定了信息內(nèi)容在APP 冷啟動環(huán)節(jié)應(yīng)該給用戶提供哪些信息，冷啟動指用戶下載某個APP 后第一次打開它的過程，一旦用戶第一次打開了這個APP，他的下一個任何行為都會被數(shù)據(jù)記錄，并成為機器算法深入判斷的依據(jù)，有無下拉、點擊、分享、評論、停留時長，甚至是沒有任何操作直接關(guān)閉離開等，這是一個相當(dāng)復(fù)雜的運算過程，而需要機器完成的就是非常細膩的數(shù)據(jù)觀察，并從中總結(jié)出規(guī)律，精準地制定出針對每一個個體的用戶畫像，不單單是對群體進行劃分，更是對人性的深刻洞察。

2.文章畫像的準度與分發(fā)渠道的優(yōu)化

文章畫像對于具有專業(yè)知識的人工編輯而言相對簡單，在傳統(tǒng)媒體時代，編輯就對文章進行畫像，如消息、特稿，典型報道、綜合報道、述評性報道、批評性報道等。然而，現(xiàn)今對于文章的畫像愈發(fā)復(fù)雜，它不再單指類型或題材，更指向文章中的內(nèi)容。要明確文章的體裁如何、作者是誰、所描述的領(lǐng)域是哪些等，更為困難的是對內(nèi)容質(zhì)量的判斷。人工編輯可以從選題、采訪、寫作等方面去衡量內(nèi)容的質(zhì)量，然而機器算法的判斷只能依靠數(shù)據(jù)，例如點擊、分享、收藏、用戶停留時長等，這種衡量尺度難免會出現(xiàn)誤差。對此，國內(nèi)很多平臺都在進行不同程度的探索。提高機器甄別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，從“會存會算”到“會認會說”，模仿和實現(xiàn)人的認知和判斷能力，是人工智能未來發(fā)展的新一輪技術(shù)革命。

分發(fā)渠道，即實現(xiàn)用戶畫像和文章畫像相匹配的過程，可以保證用戶在最短的時間內(nèi)接收到最感興趣的新聞內(nèi)容。人工智能技術(shù)之下的智能分發(fā)，顛覆了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分發(fā)渠道，大大提升了內(nèi)容分發(fā)的效率，并且占據(jù)了市場的大幅用戶份額。目前，國內(nèi)新聞資訊應(yīng)用的分發(fā)渠道主要分為兩種：以微信“看一看”為代表的基于社交關(guān)系的智能分發(fā)和以“今日頭條”“一點資訊”為代表的基于機器算法的智能分發(fā)?；谏缃魂P(guān)系的智能分發(fā)，以社交平臺用戶行為分析和傳播機制為出發(fā)點，向用戶提供與其社交關(guān)系緊密相連的信息內(nèi)容，借助其強大的社交網(wǎng)絡(luò)拓展用戶數(shù)量；基于機器算法的智能分發(fā)，則提供針對受眾特定需求和興趣愛好的個性化內(nèi)容的推送，以高匹配度為目標，增強用戶黏性。

（二）重塑中的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)

無論是算法的推薦還是社交化的傳播，單純依靠一種都會存在一定問題，因此，大型平臺也是愈發(fā)走向兩者的融合之勢，同時，雖然已有數(shù)據(jù)結(jié)果表明智能分發(fā)的效率明顯高于人工，特別是在點擊率上，但我們?nèi)匀徊荒芎鲆暼斯ぞ庉嫷淖饔?。智能分發(fā)系統(tǒng)相比人工編輯而言并非沒有弱勢，尤其是對于熱點事件的判斷，智能分發(fā)需要根據(jù)用戶點擊率的提升、其他平臺熱詞的提升等手段來進行認定，這個過程必然需要消耗一定的時間，通常情況下也許是15 分鐘甚至更長，而人工編輯對于熱點事件的判斷幾乎可以在瞬間內(nèi)完成。另一方面，如果從準、快、優(yōu)、寬四個方面去衡量分發(fā)的效果，智能分發(fā)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷和信息寬度上明顯還存在一些缺陷。

智能分發(fā)的技術(shù)基礎(chǔ)是通過數(shù)據(jù)了解用戶的行為習(xí)慣，進而完成內(nèi)容分發(fā)。數(shù)據(jù)的力量是我們在傳統(tǒng)媒體時代未曾深刻感受到的。移動互聯(lián)時代，一切皆信息，數(shù)據(jù)是效率的保證，對數(shù)據(jù)的洞察力是非常重要的，不要忽視數(shù)據(jù)顯示的任何一個百分點的變化。我們要學(xué)會從海量數(shù)據(jù)中了解每一個用戶的個性和特征，尋找趨勢和相關(guān)性，從而實現(xiàn)高匹配、精準契合的“千人千面”智能分發(fā)。

二、內(nèi)容消費的顛覆與重塑

（一）內(nèi)容消費的革新與挑戰(zhàn)

1.內(nèi)容來源的不確定與“尖叫效應(yīng)”的隱憂

傳統(tǒng)媒體時代，新聞內(nèi)容由專業(yè)人員生產(chǎn)并在傳播上進行嚴格把關(guān)，信息內(nèi)容的質(zhì)量和傳播效果相對可控。然而，移動互聯(lián)時代大眾生產(chǎn)的非專業(yè)化卻對新聞內(nèi)容的質(zhì)量造成了一定威脅。普通用戶沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，很可能因為缺乏對事實進行核實的意識以及渠道和方法從而導(dǎo)致新聞內(nèi)容失實，同時其對新聞價值判斷的缺失也容易造成不良的輿論引導(dǎo)，形成負面的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

“尖叫效應(yīng)”是心理學(xué)概念，引申到資訊傳播中是指通過非法抓取、剪拼改編的驚悚、惡搞、色情等低俗內(nèi)容，往往能迅速引發(fā)人們的大量關(guān)注。在一些移動端推送的新聞中不難發(fā)現(xiàn)，很多標題奪人眼球、內(nèi)容卻言之無物的信息被推送，其中不乏情緒化的表達和片面化的解讀，有些甚至以低俗、獵奇的方式呈現(xiàn)給大眾。移動互聯(lián)時代，流量和點擊率成為重要的獲利渠道，而依托大數(shù)據(jù)和人工智能的智能分發(fā)技術(shù)，因以用戶為主導(dǎo)，為更多契合“尖叫效應(yīng)”的信息傳播提供了技術(shù)支持。在用戶原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量評價的數(shù)據(jù)指標中，話題的熱度、標題的吸引力、文章的點擊率都是重要指標，不乏有一些不具備專業(yè)能力的內(nèi)容原創(chuàng)者以吸引眼球和追求流量為目的，生產(chǎn)出一些“標題黨”甚至品位低俗的新聞內(nèi)容。

2.“過濾泡”與“回音室”

智能分發(fā)的應(yīng)用，正在創(chuàng)造一種全新的信息接收生態(tài)環(huán)境，一種以用戶各自的社交圈層或興趣偏好為標準的信息篩選和接收方式，無論是基于社交關(guān)系還是基于機器算法的智能分發(fā)，雖然在一定程度上實現(xiàn)了“以用戶為主導(dǎo)”，卻也面臨著“過濾泡”與“回音室”的信息困境，從而使受眾陷入“信息繭房”的陷阱。

以利·巴里瑟在其出版的《過濾泡：互聯(lián)網(wǎng)沒有告訴你的事》一書中曾提到：以算法推薦為代表的智能分發(fā)技術(shù)，用戶接收的信息內(nèi)容往往會受到身份、點擊和檢索歷史等因素的影響，并受到算法的操控，從而限制用戶接觸相反的信息。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)雖然解決了信息冗雜的煩惱，但從根本而言，卻限制了人們對無限信息的渴求和獲知，用戶看似成為了信息的主人，實際上卻因為“過濾泡”的操控變得視閾越來越狹窄，無法得到能挑戰(zhàn)或拓展世界觀的信息。而依托社交鏈傳播的關(guān)系型分發(fā)，因接收和分享的信息多來自于與之興趣、愛好相同的朋友，使得用戶容易沉浸于自己和朋友組成的“回音室”（echo chamber）中，從而加劇觀點相似的群體的緊密形成，而與自身價值觀相違背的信息則被排除在外。這種情況下，用戶越來越被閉塞于各自的信息圈內(nèi)，使得人群因不同觀點或價值觀而產(chǎn)生分化，進而加劇社會價值觀的分化和對立。

無論是算法的推薦還是社交化的傳播，都會導(dǎo)致用戶接收到的內(nèi)容過度受到個人價值觀念和興趣愛好傾向的指引，從而形成“信息繭房”，使得個人和群體更加分化，疏遠了用戶與其他思想接觸和碰撞的機會。

（二）顛覆的生態(tài)與有待重塑的秩序

“信息繭房”“尖叫效應(yīng)”等不同程度的隱憂，“標題黨”內(nèi)容泛濫、口水文章泛濫、用戶陷入信息孤島等問題叢生，在這些表象的背后，是新業(yè)態(tài)的邏輯與傳統(tǒng)新聞理念的沖突。內(nèi)容的智能分發(fā)平臺將信息內(nèi)容視為私人式、個性化的需求，并逐漸演化為一種商業(yè)化的體現(xiàn)，因此，當(dāng)信息內(nèi)容的寬度從新聞資訊擴展到娛樂、商務(wù)、社交或更多的領(lǐng)域時，這些新的內(nèi)容模塊逐漸遠離了公共利益，但作為個性化的內(nèi)容推送卻是合理且必需的。

但是，新聞是否需要實現(xiàn)完全個性化的匹配卻是一個值得探討的問題。按照傳統(tǒng)新聞理論，新聞價值是衡量內(nèi)容是否值得被傳播的準則，而新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性的評價標準是要在公共利益和商業(yè)價值中尋求一個平衡。智能分發(fā)平臺的個性分發(fā)更強調(diào)“以用戶為主導(dǎo)”，傳統(tǒng)媒體傳播霸權(quán)的消解使得新聞的公共性在很大程度上受到損失，可能導(dǎo)致社會信息系統(tǒng)的功能失靈。因此，在新聞內(nèi)容的推送上，專注于個性化需求的智能分發(fā)系統(tǒng)需要被修正，最有效的解決措施就是在智能分發(fā)的推薦系統(tǒng)中加入人工編輯，通過人工編輯的干預(yù)，實現(xiàn)與公共利益密切相關(guān)的政治、經(jīng)濟、社會等領(lǐng)域的新聞內(nèi)容對用戶的全覆蓋，保證用戶的信息寬度，實現(xiàn)價值的引導(dǎo)。編輯以價值觀為導(dǎo)向，智能分發(fā)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，價值觀保證公平，數(shù)據(jù)保證效率，而“人機協(xié)作”之間的平衡點是秩序在重塑之下不斷演進的方向和目標。