王飽飽：打造“高顏值”代餐谷物

李小默

“不只美妝中有流行元素，食品中也有?！蓖躏栵枙邴溒屑尤肓餍性?。

“戒掉可樂、戒油膩”“保溫杯里泡枸杞”“燃燒我的卡路里”……伴隨著選秀節(jié)目，一首名叫《卡路里》的歌也火了起來。正如歌詞里所說，大部分女孩子都會有減肥的想法，但是要讓她們不喝奶茶、可樂，天天去吃沙拉，其實有點難。

因為看到大部分女性都有這樣的痛點，姚婧有了做一款健康食品的想法。2018年5月，她成立王飽飽，首先從麥片切入，之后再拓展至其他泛健康產品。不到兩年時間，王飽飽發(fā)展迅速，2019年年底，王飽飽又宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，源碼資本和祥峰投資聯(lián)合領投，德迅投資跟投。此前，王飽飽曾獲得來自凱泰資本和德迅投資的的千萬元天使輪融資。

最新一輪融資后，公司將繼續(xù)以產品創(chuàng)新為基礎，進一步加速全渠道的品牌運營。

“高顏值”麥片

姚婧將用戶定位于18～35歲的女性用戶。不同于市面上傳統(tǒng)的西式燕麥或者膨化類燕麥，王飽飽將整粒原麥片與蜂蜜、油攪拌在一起，采用低溫烘焙的方式，能保留燕麥的大部分營養(yǎng)。

王飽飽有自己的工廠，從產品研發(fā)到生產，全部由團隊自己完成。為了提高復購率，增加用戶黏性，王飽飽每1～2個月便推出一款新產品，不同季節(jié)也會推出應季產品。王飽飽與200多位KOL（關鍵意見領袖）合作進行宣傳，截至目前，各平臺累計有4000多萬粉絲，付費用戶60萬。

王飽飽不是姚婧的第一個創(chuàng)業(yè)項目。2013年，她開了一家美妝淘寶店鋪，年營業(yè)額有2000多萬元。在運營美妝店鋪時，她意外關注了KOL行業(yè)。她發(fā)現(xiàn)，一旦哪個KOL分享某件產品，第二天該產品在淘寶店鋪肯定全部賣斷貨?？紤]到大的快消品牌已經霸占了傳統(tǒng)的廣告投放渠道，姚婧覺得KOL會是一個新的風口?！拔覀冇X得在這個時間點做一個新品牌是有機會的。”

因為愛吃，姚婧曾做了一個美食自媒體賬號。在和粉絲互動過程中，她發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的女孩子都有一個共同的痛點：喜歡吃，但是又害怕變胖。于是，姚婧便有了做一款健康食品的想法。她和團隊瀏覽了各個自媒體、微博、B站以及小紅書等各個平臺的美食帖，分析哪些帖子的互動比較高。得出的結論是，用戶普遍喜歡方便、健康、顏值高的食品，而麥片是把這些屬性都包含在內的食品。

數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2017年，國內即食麥片的銷售量從2.8萬噸增長至3.8萬噸，銷售額從10.9億元增長至17.3億元，年均復合增長率為12%。了解麥片的市場前景后，姚婧決定從這一品類切入，之后再拓展至其他泛健康類產品。姚婧拉上另外兩個美女合伙人，開始了準備工作。

她們買來市面上各式各樣的麥片產品，既有知名品牌，也有小眾品牌。她們發(fā)現(xiàn)，國內市場上售賣的麥片主要有兩類：一類是西式的裸燕麥，一類是日本卡樂比這類把麥片膨化過的產品。西式的傳統(tǒng)麥片不符合年輕人的口味習慣，膨化類麥片吃了又容易上火。

因此，姚婧等人計劃研發(fā)一款營養(yǎng)健康又方便速食的燕麥。她們對美國速食燕麥的配方進行分析比對，最終研發(fā)出100多款配方。

研發(fā)完產品，她們在生產中又遇到了問題。起初，姚婧也考慮過代工，但這些工廠比較傳統(tǒng)，對新穎的麥片產品有些抵觸?！八麄冇X得這款產品賣不出去，害怕打版、做生產工藝等過程都會白費，而且我們也不是知名名牌?！?/p>

思慮再三，她們決定自建工廠。自建工廠的弊端是資金投入較重，但好處是在產品生產方面比較靈活。工廠設備配齊、裝修完成后，姚婧三人將之前研發(fā)的100多款配方投入生產。

甜的、不甜的，脆的、不脆的，低溫、高溫烘培，她們每周要做二十幾個版本，剔除掉不喜歡的，最后確定了4款配方。她們將這4款產品打折銷售給粉絲試吃，收到反饋后，最終確定了配方。

加入流行元素

2018年5月10日，王飽飽的產品正式上線。上線20天，其產品銷售額超過200萬元，是預計銷量的4倍。面對這個結果，姚婧卻既高興、又頭疼。

高興的是，產品銷量和口碑都不錯，得到了粉絲的認可;頭疼的是，當時自建的工廠還不足以支撐眼下的產能，陸續(xù)有客戶催他們發(fā)貨，甚至有人投訴他們是饑餓營銷。最終，工廠24小時加班，幾個合伙人也加入打包發(fā)貨，這才把貨都發(fā)完。

姚婧將用戶畫像定位于年輕女性。“年輕人更自信，很容易接受國貨，而且他們也更愿意追求新鮮事物?！蓖躏栵柕挠脩舸蠖嘣?8～35歲之間，其中，18～25歲的用戶占比50%～60%，25～35歲的用戶占比30%。

但年輕女性也有一個特點：容易喜新厭舊。為迎合她們的喜好，大部分快消品都會不定期推出新口味產品。王飽飽也是如此，團隊基本一到兩個月就會更新一款新產品，不同的季節(jié)還會推出相應產品。團隊希望通過產品口味的迭代，增加粉絲的黏性和復購率。

“不只美妝中有流行元素，食品中也有?！币︽菏敲朗匙悦襟w出身，對當下食品中的流行元素比較敏感。在研發(fā)產品時，她會將這些時尚元素融合到產品中。王飽飽會在麥片中加入流行元素。

王飽飽有一款肉松麥片產品，當初在研發(fā)時，也曾有朋友質疑?！八麄儾幌嘈艜羞@樣口味的麥片，但我們還是想試試。年輕女孩大多喜歡肉松，它未必不能和麥片結合?！边x定流行元素后，團隊再去尋找與之相搭配的食材進行實驗。實驗成功后，姚婧用秒殺活動將產品小批量投放給粉絲，收集他們的建議后集中改進，最后再大批量投放。

2018年“雙11”，王飽飽淘寶店鋪一天的交易額就為300萬元。6個月時間，其淘寶店鋪就積累了23.6萬粉絲，成為5皇冠店鋪。目前，王飽飽除了在淘寶、天貓、京東有自營店鋪外，還與每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、小紅書、B站等平臺，以及一些自動販賣機、凱叔講故事等公眾號均有合作。

KOL帶貨

在宣傳方面，王飽飽與200多位KOL合作，對產品進行宣傳。線下，王飽飽也做過一些推廣活動，如參加下廚房的線下派對等。“在下廚房的派對上，有不少大咖和周圍的商家都說吃過我們的麥片，心情還是很激動的?！?/p>

王飽飽上線8個月，目前約有60萬付費用戶，每月的銷售額超400萬元，各平臺累計粉絲為4000多萬。

在宣傳方面，王飽飽將集中資源主攻官方旗艦店，利用各種種草APP做深度內容營銷，深挖內容傳播策略。王飽飽與200多位KOL合作，對產品進行宣傳。具體來說，王飽飽會引導不同類型用戶生產推薦文章，將消費者對王飽飽麥片的認知與多元化場景、精致生活、養(yǎng)生纖體聯(lián)系起來。比如，團隊發(fā)起“麥片的101種吃法”“飽飽大使的快手早餐教學”等話題，引導純素人發(fā)布筆記，從而產出高質量的UGC（用戶生成內容）。隨著聲量擴大，王飽飽還引起了歐陽娜娜的自發(fā)播。王飽飽與德芙、蒙牛等國際知名品牌一起獲得了2019年阿里巴巴ONE商業(yè)大會的全域營銷獎。

源碼資本張吉鴻表示，王飽飽重新定義了消費者對麥片的認知和想象，把“好看、好吃、健康、管飽”的美好食物帶給了更多的消費者，也帶進了更多的消費場景，加速了麥片行業(yè)的增量成長。

行業(yè)增長也會帶來大量相似產品涌現(xiàn)，如何打造差異化一直是新國貨品牌們面臨的難點之一。對此，姚婧認為，對于王飽飽來說，先發(fā)優(yōu)勢是很明顯的，目前淘寶進店的用戶有90%都是搜索王飽飽進店的（而非麥片），在許多消費者心里，麥片就是王飽飽。

消費品的核心壁壘就是品牌，做到“品牌即品類”，王飽飽認為已經取得階段性勝利。在下一階段的品牌策略中，團隊將更看重品牌建設，“調性相符”比“銷量轉化”更重要，IP聯(lián)合、跨界營銷也都是王飽飽的玩法，“立住品牌”是團隊接下來的重點。

后續(xù)，王飽飽將會堅持以消費者為核心，從線上到線下，以多樣化的產品滿足用戶多元化的場景需求。通過渠道的開拓以及運營玩法的深耕，王飽飽將會把消費者資產范圍從線上拓展到多個線下核心場景、更加立體、多維和精細化，進而實現(xiàn)品牌積累和深化。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）