消費者刻板印象對不同類型便利店購買意愿的影響分析
——基于社會認知理論

黃 麗，肖晨潔

（1.茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 茂名 525000；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致消費者的購物模式發(fā)生了巨大的改變，網(wǎng)絡(luò)零售的諸多優(yōu)勢使其在社會消費零售總額的占比逐年增加。實體零售面對激烈的競爭，銷售額不斷下滑，甚至出現(xiàn)關(guān)店潮，有人說實體零售的冬天來了。在如此低迷的大環(huán)境下，作為實體零售的一種業(yè)態(tài)，便利店業(yè)態(tài)卻一枝獨秀，呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢。2019 年5 月中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威中國聯(lián)合發(fā)布《2019 年中國便利店發(fā)展》，報告指出2018 年中國連鎖品牌便利店實現(xiàn)銷售額2 264 億元，增速達19%；門店數(shù)量達到12 萬家，增速達14%；單店日均銷售額約5 300 元，增長約7%。

便利店是零售業(yè)態(tài)的一種，起源于美國，是一種提供便捷性服務(wù)、滿足消費者應(yīng)急需要的小型商店。便利店有兩種模式：傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店。傳統(tǒng)型便利店經(jīng)營輻射范圍是5～10 分鐘步行區(qū)域。1946 年開業(yè)的“7-11”是最具代表性的和第一家真正意義上的傳統(tǒng)型便利店。加油站便利店是加油站與便利店的復(fù)合形態(tài)，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的新興便利店，在運作上具有客源相近、使用同一資源服務(wù)兩個不同行業(yè)的特點。目前學(xué)者們大多對從便利店的品牌連鎖、渠道運營、技術(shù)升級、店面布局等方面進行研究，較少從消費決策的心理學(xué)角度探討便利店業(yè)績增長的機制。20 世紀90 年代便利店進入中國市場，發(fā)展至今已近30 年。一方面與綜合超市、百貨店等其他零售業(yè)態(tài)相比，消費者覺得便利店面積小、商品少、價格貴等，這限制了消費者的進店消費意愿。另一方面，便利店便捷高效的購物體驗與當今消費者碎片化、個性化和時尚化的需求相吻合，進而提升消費者的進店消費意愿。那么，消費者對便利店的不同感知是否影響其進店消費意愿？本文以便利店刻板印象為研究對象，聚焦刻板印象與購買意愿之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，以傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店作為新的分類視角，重點分析其差異性，為便利店的后續(xù)發(fā)展提供理論支持和策略建議。

二、理論與假設(shè)

（一）社會認知理論

20 世紀80 年代班杜拉提出了社會認知理論認為，人類活動是由人的認知過程及其與環(huán)境、行為之間的交互作用決定的，是一個完善的統(tǒng)一體系。社會認知過程分成三個階段：社會知覺、社會印象和社會判斷。社會知覺是人們對認知客體的整體感知，也稱為第一感覺。社會印象是人們關(guān)于認知客體的印象，這些印象留存在大腦的記憶中，為社會判斷提供基礎(chǔ)。社會印象一旦形成就不容易改變，即對該客體產(chǎn)生刻板印象。社會判斷是對收集的信息進行歸納、分類等推理得出結(jié)論，具有預(yù)見性并指導(dǎo)實踐行為。社會認知理論認為，人們對事物穩(wěn)定態(tài)度的形成是一個動態(tài)的過程。人們每天要處理海量信息，但不是被動的接受事物的刺激，而是在認知上進行信息處理，使頭腦中原有對客體的認知得到不斷的強化或修正。

在實際購買活動中，消費者的最終決策行為就是社會判斷，它是以社會知覺和社會印象為依據(jù)的，社會知覺是消費者對商品的整體感知與理解，社會印象是消費者對感知信息的處理并記憶的過程。故消費者的購買意愿也是消費者在社會認知過程中得出的結(jié)果，是產(chǎn)生購買行為的前提條件。

（二）刻板印象

刻板印象是人們對某類人或物的固定看法或態(tài)度，具有一定的持久性且不易改變?？贪逵∠罂赡苁欠e極的，也可能是消極的；可能是準確的，也可能是不準確的。1989 年張志勇把刻板印象的概念引入國內(nèi)。王沛（2003）認為刻板印象是人們在判斷和推理中影響力最大的一種集合。

刻板印象的研究內(nèi)容從種族刻板印象發(fā)展到性別刻板印象、職業(yè)刻板印象等等，后來有學(xué)者把刻板印象運用到消費行為領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)刻板印象對消費者感知和決策起到重要作用。Russell（2010）指出消費者對某國家的負面刻板印象會導(dǎo)致品牌偏見，甚至敵意。Herz（2013）指出原產(chǎn)國刻板印象對品牌的影響是一個自動化的過程。劉進平（2014）通過本土品牌與外國品牌的對比研究，發(fā)現(xiàn)消費者崇洋媚外的刻板印象。

基于以上的分析，本文研究的消費者刻板印象是消費者對特定物品的固定的、簡化的評價，對后續(xù)的購買意愿產(chǎn)生重要的影響。

（三）刻板印象和進店購買意愿的類型差異

社會認知理論注重研究人們對信息的加工過程?；诮?jīng)濟性原則，人們的信息加工過程一般選擇精力最小消耗模式。在需要做出相對簡單的評價或決策時，人們不會詳細搜索所有信息，只會對最先浮現(xiàn)的信息進行加工，而刻板印象往往最快出現(xiàn)，接著人們根據(jù)刻板印象提供的信息進行決策，多次后形成自動化加工過程，直接產(chǎn)生結(jié)果判斷。基于便利店具備距離、時間、購物、服務(wù)的便利特征，消費者在平時的日常生活中不可避免的會感知便利店的大量信息。根據(jù)社會認知理論的觀點，消費者會對這些信息進行加工處理，形成對便利店的知覺。當消費者獲得的信息都趨同時，久而久之對便利店產(chǎn)生刻板印象。而便利店購買行為具有金額小、差異少等特性，消費者決策時無需去收集大量額外信息，也無需進行深度對比思考，消費者對便利店的刻板印象無疑為購買決策提供更經(jīng)濟和更有效率的選擇方案。因此消費者對不同類型便利店的刻板印象直接影響消費者的購買意愿。

在大賣場遇冷的背景下，無論是傳統(tǒng)型便利店還是加油站便利店都得到了發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物大大拓展消費者的購物時間與空間距離，但他具有延時性的缺點，而傳統(tǒng)型便利店正好能滿足消費者即時性的需要。這就是造成現(xiàn)如今大家可以一整年都不去大超市，卻要一天跑好幾趟傳統(tǒng)型便利店的原因。加油站便利店整體表現(xiàn)卻大而不強，雖然中石化易捷和中石油昆侖好客的店鋪數(shù)量最多，中國汽車的保有量也連續(xù)十年保持雙位數(shù)增長，但出入加油站的人數(shù)與頻數(shù)顯著增加并未導(dǎo)致加油站便利店的銷售額同比例增長。

綜上所述，消費者對傳統(tǒng)型便利店印象較為積極，對加油站便利店的印象較為消極，更偏好去傳統(tǒng)型便利店去購物。由此，我們可以提出假設(shè)：

H1：便利店類型不同，消費者對其的刻板印象也不同。具體來說，消費者對傳統(tǒng)型便利店的刻板印象比對加油站便利店的刻板印象更積極。

H2：便利店類型不同，消費者對其的進店消費意愿也不同。具體來說，消費者對傳統(tǒng)型便利店的進店消費意愿比對加油站便利店的進店消費意愿更高。

（四）刻板印象內(nèi)容模型和進店購買意愿的類型差異

在社會認知理論的視角下，社會認知的對象，一種是對人或事物具體的表征，一種是對人或事物情感和態(tài)度的認知。林崇德（1996）提出社會認知包括辨別、歸類、推理、判斷等心理成分。辨別與歸類是對知覺對象表征的具體化過程，推理與判斷是較為高級的形式，由此對知覺對象產(chǎn)生某種情感或態(tài)度。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)iske，cuddy，Glick（2002）提出刻板印象內(nèi)容模型（Stereotype Content Model）。王沛（2002）認為刻板印象自動加工過程可以簡化為模型,這種特征模型一旦形成，就會為以后的判斷提供相應(yīng)的基礎(chǔ)。消費者對便利店的認知同樣遵循此過程。在獲取一定量的信息后，消費者會對便利店產(chǎn)生一些直觀的印象，并以此為依據(jù)把便利店區(qū)分成不同的類型，接著做出初步的判斷。隨著對便利店進一步的了解和更多的接觸，消費者會把信息進行歸納提煉，使其具有概括性，并形成更為高級的態(tài)度。

Fiske，cuddy，Glick（2002）認為特定對象給人留下的刻板印象是混合，可以用一個整合的模型來代表，模型有兩個方面：溫情和能力。Aaker（2010）最早將刻板印象內(nèi)容模型用于消費者行為領(lǐng)域，當消費者感知企業(yè)的能力和溫情時，會產(chǎn)生欽佩，從而增加購買欲望。吳波（2013）指出能力和溫情兩個維度是消費者感知的主要內(nèi)容，對消費行為有重要影響作用。傳統(tǒng)型便利店顧客輻射范圍較小，消費者購買頻率較高，在多次近距離的接觸下形成了整體的印象。隨著我國人均汽車保有量的持續(xù)增加，消費者進出加油站的頻率也提高，對其也形成了整體印象。

刻板印象模型的兩個維度溫情和能力，他們之間是如何互相影響的呢？隨著刻板印象內(nèi)容模型的后續(xù)研究，Aaker（2012）提出了感知能力和感知溫情互補促進關(guān)系，即消費者對便利店的“感知能力”和“感知溫情”二者之間相互促進,從而進一步提升購買意愿。

綜上所述，刻板印象內(nèi)容模型是從整合的視角來考察人們對特定對象的刻板印象的內(nèi)容。本研究進一步運用刻板印象內(nèi)容模型對不同類型的便利店進行測量，根據(jù)溫情和能力這兩個刻板印象的具體內(nèi)容，評估傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店在消費者認知上的差異，為分析消費者的購買行為提供解釋的機制。由此，我們可以提出假設(shè)：

H3：消費者對不同類型便利店的刻板印象內(nèi)容不同。具體來說，消費者對傳統(tǒng)型便利店能力和溫情的感知比對加油站便利店能力和溫情的感知更高。

H4：消費者對不同便利店的刻板印象內(nèi)容模型會影響其進店消費意愿。具體來說，消費者對傳統(tǒng)型便利店的能力和溫情感知越強其進店消費意愿越高；消費者對加油站便利店的溫情感知越弱其進店消費意愿越低。

三、研究一

采用內(nèi)容分析法對不同便利店的刻板印象進行識別，初步探討刻板印象與購買意愿之間的關(guān)系。

（一）研究過程

為測量消費者對不同類型便利店的刻板印象程度，本文采用自由聯(lián)想實驗法。通過開放性問卷的方式，調(diào)查普通消費者對便利店的刻板印象，即每位調(diào)查者寫出提及傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店時最先聯(lián)想到的五個形容詞；接著填寫傳統(tǒng)型便利店購買意愿量表和加油站便利店購買意愿量表；最后填寫個人基本資料。

購買意愿量表：采用Dodds（2007）編制的購買意愿量表。本研究中，傳統(tǒng)型便利店購買意愿量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.89，加油站便利店購買意愿量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.95。

（二）結(jié)果與討論

本次調(diào)研共回收問卷75 份，其中有效問卷63份，有效率為84%。調(diào)查得到由傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店時聯(lián)想到的630 個詞匯，其中無效詞匯21 個。隨后，邀請兩位博士與課題組成員背對背地對初步收集到的609 個詞匯進行意義相同或相近匯總，并對各個詞匯的方向（積極、消極、中性）進行分類和排序，最后將其歸類如表1 所示。

表1 不同便利店刻版印象詞匯歸類匯總表

從表1 可以看出，消費者對傳統(tǒng)型便利店提及率排名前八的關(guān)鍵詞分別是便利快捷、知曉品牌、環(huán)境宜人等，這些詞匯全是積極的，說明消費者對傳統(tǒng)型便利店的刻板印象主要體現(xiàn)在好的方面，對其持肯定的態(tài)度，評價也是正向的。消費者對加油站便利店提及率排名前八的關(guān)鍵詞中，積極詞匯兩個、中性詞匯兩個、消極詞匯四個。其中價格略高的提及率排在第二位達到44%，說明消費者對加油站便利店的刻板印象主要體現(xiàn)在不好的方面，對其持否定的態(tài)度，評價也以負向為主。由此可見，消費者對傳統(tǒng)型便利店的刻板印象比對加油站便利店的刻板印象更積極。

采用SPSS 22.0 對傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店在購買意愿量表上的得分進行了統(tǒng)計分析。不同便利店的有效樣本量都是63。獨立樣本t 檢驗結(jié)果顯示，傳統(tǒng)型便利店在購買意愿量表上得分高于加油站便利店，且差異顯著（M傳統(tǒng)型=3.77，M加油站=3.25，t（124）=3.75，p＜0.001），如圖1 所示。

圖1 傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店購買意愿得分情況

研究一的結(jié)果表明：（1）消費者對傳統(tǒng)型便利店的刻板印象以積極為主，對加油站便利店的刻板印象以消極為主；（2）傳統(tǒng)型便利店在購買意愿量表上的得分顯著高于加油站便利店。

四、研究二

通過對傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店刻板印象內(nèi)容模型的調(diào)查，進一步驗證刻板印象對購買意愿的影響。

（一）研究過程

本研究采用問卷星平臺收集數(shù)據(jù)，通過微信隨機向社會公眾發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷。調(diào)查對象要求具有傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店購物經(jīng)驗，并根據(jù)實際感知和體驗填寫問卷。問卷內(nèi)容包括傳統(tǒng)型便利店刻板印象能力量表、刻板印象溫情量表、購買意愿量表和加油站便利店刻板印象能力量表、刻板印象溫情量表、購買意愿量表，最后填寫個人基本資料。

刻板印象能力量表和刻板印象溫情量表：采用Fiske 等（2002）編制了刻板印象內(nèi)容模型量表。購買意愿量表與研究一相同，個人基本資料填寫也與研究一相同。

（二）結(jié)果與討論

本次調(diào)研共回收問卷248 份，其中有效問卷228份，有效率為91.9%。樣本的人口統(tǒng)計學(xué)信息如下所示：性別比例基本均衡，男性占比40.4%，女性占比59.6%。年齡集中在26～35 歲和36～45 歲，分別占總數(shù)的29.4%和38.6%。受教育程度較高，大專以上學(xué)歷共占85.5%，本科生占比最高39.5%。經(jīng)濟狀況居中，月收入10 000 元以下占比81.1%，其中5 000 元～10 000 元占46.9%。職業(yè)分布比較廣泛，數(shù)據(jù)相對分散。

本研究采用SPSS 22.0 對傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店在相關(guān)量表上的得分進行了統(tǒng)計分析。

1.變量測量的信度分析。本研究采用李克特量表法中常用的檢驗方法α 系數(shù)進行信度分析。加油站便利店能力刻板印象、溫情刻板印象和購買意愿的α 系數(shù)分別是0.90、0.95、0.94；傳統(tǒng)型便利店能力刻板印象、溫情刻板印象和購買意愿的α 系數(shù)分別是0.78、0.90、0.88。說明各變量內(nèi)部具有較高的一致性，研究的信度較高。

2.T 檢驗分析。傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店的有效樣本量都是228，采用T 檢驗分析不同便利店在刻板印象與購買意愿上的差異。

獨立樣本t 檢驗結(jié)果顯示，傳統(tǒng)型便利店在能力刻板印象上得分顯著高于加油站便利店，M傳統(tǒng)型=3.74，M加油站=3.39，t（454）=5.40，p＜0.00。傳統(tǒng)型便利店在溫情刻板印象上得分也顯著高于加油站便利店，M傳統(tǒng)型=3.82，M加油站=3.37，t（454）=6.23，p＜0.00。傳統(tǒng)型便利店在總體刻板印象上得分也顯著高于加油站便利店，M傳統(tǒng)型=3.79，M加油站=3.38，t（454）=6.37，p＜0.00。說明傳統(tǒng)型便利店在整體上的刻板印象和能力、溫情兩個方面的刻板印象得分都高于加油站便利店，并且有相當顯著的差異。

獨立樣本t 檢驗結(jié)果顯示，傳統(tǒng)型便利店在購買意愿量表上得分高于加油站便利店，且差異相當顯著（M傳統(tǒng)型=3.80，M加油站=3.30，t（454）=6.67，p＜0.00）。

3.相關(guān)性分析。本研究中對傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店各變量的均值、標準差以及變量之間的相關(guān)系數(shù)進行分析。傳統(tǒng)型便利店的能力刻板印象與購買意愿正相關(guān)（r=0.52，p＜0.01），傳統(tǒng)型便利店的溫情刻板印象與購買意愿正相關(guān)（r=0.72，p＜0.01）。這些檢驗結(jié)果為本文的相關(guān)假設(shè)提供了初步支持。加油站便利店的能力刻板印象與購買意愿正相關(guān)（r=0.77，p＜0.01），加油站便利店的溫情刻板印象與購買意愿正相關(guān)（r=0.88，p＜0.01）。這些檢驗結(jié)果為本文的相關(guān)假設(shè)提供了初步支持。

4.假設(shè)驗證分析。本研究中傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店的刻板印象與購買意愿之間的回歸分析結(jié)果如表2 所示。傳統(tǒng)型便利店的能力刻板印象（β=0.55，p＜0.01）與溫情刻板印象（β=0.68，p＜0.01）對消費者購買意愿均具有顯著的正向影響。加油站便利店的能力刻板印象（β=0.78，p＜0.01）與溫情刻板印象（β=0.85，p＜0.01）對消費者購買意愿均具有顯著的正向影響。這表明，便利店展示出得能力刻板印象和溫情刻板印象對消費者的購買意愿都具有顯著的正向預(yù)測作用。傳統(tǒng)型便利店的能力刻板印象與溫情刻板印象的交互作用（β=0.07，p=0.05）對消費者購買意愿有正向影響。加油站便利店的能力刻板印象與溫情刻板印象的交互作用（β=0.02，p＞0.05）對消費者購買意愿沒有顯著的正向影響。這表明，加油站便利店展示出的能力刻板印象和溫情刻板印象的疊加作用對消費者的購買意愿沒有顯著的正向預(yù)測作用。

表2 傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店購買意愿回歸模型分析結(jié)果

研究二的結(jié)果表明：（1）消費者對傳統(tǒng)型便利店能力和溫情的感知比對加油站便利店能力和溫情的感知更高，且具有顯著差異；（2）消費者對傳統(tǒng)型便利店能力和溫情的感知正向影響其進店消費意愿，消費者對加油站便利店能力和溫情的感知正向影響其進店消費意愿。但消費者對傳統(tǒng)型便利店的溫情和能力的交互效應(yīng)感知有影響其進店消費意愿，消費者對加油站便利店的溫情和能力的交互效應(yīng)感知沒有顯著影響其進店消費意愿。

五、管理啟示

（一）建立積極刻板印象，提升消費者對便利店的購買意愿

本研究揭示無論哪種類型的便利店，消費者對其積極的刻板印象都能顯著提升購買意愿。一旦消費者形成積極的刻板印象，不僅會增加購買頻次，減少決策時間，甚至忽略競爭者的營銷舉措。而消極的刻板印象則會讓消費者對便利店視而不見，過門而不入，甚至主動傳播不實的負面信息。便利店的管理人員應(yīng)力爭在售前、售中、售后的各個環(huán)節(jié)都讓消費者留下良好的購物體驗，在與消費者的溝通接觸中提升便利店的知名度、信任度和滿意度，使其形成積極的刻板印象，讓消費者對便利店產(chǎn)生依賴心理，最終成為一種自發(fā)自覺的購買行為。

（二）利用溫情和能力刻板印象，建立消費者與便利店情感聯(lián)系

本研究結(jié)果表明消費者對便利店也會從從溫情和能力兩個方面來判斷。首先，便利店管理人員可以采用擬人化的營銷策略，采用互動的溝通方式，使消費者對便利店產(chǎn)生親切感。其次，便利店管理人員可以運用高科技提升便利店運營效率，使消費者感知小小便利店的巨大能力。

（三）持續(xù)增強消費者對傳統(tǒng)型便利店的良好刻板印象

傳統(tǒng)型便利店的管理人員一方面應(yīng)積極保持消費者的正向刻板印象，并使其促進購買行為。另一方面要運用更加豐富的營銷舉措，與消費者之間產(chǎn)生更多的情感共鳴，進一步提升其市場競爭力。

（四）逐步改變消費者對加油站便利店的負面刻板印象

加油站便利店的管理人員應(yīng)努力使消極刻板印象慢慢轉(zhuǎn)向積極。首先，提高品牌知名度，提升能力刻板印象。其次，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，提升溫情刻板印象。最后，全方位營銷，打造積極刻板印象。通過改造店面、加強陳列、豐富商品等一系列的營銷舉措，提高消費者的進店頻率，在與消費者的多次互動中，逐步形成積極的刻板印象。