數(shù)字化背景下文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)探析

邢 樾

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)（研究生院），北京 102488）

一、引言

伴隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了快車道，十年以來(lái)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)一直保持著超常的增長(zhǎng)率，同時(shí)日漸繁榮的文化市場(chǎng)與國(guó)民文化消費(fèi)潛力的釋放互相呼應(yīng)，到2018 年我國(guó)文化及相關(guān)企業(yè)的數(shù)量超過(guò)350 萬(wàn)戶，保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，比全國(guó)企業(yè)數(shù)量的平均增長(zhǎng)數(shù)高出3 個(gè)百分點(diǎn)，表明文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力和活躍度已經(jīng)走在全國(guó)前列。在文化產(chǎn)業(yè)的諸多變革之中，最為顯著而迅猛的當(dāng)屬文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，近十年來(lái)與數(shù)字相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)部門呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)被列入我國(guó)五大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之中，2017 年文化部發(fā)文《文化部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，首次將“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)”列為文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域并對(duì)其發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)劃[1]，可見數(shù)字化影響下的文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位日益突出，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)逐漸彰顯。

綜觀學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)字化背景下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的研究，主要研究成果涌現(xiàn)于2010 年之后，一部分學(xué)者基于對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的了解而探討數(shù)字技術(shù)及數(shù)字化的方式和經(jīng)驗(yàn)在文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中的可能性，一部分學(xué)者從文化產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)探析數(shù)字化帶來(lái)的影響和變革。這里將現(xiàn)有研究分為三類進(jìn)行概述，具體文獻(xiàn)不再一一詳述：首先，現(xiàn)有研究關(guān)注數(shù)字化的文化產(chǎn)業(yè)的基本概念和總體趨勢(shì)，例如王學(xué)琴和陳雅（2014）[2]認(rèn)為“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合而形成的”，著重強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)深度融合將是大勢(shì)所趨。其次，很多研究者著眼于文化產(chǎn)業(yè)各子行業(yè)的新業(yè)態(tài)分析，尤其對(duì)于數(shù)字化影響較大的數(shù)字出版、數(shù)字影音、數(shù)字動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育等新興業(yè)態(tài)進(jìn)行了研究，認(rèn)為數(shù)字手段極大的激發(fā)了業(yè)態(tài)創(chuàng)新的潛力，例如張春莉（2018）[3]研究數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及趨勢(shì)；戎霞（2016）[4]探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代海洋影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新；胡馮彬和邰子學(xué)（2017）[5]分析了我國(guó)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的變遷。再次，一部分研究聚焦于數(shù)字化背景下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，熊澄宇等（2016）[6]分析了世界各國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征與趨勢(shì)，指出數(shù)字化的文化產(chǎn)業(yè)變革已經(jīng)在世界范圍內(nèi)展開，英美等先發(fā)國(guó)家有很多關(guān)于產(chǎn)業(yè)促進(jìn)和數(shù)字治理方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。在文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化過(guò)程中存在問(wèn)題與挑戰(zhàn)方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多只做了簡(jiǎn)要的評(píng)析，肖宇和夏杰長(zhǎng)（2018）[7]分析了我國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，主要集中在數(shù)字化程度、文化產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、營(yíng)商環(huán)境、行業(yè)監(jiān)管等方面，這也是文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的改進(jìn)方向和提升空間。

綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)踐背景和理論研究現(xiàn)狀，本文選擇文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷兩大環(huán)節(jié)為著眼點(diǎn)，探析數(shù)字化對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響及其催生出的新發(fā)展趨勢(shì)。

二、數(shù)字化背景下文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢(shì)

（一）產(chǎn)品和服務(wù)以數(shù)字形式呈現(xiàn)

在文化生產(chǎn)領(lǐng)域，越來(lái)越多的企業(yè)致力于數(shù)字化形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品的研發(fā)，形成與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)完全不同的新型業(yè)態(tài)，例如大多數(shù)影音作品推出了線上版本，甚至一些網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)劇集、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)均以線上形式為唯一呈現(xiàn)方式，脫離了傳統(tǒng)的電視、影院、唱片發(fā)行的模式，在創(chuàng)作質(zhì)量、創(chuàng)作效率和影響力方面均有超越以往的變化，數(shù)字化的文化內(nèi)容豐富了文化產(chǎn)品品類，也在某些領(lǐng)域帶來(lái)消費(fèi)潛能的釋放。

以數(shù)字閱讀為例，中國(guó)新聞出版社的《第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2016 年我國(guó)成年國(guó)民各媒介綜合閱讀率79.9%，手機(jī)閱讀接觸率連續(xù)八年上升達(dá)66.1%，較2015 年上升了6.1 個(gè)百分點(diǎn)。2016 年人均電子書閱讀量3.21 本，人均年付費(fèi)16.95 元，人均每天讀書時(shí)間20.2 分鐘；人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)達(dá)74.4 分鐘，其中用于手機(jī)閱讀的時(shí)長(zhǎng)平均為47.1 分鐘。到2017 年2 季度，數(shù)字閱讀APP閱讀力設(shè)備數(shù)超過(guò)2.3 億臺(tái)，平均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)16億小時(shí)。說(shuō)明電子化的讀物已經(jīng)成為“新常態(tài)”，人們已經(jīng)廣泛接受這種數(shù)字化的文化服務(wù)形式并愿意賦予其價(jià)值。

圖1 移動(dòng)閱讀規(guī)模及增速

又比如網(wǎng)絡(luò)游戲這一新興業(yè)態(tài)則提供完全數(shù)字化的產(chǎn)品形式，到2017 年2 季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到595.2 億元，其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模388.8 億元，移動(dòng)游戲用戶4.5 億人，PC 游戲用戶4億人。說(shuō)明數(shù)字化的文化產(chǎn)品已經(jīng)可以支撐獨(dú)立的龐大市場(chǎng)。影音產(chǎn)品方面也是數(shù)字化變革顯著的領(lǐng)域，10 年前4G 技術(shù)還沒有推出的時(shí)候，電視和影院還是主流的影視內(nèi)容呈現(xiàn)形式，人們開始接觸網(wǎng)絡(luò)視頻但是其數(shù)量、產(chǎn)值規(guī)模和業(yè)態(tài)豐富度還處于萌發(fā)階段，然而隨著4G 技術(shù)的普及，如今的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為影音產(chǎn)品的主流形式，人們?cè)谝苿?dòng)端的收看頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體，帶來(lái)數(shù)字化影音產(chǎn)品的爆發(fā)式成長(zhǎng)，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、芒果成為版權(quán)視頻的主要平臺(tái)，網(wǎng)播電視劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝的影響力已經(jīng)超出省級(jí)衛(wèi)視。除此之外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展還催生出快手、抖音等超大體量的短視頻平臺(tái)以及眾多的直播平臺(tái)，目前抖音日活躍用戶3.2 億人，快手2.8 億人，成為網(wǎng)絡(luò)視頻品類下最具創(chuàng)新性和增長(zhǎng)性的全新業(yè)態(tài)。2017 年數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到180億元，其中在線音樂(lè)占比為75%，為135 億元；2018年4 月在線音樂(lè)用戶規(guī)模超過(guò)達(dá)到6.1 億人。

（二）傳統(tǒng)的文化業(yè)態(tài)融入數(shù)字手段

除了文化產(chǎn)品數(shù)字化是一大趨勢(shì)之外，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品在生產(chǎn)研發(fā)過(guò)程中融入數(shù)字手段，這也是數(shù)字技術(shù)發(fā)展20 年來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。經(jīng)營(yíng)原創(chuàng)內(nèi)容的文化生產(chǎn)企業(yè)往往在創(chuàng)意獲取環(huán)節(jié)便借助于互聯(lián)網(wǎng)獲得IP 版權(quán)或者激發(fā)“全民創(chuàng)造”，進(jìn)行“實(shí)體”文化產(chǎn)品生產(chǎn)的行業(yè)則將數(shù)字技術(shù)大量運(yùn)用于生產(chǎn)過(guò)程中，展覽、文保、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)等相對(duì)“保守”的行業(yè)也開始了“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)筑虛擬的業(yè)務(wù)模式，進(jìn)行線上線下融合的探索。通常而言，這些數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用使得傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品更具觀賞性，產(chǎn)品的生產(chǎn)的效率也有所變革。

比如在文化遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域，線上線下相融合的項(xiàng)目形式越來(lái)越普遍，2016 年在世界O2O 組織、全球移動(dòng)游戲聯(lián)盟及光合資本共同主辦的世界O2O博覽會(huì)上確立“互聯(lián)網(wǎng)+國(guó)學(xué)”示范項(xiàng)目正式展開，融合線上線下渠道，在全社會(huì)大力弘揚(yáng)國(guó)學(xué)教育。還有我國(guó)最大的文化博物館類IP 故宮，借助數(shù)字技術(shù)和數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行文化遺產(chǎn)的保護(hù)、保護(hù)性傳播、保護(hù)性開發(fā)工作，在展覽創(chuàng)作方面，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、互動(dòng)沉浸技術(shù)（MR）、3D 等科技手段進(jìn)行布展，傳播故宮文化內(nèi)涵，滿足公眾對(duì)故宮文化認(rèn)知的需求；在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)方面則推出了數(shù)字化的產(chǎn)品形態(tài)，早在2014 年，故宮官方就推出了三款A(yù)pp：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天，后來(lái)陸續(xù)推出各類數(shù)字形態(tài)的故宮文化消費(fèi)項(xiàng)目，如每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖等，這些APP 都蟬聯(lián)AppStore 精選榜單，說(shuō)明數(shù)字應(yīng)用在傳統(tǒng)文化保護(hù)與產(chǎn)業(yè)開發(fā)中正在發(fā)揮重要作用。

傳統(tǒng)的藝術(shù)品拍賣業(yè)態(tài)也開始脫離實(shí)體場(chǎng)景的嘗試，搭建虛擬的藝術(shù)拍賣平臺(tái)，構(gòu)建線上業(yè)務(wù)模式，如拍賣寶、淘寶拍賣、雅昌藝術(shù)、掌拍藝術(shù)、微拍堂等APP 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，得到穩(wěn)定的流量，人們?cè)絹?lái)越接受線上平臺(tái)作為獲得藝術(shù)品信息、進(jìn)行文玩興趣交流，乃至進(jìn)行藝術(shù)品交易的方式。此外，電影產(chǎn)業(yè)也是數(shù)字科技深入應(yīng)用的典型行業(yè)，在電影制作過(guò)程中使用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行制片創(chuàng)作，在創(chuàng)意形成的階段也融入了互聯(lián)網(wǎng)的信息和資源。比如電影拍攝過(guò)程中使用CG 視效、VR 拍攝、3D 技術(shù)、MOCO、DIT 流程管理等數(shù)字化技術(shù)手段，在制片管理過(guò)程中開始開發(fā)和運(yùn)用智能制片管理系統(tǒng)，電影放映中廣泛運(yùn)用到3D、MAX、4DX、全景聲等數(shù)字化高科技手段。

（三）文化產(chǎn)品形態(tài)豐富裂變

傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品一般局限在圖書、廣播、電影電視、劇場(chǎng)演藝等固定形態(tài)，一個(gè)類目沒有太多創(chuàng)新裂變的形式，人們往往觀看固定時(shí)長(zhǎng)、固定場(chǎng)所、固定主題的電影，閱讀固定版式、固定周期的出版物，并沒有太多的消費(fèi)選擇。但是互聯(lián)網(wǎng)催發(fā)下，文化產(chǎn)品的形態(tài)則產(chǎn)生了豐富的裂變，典型的影音內(nèi)容領(lǐng)域和文字內(nèi)容領(lǐng)域都孵化出豐富的子業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者更加個(gè)性化的需求，文化市場(chǎng)借助互聯(lián)網(wǎng)而日趨繁榮，這也在倒逼文化服務(wù)品類的創(chuàng)新。

以文字內(nèi)容產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)的圖書、雜質(zhì)向更加豐富的閱讀形態(tài)裂變，包括電子書、電子報(bào)刊雜質(zhì)、在線資訊、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、興趣社區(qū)、富媒體知識(shí)型產(chǎn)品等（見表1）。其中，得到、開氪等項(xiàng)目側(cè)重于打造人文社科類知識(shí)產(chǎn)品，以文字原創(chuàng)為主，配合多種視聽形式的線上產(chǎn)品形態(tài)；微信公眾號(hào)則聚集了大量的自媒體內(nèi)容，其產(chǎn)品形態(tài)相當(dāng)于移動(dòng)版的微雜質(zhì)，如今已成為國(guó)民閱讀頻率最高的項(xiàng)目，影響力可見一斑；超星、讀覽天下等專注提供學(xué)術(shù)類期刊的移動(dòng)端閱讀服務(wù)；知乎、豆瓣等提供知識(shí)互動(dòng)交流，打造人人寫作，人人評(píng)論的文化服務(wù)形式。這些豐富的在線文字產(chǎn)品形態(tài)突破了傳統(tǒng)想象力的邊界。影音內(nèi)容產(chǎn)品同樣裂變強(qiáng)烈，除了電影、電視劇、廣播這樣的傳統(tǒng)形態(tài)，泛娛樂(lè)直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)綜藝等形式也逐漸走入影音消費(fèi)的主流。

表1 文字類文化產(chǎn)品的形態(tài)裂變

三、數(shù)字化背景下文化產(chǎn)業(yè)傳播營(yíng)銷的新趨勢(shì)

（一）產(chǎn)業(yè)資源向大企業(yè)集中

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從萌芽到革新再到高速發(fā)展的歷程，如今在數(shù)字化帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)革命與資源重新整合的進(jìn)程中，迎來(lái)了強(qiáng)者恒強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)資源向大企業(yè)聚攏的趨勢(shì)，以文化產(chǎn)業(yè)上市公司為例，文化產(chǎn)業(yè)上市企業(yè)的集中度從2015 年的41.68%提升到2017 年的46.77%，巨頭企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，強(qiáng)者更強(qiáng)的行業(yè)格局已經(jīng)形成。對(duì)于近些年來(lái)迅速發(fā)展的企業(yè)巨頭化，理論界對(duì)其的評(píng)價(jià)不一而足，大企業(yè)可以更充分的整合資源，擴(kuò)大資本規(guī)模，達(dá)到規(guī)模化生產(chǎn)和更高的盈利水平，也使得新興項(xiàng)目具備更充分的孵化時(shí)間和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力；另一方面資源的壟斷是否會(huì)帶來(lái)抑制競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模無(wú)效率等一系列問(wèn)題，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

此次文化產(chǎn)業(yè)資源集中過(guò)程中一個(gè)突出現(xiàn)象是，新興的數(shù)字經(jīng)濟(jì)巨頭在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域全面擴(kuò)張，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。由于文化產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域之間的壁壘偏弱，線上渠道促使文化IP 轉(zhuǎn)化異常活躍，所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的布局迅速涉獵全部領(lǐng)域，基于用戶流量和資本實(shí)力搶奪市場(chǎng)資源，促使文化產(chǎn)業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)格局的形成。例如互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域布局“3+X”戰(zhàn)略體系（見表2），其業(yè)務(wù)范疇?zhēng)缀鹾w文化產(chǎn)業(yè)所有主要行業(yè)，著力打造數(shù)字化的產(chǎn)品和項(xiàng)目，且大部分項(xiàng)目已經(jīng)占據(jù)業(yè)內(nèi)不可或缺的主流份額。

表2 阿里大文娛3+X 戰(zhàn)略體系

從各細(xì)分行業(yè)來(lái)看，各領(lǐng)域資源向龍頭企業(yè)集中的趨勢(shì)也已經(jīng)顯現(xiàn)。例如網(wǎng)文行業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)閱文集團(tuán)，2015 年由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并成立，騰訊間接控制65.38%股份，旗下產(chǎn)品包括QQ 閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、瀟湘書院、紅袖添香、榕樹下等。2016 年，公司收入為人民幣25.68 億元，同比增長(zhǎng)59.1%；迄今為止，閱文集團(tuán)的核心商業(yè)模式在于匯聚盡可能龐大的數(shù)字內(nèi)容資源，2016 年底共管理530 萬(wàn)位作家，840萬(wàn)部文學(xué)作品（占市場(chǎng)72%），中國(guó)10 大最高搜索網(wǎng)文中9 本來(lái)自內(nèi)容庫(kù)。2016 年平臺(tái)作家更新及創(chuàng)作2 200 萬(wàn)新章節(jié)，內(nèi)容相關(guān)成本達(dá)9.67 億元。2016年中國(guó)網(wǎng)文IP 改編中，按票房、收視率、下載計(jì)，前20 大電影、電視劇、網(wǎng)劇、游戲中分別有13、15、14、15 部來(lái)自公司平臺(tái)作品改編。

在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展與分化，騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)通過(guò)原創(chuàng)開發(fā)、投資、并購(gòu)等手段初步完成了市場(chǎng)分割，形成了集合各種游戲品類，打通產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)的“游戲帝國(guó)”（見圖2）。在音樂(lè)領(lǐng)域，騰訊音樂(lè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)超過(guò)70%的流媒體市場(chǎng)份額，從各平臺(tái)MAU 上看，騰訊音樂(lè)旗下酷狗音樂(lè)、QQ 音樂(lè)、酷我音樂(lè)處于第一梯隊(duì)，2018 年5 月MAU 分別為2.28 億、1.95 億、1.07 億，同比增長(zhǎng)分別為1.12%、4.56%、8.97%，同時(shí)三大平臺(tái)各自獨(dú)有用戶數(shù)在84%左右；其次為網(wǎng)易云音樂(lè)、咪咕音樂(lè)、蝦米音樂(lè)，分別達(dá)到0.68 億、0.18 億、0.13 億月活躍用戶。

圖2 2017 年2 季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額

（二）營(yíng)銷環(huán)節(jié)的商業(yè)路徑趨向平臺(tái)化

傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)處于產(chǎn)業(yè)鏈的縱向排布中，多以獨(dú)立的中介公司或者生產(chǎn)方附屬的銷售團(tuán)隊(duì)為主要形式，然而隨著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起，最先發(fā)生在電子商務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)模式革新很快觸及各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)[8]，文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷也逐漸從傳統(tǒng)的單線模式進(jìn)入平臺(tái)化模式階段，也就是借助互聯(lián)網(wǎng)搭建融合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的線上平臺(tái)，平臺(tái)不僅僅連接消費(fèi)者與生產(chǎn)方，也為相關(guān)各部門提供業(yè)務(wù)與資源的互融互通。平臺(tái)化的營(yíng)銷模式有賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，平臺(tái)基于對(duì)廣大消費(fèi)者流量的掌握，致力于提供最大化的信息共享服務(wù)，使得信息壁壘和傳統(tǒng)的線性價(jià)值傳遞模式在很大程度上得到消融，有利于提高聯(lián)通效率，孵化創(chuàng)新，同時(shí)平臺(tái)也可以作為獨(dú)立的價(jià)值主體進(jìn)行變現(xiàn)，其在提升文化產(chǎn)業(yè)附加值方面的作用不可小覷。

中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕閱讀就是一個(gè)整合數(shù)字閱讀內(nèi)容、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的平臺(tái)型業(yè)態(tài)，在咪咕閱讀平臺(tái)上，讀者可以輕松觸及大量閱讀資源，而內(nèi)容生產(chǎn)者和銷售部門也可以借助中國(guó)移動(dòng)的渠道優(yōu)勢(shì)拓展讀者面，截至2015 年底，其累計(jì)4.5 億用戶，1.6 億（WAP+客戶端）月活躍用戶，咪咕平臺(tái)共匯聚46 萬(wàn)冊(cè)正版圖書，內(nèi)容來(lái)源包括兩方面：一是與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)及第三方發(fā)布平臺(tái)合作獲取授權(quán)，如磨鐵文化、起點(diǎn)中文網(wǎng)、中信出版等，二是發(fā)掘培養(yǎng)和維持與獨(dú)立作者簽約關(guān)系，形成獨(dú)有版權(quán)。2016 年咪咕閱讀投入30 億元作為版權(quán)引入專項(xiàng)基金，另投入5 億元扶持基金孵化至少1 萬(wàn)部原創(chuàng)IP。

又比如如今的電影行業(yè)，在線票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為整合產(chǎn)業(yè)鏈、集中營(yíng)銷資源、對(duì)接各渠道的綜合性平臺(tái)，集中了電影制發(fā)方、品牌推廣方、觀眾、影院、衍生品拓展部等多個(gè)部門，電影制發(fā)方可以通過(guò)在線平臺(tái)發(fā)掘內(nèi)容需求，在線平臺(tái)也可以參與出品法行；品牌推廣方借助在線平臺(tái)引導(dǎo)用戶，在線平臺(tái)也與品牌推廣方合作進(jìn)行投融資和輿情分析；觀眾通過(guò)在線平臺(tái)獲得票務(wù)服務(wù)，選座服務(wù)等消費(fèi)方便，在線平臺(tái)則通過(guò)聚集觀眾流量而獲得資源、建立口碑、擴(kuò)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；影院與票務(wù)平臺(tái)進(jìn)行線下合作，提供變現(xiàn)場(chǎng)景和變現(xiàn)渠道。

（三）文化產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)渠道多元化

隨著移動(dòng)支付的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)手段變得豐富，數(shù)字化交易渠道帶來(lái)文化消費(fèi)潛力的釋放，消費(fèi)需求的激增，又反過(guò)來(lái)催生出渠道變現(xiàn)方面的創(chuàng)新浪潮，這也成為數(shù)字時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的最顯著特征之一。消費(fèi)者樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道進(jìn)行文化產(chǎn)品的認(rèn)知和成交，交易規(guī)模和頻次明顯出現(xiàn)異于以往的增長(zhǎng)，僅傳統(tǒng)文化類產(chǎn)品的電商交易規(guī)模就在5 年間增長(zhǎng)了10 倍（見圖3）。各企業(yè)紛紛進(jìn)行突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的嘗試，圍繞核心產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行多方位的拓展，使得自己業(yè)務(wù)變現(xiàn)的渠道更具生態(tài)化。

圖3 2013—2018 年中國(guó)傳統(tǒng)文化類電商交易規(guī)模及增速

比如數(shù)字閱讀企業(yè)圍繞版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行業(yè)態(tài)拓展，包括用戶付費(fèi)閱讀、廣告業(yè)務(wù)、版權(quán)增值、借閱、圖書出版發(fā)行、硬件銷售業(yè)務(wù)等，其收入來(lái)源來(lái)自于讀者的付費(fèi)閱讀和打賞，在移動(dòng)閱讀平臺(tái)上的廣告收入，核心IP 的版權(quán)增值收入，乃至擴(kuò)展到紙質(zhì)書的發(fā)行，電子閱讀器的銷售等等，不再是單一的產(chǎn)品收入，風(fēng)險(xiǎn)抵消能力和附加值有了增長(zhǎng)的可能性。隨著2014 年付費(fèi)打賞、付費(fèi)閱讀在自媒體領(lǐng)域出現(xiàn)，并且逐漸普及化，知識(shí)付費(fèi)成為出版?zhèn)髅筋愇幕a(chǎn)業(yè)的一大“風(fēng)口”，一大批出版機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、自媒體等等都開啟了知識(shí)付費(fèi)這樣的版權(quán)變現(xiàn)渠道。

再如影視產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的工業(yè)化進(jìn)程中將其營(yíng)收環(huán)節(jié)進(jìn)行了拓展，傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)只有傳統(tǒng)市場(chǎng)制發(fā)放和長(zhǎng)尾市場(chǎng)兩種營(yíng)收環(huán)節(jié)，如今“互聯(lián)網(wǎng)+”影視產(chǎn)業(yè)則拓展出三個(gè)層面10 種增進(jìn)附加值的營(yíng)收業(yè)態(tài)：核心層：影片制作，影片發(fā)行，影片放映；延伸層：海外票房，版權(quán)收入，廣告收入；關(guān)聯(lián)層：影視基地，娛樂(lè)休閑，IP 孵化，影視設(shè)備，傳統(tǒng)影業(yè)的變現(xiàn)渠道可謂異常豐富了。再如泛娛樂(lè)直播行業(yè)，從萌生到激變的周期非常短，2 年間其營(yíng)收路徑拓展從單純的直播服務(wù)拓展到如下很多方面：增加收費(fèi)板塊和互動(dòng)玩法以吸引用戶付費(fèi)；布局網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，建立網(wǎng)紅生產(chǎn)到營(yíng)銷的閉環(huán)商業(yè)體系；引入品牌廣告；增加直播軟件、硬件服務(wù)、直播策劃服務(wù)等商業(yè)路徑；同時(shí)將泛娛樂(lè)直播與更多行業(yè)進(jìn)行融合，直播+電商，直播+教育，直播+醫(yī)療等等。

四、結(jié)語(yǔ)

文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展是我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)共同進(jìn)步的結(jié)果，其本質(zhì)是數(shù)字技術(shù)融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各各環(huán)節(jié)，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模化發(fā)展下的市場(chǎng)選擇。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，伴隨著人均可支配收入的提高、消費(fèi)代際轉(zhuǎn)換與更替、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)政策扶持力度的提升，文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化部分將貢獻(xiàn)更大的附加值、消費(fèi)帶動(dòng)能力和低碳價(jià)值，推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)、帶動(dòng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展刺激消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)新技術(shù)新模式快速普及。

數(shù)字化背景下文化產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)到營(yíng)銷乃至更多的環(huán)節(jié)都經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)升級(jí)和效率升進(jìn)，然而數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平仍然有待提高，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)從數(shù)字化到網(wǎng)絡(luò)化再到智能化的發(fā)展過(guò)程中，文化產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)、新動(dòng)能的融合仍有待深入，文化生產(chǎn)需要高效率與高質(zhì)量并進(jìn)，文化營(yíng)銷也需要規(guī)范化與規(guī)?；⒅??？傊幕a(chǎn)和營(yíng)銷更加智能化、集約化，以及數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響力和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)能力更趨強(qiáng)勁的新趨勢(shì)仍然會(huì)在未來(lái)上演。