基于新媒體的品牌營銷戰(zhàn)略研究

王 婕

（杭州電子科技大學(xué)，浙江 杭州 310018）

一、引言

新媒體的發(fā)展催生了新的品牌營銷模式。國內(nèi)外知名品牌乘借著新媒體這艘巨輪，展開新媒體營銷，并取得良好成效[1]。如今中國的品牌營銷也由借鑒西方國家逐漸演變成擁有適合本國環(huán)境的營銷策略。

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌的影響力可謂舉足輕重。通過提高品牌的知名度，消費(fèi)者就越容易接受該產(chǎn)品，也就越能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。在某種意義上來說，企業(yè)市場營銷之間的競爭也是品牌營銷之間的競爭。而品牌營銷主要包括品牌定位、品牌識別、品牌形象塑造和品牌推廣四個(gè)方面[2]。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，品牌銷售渠道有限，甚至出現(xiàn)一些強(qiáng)勢品牌壟斷市場的現(xiàn)象[3]。小品牌力量薄弱，很難突出重圍。而現(xiàn)今基于新媒體的營銷也成了品牌營銷中的絕對力量[4]。

本文通過分析中國新媒體市場中品牌營銷戰(zhàn)略，品牌傳播中品牌定位混亂，品牌營銷盲從，互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)控難等問題，基于STP 理論提出品牌營銷的應(yīng)對戰(zhàn)略以及改進(jìn)策略，以促進(jìn)新媒體品牌營銷的良性發(fā)展和成熟化發(fā)展。

二、新媒體對品牌營銷的影響分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

第44 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出[5]，截止2019 年6 月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，較2018 年底增長2 598 萬，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47 億，較2018 年增長2 984 萬。網(wǎng)民中手機(jī)上網(wǎng)的比例由2018 年底的98.6%提升至99.1%。

圖1 2016—2019 年總體網(wǎng)民規(guī)模

由圖1 和圖2 可知，我國網(wǎng)民的數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，我國網(wǎng)民規(guī)模絕大部分是手機(jī)網(wǎng)民。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)越來越依賴，移動設(shè)備成為人們獲取信息的最大途徑之一。

圖2 2016—2019 年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模

（二）新媒體營銷渠道的影響力分析

數(shù)字新媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體的時(shí)間和空間局限被打破。品牌營銷不再局限于電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)形式。社交化媒體、互動性媒體、手機(jī)新媒體、APP 等各種渠道的媒體形式逐漸產(chǎn)生并趨于成熟化發(fā)展，表1 為常見的幾種新媒體營銷渠道。

表1 比較常見的幾種新媒體營銷模式

（三）傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷的優(yōu)劣對比

傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷的區(qū)別在于：傳統(tǒng)營銷的傳播模式是一個(gè)點(diǎn)到一個(gè)點(diǎn)的單向化模式，可以實(shí)現(xiàn)從媒體傳播單向到受眾處，但缺點(diǎn)顯而易見；而新媒體營銷可以比擬為網(wǎng)狀模式的營銷，不僅涉及范圍廣，而且避免了傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)反饋的問題以及消費(fèi)者與媒體之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流互通的問題[6]。

表2 傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷優(yōu)缺點(diǎn)對比

綜上所述：隨著智能手機(jī)的不斷普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢崛起和移動通信資費(fèi)降低，越來越多的信息傳播渠道為人們所接受。傳統(tǒng)媒體營銷領(lǐng)域逐漸被新媒體占領(lǐng)，市場營銷規(guī)則和環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者由原來的被動受眾轉(zhuǎn)向主動受眾。企業(yè)也越來越意識到新媒體對于品牌營銷的重要作用和意義。

三、以新4C 法則分析新媒體營銷所存問題

從新媒體的角度來講，新4C 法則能夠面向全新社群，基于交互性和社會性較強(qiáng)的模式進(jìn)行分析，有效實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和傳播，發(fā)揮其價(jià)值。新4C法則即在適合的場景下，針對特定的社群，通過有傳播力的內(nèi)容或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播價(jià)值[7]。新媒體環(huán)境下，理解其中各要素是做好品牌營銷工作的前提和基礎(chǔ)。

（一）品牌營銷渠道定位混亂

隨著自媒體的誕生，任何人、任何企業(yè)都可以成為品牌的傳播體。從移動微商到微博再到微信公眾平臺，品牌傳播渠道多種多樣。很多初創(chuàng)品牌盲目跟風(fēng)，沒有找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的受眾群體，沒有認(rèn)準(zhǔn)適合自身品牌的主要銷售渠道。甚至在新建平臺時(shí)期，盲目跟風(fēng)當(dāng)下熱點(diǎn)和話題，追求曝光率。當(dāng)然，這種善于抓住熱點(diǎn)信息的舉措并非完全不可取。但不是對每一個(gè)品牌都能發(fā)揮真正的作用。

（二）互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管難，不易維護(hù)品牌形象

品牌在新媒體推廣營銷中傳播速度快，范圍廣，渠道眾多。但是社交媒體的互動性讓網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境變得復(fù)雜多變，導(dǎo)致網(wǎng)民習(xí)慣于“給用戶和品牌貼標(biāo)簽”，更有甚者，利用新媒體對品牌進(jìn)行虛假宣傳，利用多媒體平臺銷售假冒偽劣產(chǎn)品，使消費(fèi)者利益受到侵害。消費(fèi)者在社交媒體上的評論讓品牌形象遭遇危機(jī)。因此，企業(yè)在利用新媒體平臺傳播的同時(shí)，加大監(jiān)管力度，保障企業(yè)品牌良性長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（三）品牌保護(hù)意識弱

品牌的形象塑造出來之前，廠商需要對商品的商標(biāo)進(jìn)行定位和研發(fā)，這一步需要投入巨大的人力和財(cái)力，但是一些企業(yè)對品牌的保護(hù)意識不強(qiáng)，不懂得及時(shí)注冊商標(biāo)。給某些別有用心的競爭對手留下?lián)屜茸缘臋C(jī)會，企業(yè)千辛萬苦打造出來的品牌付之東流，為此付出了沉重的代價(jià)。

（四）品牌定位不準(zhǔn)，缺少競爭優(yōu)勢

對于一些品牌定位暫不明晰的企業(yè)來說，首當(dāng)其沖的就是深入了解品牌，品牌定位需要建立在市場定位和商品定位之上，確定品牌真正的價(jià)值，通過品牌準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品定位[8]。而一個(gè)模糊的品牌定位，容易影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷，到最后必然導(dǎo)致品牌文化的丟失，缺少競爭優(yōu)勢，品牌形象就很難再度崛起。

（五）本國品牌遭受外來品牌影響

新媒體時(shí)代的到來，國內(nèi)外的合作交流不再受到局限，經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程被持續(xù)加快。在國家政策的支持下，大量的外國品牌涌現(xiàn)，已經(jīng)在我國市場上占有一席之地。面對外國品牌市場的沖擊，我國品牌商應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象建設(shè)上加大投入，并加強(qiáng)品牌在研發(fā)后續(xù)的保護(hù)力度，否則，在與外來品牌的較量過程中，難以占據(jù)應(yīng)有的市場份額。

四、新媒體下的品牌營銷戰(zhàn)略探究

（一）品牌營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確立

在新媒體環(huán)境下，市場細(xì)分、目標(biāo)市場以及定位成為公司品牌營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵要素。因此基于STP目標(biāo)市場營銷，確定品牌營銷戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢，降低劣勢，把握機(jī)會，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，選擇品牌合適的目標(biāo)營銷市場，合理進(jìn)行品牌市場定位，提高市場份額。

1.市場細(xì)分。STP 理論第一步就是進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)品牌客戶群體以及對產(chǎn)品的不同需求，通過企業(yè)細(xì)分原則，將市場分為若干不同的顧客群體[9]。比如偏向創(chuàng)新、偏向質(zhì)量或者偏向價(jià)格的不同顧客群體，使得每個(gè)顧客群體都可以構(gòu)成子品牌市場。例如戴爾旗下，圍繞“靈越inspiron”“成就vostro”“xps”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求。其中“xps”是專為游戲愛好者設(shè)計(jì)的游戲本，配置高價(jià)格貴?！俺删蛌ostro”是商用型電腦采用中低端配置，價(jià)格相對便宜。鐘情于“靈越”的用戶，則是滿足大部分追求性價(jià)比的家庭或個(gè)人用戶。

2.目標(biāo)市場選擇。評估不同市場的細(xì)分，選擇目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶。進(jìn)軍不同的領(lǐng)域，實(shí)施品牌戰(zhàn)略布局。例如，聯(lián)想品牌按行業(yè)，把實(shí)施IT 服務(wù)的目標(biāo)客戶分為中國電信、中國稅務(wù)、中國金融，按地理區(qū)域，根據(jù)地區(qū)的生活水平差異，不同地區(qū)提供不同的特價(jià)機(jī)；依據(jù)人文因素，有了商用機(jī)和家用機(jī)的區(qū)分[10]。華為公司也逐漸進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場，利用一些營銷計(jì)劃和辦法，增加品牌的銷售量。

3.市場定位。要實(shí)現(xiàn)品牌營銷額的增長和突破，公司必須擁有準(zhǔn)確市場定位。市場定位實(shí)質(zhì)是讓顧客可以感受到本品牌和其他品牌的差別，在顧客群體中形成印象，加深品牌在群眾心目中的特殊地位。實(shí)現(xiàn)市場定位，要求企業(yè)對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)、創(chuàng)立產(chǎn)品、設(shè)立品牌的某種形象或某種個(gè)性特征，從而取得競爭優(yōu)勢。

（二）基于新媒體下的品牌營銷戰(zhàn)略

1.多種新媒體渠道整合營銷戰(zhàn)略。進(jìn)入新媒體時(shí)代之前，經(jīng)常會出現(xiàn)品牌市場壟斷現(xiàn)象。這是由于傳統(tǒng)媒體信息阻塞，傳播渠道窄，致使一些大品牌利用自身的影響力和資源條件，占領(lǐng)大量市場份額，限制了眾多小品牌的發(fā)展。

現(xiàn)今，通過整合品牌的營銷渠道，贏取受眾的碎片化的時(shí)間，營銷成果立竿見影[11]。全方位的立體化營銷在新媒體環(huán)境下變得容易實(shí)現(xiàn)，通過新媒體營銷渠道和營銷方法的整合，開發(fā)服務(wù)于品牌營銷的APP，利用搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)營銷以及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、精準(zhǔn)廣告投放、搜索引擎優(yōu)化等輔助營銷方法。結(jié)合饑餓營銷、事件營銷、互動營銷、知識營銷、情感營銷、會員營銷等營銷方式，最終實(shí)現(xiàn)品牌新媒體整合營銷戰(zhàn)略。利用整合營銷戰(zhàn)略圖如圖3所示。品牌營銷不僅體現(xiàn)在營銷渠道的多樣化，還需要對營銷資源、營銷理念進(jìn)行整合。

圖3 整合營銷戰(zhàn)略圖

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。新媒體時(shí)代對于品牌營銷有著極大的優(yōu)勢，傳播速度快，無地域限制的傳播范圍。但是新媒體也有相應(yīng)的不足之處。傳統(tǒng)媒體在某些方面具備的優(yōu)勢就可以彌補(bǔ)新媒體的劣勢，例如傳統(tǒng)媒體的受眾群體穩(wěn)定，而且對傳統(tǒng)媒體有極高的依賴力和認(rèn)可力[12]。但是，傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，不及新媒體信息傳播范圍廣，傳播即時(shí)且具有互動性。因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合才能使品牌宣傳影響力最大化。新舊媒體相互結(jié)合所具有的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面：第一，新媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的銷售渠道擴(kuò)大了受眾范圍，快速且共享。第二，利用新媒體進(jìn)行品牌營銷，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的眾多信息中難以辨認(rèn)真正有價(jià)值的信息，而傳統(tǒng)營銷模式可以提供品牌的可信度和權(quán)威性。第三，新媒體和傳統(tǒng)媒體可以是互補(bǔ)模式，利用傳統(tǒng)媒體吸引受眾，有了小范圍的影響力之后，通過新媒體在網(wǎng)上廣泛的傳播，迅速形成品牌的知名度和影響力。因此，利用新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢相互互補(bǔ)的特點(diǎn)是品牌營銷的最優(yōu)解。

3.把握新媒體營銷的原則。第一，利用新媒體塑造品牌形象的時(shí)候，應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)遵循精準(zhǔn)營銷原則，將營銷信息推送到合適的受眾群體中，從而節(jié)省營銷成本，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。第二，競爭壓力巨大的新媒體時(shí)代，產(chǎn)品的創(chuàng)新是品牌影響不斷傳播的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上也要依托新穎的傳播手段和獨(dú)特的品牌策劃，從而適應(yīng)市場的不斷更迭、發(fā)展[13]。第三，進(jìn)行個(gè)性化品牌營銷，除了個(gè)性化的營銷手段還要專注個(gè)性化的消費(fèi)人群，為品牌營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.尊重意見領(lǐng)袖與分享主。意見領(lǐng)袖非常善于利用圈層的個(gè)性化需求提出關(guān)鍵性意見，與消費(fèi)者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。消費(fèi)者對權(quán)威信息的崇拜會逐漸轉(zhuǎn)移到意見領(lǐng)袖或分享主上。而分享主則是愿意將品牌進(jìn)行二次信息加工來分享群體。如今的“網(wǎng)紅”和“博主”就是意見領(lǐng)袖的衍生。企業(yè)利用品牌所在行業(yè)中的知名人物或者權(quán)威人士進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品解讀，讓品牌影響力不斷擴(kuò)大。

5.加強(qiáng)受眾的參與度和互動感。新媒體時(shí)代提供了受眾與消費(fèi)者互通有無的條件，因此品牌商應(yīng)該利用好社交渠道，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與和互動。時(shí)刻保障新媒體反饋渠道的暢通，讓消費(fèi)者可以與品牌對話，并且保障用戶的反饋和建議能夠及時(shí)得到品牌方的回復(fù)解決，避免消費(fèi)者在溝通的過程中失去耐性，從而失去對產(chǎn)品的興趣?？梢越⑵放频膶ｍ?xiàng)討論社群，由相關(guān)人員管理和控制，及時(shí)建立消費(fèi)者的互動反饋體制。構(gòu)建與消費(fèi)者像朋友般對話的模式，提升消費(fèi)者對品牌親和的印象。

6.建立獲取消費(fèi)者購物信息的機(jī)制。品牌銷售每一環(huán)節(jié)都決定廠商生存的命脈，建立獲取消費(fèi)者信息的渠道和機(jī)制，從而獲得消費(fèi)者的購買好惡以及購買愿望。在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌商可以將消費(fèi)的購買行為進(jìn)行分類，比如第一步，品牌商需要了解到受眾是從哪些方面獲取到線上產(chǎn)品和促銷信息的。品牌商多條渠道向受眾傳達(dá)相應(yīng)的品牌信息、產(chǎn)品內(nèi)容來擴(kuò)展品牌影響力。線上發(fā)布渠道眾多，比如社交媒體、天貓、蘇寧易購以及自身品牌官網(wǎng)等渠道等。搜索引擎用戶規(guī)模連年持續(xù)增長，如圖4 所示，因此利用網(wǎng)上各大門戶網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行品牌營銷會取得良好的效果。第二步，品牌商與電子商務(wù)等網(wǎng)站進(jìn)行合作，獲得消費(fèi)者的購物數(shù)據(jù)，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者進(jìn)行搜索品牌旗下產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先顯示的就是品牌相關(guān)網(wǎng)頁和商品信息。從而品牌商利用這些渠道數(shù)據(jù)獲取受眾的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)制約因素以及對產(chǎn)品的喜好程度和要求等。第三步，品牌商可以在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上下功夫，因?yàn)橄M(fèi)者的購買欲望和產(chǎn)品選擇在一定程度上與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的視覺感受有極大的關(guān)系，可以提高受眾的消費(fèi)轉(zhuǎn)化程度，對增加成交率帶來極大的幫助。第四步，品牌商會從網(wǎng)絡(luò)得知消費(fèi)者是否購買了搜索的產(chǎn)品，是否通過活動頁面購買了促銷產(chǎn)品等數(shù)據(jù)。不僅如此，還可以通過建立會員管理制度或者為客戶提供相應(yīng)的解答疑問和幫助機(jī)制，為受眾帶來極大的便利的同時(shí)，提高品牌影響力。

圖4 搜索引擎用戶規(guī)模

7.以“新4C 法則”為指導(dǎo)的品牌營銷。隨著人們接觸媒介習(xí)慣的改變，“硬廣告”對于人們來說，難以接受。因此形象更加貼合，易被消費(fèi)者接受的營銷解決方案至關(guān)重要?！靶?C 法則”本質(zhì)上來說，并未完全脫離傳統(tǒng)的品牌定位和銷售模式。只是由于消費(fèi)者接受方式的轉(zhuǎn)變，在具體的呈現(xiàn)層面有所區(qū)別。而在現(xiàn)實(shí)中，宣傳者會根據(jù)品牌自身形象、理念以及產(chǎn)品特征，來選擇不一樣的傳播工具、呈現(xiàn)模式和不同產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間，并將新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，讓銷售效果最優(yōu)化，使品牌更容易被受眾接受，從而留住用戶，發(fā)展忠實(shí)產(chǎn)品粉絲。但是，銷售者需要注意某些“產(chǎn)品粉絲”盲目夸大吹捧造成品牌形象受損。總而言之，選對普通用戶或者專業(yè)分享用戶也是品牌商需要解決的問題，避免產(chǎn)生不必要的負(fù)面影響。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，品牌營銷的載體逐漸從傳統(tǒng)營銷到新媒體營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，各種營銷方式已經(jīng)覆蓋到網(wǎng)絡(luò)端的每一個(gè)平臺和角落，在此種大趨勢下，建立出色品牌營銷的戰(zhàn)略是新媒體經(jīng)濟(jì)下的必然之路。本文通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)對比，指出在利用好新媒體渠道的同時(shí)，也應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)媒體的營銷方式，將線上線下的營銷渠道相互結(jié)合，讓品牌營銷效果最優(yōu)化?；谛?C 原則提出新媒體營銷存在的問題，品牌營銷的過程中應(yīng)該極力避免，少走彎路。新媒體時(shí)代的品牌營銷傳播應(yīng)深入探索品牌力量、市場定位、品牌定位和營銷渠道定位，通過新媒體與消費(fèi)者互動交流，注重提升受眾感受。企業(yè)品牌營銷應(yīng)遵循新4C 基本法則，即場景、社群、內(nèi)容、連接。在實(shí)際的品牌營銷過程中，要確定合適的營銷渠道，選擇合適的營銷對策，從而取得品牌競爭優(yōu)勢。