服裝高級感感知價值研究

王靜進(jìn)，王鴻雁，胡守忠

（上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620）

一、引言

隨著大眾的消費(fèi)觀念及審美水平的改變，在服裝領(lǐng)域，很多消費(fèi)者不再盲目追求奢侈品帶來的滿足感，而是追求什么樣的商品能讓人變得幸福。而高級感是近幾年來被廣泛運(yùn)用的一個詞，它最初形容時尚圈超模的容貌特征，現(xiàn)已普遍運(yùn)用于服裝領(lǐng)域。高級感的服裝產(chǎn)品更加注重簡潔、純粹、質(zhì)樸，倡導(dǎo)回歸自然和追求慢速美學(xué)的生活方式，是極簡主義美學(xué)的代表風(fēng)格。那么審美中的高級感指的是什么，消費(fèi)者認(rèn)為服裝是否高級是基于什么樣的心理訴求，即這種服裝能夠帶給他們什么價值？本文基于顧客感知價值理論、奢侈品感知價值理論對服裝高級感感知價值進(jìn)行探討。這些探討除了有助于消費(fèi)者對高級感服裝的理解之外，也可以幫助企業(yè)正確把握顧客需求，推動新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，同時也可以使?fàn)I銷管理者更好的幫助企業(yè)開發(fā)潛在客戶，從而在市場中保持競爭優(yōu)勢。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客感知價值理論

顧客感知價值是影響企業(yè)核心競爭力和預(yù)測消費(fèi)者行為的驅(qū)動因素之一。顧客感知價值和態(tài)度均來自于消費(fèi)者心理活動的主觀感受，通過查閱現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值中的價值不是指對商品本身價值的衡量，而是指顧客從商品中得到的心理期望價值，并且這種價值不由企業(yè)決定，而是顧客基于自我的認(rèn)知和偏好決定。其中Zeithaml（1988）[1]提出，顧客感知價值是顧客在購買產(chǎn)品時，對產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得與感知利失之間進(jìn)行權(quán)衡之后心理活動的總體評價。Woodruff 等（1997）[2]將顧客感知價值分為實(shí)際獲得價值和期望獲得價值，其中主要反映期望價值。Sweeney 和Soutar（2001）[3]加入服務(wù)體驗(yàn)這一角度，認(rèn)為顧客感知價值是顧客對所購產(chǎn)品或所享受服務(wù)體驗(yàn)獲得的各種利益的總體評價。同時，學(xué)者們還通過對顧客感知價值的定義延伸出顧客感知價值維度的劃分，這些消費(fèi)價值包括五個方面：社會價值、情感價值、功能價值、認(rèn)知價值和情境價值。

（二）奢侈品顧客感知價值

凡勃倫在《有閑階級論》中對上層階級追求炫耀性消費(fèi)和炫耀性休閑現(xiàn)象的揭示，就已開始了奢侈品顧客感知價值的研究。其最初是從社會導(dǎo)向視角切入的，直到Vigneron 和Lester（2004）[4]提出個人導(dǎo)向這一新的研究視角，現(xiàn)在這兩者已成為研究奢侈品顧客感知價值的主流視角。同時，他們將消費(fèi)者對奢侈品的感知價值分為兩類，第一類是人際影響的感知價值，從消費(fèi)者炫耀象征以及在群體中獲得價值入手，第二類是自我影響的感知價值，表征產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者自我價值。

三、高級感

（一）高級感

在開發(fā)服裝高級感消費(fèi)者感知價值量表之前，我們從多種期刊了解到，唐穎和傅炯（2016）[5]認(rèn)為高級感是基于色彩、材料、細(xì)節(jié)、工藝、包裝形式和使用方式給消費(fèi)者帶來視覺和觸覺的正向綜合體驗(yàn)。章文（2014）[6]認(rèn)為高級感的設(shè)計(jì)是在視覺與觸覺上給消費(fèi)者營造物超所值的心理感受。董正（2019）[7]認(rèn)為高級感是有質(zhì)感的生活方式和有態(tài)度的創(chuàng)新精神以及有底蘊(yùn)的文化傳承的融合。曹宵情等（2019）[8]認(rèn)為高級感是一種低情緒的刺激，給人平靜、純粹的心理感受。

徐艷琴（2017）[9]認(rèn)為隨著新消費(fèi)群體的崛起，我們逐漸過渡到一個大眾奢華時代，這些消費(fèi)者普遍接受過高等教育，更注重追求自我享受，更注重功能體驗(yàn)之上的附加值，比如品質(zhì)、儀式感和個性化等。王超（2012）[10]認(rèn)為他們不再簡單的追求炫耀性享受，不過分看重象征著富有和地位的外在特征，更倡導(dǎo)的是一種品位性享受。由此，高級感這一詞被廣泛用來表示消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的評價和需求。因此，高級感泛指以滿足消費(fèi)者心理訴求為主的，并對具有豐富文化內(nèi)涵、精致、高品質(zhì)和獨(dú)特產(chǎn)品的評價。

（二）高級感服裝消費(fèi)者感知價值

本文從社會性和個人性感知價值視角去討論服裝高級感感知，這兩個價值所包含的維度在不同的購買情景中，所起的作用不同，并且對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生疊加作用。其中，社會性感知價值是指商品為其購買和使用者帶來在群體中的意義。Sweeney在開發(fā)的耐用品顧客感知價值的量表中，把社會價值僅看成是塑造和強(qiáng)化自我概念的社會效用。Nancy和Aaron（1998）[11]認(rèn)為社會性感知包括：炫耀、從眾、社交和身份象征。黃菊等（2011）[12]在開發(fā)的價值量表中補(bǔ)充了獨(dú)特性，而個人性感知價值是指顧客從消費(fèi)產(chǎn)品的感覺和情感狀態(tài)中所得到的個人效用。Shu-pei（2005）[13]認(rèn)為個人性感知包括：品質(zhì)保證、自我贈禮、自我愉悅和內(nèi)在自我一致。

高級感服裝感知價值的社會性感知價值是指這種服裝是否能夠滿足消費(fèi)者的心理的社會訴求，比如這種服裝所附帶的附加值能夠在群體中實(shí)現(xiàn)價值。它包括5 個維度：炫耀展示性，高級感服裝炫耀展示價值是指向他人表達(dá)自我主體的象征；地位性，地位性是指所購買的產(chǎn)品是否符合自己的社會地位和社會成就；社交性，社交性是指消費(fèi)者在通過贈送高級感的服裝產(chǎn)品或者其他構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的方式與他人產(chǎn)生聯(lián)系時所感受到的利益；從眾性，本研究所要討論的從眾性有兩種：（1）消費(fèi)者通過向大眾展示自己購買和使用的產(chǎn)品以此獲得大眾的認(rèn)同；（2）當(dāng)他人購買產(chǎn)品時，消費(fèi)者為了鞏固在群體中的社會價值而增強(qiáng)其購買意愿；獨(dú)特性，主要表征是通過產(chǎn)品向他人表明自我獨(dú)特性構(gòu)建。

高級感服裝感知價值的個人性感知價值視角是指這種服裝是否能夠滿足消費(fèi)者心理的情感訴求，比如這種服裝所附帶的附加值能夠?qū)崿F(xiàn)寄托的精神價值和個人表征等。它包括4 個維度：享樂性，通過使用高級感服裝，消費(fèi)者能夠獲得情感和感官上的良好感受，并逐漸轉(zhuǎn)化成一種習(xí)慣性享樂；自我延伸性，自我延伸性是指消費(fèi)者購買這種服裝能夠增強(qiáng)自我認(rèn)同感與效能感；審美性，審美性可以是產(chǎn)品本身的屬性，也可以是在旁觀者眼中的創(chuàng)造，或這兩種選擇的組合；品質(zhì)訴求，品質(zhì)訴求是消費(fèi)者對高端產(chǎn)品必須具有高質(zhì)量的最基本需求之一。

四、高級感服裝感知價值量化分析

（一）問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

調(diào)研問卷包括兩部分：第一部分是消費(fèi)者基本信息，第二部分是高級感服裝消費(fèi)者感知價值，其中變量測度采用李克特5 級量表。采用線上發(fā)放調(diào)研問卷，共回收了384 份正式問卷，經(jīng)審查剔除了問卷所填時間少于60 秒和問卷主題測量指標(biāo)選擇一致的66 份不合格問卷，共獲得了326 份有效問卷，問卷有效率為84.90%。

通過參考現(xiàn)有量表和自主設(shè)計(jì)，并根據(jù)專業(yè)人士意見進(jìn)行了修改得到所需測項(xiàng)。使得高級感服裝消費(fèi)者感知價值的測量指標(biāo)共有9 個維度，每個價值維度的影響因素共有5 個，其中在社會性感知價值方面：炫耀展示性、從眾性和獨(dú)特性參考了Vigneron BLI 量表；地位性參考了O'Cass 和McEwen地位性和炫耀性消費(fèi)傾向量表；社交性參考了Nancy和Aaron 量表。在個人性感知價值視角方面：享樂性參考了Vigneron BLI 量表；自我延伸性同時參考了Vigneron BLI 量表和Homburg 產(chǎn)品設(shè)計(jì)量表；審美性參考了Homburg 產(chǎn)品設(shè)計(jì)量表；品質(zhì)訴求同時參考了Vigneron，Shu-pei 和Homburg 的量表，其余均自主設(shè)計(jì)。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

在樣本測量中，女性被測消費(fèi)者占50.3%，男性被測消費(fèi)者占49.7%，男女比例比較均衡；在年齡的分布上，18～25 歲的被測人數(shù)占比最大，符合調(diào)研要求；在受教育程度分布上，本科和碩士學(xué)歷的被測者人數(shù)最多，所占比達(dá)到75.1%；在職業(yè)分布上，學(xué)生占比最多，其次是企業(yè)和公司職員，他們均屬于年輕群體，能夠真實(shí)反映調(diào)研需要，可作進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

（三）信度、效度分析

運(yùn)用SPSS16.0 數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)，問卷主體測項(xiàng)共45 個，整體量表的Cronbach's α 為0.965，八個變量的Cronbach's α 系數(shù)大于0.8，刪除某項(xiàng)后不會造成Alpha 值的降低，問卷的各可測變量的校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.3，表明量表具有較好的信度，具體如表1 所示。

在效度方面，驗(yàn)證結(jié)果表明：KMO 值為0.941，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.800，Bartlett 球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，解釋方差均大于60%，表明問卷結(jié)構(gòu)效度良好，適合做因子分析。

（四）探索性因子分析

采用SPSS16.0 主成分分析共得到7 個主成分。為了達(dá)到簡約模型要求，我們選擇了每個維度具有最高因子載荷的題項(xiàng)，使得初始45 個題項(xiàng)縮減為27 項(xiàng)。剔除題項(xiàng)后的驗(yàn)證結(jié)果：KMO 值為0.922，Bartlett 球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000。然后將7 個主成分命名，第一主成分為炫耀展示性因子，命名為X1；第二主成分為地位性因子，命名為X2；第三主成分為社交性和從眾性的線性組合，命名為社會交際性因子（X3）；第四主成分為獨(dú)特性因子，命名為X4；第五主成分為享樂性和自我延伸性的線性組合，命名為自我性因子（X5）；第六主成分為審美性因子，命名為X6；第七主成分為品質(zhì)訴求性因子，命名為X7，且各個可測變量的因子載荷范圍均大于0.7。

根據(jù)變量間含義及關(guān)系將其中4 個主要成分定義為社會性感知價值，即炫耀展示性、地位性、社會交際性和獨(dú)特性。另外3 個定義為個人性感知價值，即自我性、審美性和品質(zhì)訴求。

表1 信度分析

（五）路徑分析

用AMOS18.0 軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到高級感、服裝感知價值模型驗(yàn)證的整體擬合指標(biāo)如表2 所示，卡方與自由度之比為2.665，比值小于3，滿足小于3 的可接受標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA=0.052，小于推薦的臨界值0.08，絕對擬合指數(shù)（GFI，RMR）和相對擬合指數(shù)（NFI、TLI、CFI）均符合大于或等于0.9的普遍接受標(biāo)準(zhǔn)。故整體而言，模型的各項(xiàng)指標(biāo)均符合普遍可接受標(biāo)準(zhǔn)，表示高級感感知價值具有良好的擬合度。

表2 高級感服裝感知價值模型擬合指數(shù)表

模型中7 個潛變量因子可觀察變量的因素負(fù)載量均未出現(xiàn)負(fù)值，其所對應(yīng)的C.R.值均大于2，且標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載量均大于0.5，表明所構(gòu)建的高級感感知價值模型是比較合理的。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論與討論

通過文獻(xiàn)綜述，本文對高級感的含義進(jìn)行了界定，并且借用現(xiàn)有的理論基礎(chǔ)，分析消費(fèi)者高級感感知的影響因素，共得到9 個維度。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析之后，社會性感知價值中的社交性和從眾性降為社會交際性因子，個人性感知價值中的享樂性和自我延伸性降為自我性因子，他們均貢獻(xiàn)了很大的累計(jì)方差和因子載荷。

最終得出服裝高級感感知價值由社會性感知價值和個人性感知價值構(gòu)成，社會性感知價值包含炫耀展示性、地位性、社會交際和獨(dú)特性4 個影響因子；個人性感知價值包含自我性、審美性和品質(zhì)訴求3 個影響因子，模型如圖1 所示。

圖1 模型

（二）建議

1.由于新消費(fèi)者群體更注重于社交傳播和分享，更多地關(guān)注其社會交際價值，因此高級感服裝的購買者更傾向于社會性感知價值。企業(yè)設(shè)計(jì)部門應(yīng)該關(guān)注潮流文化，創(chuàng)新產(chǎn)品，使其具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，精美的包裝等。企業(yè)營銷管理者應(yīng)借助流行文化，讓明星和KOL 為產(chǎn)品賦予獨(dú)特價值，在流動的場景下持續(xù)影響目標(biāo)群體，提高消費(fèi)者忠誠度。

2.高級感的訴求發(fā)生了變化。過去高級感是抓住少數(shù)人的精神感官，并持續(xù)以此為標(biāo)簽代表，但當(dāng)下的消費(fèi)觀念正從炫耀性消費(fèi)向品位性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)具有高級感的服裝產(chǎn)品能夠表現(xiàn)自我審美情趣和道德品味。因此，企業(yè)應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及所傳達(dá)的理念，使消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)身份認(rèn)同與自我主張，同時構(gòu)筑自己的精神內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)其情感共鳴。