快時(shí)尚服裝品牌的營銷策略研究

饒 弦

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，湖北 武漢 430000）

1 引言

即便近年來全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減慢，但就我國而言快時(shí)尚服裝品牌仍呈現(xiàn)出極大的發(fā)展?jié)摿?。“快、狠、?zhǔn)”是快時(shí)尚的主要特征，獨(dú)特的供應(yīng)鏈系統(tǒng)使得快時(shí)尚新品有著極快的到店速度，能夠始終跟上當(dāng)季潮流[1]。比如，ZARA的商品從開始設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，最快用一周的時(shí)間，平均耗費(fèi)時(shí)間為3周。服裝行業(yè)從2019年開始就逐漸進(jìn)入了“寒冬”，快時(shí)尚品牌關(guān)閉了許多門店，有的甚至破產(chǎn)，但H&M、ZARA、優(yōu)衣庫作為快時(shí)尚行業(yè)三巨頭，在業(yè)績受影響的情況下，其品牌整體評(píng)分相較于2018年仍有所提升，此結(jié)果跟其成功的營銷策略密不可分。

2 市場(chǎng)中快時(shí)尚服裝品牌的營銷策略

市場(chǎng)中取得顯著成績的快時(shí)尚服裝品牌，其獨(dú)到的營銷策略主要體現(xiàn)在如下三點(diǎn)：一是平民價(jià)格；二是聯(lián)名合作；三是與時(shí)俱進(jìn)的渠道策略。

2.1 平民價(jià)格策略

以ZARA為例，其被業(yè)界稱為一流的品牌，二流的剪裁，三流的價(jià)格。在開始設(shè)計(jì)服裝的時(shí)候，市場(chǎng)專家和采購專家就會(huì)參考數(shù)據(jù)庫中同類產(chǎn)品的價(jià)格，同步定價(jià)新款服裝。確定價(jià)格之后，會(huì)將之換算為各國的貨幣價(jià)格，然后進(jìn)行價(jià)格牌的打印。故此，生產(chǎn)出新款服裝后，就能夠直接上架銷售，不用根據(jù)不同國家附上不同的標(biāo)簽與定價(jià)。在流行服飾和高檔時(shí)裝間，ZARA無疑具有著極強(qiáng)的自身特色，既不是一個(gè)價(jià)格高昂的奢侈品牌，又不是低端的一個(gè)流行服飾品牌，在其將T臺(tái)上展示的時(shí)裝，以平民的價(jià)格推給了消費(fèi)者[2]。此種營銷策略也使得其庫房占用和資金占用較少。

2.2 聯(lián)名合作策略

為了良好迎合消費(fèi)群體的需求變化，優(yōu)衣庫以“更百搭、更年輕、更潮流、更個(gè)性”來定位自身。因此，在營銷策略方面選擇與極具個(gè)性色彩、年輕元素的涂鴉藝術(shù)家KAWS進(jìn)行聯(lián)名合作。在KAWS成名之后，時(shí)尚就是其主要的風(fēng)格元素，他命名為《THE KAWS ALBUM》的作品，更是在2019年4月1日的香港蘇富比春拍中以約9400萬人民幣成交，這足以證明其擁有的藝術(shù)價(jià)值和地位。雖然，KAWS時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，受到大批年輕人的追捧，但其作品高昂的價(jià)格也讓得無數(shù)喜愛者望而卻步，正是此種求而不得的情況，產(chǎn)生了極大的市場(chǎng)需求。優(yōu)衣庫則看到了這種市場(chǎng)需求，與KAWS合作推出聯(lián)名服裝，當(dāng)然KAWS愿意跟優(yōu)衣庫合作，跟優(yōu)衣庫本身便是深受年輕消費(fèi)者喜愛的品牌有著很大關(guān)系。并且，優(yōu)衣庫在推出此次聯(lián)名服裝時(shí)，還以“稀缺”為賣點(diǎn)，將這次發(fā)售稱作與KAWS的最后一次合作。在這樣的營銷策略下，使得優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名潮流服裝在2019年6月3日發(fā)售后，僅在3秒內(nèi)線上線下均被搶購一空，當(dāng)前該系列T恤價(jià)格最高被炒高五倍。

2.3 與時(shí)俱進(jìn)的渠道策略

對(duì)于服裝零售業(yè)而言，渠道無疑至關(guān)重要，因此，采用的渠道策略如何將直接影響到品牌的營銷成果。H&M在剛開始的時(shí)候，主要是采用積極擴(kuò)張線下實(shí)體門店的方式，來增加銷售額，且其門店選擇也十分考究，都會(huì)毗鄰其他國際知名品牌或是城市商業(yè)中心，以收獲更多消費(fèi)者關(guān)注。店面設(shè)計(jì)大氣、簡(jiǎn)約，給消費(fèi)者的購買決策提供了足夠的空間和自由的購物環(huán)境。而隨著電子商務(wù)近些年的異軍突起，H&M實(shí)體門店擴(kuò)張的速度有所減緩，開始對(duì)線上銷售渠道展開積極探索。就當(dāng)前而言，H&M除了自身的官方銷售網(wǎng)站外，還入駐了天貓商城，清楚看到了網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售優(yōu)勢(shì)。另外，H&M結(jié)合如今廣大年輕用戶懶于逛街，追求快時(shí)尚的特性，竭力在官方網(wǎng)站和天貓旗艦店提供和實(shí)體門店價(jià)格相當(dāng)、款式相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，找出網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體門店間的平衡點(diǎn)[3]。

3 促進(jìn)我國服裝業(yè)發(fā)展的建議

3.1 明確目標(biāo)群體，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)

一看到“百搭”“基礎(chǔ)”很多人就會(huì)想到優(yōu)衣庫，一提到“簡(jiǎn)約”“大氣”就有人聯(lián)想到ZARA，由此可知這些快時(shí)尚品牌的建設(shè)與定位都是十分成功的。實(shí)際上，我國也有許多服裝企業(yè)和服裝品牌，但較少有服裝企業(yè)或品牌被大家所熟知。同時(shí)，部分品牌產(chǎn)品較為雜亂，定位模糊，目標(biāo)群眾包含了許多階層，這就容易出現(xiàn)管理上的混亂[4]。通過分析市場(chǎng)中取得矚目成績的快時(shí)尚服裝品牌營銷策略，我們可得知要想打造一個(gè)人們所熟知、喜愛的服裝品牌，就須找出自身的市場(chǎng)定位與品牌定位，建立起自身獨(dú)特的品牌形象，明確目標(biāo)群體，基于目標(biāo)群體的需求進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，才可能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

3.2 注重品牌契合度，聯(lián)合推出產(chǎn)品

在過去潮牌與大牌是完全不同的兩個(gè)方面，甚至彼此相互對(duì)立。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，這種局勢(shì)發(fā)生了很大變化，一些大牌開始與潮牌進(jìn)行頻繁互動(dòng)，如CLOT和NIKE合作的藍(lán)絲綢，LV與Supreme的聯(lián)名合作，以及優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名推出的服裝，都獲得了市場(chǎng)的強(qiáng)烈響應(yīng)。之所以如此，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，消費(fèi)者愈加年輕化，加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人們的視野得以開闊，在大多數(shù)“九〇后”“〇〇后”看來“經(jīng)典”意味著“保守”，傳統(tǒng)已然難以滿足年輕人追求潮流、個(gè)性的訴求，他們需要更具特色、潮流性的產(chǎn)品來展示自身個(gè)性。所以，我國本土服裝企業(yè)、品牌須重視品牌契合度，嘗試推出自身品牌和其他品牌的聯(lián)名產(chǎn)品。

3.3 推進(jìn)電子商務(wù)，開拓銷售渠道

作為全新的一種渠道模式，網(wǎng)店渠道近年來發(fā)展快速，全球各大服裝品牌都將之作為一項(xiàng)重要的發(fā)展策略。就快時(shí)尚服裝品牌而言，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等均入駐天貓商城，大力進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，旨在將線下渠道和線上渠道優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高銷售額。我國服裝品牌也應(yīng)根據(jù)自身具體情況，進(jìn)行渠道策略的靈活選用，合理借助網(wǎng)店這種新興渠道，實(shí)現(xiàn)自身銷售額的增長。另外，除了網(wǎng)店之外近些年還出現(xiàn)了微博營銷、微信營銷等方式，這讓我們能考慮更為新穎、有效的渠道模式，來宣傳和推廣自身品牌，不斷增加銷售額。

4 結(jié)語

總之，誠然我國是服裝生產(chǎn)制造大國，但整體而言服裝行業(yè)水平偏低，缺乏有著高附加值的服裝品牌。國內(nèi)服裝企業(yè)迫切需要打造出受市場(chǎng)歡迎、有影響力和不斷創(chuàng)新的有競(jìng)爭(zhēng)力的服裝品牌。在優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等服裝品牌身上，有著許多經(jīng)驗(yàn)值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)，特別是營銷策略方面，在汲取優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，看到自身的不足，才能推動(dòng)我國服裝行業(yè)更好的發(fā)展。