新媒體廣告的年輕化傳播和營(yíng)銷策略
——以全家便利店為例

張 玉 蔣欣潔

隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普遍地深入公眾生活，新媒體時(shí)代的傳播也已完成了從大眾傳播走向分眾傳播的轉(zhuǎn)換。借助網(wǎng)絡(luò)媒體，不同用戶群體的需求都得以表達(dá)，而要制作成功的新媒體廣告，熟悉不同類型用戶群體的個(gè)性十分重要，對(duì)消費(fèi)者心理的把握也成為廣告營(yíng)銷策略的重要一環(huán)。作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新興力量——90后、00后群體的崛起，年輕消費(fèi)者在市場(chǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中的占比越來(lái)越大，成為新一代消費(fèi)主力軍。因此，熟悉年輕人消費(fèi)心理、更新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維、制定年輕化的傳播和營(yíng)銷策略成為企業(yè)品牌發(fā)展的大勢(shì)所趨。

1996年4月，日本第一家便利店進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，城市生活在年輕人當(dāng)中迅速傳播，上海由此成為日本便利店首先進(jìn)入的市場(chǎng)。到2004年，全家FamilyMart在上海成立。截至2020年，全家便利店在中國(guó)的數(shù)量超2000家，而單在上海的數(shù)量就超過(guò)了1400家，這讓全家在年輕人聚集的上海大都市中站穩(wěn)了腳跟。

一、全家便利店的新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷分析

全家便利店的主要消費(fèi)群體為30歲以下的學(xué)生和上班族，其生活方式的一大特點(diǎn)就是追求便利而不是價(jià)格，他們易于接受新事物，樂(lè)于追求時(shí)尚產(chǎn)品。追求實(shí)用、追求個(gè)性、消費(fèi)范圍廣泛、注重感情、易受社會(huì)因素影響也是當(dāng)代青年群體的主要消費(fèi)心理特征。其中，追求個(gè)性是年輕人最顯著的特征。霍金斯認(rèn)為，動(dòng)機(jī)促發(fā)消費(fèi)者的行為目標(biāo)，而個(gè)性會(huì)使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的90后、00后，早已習(xí)慣將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視為生活的第二空間，他們偏好將新媒體平臺(tái)作為獲取消息、娛樂(lè)的窗口。因此，全家便利店在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷時(shí)，不僅注重線下的宣傳，更注重線上的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

為此，針對(duì)定位明確的年輕消費(fèi)群體，全家便利店巧妙地利用“年輕化”思維，將年輕、時(shí)尚、開(kāi)放、個(gè)性等理念作為新媒體廣告和產(chǎn)品的靈魂，圍繞微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)“全家微生活”公眾號(hào)以及“全家微會(huì)員”小程序；圍繞微博平臺(tái)開(kāi)設(shè)“全家FamilyMart”的企業(yè)官方微博，同時(shí)運(yùn)營(yíng)“全家FamilyMart-開(kāi)心嘗鮮在全家”門(mén)戶網(wǎng)站以及“Fa米家”移動(dòng)客戶端，打造新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷的全媒體矩陣，在年輕消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)生活空間中扎根。全家抓住年輕人“求異”又“求同”的心理，即年輕人既想要標(biāo)榜自己的獨(dú)特性而又渴望得到群體認(rèn)同的心理，建立會(huì)員制，不僅能讓年輕人因成為會(huì)員而感到“尊貴獨(dú)享”，而且能讓會(huì)員集成一個(gè)以全家為認(rèn)同基礎(chǔ)的小圈子。

（一）微信平臺(tái)廣告的傳播和營(yíng)銷策略

當(dāng)下，微信已經(jīng)成為年輕人必不可少的社交平臺(tái)，微信公眾號(hào)能“一對(duì)一”連接年輕人，有利于信息的直達(dá)。作為即時(shí)性營(yíng)銷工具，全家在微信的目標(biāo)消費(fèi)者與自身品牌之間的關(guān)系更加親近，兩者由于處于同樣的層面，所以前者往往會(huì)自愿參與到營(yíng)銷信息的傳播過(guò)程之中?；诖?，全家便利店開(kāi)設(shè)“全家微生活”公眾號(hào)，集宣傳和營(yíng)銷于一身，負(fù)責(zé)推送每周活動(dòng)、打造品牌形象、提供用戶服務(wù)。另外，為增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，全家便利店專門(mén)開(kāi)發(fā)了只針對(duì)會(huì)員有效的“全家微會(huì)員”小程序，方便全家會(huì)員獲取積分、享受優(yōu)惠等，并通過(guò)線下宣傳和線上引流，引導(dǎo)消費(fèi)者成為會(huì)員。

借力微信平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷是全家便利店的關(guān)鍵，體現(xiàn)著其年輕化的傳播營(yíng)銷思維。首先，“全家微生活”注重新媒體廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)機(jī)。全家便利店將周二、周三定為“會(huì)員日”，利用會(huì)員對(duì)“屬于自己的節(jié)日”的參與感，試圖在每個(gè)用戶心中建立起“儀式感”，為此全家會(huì)固定在每周二或周三中午飯點(diǎn)時(shí)間一次性發(fā)布4-5篇文章。間隔時(shí)間長(zhǎng)短不同的重復(fù)，對(duì)記憶的影響效果不同，通過(guò)不斷地重復(fù)信息，可以延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。全家這種長(zhǎng)久穩(wěn)定的間斷性重復(fù)傳播模式，能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生連貫性，并能規(guī)律性地喚起消費(fèi)者記憶而又不顯得頻繁多余。

其次，“全家微生活”推送的文章敘事語(yǔ)言具有很強(qiáng)的年輕化傾向?！叭椅⑸睢钡拿恳黄恼露家阅贻p人的語(yǔ)氣和消費(fèi)者“交流”，無(wú)論是標(biāo)題還是具體的敘述內(nèi)容，都能引發(fā)年輕用戶的共鳴。一方面，“全家微生活”善用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和與年輕人生活狀態(tài)貼近的詞匯，比如“打工人”、“上班摸魚(yú)”、“不想上班”等，不僅可以增強(qiáng)其自身文本的趣味性和可讀性，更能引起用戶的共鳴，讓年輕人不自覺(jué)地“帶入”自我，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。另一方面，由于當(dāng)代青年的忍耐度越來(lái)越低，長(zhǎng)篇大論的文字?jǐn)⑹虏豢赡軙?huì)引起用戶的閱讀欲，因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O平臺(tái)上的商品介紹、推銷等，無(wú)一例外都采用了“大量圖片+少量文字說(shuō)明”的形式，短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者帶來(lái)極大的感官刺激和視覺(jué)沖擊力?！叭椅⑸睢蓖瑯尤绱?，其推送或圖文、或漫畫(huà)、或具有互動(dòng)性的H5文章，實(shí)現(xiàn)了用最少的文字講最有趣的故事。此外，無(wú)論是標(biāo)題還是內(nèi)容，“全家微生活”都注重時(shí)尚、個(gè)性、差異化的表達(dá)，比如中秋節(jié)前夜其推出一篇題為“麻辣月亮，在線營(yíng)業(yè)！”的文章，引起年輕人的好奇心，點(diǎn)擊進(jìn)入后是其以漫畫(huà)的形式推出關(guān)東煮新品的文章，同時(shí)在該漫畫(huà)中還加入了互動(dòng)元素，邀請(qǐng)用戶“左滑探索”，又再次利用了消費(fèi)者的“求索”心理。

最后，“全家微生活”推出的服務(wù)模式體現(xiàn)著強(qiáng)烈的年輕化思維。在物質(zhì)富足的21世紀(jì)，當(dāng)代青年面臨的問(wèn)題不是“這頓吃不吃得上”，而是“今天吃什么”。對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的認(rèn)知有利于企業(yè)掌握消費(fèi)者心理，一旦某個(gè)消費(fèi)者問(wèn)題被識(shí)別，營(yíng)銷中隨即可制定營(yíng)銷組合方案來(lái)解決問(wèn)題。全家洞悉并利用年輕消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇難以抉擇的心理，在“全家微生活”推出了一個(gè)“今天吃啥”的游戲小程序，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后會(huì)看到一個(gè)扭蛋機(jī)，只要點(diǎn)擊“扭一扭就知道”按鈕，系統(tǒng)就會(huì)隨機(jī)推出一個(gè)產(chǎn)品供用戶參考，果斷地解決了消費(fèi)者的選擇難題。這種以游戲解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的營(yíng)銷模式，能大大提升消費(fèi)者決策，并促成其購(gòu)買行為。

（二）微博平臺(tái)廣告的傳播和營(yíng)銷策略

微博作為以“弱關(guān)系”連接為主的社交媒體，與以“強(qiáng)關(guān)系”連接為主的微信平臺(tái)共同構(gòu)成了當(dāng)代年輕人社交、娛樂(lè)、獲取信息的兩大平臺(tái)。與微信不同的是，微博最大的特點(diǎn)在于“短、新、快”，即微博更新信息、發(fā)布信息、接受信息的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微信，并且能同時(shí)連接成千上萬(wàn)個(gè)陌生的互聯(lián)網(wǎng)用戶，做到實(shí)時(shí)的對(duì)話與互動(dòng)。而微博“快”的特點(diǎn)又使其內(nèi)容具有“短而精”的特征，短小精悍的信息才能在消息爆炸、高速迭代的網(wǎng)絡(luò)世界博得用戶的一絲注意。

為了進(jìn)一步降低企業(yè)的存貨成本，應(yīng)當(dāng)從充分利用企業(yè)內(nèi)外部資源方面入手，提升糧食物流資源的整合能力，降低企業(yè)用于糧食存儲(chǔ)方面的成本，加入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)理念，開(kāi)拓新型銷售渠道；充分利用網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)所提供的便捷，對(duì)當(dāng)前全國(guó)及世界范圍內(nèi)的糧食市場(chǎng)進(jìn)行全面的了解及分析，對(duì)糧食的供應(yīng)商仔細(xì)進(jìn)行挑選，提升糧食采購(gòu)方面的性價(jià)比[16-17]；將信息化技術(shù)手段充分利用到物流資源的整合當(dāng)中，建立起糧食物流方面的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持和幫助，實(shí)時(shí)了解和把控糧食的狀態(tài)，提升糧食運(yùn)輸?shù)陌踩约翱煽啃?，向發(fā)展智慧型糧倉(cāng)進(jìn)軍。

針對(duì)微博的傳播特性，全家便利店開(kāi)設(shè)“全家FamilyMart”的官方企業(yè)號(hào)，除最新活動(dòng)或最新產(chǎn)品發(fā)布外，大部分以轉(zhuǎn)發(fā)與自身相關(guān)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）為主，注重與用戶的交流和互動(dòng)，從而塑造一個(gè)親和、以消費(fèi)者為大的品牌形象。在此思維下，全家開(kāi)啟“全家新品”的微博話題作為其新品上市通知的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，開(kāi)啟“wearefamily”的微博話題作為其與消費(fèi)者互動(dòng)、增進(jìn)消費(fèi)者參與感、維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)載內(nèi)容傳播。

全家新品上市通知的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作符合年輕人消息接收習(xí)慣。在一項(xiàng)對(duì)北京95后青年的餐飲美食研究發(fā)現(xiàn)，58.79%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為有美食特寫(xiě)的廣告畫(huà)面更吸引他們。達(dá)·芬奇曾說(shuō)：“距離感官最近的感覺(jué)反應(yīng)最迅速，這就是視覺(jué)，所有感覺(jué)的首領(lǐng)?！弊鳛橐曈X(jué)動(dòng)物的年輕一代，具有美感、誘人的美食特寫(xiě)的廣告畫(huà)面效果會(huì)更容易激起他們的消費(fèi)沖動(dòng)。全家巧妙地利用青年人的視覺(jué)偏好，在介紹新品時(shí)均采用實(shí)物特寫(xiě)，極大地刺激了消費(fèi)者的食欲和購(gòu)買欲。

全家轉(zhuǎn)發(fā)的UGC提升了消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)感，滿足了年輕人“想得到關(guān)注”的心理。這種引起和維持消費(fèi)者心中的滿足感有利于獲取消費(fèi)者的信任，而信任在營(yíng)銷中發(fā)揮著重大作用，它代表著一種溫暖和愉悅的感覺(jué)。全家以“wearefamily”為用戶參與討論的話題標(biāo)簽，體現(xiàn)了親近、溫暖的全家品牌形象，將“全家”定位成“消費(fèi)者的家”，增強(qiáng)了消費(fèi)者的歸屬感。截至2020年12月，“wearefamily”的閱讀量達(dá)1.1億，討論超過(guò)2.6萬(wàn)條，而“全家新品”標(biāo)簽下的原創(chuàng)內(nèi)容閱讀量?jī)H674.8萬(wàn)，討論3053條，可以看出全家的微博傳播主要依靠年輕消費(fèi)群體自發(fā)的二次傳播。這意味著全家在年輕消費(fèi)者中贏得了良好的口碑，在促成消費(fèi)者購(gòu)買行為后還激起了其分享欲。

（三）其他新媒體渠道廣告的傳播和營(yíng)銷策略

除了微信和微博兩大社交平臺(tái)，全家便利店還開(kāi)設(shè)了“全家FamilyMart-開(kāi)心嘗鮮在全家”的門(mén)戶網(wǎng)站和“Fa米家”移動(dòng)客戶端，并打通與兩大社交平臺(tái)的路徑，實(shí)現(xiàn)渠道互通。考慮到年輕消費(fèi)者使用網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品信息、購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)較少，全家便將門(mén)戶網(wǎng)站打造為較為正經(jīng)的品牌宣傳窗口，將品牌故事、企業(yè)合作等正式的廣告宣傳投放在網(wǎng)站上。

此外，為提高“Fa米家”APP的使用頻率，全家在微信平臺(tái)上設(shè)置多個(gè)下載入口，通過(guò)微信的優(yōu)惠廣告宣傳或新品介紹文章將用戶引流到APP上，并將APP作為優(yōu)惠券領(lǐng)取、產(chǎn)品購(gòu)置的專門(mén)渠道，作為促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的最后一環(huán)。同時(shí)，在線下門(mén)店，消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)會(huì)收到下載“Fa米家”APP、加入全家會(huì)員有優(yōu)惠或滿減的提醒，通過(guò)觀察消費(fèi)者行為并對(duì)話全家銷售員，發(fā)現(xiàn)大部分的全家會(huì)員會(huì)安裝并使用“Fa米家”APP。

在集宣傳、互動(dòng)、服務(wù)的“社交媒體+網(wǎng)站+APP”的全媒體模式下，全家便利店實(shí)現(xiàn)了新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷的全方位滲透。

二、新媒體廣告的年輕化轉(zhuǎn)向策略建議

通過(guò)對(duì)全家便利店的新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷策略的分析，可以看出其明顯的年輕化特質(zhì)。為在以年輕消費(fèi)者為主力軍的消費(fèi)市場(chǎng)獲得新媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該從思維上革新，注重年輕人的消費(fèi)心理，進(jìn)而轉(zhuǎn)變新媒體廣告的敘事方式和營(yíng)銷策略。

（一）敘事年輕化：注重共鳴式的個(gè)性化策略

傳播營(yíng)銷學(xué)之父唐·舒爾茨教授認(rèn)為，好的營(yíng)銷需要好的溝通策略，而良好的溝通與完美的銷售都是非常個(gè)性化的。年輕一代消費(fèi)者極具個(gè)性，因此，洞察年輕人的消費(fèi)心理，在個(gè)性化的廣告敘事中達(dá)成有效溝通，往往能取得良好的傳播和營(yíng)銷效果。

青年群體有著特殊的消費(fèi)者心理，其消費(fèi)心理特征是感性心理和理性心理交織對(duì)抗促成的結(jié)果。感性的消費(fèi)心理表現(xiàn)為年輕人強(qiáng)烈的好奇欲，在求新求異的消費(fèi)心理下，年輕人更愿意嘗試“未曾見(jiàn)過(guò)”的新產(chǎn)品。感性的消費(fèi)心理還表現(xiàn)在其易受社會(huì)因素影響，一方面，青年人常常會(huì)出于某種社交資本的獲取而進(jìn)行消費(fèi)，或是受到周圍人際關(guān)系（包括現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系）的影響而引發(fā)消費(fèi)行為；另一方面，當(dāng)代年輕人會(huì)更加注重自我內(nèi)心的感受，個(gè)性化消費(fèi)理念、消費(fèi)富有感情性和符號(hào)消費(fèi)的情緒尤為突出。在物質(zhì)極大豐富的前提下，消費(fèi)主義成為當(dāng)今中國(guó)社會(huì)整體性的文化語(yǔ)境。從小生活在其中的年輕群體把個(gè)人的自我滿足和快樂(lè)放在第一位，把消費(fèi)看作人生最高目的，以滿足自己的精神快樂(lè)。因此，能滿足年輕人精神想象的新媒體廣告更能獲得該消費(fèi)群體的認(rèn)同。

在感性的消費(fèi)心理下，年輕人也有著理性消費(fèi)的一面，這主要體現(xiàn)在年輕人對(duì)商品有用性的追求和對(duì)自身經(jīng)濟(jì)限制的考慮上。生活在被新媒體廣告包圍的時(shí)代，青年人并不排斥廣告，而是理性地對(duì)待。他們會(huì)投其所好，根據(jù)對(duì)自身的有用性價(jià)值判斷來(lái)選擇廣告，并從廣告中得到相應(yīng)的好處。因此，過(guò)去常用的“煽情式”、“標(biāo)題黨”等宣傳技巧已不再適用，反而能證明自身對(duì)消費(fèi)者有用、有價(jià)值的廣告更能獲得年輕人的青睞。這與20世紀(jì)20年代初以約翰·肯尼迪和和克勞德·霍普金斯為代表的硬性推銷派所使用的原因歸咎法有異曲同工之妙，即認(rèn)為“廣告應(yīng)該提供合理的原因”，在一定程度上契合了當(dāng)代年輕人理性思考的一面。

因此，在制作新媒體廣告時(shí)，企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值為主，凸顯有用性，并用能引起年輕人共鳴而非煽情式的敘事風(fēng)格接近消費(fèi)者，獲取年輕群體的信任。一味地訴諸感情已過(guò)時(shí)，講求個(gè)性、有差異、親近的語(yǔ)言才能引發(fā)共鳴。

（二）渠道年輕化

1.注重口碑傳播，培養(yǎng)品牌“粉絲”

社交媒體是青年人聚集的重要平臺(tái)，為此，依賴社交媒體平臺(tái)的新媒體廣告的重要性得以凸顯。新媒體時(shí)代，用戶不僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)媒介已使得他們成為傳播者。消費(fèi)者會(huì)將自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)傳播到網(wǎng)上，或是向自己的好友進(jìn)行傳播。在社交媒體條件下，促成消費(fèi)者購(gòu)買意愿的一大有力因素是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)和好友中的口碑。因此在能直接到達(dá)用戶的微信平臺(tái)上，企業(yè)不能只考慮廣告營(yíng)銷而不考慮內(nèi)容傳播，也就是說(shuō)，微信公眾號(hào)是講述品牌故事、塑造品牌形象的重要窗口，同時(shí)也是企業(yè)與消費(fèi)者交流對(duì)話、樹(shù)立良好形象的渠道。在制作廣告推送的文章時(shí)，要時(shí)時(shí)考慮自身的形象塑造，在消費(fèi)者群體中樹(shù)立良好的口碑，努力將用戶從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)換為品牌的“粉絲”。全家正是運(yùn)用了這一思維，將普通的消費(fèi)者群體以“會(huì)員”的名義囊入懷中，并通過(guò)打造專門(mén)的“全家微會(huì)員”來(lái)促成消費(fèi)者到“自家人”的轉(zhuǎn)化。

2.采取以“我”為主的互動(dòng)模式

微博這一平臺(tái)在消息快速發(fā)布上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)同樣不能只將微博當(dāng)作一個(gè)實(shí)時(shí)更新自身產(chǎn)品宣傳、廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，更應(yīng)該將其打造為一個(gè)為消費(fèi)者而存在的交流平臺(tái)。也就是把消費(fèi)者當(dāng)作“我”，要以“我”為主，消費(fèi)者在微博上發(fā)布的內(nèi)容，就是“我”發(fā)布的內(nèi)容。這種轉(zhuǎn)發(fā)式的互動(dòng)模式，能極大滿足年輕群體的“表現(xiàn)欲”，并讓其產(chǎn)生“社會(huì)歸屬感”，從而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

另外，由于現(xiàn)代社會(huì)的“異質(zhì)性”和碎片性削弱了當(dāng)代年輕人的社會(huì)歸屬感，符號(hào)消費(fèi)本質(zhì)上就是身份認(rèn)同和階層重構(gòu)的雙重過(guò)程，也是個(gè)體調(diào)動(dòng)主客觀條件積極探尋自我歸屬，進(jìn)而定位階層身份的過(guò)程。因此，以“我”為主（即從消費(fèi)者視角出發(fā)，關(guān)注消費(fèi)者）的互動(dòng)模式能夠有效的提升年輕消費(fèi)者的歸屬感，讓消費(fèi)者在得到品牌認(rèn)可下構(gòu)建起自身的身份認(rèn)同，就如全家在轉(zhuǎn)載各個(gè)消費(fèi)者的微博內(nèi)容時(shí)讓消費(fèi)者體會(huì)到被“家”關(guān)注的感受一樣。將渠道轉(zhuǎn)化為“人本關(guān)懷”的入口，有助于品牌粉絲黏性的提升。

（三）風(fēng)格年輕化：契合年輕人審美的色彩設(shè)計(jì)

廣告走進(jìn)美學(xué)，廣告活動(dòng)中審美現(xiàn)象的普遍存在，是市場(chǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是廣告受眾對(duì)廣告提出的審美要求，廣告的藝術(shù)化傾向增添了廣告的審美價(jià)值。當(dāng)代年輕人不僅注重廣告的具體內(nèi)容，對(duì)廣告的審美也頗為講究。美國(guó)著名“藝術(shù)派”廣告旗手伯恩巴克曾言：“獨(dú)特的品味、卓越的藝術(shù)、非凡的撰稿手法，才是最好的營(yíng)銷工具?！币虼?，契合年輕人審美的個(gè)性化設(shè)計(jì)成為新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷的重要一環(huán)。

在廣告視覺(jué)形象形式美的構(gòu)成因素中，大都離不開(kāi)色彩和形狀結(jié)構(gòu)組合而成的具象或抽象的形式表述。因此廣告中的色彩運(yùn)用也尤為講究，一方面，色彩具有生理功能，科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，不同的色彩能夠引起人類不同的生理反應(yīng)。進(jìn)行新媒體廣告設(shè)計(jì)時(shí)，色彩的相互搭配尤為重要。比如，黃色配上黑色背景，更能吸引受眾的注意力。全家的推送文章通常會(huì)使用符合年輕人審美的色彩，色系統(tǒng)一、配色個(gè)性，能在消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)推送的第一秒就被吸引。

另一方面，色彩作用于感官能引起人們的感情聯(lián)想，這種情感聯(lián)想源于受眾不同的生活經(jīng)歷，具有唯一的獨(dú)特性。也就是說(shuō)，色彩能夠表現(xiàn)商品使用者的個(gè)性特征。處于相同的年齡階段，擁有共同的興趣愛(ài)好或具有同一信仰的人群又會(huì)具有相同的情感聯(lián)想。同一年齡層的年輕消費(fèi)者雖然性格各異，但其在本質(zhì)上又顯示著“同一”的審美，莫蘭迪色系、黃紫撞色等有藝術(shù)感的色彩設(shè)計(jì)更符合當(dāng)代青年人審美，而某一特定顏色又折射著年輕人的某一心理。比如全家常在推送中運(yùn)用到的以復(fù)古磚紅色為主的“革命表情包”，這一“中國(guó)紅”透露著當(dāng)代青年對(duì)“革命”的再解讀，同時(shí)在用紅色創(chuàng)作表情包中獲得快感。因此，注重色彩傳達(dá)的情感聯(lián)想也是賦予新媒體廣告內(nèi)容更多內(nèi)涵、凸顯個(gè)性化的有效方式之一。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)90后、00后青年成為消費(fèi)主力軍時(shí)，新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷策略的年輕化轉(zhuǎn)向也勢(shì)在必行。企業(yè)應(yīng)從思維上做根本性的革新，從培養(yǎng)年輕化思維開(kāi)始，理解年輕人開(kāi)放、求新求異、追求個(gè)性、追求時(shí)尚的心理，注重感情的同時(shí)又要契合年輕人追求有用性的消費(fèi)心理，并把它們作為制作新媒體廣告的理念，進(jìn)而轉(zhuǎn)換廣告?zhèn)鞑サ臄⑹路绞胶颓烙猛?，同時(shí)注重美學(xué)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，注重對(duì)話和交流，提升品牌的人性化形象，將自身打造成年輕人的“知己”。

當(dāng)然，任何新媒體廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷的策略，必須建立在其產(chǎn)品本身的品質(zhì)之上，在年輕化思維指導(dǎo)下用心做好產(chǎn)品，才能使新媒體廣告的年輕化轉(zhuǎn)向發(fā)揮最大效益?！?/p>