牛寶慧
【摘?要】本文以武清區(qū)網(wǎng)信主題宣傳工作為切入點(diǎn),分析了目前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)上主題宣傳現(xiàn)狀,查擺出了在搶占新陣地相對遲緩、發(fā)布內(nèi)容單一、創(chuàng)作思路需拓展延伸等方面存在的短板,經(jīng)過多方調(diào)研、走訪,提出了客觀合理的解決建議,力求做強(qiáng)網(wǎng)上主題宣傳,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳新突破。
【關(guān)鍵詞】輿論引導(dǎo);網(wǎng)絡(luò)主題宣傳;宣傳矩陣;需求導(dǎo)向;傳播力
正文
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟,網(wǎng)絡(luò)媒體作為繼傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視三類新聞傳播媒介之后的第四傳播渠道,在人們的日常生活當(dāng)中也發(fā)揮著越來越重要的作用。微信、微博等社交軟件以及快手、抖音等短視頻平臺迅速興起,憑借自身的傳播優(yōu)勢己成為人們生活中越來越不可或缺的信息源。如何順應(yīng)時代要求,把好網(wǎng)絡(luò)主題宣傳導(dǎo)向,發(fā)揮各類新媒體、自媒體積極引導(dǎo)作用,努力形成網(wǎng)上正面輿論聲勢,營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境,是非常值得網(wǎng)信部門以及網(wǎng)絡(luò)媒體工作者關(guān)注和研究的重要課題。下面就以天津市武清區(qū)為例,進(jìn)行簡要分析。
一、武清區(qū)網(wǎng)絡(luò)主題宣傳工作基本情況
近年來,武清區(qū)堅持以習(xí)近平網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國重要思想為指引,認(rèn)真貫徹落實(shí)中央精神和市委部署,將維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全貫穿網(wǎng)絡(luò)宣傳始終,推動全區(qū)網(wǎng)信事業(yè)和網(wǎng)絡(luò)宣傳取得積極進(jìn)展,可以總結(jié)為守好“三個陣地”、強(qiáng)化“三個環(huán)節(jié)”。
(一)守好“三個陣地”,壯大主流思想輿論
一是嚴(yán)把區(qū)屬媒體“政治關(guān)”“導(dǎo)向關(guān)”“內(nèi)容關(guān)”。充分發(fā)揮區(qū)屬媒體輿論引領(lǐng)作用,深化區(qū)融媒體中心改革,強(qiáng)化每月對接、每周安排、實(shí)時提示等機(jī)制落實(shí),聚焦學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想,扎實(shí)深入開展重大主題、重要活動、重要節(jié)點(diǎn)宣傳,對于重大突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)及時準(zhǔn)確發(fā)布官方權(quán)威信息,不斷提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情全平臺全時段監(jiān)看。落實(shí)7×24小時值班值守制度,通過“人機(jī)結(jié)合”等方式加強(qiáng)區(qū)內(nèi)外重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、知名商業(yè)網(wǎng)站、微博、貼吧、論壇等各類輿情識別監(jiān)測、分析研判和預(yù)警處置,對于重點(diǎn)輿情第一時間形成信息專報,對于具有苗頭性、傾向性的言論及時組織網(wǎng)評員適度開展輿論引導(dǎo)。對于重大輿情,即時上報市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦,爭取工作指導(dǎo)與支持。
三是嚴(yán)格調(diào)控屬地社會網(wǎng)站和新媒體賬號。著力教育引導(dǎo)各類屬地媒體履行社會責(zé)任,落實(shí)屬地社會網(wǎng)站、新媒體和自媒體賬號管控長效機(jī)制,要求對自行發(fā)現(xiàn)和網(wǎng)民爆料的相關(guān)敏感信息堅決不發(fā)布、不炒作,同時與重點(diǎn)媒體負(fù)責(zé)人保持動態(tài)溝通、實(shí)行動態(tài)監(jiān)管,一旦發(fā)現(xiàn)問題信息,立即約談并嚴(yán)格整改落實(shí)。
(二)強(qiáng)化“三個環(huán)節(jié)”,提升輿論引導(dǎo)實(shí)效
一是設(shè)置好議題。深化新聞宣傳供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,針對區(qū)內(nèi)輿情風(fēng)險點(diǎn)實(shí)時動態(tài)調(diào)整宣傳內(nèi)容,有針對性地設(shè)置環(huán)境保護(hù)、移風(fēng)易俗等議題,把握好報道方向和重點(diǎn),把握好報道力度和節(jié)奏,把握好報道方式和手段,切實(shí)讓該熱的熱起來、該冷的冷下去、該說的說到位,最大限度壓縮負(fù)面聲音生存空間。
二是溝通好媒體。統(tǒng)籌區(qū)內(nèi)區(qū)外和網(wǎng)上網(wǎng)下宣傳,圍繞充分發(fā)揮各級各類媒體作用,落實(shí)與區(qū)外主流媒體常態(tài)化對接機(jī)制,同時通過加強(qiáng)培訓(xùn)提升廣大領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體打交道的能力,打通與媒體之間溝通的“最后一公里”。
三是傳播好聲音。按照時間節(jié)點(diǎn)做好“網(wǎng)絡(luò)中國節(jié)”“爭做中國好網(wǎng)民”“網(wǎng)絡(luò)安全宣傳周”等網(wǎng)上常態(tài)化宣傳和重大主題宣傳,發(fā)揮區(qū)內(nèi)重點(diǎn)稿件轉(zhuǎn)發(fā)推送機(jī)制作用,形成矩陣式強(qiáng)大宣傳聲勢。著力加強(qiáng)對外展示推介,持續(xù)開展“網(wǎng)絡(luò)媒體武清行”等系列外宣活動,以全方位、多角度、立體化的正面聲勢,展示天津和武清良好形象。
二、存在問題
雖然近年來武清區(qū)網(wǎng)絡(luò)主題宣傳工作取得明顯成效,但在適應(yīng)新形勢、新變化、新平臺、新挑戰(zhàn)等方面仍存在不足和短板,輿論引導(dǎo)效果仍有待提升,主要呈現(xiàn)如下:
一是適應(yīng)新平臺、搶占新陣地相對遲緩。以進(jìn)駐抖音短視頻平臺為例,該平臺上線于2016年9月,是一款面向全年齡的音樂短視頻社區(qū)平臺。據(jù)2020年最新數(shù)據(jù)顯示,該平臺目前日活躍用戶已超過6億,其海外版本TikTok在全球下載量超過20億次,涉及154個國家和地區(qū),極具影響力。2018年下半年,以“人民日報”為代表的一批黨媒、官媒相繼進(jìn)駐抖音平臺,在引領(lǐng)主流價值、傳播積極內(nèi)容、化解負(fù)面輿情等方面發(fā)揮顯著作用,為開辟網(wǎng)絡(luò)主題宣傳新陣地提供了樣板。而以“美麗武清”“網(wǎng)信武清”“文明武清”為代表的一批武清區(qū)區(qū)屬媒體,均在2019年11月至2020年1月期間進(jìn)駐,目前仍處于起步階段,在搶抓先機(jī)上已不具備優(yōu)勢。
二是發(fā)布內(nèi)容單一局限,網(wǎng)絡(luò)宣傳作品創(chuàng)作思路亟待拓展延伸。當(dāng)前武清區(qū)各類官方網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布內(nèi)容,主要以“供給側(cè)”為主,對“需求側(cè)”調(diào)研不足,多以本地黨政新聞、重大事件、典型人物為主,且語言運(yùn)用方面仍較為官方和正式,難以激發(fā)網(wǎng)民閱覽興趣。此外,因缺少其他地區(qū)、其他類別、其他形式內(nèi)容,導(dǎo)致內(nèi)容設(shè)計上不夠豐富和多元化,與網(wǎng)民需求仍有偏差,發(fā)布內(nèi)容的瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量普遍不高。
三是重大主題宣傳缺乏精心策劃,對傳播力的主導(dǎo)權(quán)把握不足。沒有經(jīng)過精心策劃的主題宣傳在宣傳針對性、信息深廣度、受眾參與度等方面都不能達(dá)到理想傳播效果。渠道對于實(shí)現(xiàn)傳播力的影響日益突顯。調(diào)查顯示,微信在各年齡層受眾中都是獲取重大主題宣傳報道的最主要平臺。但微信平臺碎片化的傳播形態(tài),與重大主題宣傳的系統(tǒng)性形成矛盾,并不能成為網(wǎng)上重大主題宣傳的主要渠道。如何拓寬傳播渠道,構(gòu)建更為多元的平臺是把握好主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。
三、應(yīng)如何進(jìn)一步探索和改進(jìn)
重大主題網(wǎng)絡(luò)宣傳必須進(jìn)行專題調(diào)研、專題策劃,要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、表現(xiàn)形式多樣化特點(diǎn),充分利用網(wǎng)絡(luò)信息資源,有效地整合網(wǎng)絡(luò)信息題材,最大限度的通過互動得到受眾的反饋。
一是堅持需求導(dǎo)向,增強(qiáng)宣傳針對性。在開展網(wǎng)絡(luò)主題宣傳中,優(yōu)先做好輿論輿情調(diào)查分析,全面了解網(wǎng)絡(luò)受眾需求,才能第劃出針對性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳專題,只有了解他們的切身利益和直接感受,了解主流受眾人群的思想狀態(tài)和關(guān)注熱點(diǎn),才能推出喜聞樂見、通俗易懂的宣傳產(chǎn)品,吸引更多眼球,爭取到更長的停留時間。
二是注重信息多元,借力提升傳播力。網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容要圍繞鮮明主題進(jìn)行新鮮、活潑、多元化的打造,要打破“本地媒體只能宣傳本地事”的思維束縛,要懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、自媒體的思維,提升宣傳作品的傳播力。以“網(wǎng)信武清”抖音號為例,在已發(fā)布的270余條作品中,涉及武清區(qū)本地內(nèi)容的作品數(shù)量超過90%,但點(diǎn)贊量在1000+的作品數(shù)量僅占到18%。所有作品中,一則關(guān)于四川涼山的新聞受關(guān)注度最高,共有9.8萬點(diǎn)贊、105條評論和780次轉(zhuǎn)發(fā)。由此可以見,雖然官方網(wǎng)絡(luò)媒體主要服務(wù)于本地網(wǎng)民,但網(wǎng)民對區(qū)外事件同樣關(guān)注。再以近期被推上熱門的“四川觀察”抖音號為例,網(wǎng)友評價其為“四處觀察”,小到國內(nèi)某村村民生活小事,大到美國總統(tǒng)大選,“四川觀察”憑借其推送內(nèi)容的多元性、豐富性以及高頻率,吸粉3100萬,為傳遞主流價值內(nèi)容積蓄了強(qiáng)大的傳播力,同時“四川觀察”的模式也具備一定借鑒意義。
三是強(qiáng)化線上互動,擴(kuò)大受眾參與度。做好網(wǎng)絡(luò)主題宣傳,要主動把強(qiáng)化互動、擴(kuò)大受眾參與面滲透其中,提升網(wǎng)絡(luò)宣傳影響力。比如,在作品題目上可采取涉及多種表達(dá)方式、多層次人群標(biāo)題。以2019年初武清區(qū)委網(wǎng)信辦啟動“新時代好家風(fēng)”主題系列宣傳活動為例,為向全社會展示武清人民傳承家風(fēng)、學(xué)習(xí)家風(fēng)的良好形象。“網(wǎng)信武清”微博平臺發(fā)布 “讀新時代好家風(fēng)”“話新時代好家風(fēng)”“青年說新時代好家風(fēng)”系列主題內(nèi)容,吸引參與閱讀、分享、互動的網(wǎng)民達(dá)1932.8萬人次,同時開設(shè)的微博話題參與人數(shù)達(dá)1379萬人次,連續(xù)7天登上中央網(wǎng)信辦開設(shè)的微博全國新時代熱搜榜。再比如,設(shè)置答案開放的議題,不少地區(qū)經(jīng)常舉辦最美城市、最美家鄉(xiāng)風(fēng)景的網(wǎng)絡(luò)排名,利用網(wǎng)民對家鄉(xiāng)發(fā)展的回憶、贊美和祝福激發(fā)網(wǎng)絡(luò)共鳴,引導(dǎo)網(wǎng)民紛紛為自己家鄉(xiāng)或所在城市加油助力,在自己的朋友圈、微信群、微博分享,普遍起到了良好的參與互動效果。
(作者單位:天津市武清區(qū)大數(shù)據(jù)管理中心)