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    大數(shù)據(jù)時代下精準營銷方法研究

    2020-02-23 07:06:09林小蘭
    市場論壇 2020年8期
    關(guān)鍵詞:精準客戶消費者

    林小蘭

    (鹽城師范學院 江蘇 鹽城 224299)

    當前,大數(shù)據(jù)已經(jīng)在各個行業(yè)和領(lǐng)域中演變?yōu)橐环N全新的生產(chǎn)要素,意味著大數(shù)據(jù)對生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生了十分顯著的影響。相關(guān)研究者提出,大數(shù)據(jù)指的是人類應用前所未有的能力實現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析。在技術(shù)發(fā)展,尤其是信息技術(shù)的完善發(fā)展過程中,人類已經(jīng)擁有了過去無法想象的數(shù)據(jù)總量??梢哉f大數(shù)據(jù)的出現(xiàn),使得很多科學門類都發(fā)生了巨大變化。和人們生活聯(lián)系最為緊密的就是營銷行業(yè)中對大數(shù)據(jù)的應用,這種變革方式不僅轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)營銷手段,同時還推進了精準營銷的穩(wěn)定發(fā)展。我們正處于消費者具備充分選擇權(quán)的全新時代,企業(yè)有能力對大數(shù)據(jù)進行處理,消費者也能實現(xiàn)對企業(yè)的直接接觸,所以企業(yè)更需要構(gòu)建起以消費者為基礎的營銷方案。大數(shù)據(jù)時代下的精準營銷,真正實現(xiàn)了對消費者導向的調(diào)節(jié),不僅能幫助企業(yè)將產(chǎn)品推廣給目標受眾,還能成為企業(yè)獲取利潤的重要手段。為此,本文就大數(shù)據(jù)時代下的精準營銷方法進行進一步研究和探索。

    一、精準營銷的概念分析

    企業(yè)精準營銷的目標就是通過對客戶提出的要求進行產(chǎn)品和服務方式的優(yōu)化,實現(xiàn)更精準、高投資回報的營銷績效,使經(jīng)營效益得到最大化發(fā)展。

    精準營銷主要體現(xiàn)在以下三個方面:首先,精準營銷的目標必須精準、科學明確,從而進行銷售;其次,保證構(gòu)建有效的精準營銷保障體系和技術(shù)手段,實現(xiàn)工作的可度量性發(fā)展;再次,應該明確保證企業(yè)經(jīng)營低成本和可持續(xù)發(fā)展,這也是企業(yè)營銷工作的基本要求。

    二、大數(shù)據(jù)背景下精準營銷的特點

    大數(shù)據(jù)時代對市場消費產(chǎn)生的影響是全方位的,是企業(yè)管理決策模式變化的重要基礎。在大數(shù)據(jù)時代下,企業(yè)經(jīng)營營銷工作應該切實貫徹以客戶為中心的原則,遵循精準營銷的三個特點,從而在最有效的營銷渠道中,為客戶提供更有效的產(chǎn)品,實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化發(fā)展。

    (一)消費導向性

    不管是在何種情況下企業(yè)進行營銷活動的開展,都需要對客戶進行了解。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理更注重兩方面客戶數(shù)據(jù)的分析:客戶結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)特征?,F(xiàn)在大數(shù)據(jù)環(huán)境要求下,客戶創(chuàng)造很多的是和購物相似的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù),但是結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的占比十分有限。比如客戶在網(wǎng)上瀏覽了A產(chǎn)品,沒有購買,而是選擇了B商品,那么客戶購買B產(chǎn)品的價格、購買地點等結(jié)果都會有詳細記錄,這一過程中互聯(lián)網(wǎng)也會對客戶瀏覽A產(chǎn)品的記錄進行記載,這對于購物過程而言本身就具備重要意義,說明消費者對某種需求和相關(guān)需求上的其他想法。在消費者的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)收集后,會在大數(shù)據(jù)中進行更為有效的整理和分析,最終可以形成消費者全方位的數(shù)據(jù)庫信息。具備此種能力的企業(yè),可以更精準的掌握客戶需求和問題,因此也能為客戶提供更有效的個性化營銷。

    (二)營銷針對性

    精準營銷工作中對精準問題更為關(guān)注,開展的前提在于企業(yè)需要對自身營銷目標進行細化分析,選擇最有可能購買產(chǎn)品的群體開展相應的營銷活動。在大數(shù)據(jù)時代下,精準營銷就需要加強對現(xiàn)代信息技術(shù)的應用,從而在海量、非結(jié)構(gòu)性的大數(shù)據(jù)中進行數(shù)據(jù)收集、檢索和整理,進一步掌握和了解客戶行為數(shù)據(jù)要求,做到對消費者需求的精準掌握。在這一工作中企業(yè)可以全方位考慮到消費者的個性需求,通過對產(chǎn)品價值適應性的提升,優(yōu)化顧客購買的便利性,為實現(xiàn)一對一銷售提供更大的方便。

    (三)行為高效性

    在大數(shù)據(jù)時代下精準營銷的精確性,直接帶來了營銷行為的高效性。企業(yè)在工作中可以及時將產(chǎn)品和服務信息準確傳達給目標客戶,有效實現(xiàn)高效化目標。這種直接面向客戶的精準營銷方式本身就具備較強的時效性特點,因此不僅能有效降低交易成本,同時還能有效實現(xiàn)交易效率的提升,這對于高效營銷活動的開展也將起到更為顯著的積極影響。

    三、大數(shù)據(jù)背景下精準營銷面臨的困難

    (一)數(shù)據(jù)收集和篩選困難

    在大數(shù)據(jù)時代下,數(shù)據(jù)的類型不僅十分多樣,同時復雜性也比較強。精準營銷的數(shù)據(jù)本身就具備規(guī)律大、數(shù)據(jù)個性化特點,這也使得很多企業(yè)在海量數(shù)據(jù)的處理和分析上面臨較大困難。通過對全世界不同國家從業(yè)人員的調(diào)查研究,有超過一半以上的受訪者表示難以對所有數(shù)據(jù)進行有效利用。此外,我國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和先進發(fā)達國家相比,仍然存在一定的封閉性。數(shù)據(jù)應用過程中的開放度不足,這就意味著大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)據(jù)采集將面臨較大困難,同時也意味著企業(yè)在龐大的數(shù)據(jù)庫中想篩選和辨別對自己有效的數(shù)據(jù)信息,并針對數(shù)據(jù)信息制定出相應的營銷策略,必然會存在較大的困難。

    (二)數(shù)據(jù)碎片化和信息不完全

    在大數(shù)據(jù)時代發(fā)展中,企業(yè)雖然可以收獲大量的數(shù)據(jù)信息,但是經(jīng)常存在質(zhì)量不高的問題。在實用信息中,甚至還摻雜著很多虛假信息、殘缺信息或是模糊信息。大量數(shù)據(jù)還存在碎片化問題,海量的數(shù)據(jù)分布在不同地區(qū)和不同的數(shù)據(jù)庫資源中,這種參差不齊的數(shù)據(jù)質(zhì)量和碎片化問題,很可能導致企業(yè)決策失誤,甚至會使精準營銷的效果產(chǎn)生負面作用。

    四、大數(shù)據(jù)背景下精準營銷的實施對策

    作為新鮮事物的精準營銷,在實際應用和發(fā)展中往往會面臨著不同程度的挑戰(zhàn)和困難,但是其盈利的機遇也更為顯著,因此精準營銷也是今后必然發(fā)展的主要趨勢。在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)的精準營銷更應該加強對相關(guān)策略的研究和制定,這是實現(xiàn)精準營銷穩(wěn)定發(fā)展的基本要求。

    (一)精準定位客戶,分析客戶數(shù)據(jù)

    傳統(tǒng)的營銷工作具備廣撒網(wǎng)特征,對客戶的描述也只能進行定性描述。但是精準營銷根據(jù)精準的市場定位技術(shù),可以實現(xiàn)定量和定性之間的精準融合。在企業(yè)營銷活動開展過程中,對市場細分和定位分析直接影響了活動開展的成功與否。由于消費者都是獨立存在的個體,因此消費需求必然會存在較大差異,要求企業(yè)在發(fā)展中要積極對消費者市場進行劃分,精準目標客戶,實現(xiàn)企業(yè)的市場、品牌定位。在大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景下,借助現(xiàn)代信息技術(shù)可以對消費者的消費行為進行準確分析,從而構(gòu)建更為健全的數(shù)據(jù)系統(tǒng),在數(shù)據(jù)分析過程中實現(xiàn)對客戶的篩選,明確市場目標的同時,實現(xiàn)對客戶定位精準性發(fā)展。在這一過程中需要引起注意的是,要保證分析結(jié)果的真實性和準確性,只有這樣才能在市場測試過程中判斷定位工作的有效性。

    (二)精準定位工作方向和客戶需求

    在明確目標客戶后,需對客戶進行精準的信息傳播。首先,精準營銷的傳播方式主要是電子郵件、手機短信、電話溝通、網(wǎng)絡等,其中產(chǎn)生最直觀影響的仍然是互聯(lián)網(wǎng)。按照對大數(shù)據(jù)問題的分析,企業(yè)可以更為準確地進行產(chǎn)品信息推送。此外,高效、高投資回報的個性化溝通也是精準營銷的主要特點。傳統(tǒng)的營銷活動面對的是所有大眾,目標的明確性不足,溝通效果比較低下,而精準營銷在明確目標對象后,可以對客戶生命周期的各個階段進行劃分,從而更全面的掌握消費者心理需求,開展更為細致和全面的交流。通過數(shù)據(jù)分析獲取的客戶形象和偏好很可能與實際需求存在不同,因此更需要加強和客戶之間的進一步交流,通過相關(guān)手段對原有的錯誤行為進行糾正,獲取更為真實和全面的信息。

    (三)提升工作有效性

    在精準營銷工作中最關(guān)鍵的一項環(huán)節(jié)就是客戶在購買售后服務體系后所連帶的保留和增值服務。客戶增值服務體系的構(gòu)建,主要以客戶滿意度為基礎,配合其他售后服務來實現(xiàn)。售后服務對于客戶而言,是否滿意、愉快尤為關(guān)鍵;對于企業(yè)而言,最優(yōu)質(zhì)量和服務在售后能得到更直觀的體現(xiàn),在某種程度上,維持老客戶要比開發(fā)新客戶更為關(guān)鍵,所需的工作成本也更少。所以企業(yè)要想獲取長遠發(fā)展,更應該對客戶滿意度和客戶忠誠度問題作為關(guān)鍵性發(fā)展要素,在構(gòu)建精準客戶服務體系的過程中,可以有效實現(xiàn)對老顧客的挽留,并有效吸引新顧客,將已有顧客發(fā)展為忠誠顧客,是企業(yè)和客戶之間雙贏發(fā)展的重要基礎。

    (四)精準投放,延長品牌發(fā)展期

    在企業(yè)精準營銷工作開展中,精準投放是最關(guān)鍵的組成環(huán)節(jié)。只有對產(chǎn)品進行精準投放,才能實現(xiàn)對品牌發(fā)展期的有效延長,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在這一過程中也要對利稅增長和零售終端情況進行精準掌握,從而實現(xiàn)品牌的有效培育,這也是精準營銷策略提升的重要手段。

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