王寧：向上生長(zhǎng)
2025-01-14 00:00:00楊智杰
中國(guó)新聞周刊 2025年1期
2024年度新經(jīng)濟(jì)企業(yè)家
他是時(shí)下最火熱的潮流文化娛樂(lè)集團(tuán)創(chuàng)始人，重新定義了潮流玩具，打造了一個(gè)IP宇宙，引領(lǐng)了全球消費(fèi)潮流。他也是國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)潮中的一抹獨(dú)特亮色，白手起家，不跟風(fēng)口，以開(kāi)拓精神將一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的賽道做成了風(fēng)口。他的經(jīng)歷證明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿變數(shù)的市場(chǎng)中，當(dāng)尊重常識(shí)被極致踐行，終會(huì)贏得時(shí)間的饋贈(zèng)。"
不出所料，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的辦公室里，擺滿了潮流玩具。門邊擺放著設(shè)計(jì)師王信明送給他的第一個(gè)MOLLY（潮玩IP）；旁邊的桌子上，有王寧從世界各地買到的“心頭好”，另一邊的展示柜上，整齊擺放著幾排泡泡瑪特經(jīng)典系列。
王寧從柜子里找出了復(fù)古的物件：20世紀(jì)末生產(chǎn)的Sony隨身聽(tīng)，幾盤周杰倫出道早期的磁帶。王寧按下播放鍵，磁帶發(fā)出“咔咔”轉(zhuǎn)動(dòng)聲，二十多年前的流行音樂(lè)從耳機(jī)中流淌出來(lái)，“瞬間你像是又回到了校園，能感受到時(shí)間流逝”。
“感受”，或者說(shuō)情感的共鳴，在王寧看來(lái)非常重要。在討論泡泡瑪特的IP、門店和潮玩時(shí)，他多次強(qiáng)調(diào)“感受”，這也是泡泡瑪特IP與用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵紐帶。
2024年，泡泡瑪特?zé)o疑是國(guó)內(nèi)最受矚目的零售品牌之一。前三季度，泡泡瑪特的海外收入同比增長(zhǎng)了4.4倍，股價(jià)年內(nèi)飆升了340％，被一些媒體稱為“今年二級(jí)市場(chǎng)最驚人的消費(fèi)故事”。同年7月，37歲的王寧首次入選福布斯中國(guó)CEO榜單，并登上封面，成為該榜單歷史上最年輕的白手起家創(chuàng)始人。
看上去無(wú)用的潮流玩具，為何會(huì)激發(fā)如此強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)？過(guò)去幾年，泡泡瑪特的商業(yè)模式被無(wú)數(shù)人研究。創(chuàng)始人王寧始終保持低調(diào)，但他的性格卻塑造了如今的泡泡瑪特。理解王寧，或許能從一個(gè)新的視角洞察泡泡瑪特。
“感性的人，做了感性的事”
創(chuàng)立泡泡瑪特14年，王寧依然保持逛街和巡店的習(xí)慣。他走路很快，不是買東西，而是想觀察商場(chǎng)、消費(fèi)者的狀態(tài)，看看年輕人喜歡什么。最“特種兵”的一次，是在2023年夏天，他和幾個(gè)同事自駕3000多公里，4天去了河北、山東11個(gè)有泡泡瑪特門店的城市。
不是每個(gè)商鋪都要進(jìn)去，但在商場(chǎng)逛一圈，大部分門店都能過(guò)一遍。他更多是在感受門店的“氣場(chǎng)”。
王寧有近乎直覺(jué)的感受捕捉能力。如今泡泡瑪特的門店設(shè)計(jì)已經(jīng)很成熟，他在巡店時(shí)，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)別人忽略的細(xì)節(jié)。他曾走進(jìn)一家門店，立刻感覺(jué)燈光色調(diào)不對(duì)，“整體氛圍是柔和的，但燈光太白了”。他當(dāng)即要求門店下個(gè)月?lián)Q暖光燈。2024年7月，泡泡瑪特在韓國(guó)開(kāi)設(shè)了首家K-POP主題店，店內(nèi)有許多打卡元素，一切都很到位，這時(shí)，他聽(tīng)出了音響有雜音。旗艦店投入高，有人可能認(rèn)為音響可以湊合。王寧覺(jué)得不夠，每個(gè)細(xì)節(jié)，都可能會(huì)影響顧客與產(chǎn)品的情感連接。
2010年，王寧在北京中關(guān)村歐美匯地下一層創(chuàng)辦了泡泡瑪特。起初，它只是一家潮流雜貨店。2016年，泡泡瑪特談下了MOLLY的IP授權(quán)，開(kāi)始“減寬加深”，聚焦潮玩——與藝術(shù)家簽約，獲得IP授權(quán)，搭建生產(chǎn)供應(yīng)鏈，在門店售賣商品。當(dāng)沉淀出更多“MOLLY”后，泡泡瑪特轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營(yíng)企業(yè)。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)正經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商、人工智能、硬科技等一波接一波的創(chuàng)業(yè)熱潮。做線下零售，常常被認(rèn)為“不性感”、不時(shí)髦。更多投資人則表示，看不懂泡泡瑪特。2016年，王寧曾向投資人解釋，泡泡瑪特“要把玩具賣給大人”。對(duì)方拒絕投資，“大人買什么玩具，這相當(dāng)于把洗發(fā)水賣給光頭”。
2016年以來(lái)，MOLLY爆火，有人認(rèn)為靠的是抽盲盒。但在王寧看來(lái)，盲盒只是一種玩法。重要的是，他們使原來(lái)小眾、高單價(jià)、非工業(yè)化體系的潮玩，變成了讓很多人能輕易買到的產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘了更真實(shí)的情感需求：年輕人對(duì)驚喜、快樂(lè)以及自我表達(dá)的需要，泡泡瑪特給這些需求提供了一個(gè)窗口。
當(dāng)時(shí)不少創(chuàng)業(yè)者擁有理科背景，理性至上。學(xué)廣告出身的王寧，是個(gè)感性的人。這一特質(zhì)，使他在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者中顯得獨(dú)特。他讀大一的時(shí)候很喜歡一個(gè)廣告語(yǔ)，至今還能脫口而出：人生就是一場(chǎng)旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情。
對(duì)王寧來(lái)說(shuō)，風(fēng)景和心情很重要，“特別是心情”。他和朋友在不同的城市郊區(qū)騎行爬山坡，爬坡很枯燥，累到極致，但他迷戀?zèng)_下坡時(shí)速度帶來(lái)的自由。他喜歡去有人的地方跑步，尤其是深夜10點(diǎn)后，總能撞見(jiàn)一些平時(shí)看不到的生活碎片。有一次，他曾跑過(guò)一條河邊，看到橋上有人扶著共享單車發(fā)呆，車上放著兩袋行李，四周空無(wú)一人，“我很想知道他經(jīng)歷了什么”。
潮玩IP同樣如此，它們像是容器，接納著來(lái)自不同人的情感投射。王寧在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)提到，最火爆的IP之一MOLLY，是一個(gè)面無(wú)表情的小女孩形象，能包容一個(gè)人的喜怒哀樂(lè)；如今泡泡瑪特的IP更多樣化，一些IP展現(xiàn)出強(qiáng)烈的情緒，比如小野，它吸引著那些與它有著相同孤獨(dú)感受的人?！拔沂且粋€(gè)感性的人，做了一個(gè)感性的事，運(yùn)氣好，做成了?！?/p>
實(shí)際上，這一模式并不陌生。玲娜貝兒是迪士尼近年來(lái)風(fēng)靡中國(guó)的IP，主要粉絲群體就不是兒童。玲娜貝兒的人設(shè)是一只狐貍，可愛(ài)自由，愛(ài)憎分明，對(duì)不尊重它的男性游客拔劍抗議。不同的女性在它身上看到了自己，找到了共鳴，愿意為之買單。
王寧能快速共情這種情感需求。泡泡瑪特的首席運(yùn)營(yíng)官司德喜歡哈利·波特，王寧曾組織團(tuán)隊(duì)去了環(huán)球影城，當(dāng)天晚上，司德接到王寧的電話，王寧說(shuō)：“我不是哈利·波特的粉絲，但去了以后熱淚盈眶?！彼镜抡f(shuō)：“他能感受到我們?cè)谀抢锏母惺?，也一天比一天更相信IP的力量?！?/p>
看上去無(wú)用的潮流玩具，為何會(huì)激發(fā)如此強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)？過(guò)去幾年，泡泡瑪特的商業(yè)模式被無(wú)數(shù)人研究。創(chuàng)始人王寧始終保持低調(diào)，但他的性格卻塑造了如今的泡泡瑪特。理解王寧，或許能從一個(gè)新的視角洞察泡泡瑪特。
“做決策快，做事慢”
與泡泡瑪特帶給外界風(fēng)靡全球的印象形成反差的是，泡泡瑪特?cái)U(kuò)張速度是克制的。成立十四年的泡泡瑪特，全球門店500多家，海外門店今年7月剛剛突破100家。相比之下，2024年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)新開(kāi)的門店就已經(jīng)接近400家。2024年8月，李寧各品牌的門店數(shù)量有7677家。
王寧有意在控制門店的擴(kuò)張速度。他更看重門店的健康度，包括店鋪的地理位置選擇、銷售狀態(tài)、服務(wù)狀態(tài)、運(yùn)營(yíng)狀態(tài)?！拔覀兛梢钥欤@幾年電商直播這么火，有許多頭部電商主播，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本沒(méi)有賣過(guò)我們的產(chǎn)品?！蓖鯇帉?duì)《中國(guó)新聞周刊》坦言，這種方式只增加了銷售額，但對(duì)線下門店的完善沒(méi)有幫助。
他拒絕了更多機(jī)會(huì)。拉布布在泰國(guó)賣到斷貨，公司每天都能收到許多來(lái)自國(guó)內(nèi)外的代理申請(qǐng)。這是巨大的誘惑，“我寧愿不賺這些錢，我希望泡泡瑪特的IP是可持續(xù)的”。
面對(duì)中國(guó)巨大市場(chǎng)的誘惑，很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們信奉“天下武功唯快不破”。中國(guó)早期的零售類品牌，除了直營(yíng)，還會(huì)開(kāi)放加盟，開(kāi)店速度快。近年來(lái)，大眾熟悉的咖啡、茶飲賽道，模式也是拿融資、迅速開(kāi)店擴(kuò)張。
王寧的解釋是，與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不同，線下零售的基因決定了，他們想快也快不了。線上業(yè)務(wù)想更改產(chǎn)品的顏色，可能只要一分鐘。但在線下，如果一張桌子不合適，首先需要考慮的是，有沒(méi)有錢去更換。有的時(shí)候籌到了錢，可能已經(jīng)過(guò)了兩個(gè)月。
這背后更深層次的原因是，泡泡瑪特本身就不是靠門店規(guī)模取勝的零售公司，其內(nèi)核是IP企業(yè)，過(guò)快的擴(kuò)張反而容易損傷IP。
在早期，泡泡瑪特的“慢”不被資本市場(chǎng)看好，公司上市后，這反而一定程度上成了一種優(yōu)勢(shì)。與國(guó)內(nèi)許多創(chuàng)業(yè)公司在資本的推動(dòng)下股權(quán)不斷被稀釋不同，王寧至今仍持有公司近半數(shù)的股份，公司財(cái)務(wù)也十分健康。這進(jìn)一步幫助王寧在門店擴(kuò)張等決策上不受外界干擾。
許多接觸過(guò)王寧的人，評(píng)價(jià)中都會(huì)提到“從容”。當(dāng)手頭僅剩1000元時(shí)，有人會(huì)富貴險(xiǎn)中求，豪賭一把，王寧告訴《中國(guó)新聞周刊》：“我更現(xiàn)實(shí)，可以先送快遞、送外賣，等攢下1萬(wàn)塊錢后，我們?cè)俚降罔F口擺攤賣紅薯。掙了錢之后，再逐步升級(jí)到做麻辣燙?！?/p>
這種慢跑的模式對(duì)王寧來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)困難的選擇?！拔覐拇髮W(xué)時(shí)代開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，從擺地?cái)偟介_(kāi)店，從幾百幾千塊的小生意做起，沒(méi)有加過(guò)很大的杠桿。不用急，就是相信時(shí)間?！?/p>
泡泡瑪特副總裁劉冉是王寧的大學(xué)師妹。劉冉評(píng)價(jià)，王寧執(zhí)行力極強(qiáng)，帶著大家“邊跑邊調(diào)整姿勢(shì)”。2007年，劉冉讀大一時(shí)便加入王寧創(chuàng)立的社團(tuán)，一起拍攝校園視頻，刻盤售賣。第二年，一起轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)格子鋪。這一風(fēng)格延續(xù)到了泡泡瑪特，直到現(xiàn)在，劉冉對(duì)團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的評(píng)價(jià)依舊是，做決策快，做事慢。
司德與王寧共事近十年，在他眼中，王寧不是一個(gè)破釜沉舟的人，很穩(wěn)，在試的過(guò)程中，會(huì)不斷調(diào)整和完善想法。一個(gè)有趣的佐證是，2023年夏天，一向低調(diào)的王寧受到好友黃磊的邀請(qǐng)，作為飛行嘉賓，參加了湖南衛(wèi)視綜藝《向往的生活》。王寧貢獻(xiàn)了這期節(jié)目的“名場(chǎng)面”。
節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，他注意到農(nóng)場(chǎng)有雞鴨鵝，提議搭個(gè)小跑道，舉辦“賽大鵝”的比賽。其他人都不明所以，但王寧迅速行動(dòng)，他說(shuō)得最多的話是“試試看”。從捕捉大鵝進(jìn)行試跑，到尋找木棍搭建賽道，王寧帶著嘉賓經(jīng)過(guò)了五次完善。最終，節(jié)目迎來(lái)了最充滿懸念和青春熱血的高潮時(shí)刻：所有人將自己挑選的大鵝放在賽道上，同時(shí)放手，緊張地觀看誰(shuí)先沖過(guò)終點(diǎn)。
一群“不?！钡娜耍龀闪撕芘５氖?/h3>
泡泡瑪特總部在望京浦項(xiàng)中心。早上9點(diǎn)多還是上班高峰，電梯口排滿了人。王寧的辦公室在36層，一位泡泡瑪特的員工介紹說(shuō)，他早上也是這么擠電梯上樓的。王寧在公司經(jīng)常穿著休閑衛(wèi)衣，說(shuō)話聲音溫和，內(nèi)斂低調(diào)。
王寧認(rèn)同自己是一個(gè)非典型的企業(yè)家。他曾參加一場(chǎng)CEO課程，參加者都來(lái)自國(guó)內(nèi)頂尖企業(yè)。課程安排得像一次團(tuán)建活動(dòng)，還要分組賽龍舟。每個(gè)人的性格和管理風(fēng)格在這一環(huán)節(jié)充分展現(xiàn)。有人主動(dòng)承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)角色，給團(tuán)隊(duì)成員分配任務(wù)，制定取勝的策略——這種強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)格在企業(yè)家中很常見(jiàn)。王寧則更傾向于讓團(tuán)隊(duì)以最舒適的方式參與，活動(dòng)目標(biāo)是團(tuán)建，不是一定要拿第一。
王寧的核心團(tuán)隊(duì)性格都與他相似?！拔覀兌疾皇菑垞P(yáng)的性格，更內(nèi)斂，內(nèi)心比較平靜，不是每天打雞血的感覺(jué)?！蓖鯇帉?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。
公司每年都有一定程度的員工更迭，但管理層卻保持著相對(duì)高的穩(wěn)定性，而且許多核心成員在王寧發(fā)跡之前，便加入團(tuán)隊(duì)。司德和王寧是2014級(jí)北大MBA的同學(xué)，次年接到王寧的橄欖枝，“在北大認(rèn)識(shí)王寧時(shí)，我是一個(gè)很普通的人，泡泡瑪特還是一家很普通的公司”。首席財(cái)務(wù)官楊鏡冰和海外業(yè)務(wù)總裁文德一，分別在2017年、2018年進(jìn)入公司。
在王寧看來(lái)，他在團(tuán)隊(duì)中更像是“觀察者”或者“教練”，擅長(zhǎng)敏銳地捕捉伙伴的性格，再把他們安排在合適的位置。
宣毅郎是最早加入泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)的成員之一，早期負(fù)責(zé)平面設(shè)計(jì)。“毅郎的性格很天馬行空，不能用正常管理員工的邏輯來(lái)管他，他一路成長(zhǎng)，都是想干什么就干什么?！毙憷珊髞?lái)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，天天跑工廠，了解做玩具的流程。近幾年，他又有了新突破，設(shè)計(jì)出了原創(chuàng)IP小野，搖身一變，成了人氣IP的設(shè)計(jì)師。
王寧還提到了一位公司物流負(fù)責(zé)人張超，他曾做過(guò)兩年卡車司機(jī)，學(xué)歷背景普通。創(chuàng)業(yè)初期，王寧看中他為人憨厚，安排管理倉(cāng)庫(kù)，負(fù)責(zé)送貨和碼貨。如今，他負(fù)責(zé)泡泡瑪特全球物流管理業(yè)務(wù)。公司還有一位“神人”老肖（肖楊），他能快速和陌生人打成一片。王寧讓他負(fù)責(zé)商務(wù)拓展，去和甲方談判?！皬牡诙业觊_(kāi)始，我就沒(méi)有直接管過(guò)（商務(wù)拓展），到現(xiàn)在也基本沒(méi)見(jiàn)過(guò)任何商場(chǎng)的甲方?！?/p>
在王寧看來(lái)，一個(gè)組織并不需要每個(gè)成員都擁有光鮮的名校背景，或標(biāo)準(zhǔn)化的履歷，“團(tuán)隊(duì)匯聚了形形色色的人，形成了一個(gè)新的圖騰。大家一起從不牛的人，做成了很牛的事情，這樣的組織反而更加穩(wěn)固”。
經(jīng)歷了兩年的低谷期后，泡泡瑪特在2023年業(yè)績(jī)回暖。2024年上半年，王寧預(yù)測(cè)，2024年泡泡瑪特營(yíng)收將突破100億元大關(guān)。在接受采訪的前幾天，公司市值重新回到了千億港元，股價(jià)在年內(nèi)漲幅超過(guò)340％。
但王寧看上去并沒(méi)有很興奮，表情平靜，“我甚至比前段時(shí)間更加焦慮一些”。過(guò)去的半年中，他多次向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)滿世界都是好消息時(shí)，不要被沖昏頭腦，要看到運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題，要更關(guān)注壞消息。
2024年，王寧將公司的年度關(guān)鍵詞定為“向上努力，向外看”。他直言：“大家不要認(rèn)為100億元銷售額是很厲害的成就，我們和真正優(yōu)秀的國(guó)際品牌還有很大差距?！彼Ｍ驹谪?cái)務(wù)狀況更從容時(shí)，能繼續(xù)通過(guò)更好的門店選址、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略，滿足用戶的情緒需求。
最近，記錄王寧創(chuàng)業(yè)歷程的《因?yàn)楠?dú)特》正式上線，正如書(shū)中劉冉提到一個(gè)細(xì)節(jié)：公司上市時(shí)內(nèi)部制作的紀(jì)錄片，一個(gè)畫(huà)面是，一條絲帶從空中飄落，王寧抬頭看了一眼，“（他）只是看一眼，你就知道那是結(jié)束，也是開(kāi)始”。
王寧
泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO，2010年創(chuàng)辦泡泡瑪特。
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