市場營銷專業(yè)學(xué)生社群營銷實(shí)踐教學(xué)探討

王風(fēng)國

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東 濰坊 261011）

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響下，人們對網(wǎng)絡(luò)溝通交流需求增加，社群的出現(xiàn)對商業(yè)模式的多樣化提供了更為豐富的選擇。往往社群擁有大量的顧客或潛在顧客成員，突出了用戶的中心地位。一般是出于共同的興趣愛好或需求組成了某個社群，呈現(xiàn)出個性化、多樣性、小而美、成本低的特點(diǎn)，成員間的感情、愛好等都得到了認(rèn)可。

1 社群基本分類

目前，社群基本分成五類：產(chǎn)品型社群、興趣型社群、品牌型社群、知識型社群、工具性社群，各社群的特點(diǎn)有所不同。

1.1 產(chǎn)品型社群

產(chǎn)品型社群中往往企業(yè)產(chǎn)品的用戶真實(shí)的身份是企業(yè)的忠實(shí)顧客，熱愛企業(yè)的理念和其產(chǎn)品。通過愛好、興趣等聯(lián)系的產(chǎn)品型社群通常已具備自己平臺的流量。除家庭、相關(guān)企業(yè)外，是另一種比較好的聯(lián)系方式。產(chǎn)品型社群的主要特征表現(xiàn)為：①沒有中間環(huán)節(jié)和利潤。②顧客看重產(chǎn)品功能，維系靠情感。③個人需求差異化，社群表現(xiàn)為一個集體。

1.2 興趣性社群

興趣性社群顧名思義是由于大家有共同的興趣愛好組成的一個群體。成員之間往往交流的重點(diǎn)是透明度興趣、知識。我們加入的很多是興趣型社群，象籃球愛好者、登山群等。成員在社群中能愉快地交流，成員之間關(guān)系往往良好，對社群的忠誠度高。

1.3 品牌型社群

品牌型社群通常以用戶對產(chǎn)品的品牌認(rèn)知為基點(diǎn)，對品牌有強(qiáng)烈的喜好情感。消費(fèi)者認(rèn)為他們心里能得到較好滿足。

1.4 知識型社群

知識型社群通?；趯ψ约旱慕?jīng)驗(yàn)知識等交流給其他成員，他們之間相互交流，也能夠得到群體之間的情感分享。成員往往可以在社區(qū)里自由地表達(dá)自己的見解，有利于思想觀念的創(chuàng)新和推廣。

1.5 工具性社群

主要通過社交工具建立社群。目前，借助的社交平臺有語音的、文字的、直播類的，這些社交工具有強(qiáng)大的功能，能讓成員之間在現(xiàn)實(shí)中和網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行相互溝通。營銷界認(rèn)為存在1000忠實(shí)顧客定律，就是找到1000個忠實(shí)顧客，這些顧客就很可能從銷售事務(wù)本身上升到商品與人的價值交流，人脈的吸引猶如滾雪球一樣越滾越大。

對于創(chuàng)業(yè)者而言，隨著創(chuàng)業(yè)投入的成本越來越高，顧客很可能隨意流動，并不固定，忠誠度很低，大家一直較為重視的公眾號溝通面對的是很多人群，反饋速度慢，缺乏針對性，傳統(tǒng)的線下溝通方式往往投入精力和成本較高，否則維系起來比較困難，經(jīng)營過程難度越來越大，如果企業(yè)能建立自己的專屬社群，可以集中精力推廣產(chǎn)品及品牌，針對性強(qiáng)，能夠較好培養(yǎng)顧客的忠誠度，可謂事半功倍。

經(jīng)營社群，銷售必不可少，但是不能為賣而賣，要吸引人，吸引“志同道合”的人，吸引有正能量的人，有付出才會有回報。

對于追求顧客價值，需要明確客戶的需求點(diǎn)，同時注意區(qū)分終端服務(wù)的差異，有效地挖掘顧客價值點(diǎn)，線上線下進(jìn)行有效互動。特別對核心客戶通過滿意度調(diào)查的方式也是精準(zhǔn)營銷的機(jī)會，有助于提升企業(yè)的市場容量。

社群體現(xiàn)的是服務(wù)型內(nèi)涵，要抱著真誠服務(wù)的心態(tài)去經(jīng)營，如果能讓1000個社群會員滿意，憑借聲譽(yù)傳播會給企業(yè)經(jīng)營帶來很大幫助，那些傾向于急功近利的競爭對手會逐漸被消費(fèi)者會員放棄。

2 市場營銷專業(yè)學(xué)生社群營銷實(shí)踐教學(xué)的特點(diǎn)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，市場營銷專業(yè)學(xué)生面對新媒體在市場營銷領(lǐng)域運(yùn)用的新變化、新要求，需要學(xué)習(xí)和掌握包括社群營銷手段在內(nèi)的新媒體營銷方式和手段，對市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)提出了新的要求。加強(qiáng)社群營銷技能的提升，適宜選擇相關(guān)新媒體企業(yè)與之合作，建立良好的實(shí)踐教學(xué)基地，學(xué)生可以從較高的起點(diǎn)學(xué)習(xí)鍛煉，掌握相關(guān)技能。

2.1 社群營銷實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)明確

實(shí)踐教學(xué)是一種能力教學(xué)，突出實(shí)踐技能的培養(yǎng)。社群營銷指向性明確，內(nèi)容更具體，實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)除了培養(yǎng)學(xué)生的基本素質(zhì)之外，培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能的針對性強(qiáng)，目標(biāo)更加明確。

2.2 社群營銷實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容豐富

市場營銷專業(yè)社群營銷實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容與基本技術(shù)、技能有密切聯(lián)系，隨著時代的科技發(fā)展，企業(yè)在時代的變革中先行探索，引領(lǐng)著新經(jīng)營、新營銷模式的變革，社群營銷實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容需要不斷豐富、更新，社會的技術(shù)變革深刻影響到教育教學(xué)的變化。

2.3 社群營銷教學(xué)方法具備靈活性

傳統(tǒng)課堂“講授法”在培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)新媒體營銷方式變化方面有不足，社群營銷實(shí)踐教學(xué)注重理念、技術(shù)、過程積累，通常以團(tuán)隊方式開展。在實(shí)際教學(xué)過程中能夠靈活運(yùn)用角色扮演、案例分析、開展競賽等方法進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。

2.4 實(shí)訓(xùn)基地具備較強(qiáng)的開放性

校內(nèi)實(shí)訓(xùn)設(shè)施和條件需要仿真教學(xué)，網(wǎng)絡(luò)開放將學(xué)生實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容和過程推向校內(nèi)或外部空間。在校外企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地開展實(shí)踐教學(xué)時，依托企業(yè)的條件，在真實(shí)的崗位進(jìn)行鍛煉，更能廣泛地開展技能學(xué)習(xí)。

3 存在的問題分析

從目前市場營銷專業(yè)學(xué)生在社群營銷實(shí)踐教學(xué)方面開展的情況看，盡管我們對專業(yè)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行了一些針對性調(diào)整，進(jìn)一步加強(qiáng)了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但仍有不足。

3.1 對社群營銷實(shí)踐教學(xué)的實(shí)際情況認(rèn)識不全

社群營銷只是營銷實(shí)踐教學(xué)中的一種營銷方式，但它有很強(qiáng)的指向意義，也是市場營銷未來重要的發(fā)展方向之一，突出社群，是企業(yè)考慮以社群這種形態(tài)來維系顧客，滿足消費(fèi)者需要，我們在開展實(shí)踐教學(xué)的時候缺乏對新媒體營銷方式的深刻認(rèn)知，并沒有摸清社群營銷真正的內(nèi)涵和實(shí)踐特點(diǎn)，將其簡單化了。

3.2 對社群營銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)把握不準(zhǔn)

在教學(xué)過程中，往往對理論的講述過多，實(shí)踐教學(xué)的訓(xùn)練安排針對性不強(qiáng)，一些實(shí)踐項目難度過高或過低，特別是沒有憑借如社群營銷等具體訓(xùn)練方式很好地匹配學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)狀況，學(xué)生的收獲不多。

3.3 缺乏資金支持，實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)有待加強(qiáng)

多數(shù)情況下在專業(yè)性教學(xué)計劃中都增加了實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等實(shí)踐環(huán)節(jié)，但由于社群營銷只是重要營銷發(fā)展方向之一，雖然突出實(shí)踐性，但實(shí)際工作中有的并不細(xì)分，忽視了具體營銷方式的投入支持，也包括其他新媒體營銷方式投入不足而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)，同時也欠缺對校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的關(guān)注和財政支持。

4 改進(jìn)社群營銷實(shí)踐教學(xué)的建議

4.1 進(jìn)一步優(yōu)化社群營銷實(shí)踐教學(xué)計劃

目前，部分學(xué)校市場營銷專業(yè)的整體教學(xué)計劃還存在一些不足，如個別課程比較陳舊，過于模仿別的院校專業(yè)，難以適應(yīng)本校實(shí)際等。作為重要營銷發(fā)展方向之一的社群營銷，往往作為市場營銷課程的部分內(nèi)容存在，建議單獨(dú)進(jìn)行課程教學(xué)，一要內(nèi)外結(jié)合，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)和校外實(shí)踐結(jié)合；二要定位準(zhǔn)，設(shè)計適應(yīng)性教學(xué)計劃，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)。三要創(chuàng)新實(shí)踐，可以通過企業(yè)現(xiàn)場參觀調(diào)研、校企合作編寫符合實(shí)際、特色明顯的教學(xué)內(nèi)容。

4.2 加大相關(guān)實(shí)踐教學(xué)的投入

通過增加財政投入，進(jìn)一步加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)和校外實(shí)踐是專業(yè)教學(xué)的重要環(huán)節(jié)。如果在校外實(shí)習(xí)較難進(jìn)行時，校內(nèi)如果有多功能的專業(yè)實(shí)訓(xùn)室，專業(yè)性課程的校內(nèi)實(shí)踐都可以憑借實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行。

4.3 提高教師專業(yè)實(shí)踐能力

企業(yè)往往在技術(shù)變革的時代走在前列，專業(yè)教師應(yīng)選擇合適時間到相關(guān)企業(yè)進(jìn)行針對性的頂崗掛職鍛煉，形成規(guī)范的教師到企業(yè)的培訓(xùn)制度。

4.4 加強(qiáng)社群營銷實(shí)踐教學(xué)的引導(dǎo)

通過教師的引導(dǎo)，鼓勵學(xué)生展開社群實(shí)質(zhì)性營銷，讓學(xué)生充分認(rèn)識和積累相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為將來進(jìn)入社會發(fā)展或創(chuàng)業(yè)打下良好基礎(chǔ)。

4.5 經(jīng)營好一個社群

一個好的營銷社群是通過互動體現(xiàn)商業(yè)價值的生態(tài)圈，它能使得其中成員的某種價值感得到反映，給社群營銷人員的運(yùn)營帶來效益，社群的商業(yè)性才能得到體現(xiàn)和維系。

一是社群營銷首要滿足特定主題的價值體現(xiàn)。

二是社群需具有一個表現(xiàn)活躍的中心人物，即社群當(dāng)中的意見領(lǐng)袖。在社群運(yùn)營時，可以為參與者提供所需的專業(yè)領(lǐng)域的知識，為愿意表達(dá)意見的成員提供可供談?wù)摰脑掝}，為好奇者創(chuàng)造新穎或離奇的場景，為創(chuàng)新者提供思考和可資借鑒的素材。

三是設(shè)立相關(guān)規(guī)則。沒規(guī)矩不成方圓。社群同樣需要有一個都認(rèn)可的嚴(yán)肅的規(guī)定，大家作為成員都按統(tǒng)一的規(guī)矩行事并受到相關(guān)約束。

四是有較高水平的線上線下策劃。舉辦相關(guān)活動，讓社群成員就有了參與感、歸屬感。比如微商的發(fā)展也是通過舉辦抽獎、發(fā)放紅包等相關(guān)活動來提升影響力的。條件允許，可以適時舉辦線下交流活動，通過面對面的溝通，大家的情感得到交流，關(guān)系進(jìn)一步增強(qiáng)。

五是要打造“玩”的社群文化。社群的“玩”是社群傳播的一把鑰匙，特別年輕的消費(fèi)者在喜歡玩的氛圍里交流和消費(fèi)，能有效地鞏固和維系社群消費(fèi)者的黏性和忠誠度。

當(dāng)前，很多人已經(jīng)意識到社群營銷的非凡效果和發(fā)展趨勢，不斷嘗試將自己的顧客逐步社群化，如果營銷人員通過建立社群進(jìn)行營銷，考慮的關(guān)鍵是想辦法把社群的運(yùn)營與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來，這是一個不小的挑戰(zhàn)，也需要相當(dāng)多的營銷人才來支撐。