歐詩漫專利運營策略研究

任育歡

摘要：近年在政府的推動下，國內(nèi)專利運營環(huán)境逐步完善，企業(yè)專利運營條件日趨成熟。國貨護膚品行業(yè)的特殊屬性決定了護膚品企業(yè)專利運營的特點。我國護膚品專利申請量近年大幅增長，但專利運營能力相對不足，大多數(shù)專利尚未得到有效的應(yīng)用實施。本文以歐詩漫企業(yè)的專利運營為例，首先介紹了該研究的背景及意義，其次提出了歐詩漫企業(yè)的高價值專利，再次，對歐詩漫企業(yè)目前的困境進行了分析，并對歐詩漫企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運營的困境提出了解決策略，最后提出了歐詩漫企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運營的新思路。

關(guān)鍵詞：企業(yè);專利;出路;運營

中圖分類號：G306文獻標識碼：A 文章編號：1003-5168（2020）15-0157-05

1 研究目的及意義

1.1 研究目的

進入21世紀，越來越多的傳統(tǒng)用戶改變了過去“非生活必需品絕不輕易消費”的觀念，開始步入“精致生活”的階段。這一觀念的轉(zhuǎn)變促使了護膚品行業(yè)的迅速發(fā)展，隨著護膚品行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴張，更多的企業(yè)開始重視消費者的深度需求以及個性化特征。

在化妝品市場日新月異的變化和日益劇烈的競爭中，大牌國貨久盛不衰的原由就是他們比一般企業(yè)更加重視品牌發(fā)展的戰(zhàn)略、重視技術(shù)創(chuàng)新的專利權(quán)保護。如果一個企業(yè)不注重知識產(chǎn)權(quán)，缺乏用專利來保護技術(shù)創(chuàng)新的意識并且不考慮市場收益，那么他們的這些創(chuàng)新產(chǎn)品就不能得到很好的保護。本文從一個目前并不是很受歡迎的國貨產(chǎn)品即歐詩漫為例進行專利研究，旨在通過對歐詩漫企業(yè)的專利運營管理來進一步分析我國護膚品行業(yè)目前在專利運營方面的不足，對有爭議的問題進行探討。

1.2 研究意義

當前，在世界貿(mào)易中，大多數(shù)人都只重視了一些離我們現(xiàn)實生活比較遠的問題，例如：石油、木材、芯片等，這些都是一般人很難觸及到的，在之前轟轟烈烈的貿(mào)易戰(zhàn)中，美國抨擊了我國的知識產(chǎn)權(quán)制度。很多人潛意識的只聯(lián)想到手機，這也讓華為公司在國內(nèi)市場上風靡一時，然而公眾們忽略了一個和日常生活很接近的物品，那就是護膚品。目前在國內(nèi)名聲大噪的資生堂、碧歐泉、歐萊雅、玉蘭油、舒膚佳、力士、凡士林等都是國外的產(chǎn)品。很多人對國貨的認識非常淺薄，在現(xiàn)實生活中，甚至很多人會抨擊用國貨的民眾，“國貨”在他們眼里是一個貶義詞。國貨之所以如此受排擠，歸根結(jié)底是我國護膚品企業(yè)沒有做好企業(yè)專利運營，沒有塑造自己的品牌形象，有的企業(yè)甚至不能說出自己品牌主打的產(chǎn)品是什么。基于此，本文認為，有必要對國貨護膚品的專利運營進行一個研究。

2 歐詩漫企業(yè)高價值專利的發(fā)現(xiàn)

2.1 國內(nèi)護膚品行業(yè)的專利概況

知識產(chǎn)權(quán)在我國起步較晚，連帶著我國護膚品行業(yè)的專利數(shù)量也不多。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)的搜索結(jié)果，發(fā)現(xiàn)中國護膚品的發(fā)明專利有1 371種，實用新型專利有216種，外觀設(shè)計專利有449條。在我國，比較知名的護膚品有佰草集、相宜本草、美膚寶以及韓束，在此，本文僅挑選幾個品牌的專利概況進行分析。首先是美膚寶，它是環(huán)亞集團旗下的比較出名的化妝品牌，其產(chǎn)品涵蓋的范圍很廣，不僅包括女性日常護膚用品還包括了一系列男士護膚用品，他的品牌定位是專注東方人自身的養(yǎng)膚之道。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)的檢索數(shù)據(jù)可知，環(huán)亞化妝品集團目前申請有效的專利合計是262條，其中外觀設(shè)計專利57條。其次是佰草集，這個品牌是以“當代中草藥古方系列專為個人護理提供專家服務(wù)”為概念推出市場，堅持“集年華之美”的品牌理念，其目前擁有的專利合計242條，由于佰草集化妝品公司只是一家子公司，所以專利權(quán)人大多數(shù)都是上海家化公司。在我國，這幾家企業(yè)算是護膚品行業(yè)的領(lǐng)先者和典型代表。

2.2 歐詩漫企業(yè)高價值專利

本文通過國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)對歐詩漫企業(yè)所擁有的專利進行檢索，將專利的說明書以及權(quán)利要求書與歐詩漫主打的產(chǎn)品進行匹配，確認專利在企業(yè)中的實際應(yīng)用情況。據(jù)統(tǒng)計，歐詩漫現(xiàn)存專利合計230個，其中有將近40%的專利是無效專利，在僅剩余的專利中，有將近一半都是外觀設(shè)計專利，最后，通過數(shù)據(jù)對比分析發(fā)現(xiàn)，歐詩漫企業(yè)主打的產(chǎn)品中均含有三項專利：珍珠多肽提純技術(shù)、亞微米粉體技術(shù)、珍珠與護膚品復(fù)配技術(shù)。這三項專利與歐詩漫企業(yè)的發(fā)展目標緊密相連，其一直主打的就是與珍珠有關(guān)的產(chǎn)品。

長期以來，由于專利制度的產(chǎn)生都是與現(xiàn)實文化、經(jīng)濟或者社會環(huán)境相獨立的，所以專利工作往往都是有其自身的發(fā)展規(guī)律。雖然專利制度與社會環(huán)境等因素在發(fā)展過程中展現(xiàn)出較為獨立的一面，但是并不影響專利制度的產(chǎn)生是與產(chǎn)業(yè)、市場的目的、運用的結(jié)合，因而我們不難發(fā)現(xiàn)，專利質(zhì)量已經(jīng)成為專利的主要核心品質(zhì)和追求。[1]

通過大量有關(guān)資料的分析和整理，可以發(fā)現(xiàn)歐詩漫企業(yè)對提高專利質(zhì)量的研究主要集中在以下三個方面：

2.2.1 專利質(zhì)量的細節(jié)控制。這主要體現(xiàn)在強化相關(guān)專利代理人代勞專利的職業(yè)倫理要求、進一步加強專利質(zhì)量審查控制、制定專利非明顯性的標準、以新的方式設(shè)立專利授權(quán)后公眾異議程序、增加研發(fā)專利的資金投入、設(shè)立開放、友好、共同協(xié)作的審查機制、減少專利的重復(fù)申請等措施上。

2.2.2 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與效率協(xié)同共進。主要表現(xiàn)為進一步關(guān)注廣大消費者的試用體驗，為用戶提供更好的企業(yè)服務(wù)、注重推動專利協(xié)調(diào)、提升企業(yè)的質(zhì)量和服務(wù)，實施創(chuàng)新的企業(yè)管理模式、開拓同類產(chǎn)品的合作伙伴，提升品牌的國際影響力。

2.2.3 提高企業(yè)專利質(zhì)量。這主要體現(xiàn)在高度重視相關(guān)高校的科學(xué)研究及創(chuàng)新能力、鼓勵企業(yè)專利研發(fā)團隊做到專利申請與加強專利質(zhì)量控制并重、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的資源配置，建立企業(yè)專門的專業(yè)機構(gòu)，加強研究與實踐相結(jié)合、進一步構(gòu)建和完善企業(yè)管理體系，促進企業(yè)高價值專利的許可、讓渡和暢達，提高企業(yè)相關(guān)專利的利用、企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當制定切實可行的成果激勵機制，鼓勵科研創(chuàng)新、加強企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人才培養(yǎng)力度。[2]

3 歐詩漫企業(yè)專利運營的困境及出路

3.1 企業(yè)困境

通過國知局官網(wǎng)對歐詩漫企業(yè)的產(chǎn)品專利檢索數(shù)據(jù)可以看出，歐詩漫現(xiàn)存的專利并不是很多，其中有用的專利少之又少，最近的一項有關(guān)護膚品的發(fā)明專利是在2013年，時至今日，間隔七年，歐詩漫卻沒能有一項新的產(chǎn)品創(chuàng)新。歐詩漫企業(yè)僅僅是在自己剛剛崛起的時候風光無限，在那一段期間內(nèi)歐詩漫企業(yè)提出的專利申請是最多的，但這僅僅只維持了三五年而已，在此之后，歐詩漫便企業(yè)的創(chuàng)新便停滯不前了，主打的產(chǎn)品也都是老生常談了。這樣的企業(yè)由于專利運營不突出，和同行相比稍有遜色。

但是歐詩漫在明星代言這方面的運營情況與同行相比優(yōu)勢很明顯。其在品牌創(chuàng)立之初，就聘請了當時人氣以及電視曝光率超高的伊能靜為歐詩漫品牌的形象代言人，2009年的時候，開始啟動雙星代言，聘請張靜初和孫紅雷分別為歐詩漫品牌和歐詩漫男士護膚系列代言，2013年聘請了李小璐，2015年聘請了楊穎，2019年聘請男演員于朦朧、孟美岐為歐詩漫全新代言人，為品牌傳遞時尚年輕的態(tài)度與自然之美。從歐詩漫歷年來的品牌代言人來說，不難看出歐詩漫企業(yè)試圖通過明星代言來激發(fā)品牌的銷售潛力，但事實上，其在護膚品市場上得到的群眾呼聲并不高。[3]

總體來看，歐詩漫產(chǎn)品在市場上銷售額并不高，然而其歷年來又耗費巨大資金來邀請代言人，長此以往，歐詩漫企業(yè)必然很快進入瓶頸。

3.2 企業(yè)專利運營的出路

3.2.1 技術(shù)研究、開發(fā)立項以及結(jié)果產(chǎn)出后對專利信息的利用。歐詩漫企業(yè)應(yīng)當盡最大努力對已掌握的相關(guān)專利信息進行利用。首先相關(guān)技術(shù)人員在專利技術(shù)研究及開發(fā)立項中，應(yīng)當就企業(yè)所研究的專利內(nèi)容在國內(nèi)外進行相同或者相類似的專利技術(shù)檢索，明晰國內(nèi)外相關(guān)專利的分布情況，以此選擇相應(yīng)的研發(fā)策略[4]，確定研發(fā)選題，防止因為重復(fù)研究和專利侵權(quán)而耗費大量資金及人力做無用功。

其次，在相關(guān)技術(shù)研究開發(fā)的過程中，企業(yè)對專利信息的利用，要求企業(yè)通過對相關(guān)技術(shù)的國內(nèi)專利文獻進行檢索，對技術(shù)研究及開發(fā)過程實施最基本的動態(tài)追蹤，一旦發(fā)現(xiàn)有相同或者相似的專利技術(shù)問世或者研究、開發(fā)技術(shù)已經(jīng)被公開，則應(yīng)及時調(diào)整相應(yīng)的研究開發(fā)、策略，防止時間和資金都無效投入。

最后，企業(yè)要通過相關(guān)產(chǎn)品專利文獻的檢索，確定在該成果產(chǎn)出前，國內(nèi)外有無相同或者相像的技術(shù)申請，根據(jù)檢索結(jié)果，進一步對新產(chǎn)品在市場上的預(yù)期銷售效果進行分析，督促企業(yè)的專門人員對相應(yīng)的產(chǎn)品進行知識產(chǎn)權(quán)申請，或者根據(jù)檢索結(jié)果，對有問題的專利及時采取相應(yīng)的解決對策。

3.2.2 新成果投放市場時應(yīng)該對相關(guān)專利信息的利用。企業(yè)在將新產(chǎn)品投放市場時，在做好國內(nèi)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)檢索的基礎(chǔ)上，還需要做好產(chǎn)品投入地區(qū)或者國家此類產(chǎn)品的相同或者相似的知識產(chǎn)權(quán)分布狀況，防止企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品侵犯進口國相關(guān)產(chǎn)品的權(quán)利，如果企業(yè)在將新產(chǎn)品投放市場時，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)權(quán)侵犯進口國的權(quán)利，應(yīng)當及時將相關(guān)產(chǎn)品下架，以防止企業(yè)最終消耗大量賠償金來彌補對方。[5]

3.2.3 主導(dǎo)產(chǎn)品及關(guān)鍵技術(shù)的市場監(jiān)控。企業(yè)的新產(chǎn)品在投放市場之后，不能就此放任不管，仍然需要持續(xù)不斷的進行相關(guān)產(chǎn)品的專利檢索和分析，既要了解本企業(yè)產(chǎn)品的專利特性，也需要及時了解對手企業(yè)的相關(guān)專利，更要及時進行市場評價調(diào)研，對相關(guān)產(chǎn)品進行不斷的創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場。企業(yè)要清楚本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，再不斷更新產(chǎn)品的同時，還需要密切關(guān)注市場上是否有侵犯本企業(yè)權(quán)利的產(chǎn)品出現(xiàn)，如果有，必須清楚對方是如何侵犯本企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的，對侵權(quán)產(chǎn)品進行技術(shù)分析，掌握充足的證據(jù)，先行協(xié)商，必要時可以提起訴訟。

4 歐詩漫企業(yè)專利運營新思路

4.1 企業(yè)經(jīng)營要素變革

企業(yè)經(jīng)營要素變革原則上要求企業(yè)以傳統(tǒng)的有形物質(zhì)資源為主向以專利有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)為核心的無形資源要素的轉(zhuǎn)變，并以知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，進一步整合與優(yōu)化有形物質(zhì)資源要素的配置，走“依據(jù)市場需求制定的知識產(chǎn)權(quán)信息來進行資本運作”的經(jīng)營制勝之路。目前，不論是從國際還是國內(nèi)層面來看，知識產(chǎn)權(quán)都已經(jīng)成為各行各業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營的核心要素，他是企業(yè)實施整體性、長期性、高端性發(fā)展的戰(zhàn)略考量。現(xiàn)階段很多企業(yè)都開始進行企業(yè)要素變革，例如：華為、中興、夢蘭、麥當勞等。此時歐詩漫企業(yè)也應(yīng)該捉住機遇，通過進軍海外，運用知識產(chǎn)權(quán)打造國際市場;通過專利技術(shù)許可使用，以知識產(chǎn)權(quán)建立跨地區(qū)或跨國公司;通過合資合股，以知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移營運;自我發(fā)展，運用知識產(chǎn)權(quán)保駕護航;可以通過企業(yè)重組，以知識產(chǎn)權(quán)為核心經(jīng)營資產(chǎn)的整合，也可以通過質(zhì)押融資，像夢蘭集團一樣，運用專利技術(shù)發(fā)展企業(yè)的新途徑。競爭策略的相似，使得相關(guān)企業(yè)之間的競爭也就更加激烈。[6]

當然，市場推進必須是漸進的，企業(yè)應(yīng)當結(jié)合自身的能力逐步推進品牌的特色發(fā)展，。對于歐詩漫護膚品牌而言，可以考慮以下模式來鞏固和發(fā)展品牌的特色：第一，加大專利研發(fā)，積極改良產(chǎn)品，提升品牌的質(zhì)量;第二，結(jié)合較為合理的產(chǎn)品定價，塑造性價比超高的品牌聲譽;第三，在前面措施取得較好效果的基礎(chǔ)上，再逐漸實現(xiàn)產(chǎn)品功能的系列化，在原來相對低端以及普通的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展適應(yīng)中端和高端消費人群的全新產(chǎn)品系列，擺脫品牌原有的較為單調(diào)的定位布局，有效實現(xiàn)品牌的向上延伸。

4.2 經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變

歐詩漫企業(yè)可以首先通過分析行業(yè)大數(shù)據(jù)了解相關(guān)領(lǐng)域的市場需求;其次，通過加大資金投入來促進相關(guān)科研人員通過自主創(chuàng)新創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)，形成歐詩漫企業(yè)自身的創(chuàng)新產(chǎn)品;最后以明星代言人的效應(yīng)進行推廣，在不斷適應(yīng)市場需求之后不斷地對品牌進行循環(huán)創(chuàng)新，最終形成本企業(yè)的品牌產(chǎn)品。此外，對于歐詩漫企業(yè)而言，一方面還可以通過加強與賣場的合作，構(gòu)筑垂直渠道體系，另一方面可以通過品牌特色的宣傳，避免與同行品牌的惡性競爭，最后其還可以通過增強企業(yè)在銷售終端的溝通和服務(wù)力量，在銷售終端強化與顧客的雙向交流，提升服務(wù)水平。[7]此外，歐詩漫企業(yè)還可以在一定程度上優(yōu)化和目標顧客的溝通與雙向互動，通過提供專業(yè)的美容指導(dǎo)和溫馨的服務(wù)環(huán)節(jié)，感動消費者，提高品牌的競爭力。

4.3 經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換和經(jīng)營績效提升

經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換要求企業(yè)為實現(xiàn)專利經(jīng)營新理念，促進企業(yè)經(jīng)營要素變革和經(jīng)營方式變革，加速傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式向以知識產(chǎn)權(quán)化的經(jīng)營制度轉(zhuǎn)換的過程。[8]對于歐詩漫企業(yè)而言，首先可以通過產(chǎn)品研發(fā)重心轉(zhuǎn)移來達到生產(chǎn)經(jīng)營知識產(chǎn)權(quán)化，其次通過新老模式的交替與融合促進競爭要素知識產(chǎn)權(quán)化，然后通過制度創(chuàng)新，促進企業(yè)管理全程知識產(chǎn)權(quán)化，再次通過品牌特色，實現(xiàn)企業(yè)個性特征無形化，最后通過跨越發(fā)展，實現(xiàn)資本運作知識產(chǎn)權(quán)化。

知識產(chǎn)權(quán)運營新路徑是提升企業(yè)核心競爭力和經(jīng)營績效的根本保證。[9]歐詩漫企業(yè)也應(yīng)做到這些。

5 結(jié)語

不論是在哪個領(lǐng)域，競爭永遠是一個企業(yè)不斷發(fā)展、創(chuàng)新的源動力，其中對企業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的就是技術(shù)。[2]這主要表現(xiàn)為一個企業(yè)在獲得新技術(shù)和利用新技術(shù)方面與同行業(yè)的競爭。專利運營模式就是運營專利制度提供的專利保護手段及專利信息讓企業(yè)在市場上占據(jù)主動地位以獲得更多收益。雖然目前企業(yè)在專利運營方面還處于探索階段，但專利運營的目標是指明一家企業(yè)利用技術(shù)進行知識產(chǎn)權(quán)確認權(quán)利而進行的一系列市場經(jīng)營活動。目前國內(nèi)很多企業(yè)沒有發(fā)展起來，很大程度都是因為專利運營沒有做好，一個企業(yè)要想做大做強，不僅需要以創(chuàng)新的技術(shù)做基礎(chǔ)，還需要以專利運營做手段，這樣才會在日新月異的市場上占據(jù)主動地位。

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