報(bào)紙的媒介融合探析
——以《新京報(bào)》抖音號(hào)為例

□ 周美蓉

QuestMobile于2019年8月6日發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報(bào)告》顯示，截止到2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶(hù)接近1億，用戶(hù)達(dá)到8.21億，同比增速32%。抖音作為國(guó)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模最多的短視頻平臺(tái)，已成為傳統(tǒng)媒體渠道拓展的重要途徑。傳統(tǒng)媒體如何借助抖音進(jìn)行傳播，已成為學(xué)者研究的一個(gè)重點(diǎn)。

一、問(wèn)題的提出

20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)報(bào)紙開(kāi)始將自己的內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)啟了報(bào)紙媒介融合的新媒體渠道拓展之路。發(fā)展至今，開(kāi)發(fā)了不少新媒體產(chǎn)品。在渠道拓展過(guò)程中，一直有一個(gè)困擾報(bào)人的問(wèn)題：新媒體產(chǎn)品如何延伸甚至反哺紙質(zhì)報(bào)紙？在學(xué)者的研究中，這也是一個(gè)爭(zhēng)議較大的問(wèn)題。報(bào)業(yè)研究專(zhuān)家張立偉曾四次撰文，主張實(shí)施防御戰(zhàn)術(shù)，撤銷(xiāo)電子版，以拯救紙媒。

本文主要從《新京報(bào)》抖音賬號(hào)的內(nèi)容來(lái)分析其如何實(shí)現(xiàn)對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的延伸和反哺，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步思考報(bào)紙的媒介融合。

之所以選擇《新京報(bào)》的抖音賬號(hào)，首先是因?yàn)樗诙兑羯习l(fā)布的視頻基本都采取了報(bào)紙頭版的形式，令人眼前一亮，直觀感受到其對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的延伸。其次是因?yàn)樽?009年提出“辦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)紙”以來(lái)，《新京報(bào)》媒介融合實(shí)踐一直緊隨時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新，逐步深入，其媒介融合探索是有借鑒價(jià)值的。最后，從檢索到的文獻(xiàn)來(lái)看，共有29篇文章是對(duì)《新京報(bào)》媒介融合進(jìn)行研究的，其中，14篇是關(guān)于其具體新媒體產(chǎn)品或渠道；10篇是關(guān)于其新媒體傳播形式；5篇是關(guān)于媒體融合綜合分析的。雖對(duì)其新媒體產(chǎn)品或渠道的分析偏多，但關(guān)于其短視頻賬號(hào)的研究還處于空白境地。本文對(duì)《新京報(bào)》抖音賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行分析，探討新媒體產(chǎn)品如何延伸紙質(zhì)媒體，再次反思報(bào)紙的媒介融合，一定程度上為一直爭(zhēng)議的問(wèn)題提供一個(gè)新視角。

二、樣本及研究方法

本文選取抖音平臺(tái)上《新京報(bào)》所發(fā)布的短視頻作為具體案例進(jìn)行分析。根據(jù)個(gè)人統(tǒng)計(jì)，目前入駐抖音的報(bào)紙約122家，其中有5家采用報(bào)紙頭版形式制作發(fā)布短視頻，分別是《新京報(bào)》《遼沈晚報(bào)》《齊魯晚報(bào)》《賀州日?qǐng)?bào)》《來(lái)賓日?qǐng)?bào)》，其中《新京報(bào)》的粉絲數(shù)最多，為138.1萬(wàn)，另外四家分別是37.3萬(wàn)、19.3萬(wàn)、1.3萬(wàn)、8817。因此本研究以《新京報(bào)》抖音號(hào)作為研究對(duì)象。自2018年10月31日開(kāi)通至2019年10月18日，其共發(fā)布520條短視頻。本文選取其中的10%作為研究樣本，通過(guò)概率抽樣的方式共抽取52條。

本文采取內(nèi)容和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法，從《新京報(bào)》抖音號(hào)當(dāng)前的呈現(xiàn)形式、主題內(nèi)容、報(bào)道者說(shuō)明、時(shí)間信息及受眾參與五個(gè)方面對(duì)其媒介生態(tài)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討報(bào)紙媒介融合的側(cè)重。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）88%的視頻都以報(bào)紙頭版形式呈現(xiàn)

在52條樣本中，有46條視頻采用報(bào)紙頭版的形式，這在一定程度上延續(xù)了報(bào)紙的形式。報(bào)紙的形式主要包括載體和版面。報(bào)紙的載體是紙，作為非電子類(lèi)介質(zhì)，它不可能與新媒體融合。有學(xué)者認(rèn)為，媒介融合是電子媒體的融合，報(bào)紙不可能融合。故媒介融合不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)紙載體——紙的延伸。

報(bào)紙的版面是報(bào)紙的視覺(jué)形象，這種形象刺激著受眾的閱讀欲望，吸引著受眾的眼球。這種訴諸于視覺(jué)的需求，是報(bào)紙與其他大眾媒介的最大區(qū)別。而頭版是讀者首先接觸的報(bào)紙版面對(duì)象，也是報(bào)紙?jiān)谧x者心目中視覺(jué)形象的關(guān)鍵，傳達(dá)著報(bào)紙的價(jià)值取向、政治主張以及審美趣味。所以，從某種角度來(lái)說(shuō)，版面尤其頭版的存在是衡量報(bào)紙存在與否的核心。最古老的紙質(zhì)報(bào)紙和最新生的短視頻在形式上如何融合？《新京報(bào)》的抖音賬號(hào)進(jìn)行了嘗試，至少在頭版上短視頻延續(xù)了紙質(zhì)報(bào)紙。

有學(xué)者認(rèn)為，電子報(bào)不是報(bào)紙，如果按照這個(gè)邏輯，報(bào)紙的形式必然無(wú)法與新媒體融合，報(bào)紙也必然消亡。的確，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，媒介融合最后將以各種媒介之間的邊界甚至媒介自身概念的消失作為結(jié)果。但從當(dāng)下的媒介環(huán)境來(lái)看，傳統(tǒng)媒體仍是媒介融合的主要代表；在情感上，無(wú)論新媒體如何發(fā)展，人始終對(duì)報(bào)紙懷有一絲牽掛；理性層面而言，任何媒介都不是一成不變的，媒介融合就意味著媒介形態(tài)會(huì)發(fā)生變化。如若報(bào)紙的版面能得以延續(xù)，雖然它以另一種形式存在，至少未來(lái)人們對(duì)報(bào)紙也還有跡可循，還記得它最初的模樣。故而，筆者認(rèn)為《新京報(bào)》抖音號(hào)的嘗試是有意義的。

（二）社會(huì)新聞、時(shí)政新聞、娛樂(lè)新聞?wù)紦?jù)主題內(nèi)容的前三

由于《新京報(bào)》抖音號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容以新聞為主，故對(duì)主題內(nèi)容以傳統(tǒng)新聞?lì)愋蛠?lái)劃分。52條樣本中，51條是新聞，1條是關(guān)于自己的廣告，新聞涉及到9個(gè)類(lèi)型，分別是社會(huì)新聞、時(shí)政新聞、娛樂(lè)新聞、節(jié)日新聞、文化新聞、災(zāi)難新聞、科技新聞、體育新聞及經(jīng)濟(jì)新聞。從具體比例來(lái)看，社會(huì)新聞最多（占31%），其次為時(shí)政新聞，再次為娛樂(lè)新聞，這三類(lèi)新聞?lì)愋驼剂怂幸曨l的73%。這延續(xù)了報(bào)紙對(duì)新聞的堅(jiān)持以及新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

處理文字圖片信息的報(bào)紙如何進(jìn)行視頻生產(chǎn)？當(dāng)新聞的呈現(xiàn)形式從單純的文字轉(zhuǎn)換成視頻為主的全媒體后，內(nèi)容定位也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。當(dāng)前國(guó)內(nèi)紙媒視頻產(chǎn)品的定位差異很大，有的比較綜合，有的強(qiáng)調(diào)“硬新聞”，有的在“去新聞化”。52條樣本中，51條均是新聞，且前兩位是新聞價(jià)值較高的社會(huì)新聞和時(shí)政新聞?！缎戮﹫?bào)》選擇的是“硬新聞”，這延續(xù)了其媒介融合轉(zhuǎn)型中視頻發(fā)展的一貫定位和思路。

當(dāng)然，專(zhuān)業(yè)化的新聞是否適合在抖音上傳播有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。作為社交類(lèi)短視頻平臺(tái)，抖音的內(nèi)容模式主要是用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容類(lèi)型主要有惡搞型、技能分享型、街頭采訪(fǎng)型、情景短劇型等?！缎戮﹫?bào)》以PGC的內(nèi)容模式為主生產(chǎn)新聞內(nèi)容是一種冒險(xiǎn)，但因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)限制和制作流程簡(jiǎn)單，短視頻也具有即時(shí)性，這符合新聞的定位，能彌補(bǔ)報(bào)紙時(shí)效性差的不足。另外，移動(dòng)時(shí)代，人們已習(xí)慣屏幕閱讀和碎片化閱讀，這就要求新聞更多地以多媒體的形式呈現(xiàn)。短視頻使用的符號(hào)包含文字、圖片、聲音、視頻等，它可以較好地實(shí)現(xiàn)新聞可視化，滿(mǎn)足人們的閱讀需求。

雖然網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)顛覆了報(bào)紙的新聞生產(chǎn)方式，突破了新聞的概念，沖擊了新聞的價(jià)值，但報(bào)紙的基本功能是傳遞信息，新聞是其基本形式，經(jīng)過(guò)歷史沉淀，報(bào)紙已形成特有的新聞生產(chǎn)方式、流程以及職業(yè)操作規(guī)范和職業(yè)理想等，這些是報(bào)紙的根基，是報(bào)紙的靈魂。所以，《新京報(bào)》的選擇是對(duì)新聞的堅(jiān)守和堅(jiān)持。

對(duì)新聞的堅(jiān)持還體現(xiàn)在視頻制作的一些形式的細(xì)節(jié)上。首先是對(duì)新聞要素時(shí)間的關(guān)注和突出，52條樣本中，35條有明確時(shí)間，17條無(wú)具體時(shí)間，即近七成的視頻有明確的時(shí)間信息。其次是盡量使用現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，通過(guò)聲音和文字突出或補(bǔ)充新聞信息，在有限的時(shí)間內(nèi)做到新聞的準(zhǔn)確和全面。

（三）注明報(bào)道者及來(lái)源的視頻占比過(guò)半

在51個(gè)樣本中，有26條視頻標(biāo)注了出處，其中23條是原創(chuàng)，有報(bào)道者身份和姓名；有2條來(lái)自報(bào)社其他部門(mén)，是動(dòng)新聞和新京報(bào)X調(diào)查出品；還有3條是外部資源，一條來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，一條來(lái)源于人民日?qǐng)?bào)和網(wǎng)民，一條來(lái)源于拍客。其余26條沒(méi)有注明報(bào)道者或來(lái)源，但從其內(nèi)容和形式可以判斷基本是自制。

音樂(lè)是抖音的特色和標(biāo)配，其背景音樂(lè)風(fēng)格多達(dá)19種類(lèi)型，但《新京報(bào)》抖音號(hào)的視頻在利用抖音背景音樂(lè)的同時(shí)，更多的是使用原創(chuàng)，52條樣本中有41條使用的音樂(lè)是“新京報(bào)創(chuàng)作的原聲”或“新京報(bào)視頻原聲”。這樣的做法體現(xiàn)出《新京報(bào)》抖音號(hào)重視消息源，講究操作規(guī)范，重視原創(chuàng)。另外，前25條樣本中僅5條有注明，后25條中21條有標(biāo)注，可見(jiàn)，其規(guī)范是在逐步完善加強(qiáng)，且這樣的意識(shí)也在漸漸強(qiáng)化清晰。

標(biāo)注新聞出處和報(bào)道者是新聞操作的基本規(guī)范之一，這既是新聞專(zhuān)業(yè)化的表現(xiàn)，也是保證新聞客觀、真實(shí)的途徑，還是實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)的保障。對(duì)報(bào)紙而言，原創(chuàng)是第一位的，原創(chuàng)能力的高低代表了一家報(bào)紙采編水平的高低。但是視頻制作的難度大，而且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下資源豐富，完全原創(chuàng)不現(xiàn)實(shí)，所以需要開(kāi)拓更多的素材來(lái)源，但自制原創(chuàng)依然重要?；ヂ?lián)網(wǎng)被人詬病最多的就是假新聞多、知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱、缺乏原創(chuàng)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷升級(jí)，對(duì)內(nèi)容及原創(chuàng)的重視也在不斷升級(jí)?！缎戮﹫?bào)》的做法符合大勢(shì)所趨，它把報(bào)紙的專(zhuān)業(yè)規(guī)范以及原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)延伸至抖音平臺(tái)，這極有可能改變其生態(tài)環(huán)境。

（四）過(guò)萬(wàn)點(diǎn)贊僅占19%，留言最高僅為百位數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)千的僅占12%

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，52條樣本的點(diǎn)贊數(shù)最高為12.1萬(wàn)，最低為1102，過(guò)萬(wàn)的有10條，上千的有36條，上百的有6條；留言最少的為0，最多的為384，上百的有13條，十位數(shù)的有31條，個(gè)位數(shù)的有6條；轉(zhuǎn)發(fā)最多的為2433，最少的為8，上千的6條，上百的16條，十位數(shù)的27條，個(gè)位數(shù)的3條?？梢?jiàn)，《新京報(bào)》抖音號(hào)用戶(hù)的主要參與方式是點(diǎn)贊，但參與度總體偏低。

互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)，也是傳統(tǒng)媒體選擇新媒體渠道延伸的重要原因之一，但《新京報(bào)》并未較好融合這一優(yōu)勢(shì)。這是包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新媒體渠道拓展過(guò)程中一直存在的問(wèn)題，從微博到微信再到客戶(hù)端都是如此，而在短視頻平臺(tái)這樣的問(wèn)題還是存在。其原因有很多，最關(guān)鍵的原因在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。結(jié)合《新京報(bào)》的實(shí)踐來(lái)看，硬新聞的選擇也是重要原因，因?yàn)槊鎸?duì)豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)信息，新聞已不是用戶(hù)的剛需。

四、結(jié)論與思考

《新京報(bào)》抖音號(hào)以全新的方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)報(bào)紙頭版的延伸，也從內(nèi)容和形式上較好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞的堅(jiān)持，使報(bào)紙的專(zhuān)業(yè)性和規(guī)范性在短視頻平臺(tái)得以延伸，但其用戶(hù)參與度并不理想，這是值得進(jìn)一步探究的問(wèn)題。

《新京報(bào)》抖音號(hào)的實(shí)踐為報(bào)紙的媒介融合提供了經(jīng)驗(yàn)和思考：一是媒介融合可以通過(guò)延伸報(bào)紙版面的形式實(shí)現(xiàn)渠道拓展；二是媒介融合堅(jiān)持原創(chuàng)，發(fā)揮報(bào)紙的核心優(yōu)勢(shì)，延伸報(bào)紙的本質(zhì)；三是以新聞為定位的媒介融合是否能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，取得較好的傳播效果，可能需要更多的探索和思考。