在線教育終將分層

伍信宇

教育行業(yè)兵荒馬亂的2019年剛結束，2020年開年，便是猝不及防的疫情帶來的群魔亂舞。

當所有人都在娛樂“停課不停學”的魔幻、嘆息線下機構的困境、鼓吹在線教育的春天，教育培訓究竟面臨怎樣的考驗？疫情終將過去，誰能穿越迷霧，迎接行業(yè)的終局？

冰火對比

延期開學和“停課不停學”席卷全國，各大、中、小學被迫嘗試線上教學。在一定程度上緩解了部分家長和學生長期停課的焦慮，但結果卻差強人意。

剛剛熬過2019年的線下教育培訓公司，遭遇當頭一棒。由于疫情的蔓延，線下培訓機構被要求暫停業(yè)務，避免人員聚集，恢復時間要看疫情防控工作的情況。這對剛經歷2019年欠薪關店、裁員、投資遇冷、融資困境的教育行業(yè)來說，無疑是巨大的打擊，線下業(yè)務暫停、現(xiàn)金流停滯、退費增加、人員和房租成為壓在企業(yè)身上的負擔，尤其是現(xiàn)金儲備少、本身經營存在問題的企業(yè)。2月7日，成立13年，營收破億元，掛牌新三板的兄弟連教育宣告破產。

在線教育上市公司卻迎來普遍性上漲，頭部線上教育機構的用戶數(shù)量暴增。之前在線教育獲客成本高，隨著全國學生主動轉向線上學習，普及度的大幅提升會降低整個行業(yè)的獲客成本。2月3日猿輔導的免費直播課開課第一天，超過500萬人同日在線上課;作業(yè)幫免費直播課的全國報名人數(shù)突破1000萬。頭部的在線教育上市公司跟誰學、新東方在線、網(wǎng)易在線、51talk更是迎來了股價的暴漲，2020年以來漲幅平均達到70%！

各路人馬開始鼓吹在線教育的春天。但是，“在線教育必將加速發(fā)展”只是句正確的廢話，“所有線下教育機構必須立刻轉線上”多少有點博眼球的嫌疑，“在線教育滲透率將從5%提升到10%以上”也是毫無根據(jù)的臆測。

在這場線下轉線上的全國大型教培真人秀中，老師是被迫的，學生是被迫的，線下教培企業(yè)也是被迫的，這些現(xiàn)象都無比清晰地表明，線上教育的春天遠沒有鼓吹的那么簡單。必須警惕“疫情催生的機遇”，要看清那些說機遇的人，是自己在做，還是讓別人去做。

教育分層

人是社會型動物，蔡元培說，“教育是幫助被教育的人給他能發(fā)展自己的能力，完成他的人格，于人類文化上能盡一分子的責任”，教育最終是要幫助學生進入社會，這里面包含了教育的兩個重要功能：知識傳遞和社交。

知識傳遞可以通過線上教育的形式解決，但社交能力必須通過面對面交流練習。在線教育解決的是基礎的知識點傳遞，適合于應試、培訓類的需求。但社交屬性，最終決定了一個人進入社會的能力。領導、團隊合作、演講、溝通等等都是社交能力的一部分，所有課程都是一群學生一起完成，有合作、有爭執(zhí)、有辯論、有探討、有全方位的交流，這也是歐美教育所重視的。人最終是要回歸社會的，如果這個過程缺失，教育產品就是失敗的，只會是一個培訓。

同時，對于絕大多數(shù)學生而言，線下學習的氛圍和師生直接的溝通，會使得學習效果明顯高于線上。學生年齡越低，長期線上學習的效率越低。

而影響家長選擇線上還是線下的主要因素是什么？——家庭可支配收入。所以，家庭可支配收入的分層，決定了教育培訓行業(yè)的分層。

不同的教育培訓形式，適合不同的層級。當經濟水平提升的時候，除了學習知識和提分，家長們還希望孩子融入社會、有領導力、有特長，中高收入家庭必然會選擇線下課程，甚至1對1，而且中國的高收入家庭會越來越多。好未來、新東方的線下收入依然是主要部分。從消費角度來看，教育培訓不屬于基礎消費，而是增值消費，當經濟條件變得越來越好的時候，有條件的家庭，會更多地選擇線下面對面的教育。

而在線教育滲透率的提升，是因為龐大的中低收入家庭消費能力和觀念的提升，由于區(qū)域差異和師資差異，他們希望能接受到更好的教育，線上教育滿足了這一需求。而且，目前線上教育產品的價格相比于線下更低，基本是3-6折，這也符合中低收入家庭的消費能力。

雙師模式，其實是線上和線下融合的中間選擇，既能實現(xiàn)知識的傳遞，又提供了社交的場景。純在線機構很難提供社交的場景，而很多教育培訓服務必須通過線下場景提供，比如體育類。

家庭可支配收入的分層與教育培訓形式的分層，并不是完全一一對應，而是存在多樣化選擇，特別是對于中高收入家庭，但成功的教育公司幾乎都是用對應的形式服務對應層級的用戶。線上1對1也可以針對少部分的高收入家庭，做一個高客單價、小而美的生意，但并不適合做大規(guī)模，線上1對1的規(guī)模不經濟已經被英語行業(yè)證實，VIPkid已經被規(guī)模拖累。

由于教育行業(yè)的特殊性，除了打透層級，還可以打透區(qū)域。只有好未來、新東方這樣的行業(yè)龍頭，才可以在全國范圍輻射不同層級的用戶;跟誰學、網(wǎng)易有道、流利說的線上模式，更適合全國的中低收入家庭市場，高思主攻的雙師教育適合于全國范圍的中等收入家庭，瑞思學科英語、紅黃藍幼教、樸新K12和英語也可以專注全國范圍的線下教育;雖然全國約90%的教培機構是區(qū)域性的線下機構，但區(qū)域龍頭公司也可以全面覆蓋不同層級用戶，鞏固區(qū)域影響力，如卓越、精銳、思考樂等。教育行業(yè)足夠大，任何機構在區(qū)域、層級的維度上都有機會。

另外，收入的分層，并不等同于地域的分層。北京也有被戲稱“五環(huán)外”的中低收入家庭，三四線城市相對于當?shù)氐母呤杖爰彝ヒ埠芏?，所以教培機構即使面對某一區(qū)域的用戶，也需要對不同用戶的需求做更詳細的分析和匹配。

趨勢探討

想清楚了用戶分層、教育分層的邏輯，很多問題似乎就變得清晰了。

第一，疫情只是推動了在線教育的普及，長期依然是分層的格局。促進教育分層的另一重要條件，是智能手機帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)普及，這才讓在線教育在三四五線城市的普及有了可能。談到在線教育，中國和美國最大的不同是學習設備，美國是PC互聯(lián)網(wǎng)，而中國是移動互聯(lián)網(wǎng)，所以這也決定了在線教育的崛起發(fā)生在當前。疫情帶來的在線教育用戶流量規(guī)模激增，遠遠超過了2019年暑假頭部在線教育巨頭幾十億元的血拼。

社會分層的結果，決定教培行業(yè)的分層是必然的，不會誰取代誰。線下培訓仍是最大和最基礎的市場，線上和雙師培訓會隨著5G的普及進一步發(fā)展。線上教育這幾年的迅速發(fā)展，只是原來未被滿足的需求得到了滿足。

第二，教培行業(yè)強者恒強的格局鞏固。疫情除了加速線上教育的滲透，還加劇了行業(yè)集中度的提高。一方面，很多線下教培機構并不具備線上教學能力，短期內會有一部分學生流入頭部的在線教育機構;另一方面，在這場疫情中，會有大量抗風險能力較低的中小教培機構破產，空出來的市場需求，將會被有能力渡過危機的大機構接手。

巨頭本身業(yè)務的多元化，也提高了抗風險能力。仔細去看好未來、新東方的業(yè)務結構，全面占據(jù)賽道，起家于線下、線上由來已久、雙師迅速鋪開，覆蓋不同收入層級的家庭。

有一個很有意思的數(shù)據(jù)，在疫情爆發(fā)的最近一個月內，五家頭部在線教育機構的百度搜索指數(shù)顯示，學而思網(wǎng)校以15萬高居榜首，是后四名之和的1.5倍，排在第二和第三的依次是作業(yè)幫（6.4萬）和猿輔導（2.9萬）。

第三，發(fā)展中的教培企業(yè)，必須明確自己的定位和階段。好未來、新東方很強，但吃透整個線下、線上、雙師的市場很難，行業(yè)集中度還很低，依然有機會，關鍵是如何切入。如果選擇線下，投入低、門檻低，在北京可能競爭不過學而思，但在鄭州、濟南、合肥這樣的二三線城市呢？線下培訓機構也不必完全聽信“立刻轉線上”的“忠告”，目前純在線教育機構，除了跟誰學，都是虧損的，大部分在線教育公司還在燒錢生存的階段，盲然進入戰(zhàn)場只會成為炮灰。短期線下轉線上，可以增加消課留住生源，長期看疫情過去，該線下教學還是得線下教學。再者，疫情期間，校內教育已經轉線上，學生看了一天電腦屏幕，還會有精力和視力接著看屏幕培訓嗎？

更大的機會在線上和雙師，因為有更龐大規(guī)模的消費力不斷增強的用戶。跟誰學正是選中了中低收入家庭，提供優(yōu)質、性價比高的線上教育服務，迅速崛起，從某種角度看，與拼多多有異曲同工之妙。拼多多的三大利器：“五環(huán)外用戶”、低價、社交拼單，跟誰學亦是如此：中低收入家庭用戶（低線城市貢獻一半學生，且滲透率更高，主要用戶集中在廣東、山東、浙江、江蘇、河南、河北）、低價（課程價格是線下的1/3到1/2，小學一個課時約40多元，線下大概是150元）、微信社群營銷（97個認證公眾號，活躍粉絲近千萬，通過社群裂變爆發(fā)式增長）。拼多多憑借“五環(huán)外”市場成功避開淘寶、京東兩大巨頭的競爭，迅速崛起成第三大電商平臺，而跟誰學憑借在線大班課對用戶的分層定位，避開了好未來、新東方兩大巨頭的競爭，已經成為市值近百億美元的第三大美股教育公司。拼多多和跟誰學，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)和中低收入家庭消費力提升的契機崛起，第三家會是誰？

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