用戶對網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的支付意愿分析
——以傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品為例

陸孟慈

一、緒論

文中所提及的傳統(tǒng)銀行是為了與純互聯(lián)網(wǎng)銀行區(qū)分開來，指以線下業(yè)務(wù)為主，為用戶提供投資理財(cái)、貸款等一系列商業(yè)服務(wù)的所有實(shí)體銀行。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)金融也得到了快速發(fā)展。2013年，由天弘基金推出的余額寶為廣大網(wǎng)民提供了一種理財(cái)新模式——互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)模式，它的快速發(fā)展突破了傳統(tǒng)理財(cái)?shù)母窬??；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的多元化發(fā)展趨勢也越來越明顯，原先余額寶獨(dú)樹一幟的格局有所改變。由于金融行業(yè)監(jiān)督與螞蟻金服策略的改變，余額寶個人投資單日購入限額降至2萬元，這使得在線理財(cái)用戶轉(zhuǎn)向投資銀行、基金等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與其他網(wǎng)絡(luò)理財(cái)平臺。同時，一些互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)銀行開始聯(lián)手推出網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品，如騰訊與工行合作發(fā)布的微黃金理財(cái)。隨著各種互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的涌現(xiàn)，用戶的選擇也越來越多。

二、文獻(xiàn)綜述

文中將所涉及的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行了如下的歸類：一類是由互聯(lián)網(wǎng)金融公司推出的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品；另一類是由傳統(tǒng)銀行推出的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品。下文將兩者分別簡稱為純互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品和銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品。

（一）互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)對傳統(tǒng)銀行的影響

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)陌l(fā)展對傳統(tǒng)銀行所帶來的影響的研究，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)對傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的沖擊

商業(yè)銀行不同類型的業(yè)務(wù)或多或少都受到影響，由于提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，影響了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融尚未出現(xiàn)時，人們大多選擇將錢存在銀行來獲得利息?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)耐顿Y門檻低、獲利高等優(yōu)勢吸引了用戶的投資視線，因而造成了商業(yè)銀行存款、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)量的下降（夏耀慧，2015）。

2.互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)對傳統(tǒng)銀行產(chǎn)生雙向影響

一方面，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)雖然沖擊了不少傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)，但又促進(jìn)傳統(tǒng)銀行進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展。通過構(gòu)建事件分析模型的結(jié)果顯示：短時間內(nèi)，商業(yè)銀行會受到來自互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)呢?fù)面影響，但從長遠(yuǎn)角度來看，商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)會受此啟發(fā)并得到轉(zhuǎn)型（陳嘉歐、王健康，2016）?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)削減了商業(yè)銀行的利潤，為了留住更多的用戶，商業(yè)銀行定會對個人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行變革（韋亞光，2016）。

（二）傳統(tǒng)銀行互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)優(yōu)劣勢

傳統(tǒng)銀行的一大優(yōu)勢在于其擁有雄厚的資本。據(jù)《城市商業(yè)銀行發(fā)展報告（2016）》顯示，至2015年底，133家商業(yè)銀行總資產(chǎn)達(dá)到22.68萬億元，同比增長25.44%。

經(jīng)過長期的運(yùn)營積累，商業(yè)銀行與許多頂尖的企業(yè)或機(jī)構(gòu)保持合作關(guān)系，掌握著廣泛的客戶資源，并且商業(yè)銀行擁有的風(fēng)險控制管理體系相對更成熟（賀健健、王姣姣，2018）。傳統(tǒng)商業(yè)銀行不同類型的業(yè)務(wù)適合各類人群，擁有的客戶更加多樣化（胡增永，2014）。

但是傳統(tǒng)銀行在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)理財(cái)時，也存在一些弊端。銀行業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，缺乏互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的科技人才，缺乏非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，其中包含消費(fèi)者行為習(xí)慣等信息，這些都是傳統(tǒng)銀行需要改善的領(lǐng)域（賀健健、王姣姣，2018）。

三、傳統(tǒng)銀行網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿評估模型研究

（一）支付意愿的影響因素

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架，消費(fèi)者行為受到個體資源、個性特征、生活方式等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征因素的影響。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征由性別、年齡、職業(yè)、教育水平、文化背景、收入等指標(biāo)構(gòu)成。從理財(cái)用戶角度考慮其對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的支付意愿時，用戶的理財(cái)動機(jī)不容忽視，不同區(qū)域、文化層次、收入的群體對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況等都影響著用戶的支付意愿。

基于上文對支付意愿影響因素的分析，再結(jié)合銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，本文選取個體因素、產(chǎn)品感知這兩類作為可能影響銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿的因素進(jìn)行探討。

1.關(guān)于用戶個體因素的調(diào)查，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架，選取常用的調(diào)查變量，即性別、年齡、受教育程度、月收入。

2.產(chǎn)品感知是用戶對傳統(tǒng)銀行所推出的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的一種綜合認(rèn)知，主要包括了認(rèn)知程度、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險、感知價值以及社會影響。

（二）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿評估模型構(gòu)建

1.模型假設(shè)

基于上文影響用戶對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿的因素的分析，本文構(gòu)建了如圖3-1所示的銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿評估模型。

圖3-1 銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿評估模型

2.研究假設(shè)

基于上文的分析，現(xiàn)對本研究提出以下幾個假設(shè)：

H1-1：年齡差異對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿影響顯著；

H1-2：受教育程度差異對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿影響顯著；

H1-3：月收入差異對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿影響顯著；

H2：用戶對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知程度對支付意愿影響顯著；

H3：用戶對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品特性的理解對支付意愿影響顯著；

H4：用戶對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的感知風(fēng)險對支付意愿影響顯著；

H5：用戶對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的感知價值對支付意愿影響顯著；

H6：用戶對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的社會影響認(rèn)同度對支付意愿影響顯著。

四、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究的問卷通過以下三部分完成，第一部分是了解用戶的基本信息，第二部分是用戶對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀了解的調(diào)查，第三部分是用戶對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿的調(diào)查。

（二）調(diào)查過程及樣本狀況

通過在線社交平臺共發(fā)放問卷450份，除去部分無效失真問卷，有效問卷累計(jì)436份，有效回收率達(dá)96.89%。

（三）描述性分析

1.用戶個人信息特征分析

調(diào)查結(jié)果表明，接受本問卷的以女性居多，占比80.7%，而且年輕人最多，21-35歲達(dá)296人，占比67.9%，其次26.8%的受調(diào)查者處于35-50歲年齡段。接近一半的受調(diào)查者擁有本科學(xué)歷，受調(diào)查者受教育程度普遍較高。在受調(diào)查者群體中，41.1%的用戶選擇了在選項(xiàng)中沒有出現(xiàn)的其他工作。受調(diào)查者的月收入在3000元以下的達(dá)到43.3%，人數(shù)最多。

2.銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的購買狀況

調(diào)查結(jié)果顯示，購買過銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的市民僅占31%，普及率較低，所占比例都不及一半?？梢?，用戶對傳統(tǒng)銀行推出的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品接受程度不高。

3.銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品了解渠道

通過銀行理財(cái)人員介紹了解銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的人數(shù)最多，達(dá)到了249人（占比57.11%），經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)信息了解的也有199人（占比45.64%）?？梢钥闯?，傳統(tǒng)銀行沒有很好地借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳，這與當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀有些不相符合。

4.銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢

261名受調(diào)查者表示資金的安全性是銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，第二大優(yōu)勢是它的收益率較純互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品更穩(wěn)定。純互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品容易發(fā)生法律糾紛以及可能受到政府的限制，這些也都是用戶在購買此類理財(cái)產(chǎn)品時所顧忌的問題。

5.銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的劣勢

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，用戶認(rèn)為與銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品相比，純互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢在于它們使用方便，并且可以按日結(jié)算，有236人選擇了這項(xiàng)（占比54.13%）；229名用戶（占比52.52%）認(rèn)為純互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于它的資金流動性更強(qiáng)；純互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品購買沒有限額，隨時可以買入賣出和資產(chǎn)收益率相對較高也是相比銀行類理財(cái)產(chǎn)品存在的劣勢。

6.兩類互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品選用的傾向性

根據(jù)結(jié)果顯示，在被調(diào)查人群中，52%的用戶選擇使用銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品；選擇使用純互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的占比為48%。兩者人數(shù)非常接近，平分秋色。這說明雖然目前購買過銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的用戶不多，但還是有很多市民傾向選用銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品。傳統(tǒng)銀行在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品時有很大的空間。

（四）模型分析

本研究主要采用SPSS19.0從對收集的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。問卷的信度檢驗(yàn)主要是為了反映受調(diào)查者的可信程度。本文中采用Cronbach信度系數(shù)法檢驗(yàn)受調(diào)查者的可信程度，結(jié)果為0.936，問卷可信度非常高。

1.個體因素分析

采用單因素方法分析檢驗(yàn)個人因素是否對支付意愿造成顯著影響，如表4-4所示，年齡、受教育程度和月收入的概率P值分別為0.322、0.216、0.962，均大于0.05，表明這三者與支付意愿之間不存在顯著相關(guān)性。

表4-1 個體因素分析表

2.相關(guān)分析

通過SPSS測試認(rèn)知程度、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險、感知價值、社會影響與支付意愿之間的相關(guān)性，結(jié)果如表4-5所示。

表4-2 相關(guān)性分析

如上表結(jié)果所示，這五個因素與支付意愿間相關(guān)系數(shù)的Sig值均小于0.01，所以這五個因素與支付意愿間呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系。

3.回歸分析

基于上文的相關(guān)性分析，已得知認(rèn)知程度、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險、感知價值、社會影響與支付意愿之間呈現(xiàn)顯著相關(guān)性，現(xiàn)進(jìn)行回歸分析。

（1）變量選取

選取認(rèn)知程度、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險、感知價值、社會影響作為自變量，記作X1、X2、X3、X4、X5。

（2）模型假定

選取支付意愿作為因變量，記為Y，假設(shè)多元線性回歸方程為：

（3）回歸分析結(jié)果

經(jīng)回歸分析（見表4-7），認(rèn)知程度、產(chǎn)品特性、感知價值、社會影響的回歸系數(shù)通過顯著性檢驗(yàn)且Sig值小于0.1，支付意愿的多元回歸方程可歸結(jié)為：

表4-3 回歸分析結(jié)果

從產(chǎn)品感知角度將其細(xì)分為認(rèn)知程度、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險、感知價值、社會影響這五個部分，通過回歸分析表明，認(rèn)知程度、產(chǎn)品特性、感知價值以及社會影響這四個因素與支付意愿之間存在顯著關(guān)系，并且認(rèn)知程度、產(chǎn)品特性、感知價值與社會影響這四個因素對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

五、研究結(jié)論與展望

（一）主要研究結(jié)論

第一，銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品受眾程度不高。傳統(tǒng)銀行由于在推出網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品時缺乏較強(qiáng)的宣傳力度，其推出的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品不夠簡便、效率較低等，這些不足之處成為大部分市民不選擇這類理財(cái)產(chǎn)品的主要原因。

第二，產(chǎn)品感知對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品支付意愿產(chǎn)生影響。其中，認(rèn)知程度、產(chǎn)品特性、感知價值和社會影響這四個因素對用戶的支付意愿呈顯著正向影響。因此，傳統(tǒng)銀行應(yīng)該注重從這幾方面改善網(wǎng)絡(luò)理財(cái)業(yè)務(wù)，贏得用戶的青睞。

第三，用戶更偏好使用銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品。通過調(diào)查結(jié)果顯示，52%的用戶更傾向選擇銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品，也就是說用戶對傳統(tǒng)銀行相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)可度更高，傳統(tǒng)銀行在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品時依然具有堅(jiān)不可摧的優(yōu)勢。

（二）對策與建議

1.傳統(tǒng)銀行應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的推廣

銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品在大眾中的普及率并不是很高，但是在調(diào)查過程中，用戶表示更傾向選擇銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)銀行應(yīng)該利用媒體網(wǎng)絡(luò)推廣相關(guān)信息，使銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的閃光點(diǎn)迅速被消費(fèi)者所熟知。

2.傳統(tǒng)銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變其經(jīng)營理念

傳統(tǒng)銀行之前始終秉持其傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，使得其推出的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品不夠簡便、可操作性低、效率較低。因此，傳統(tǒng)銀行應(yīng)簡便網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的操作過程，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的多元化組合，從而滿足大眾的需求，為其提供實(shí)實(shí)在在的便利。

3.傳統(tǒng)銀行應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的社會影響力

銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的社會影響力是影響用戶支付意愿的重要因素之一。傳統(tǒng)銀行應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)險防控，開設(shè)風(fēng)險準(zhǔn)備金，降低流動性風(fēng)險進(jìn)而提升用戶對銀行類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的信賴。

4.政府應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)理財(cái)?shù)姆煞ㄒ?guī)

網(wǎng)絡(luò)理財(cái)涉及用戶信息和資金的安全。傳統(tǒng)銀行應(yīng)與政府合作，共同完成相關(guān)法律法規(guī)的制定，為政府提供相關(guān)數(shù)據(jù)，切實(shí)從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造一個安全可靠的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)環(huán)境，同時加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品普及到全國的各個角落?！?/p>