區(qū)域會展業(yè)協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展模式及路徑研究①

四川大學(xué)錦城學(xué)院 武瑞麗

成都天府新區(qū)錦江小學(xué) 劉坪

四川大學(xué)錦城學(xué)院 蔡亞琪 陳國慶(通訊作者)

隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，一個新的行業(yè)——會展業(yè)逐步發(fā)展起來。會展業(yè)具有效益性高、聯(lián)動性高、導(dǎo)向性強、凝聚性好、專業(yè)性濃、交融性大等特點，自20世紀80年代會展業(yè)在我國初生萌芽開始便得到了迅猛發(fā)展，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。會展業(yè)作為新興服務(wù)業(yè)是我國21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，目前在我國，會展業(yè)與旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)一起，被并稱為三大新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，已成為國民經(jīng)濟新的增長點。在我國經(jīng)濟高速發(fā)展和各省市政府高度重視發(fā)展會展業(yè)的雙重因素下，我國的區(qū)域會展經(jīng)濟在快速遞增，專業(yè)的會館建設(shè)不斷完善，管理人員慢慢增加，行業(yè)經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，逐步成為國民經(jīng)濟的閃亮增長點。然而，從整體來看，我國會展業(yè)起步相對較晚，還處于發(fā)展的初級階段，與歐洲、北美等會展業(yè)發(fā)達國家相比，仍存在很大的差距。我國會展業(yè)發(fā)展過程中暴露了種種問題，必須加以改進，否則將影響我國區(qū)域會展經(jīng)濟更好、更快、更持續(xù)地發(fā)展。

1 會展業(yè)存在的痛點與問題

1.1 會展商業(yè)屬性不明確，商業(yè)活力受限

我國會展經(jīng)濟發(fā)展歷程較短，人們對于會展的商業(yè)屬性還未形成明確的界定。加之會展相關(guān)的宣傳導(dǎo)向及大眾的認知都更加偏向于會展業(yè)對主辦城市具有多方面的價值。為了擴大轄區(qū)內(nèi)經(jīng)濟的影響力及輻射能力，各級政府都對轄區(qū)的會展業(yè)事事躬親，涉及會展活動的方方面面。政府部門對會展活動的舉辦扮演著重要角色，與之相悖的是，市場經(jīng)濟在展覽資源配置中的決定性作用相對受限，發(fā)揮空間不足。從展覽業(yè)的實踐中不難看出，政府這只“看得見的手”伸得很長，從主辦、指導(dǎo)、出資補貼、領(lǐng)導(dǎo)出席等眾多環(huán)節(jié)，到處都能夠看到政府的身影。市場經(jīng)濟條件下，政府與企業(yè)的關(guān)系是一個矛盾統(tǒng)一體，通常具有“蹺蹺板效應(yīng)”，當政府在展覽資源配置中的作用太大時，在一定程度上可能抑制市場活力的發(fā)揮。

要讓市場在資源配置中發(fā)揮應(yīng)有的決定性作用，一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，自身產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量過硬是前提，另一方面體現(xiàn)在要素市場領(lǐng)域的精確控制，其中產(chǎn)權(quán)關(guān)系清晰是實現(xiàn)資本要素市場流動的基本前提。針對會展活動特別是會展并購等方面，產(chǎn)權(quán)關(guān)系清晰的重要性更加突出。然而，我國各種展覽會都面臨主辦、承辦、支持機構(gòu)數(shù)量眾多， 多種市場主體并存的現(xiàn)象；部分展會有很長的舉辦歷史，主辦與承辦機構(gòu)變遷次數(shù)較多，他們對于一次會展的最終產(chǎn)權(quán)究竟如何劃分都未弄清楚，這成為一個無法攻克的難題。試想，如果一次會展連基本的產(chǎn)權(quán)歸屬都無法搞清楚，他們又怎能更好地進行資本運作呢？所以，中國展覽業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，最基礎(chǔ)的工作是應(yīng)該盡早把展覽項目的產(chǎn)權(quán)歸屬弄清楚。

1.2 部分會展存在形式主義

受限于會展相關(guān)行業(yè)規(guī)則及法規(guī)制度的不完善，也受限于缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)方法。各類會展的展覽形式和參照要求等規(guī)則的制定往往不能由主辦方根據(jù)市場決策來確定。目前中國會展經(jīng)濟中，有很多展會是以政府為主體舉辦的或者政府資金支持的， 因而必須在展商數(shù)量、觀眾數(shù)量、成交效果等方面嚴格按照政府給定的指標進行操作，從而滋生了大量形式主義問題。這類展會成為政府部門的“形象工程”，導(dǎo)致很多企業(yè)本來沒有意向參加，但由于一些特殊的原因還是需要逢場作戲，走走過場。 這就導(dǎo)致很多展覽會泡沫太大，雖然參展商多，成交數(shù)量很大，但是有實際展覽意義的企業(yè)少，實際履約率和資金到位率超級低，其中有相當大一部分是“人情事故”，從而可見這已經(jīng)不是舉辦展覽會的初衷了，使得企業(yè)界人士對會展經(jīng)濟產(chǎn)生了難以言述的情懷。

尊重市場主體的自由選擇權(quán)是市場經(jīng)濟的基本常識，參展商是否愿意參展，他們具有自己的判斷標準。在我國會展業(yè)發(fā)展過程中，由于存在大量政府主辦或者政府支持的展覽會， 很多承辦機構(gòu)通常打著政府的旗號招商招展，導(dǎo)致不少企業(yè)和相關(guān)參展機構(gòu)因礙于政府情面等非市場原因而不得不參展，從而使參展目的偏離了市場軌道，參展效果也可想而知。

1.3 相似展會多，降低受眾吸引力

很多城市為了獲得短期的利益，頻繁地舉辦各類會展活動而忽略了會展業(yè)的長期發(fā)展。部分城市甚至日日有展，更有甚者竟然一日多展，這其中好多展覽既無特色，又無實質(zhì)性內(nèi)容，缺乏對主題的明確定位，從而降低了對商家和觀眾的吸引力，尤其是高層次的商家和真正有需求、有購買力的觀眾。對于參會商家來說，他們也會感到收效不明顯。長此以往，商家和觀眾都會對展會失去信任，區(qū)域內(nèi)會展的發(fā)展將會陷入惡性循環(huán)，勢必影響到城市會展經(jīng)濟發(fā)展，對城市聲譽及地方效益也影響不小。有的會展雖然主題明確，但是區(qū)域同題材展會太多，且時間相隔較近，往往使廠商產(chǎn)生信息錯覺，無所適從，從而失去吸引力，給其造成大量人力、財力、物力等方面的資源浪費。

另外，大量的會展制約了城市會展的活力。過多過頻繁的會展讓人眼花繚亂，日日有會展則可日日不會展，過多的會展讓大家覺得機會還很多，這次不去下次還可以去的想法由此滋生，從而導(dǎo)致會展冷冷清清，無人問津，大量的會展帶給城市的只能是無盡的資源浪費。

1.4 會展業(yè)相關(guān)人才儲備不足

對于會展業(yè)而言，展會規(guī)模及規(guī)劃要求較高，而且展會屬于快銷型服務(wù)，需要不停地宣傳、不停地安裝布置、不停地拆除。就現(xiàn)實情況而言，往往同一批人員既是展會組織者，又是展會管理者，同時還是展會項目的實施者，這在某種程度上影響了社會化分工帶來的高效率發(fā)揮。同時也要求會展籌備人員具有較強的綜合能力，策劃、對接、文案、組織、運作、設(shè)計等諸多專業(yè)技能都需要涉足。針對會展的銷售人員，需要具有一定的外語能力以應(yīng)對展會上可能遇到的外籍人員溝通問題。策劃與運營人員需要有一定的國際經(jīng)貿(mào)知識儲備，了解一定的國際化貿(mào)易的特征特點，用以根據(jù)不同的會展目標有針對性地制定不同的營銷策略方案，更好地規(guī)劃會展資源及組織會展。此外策劃人員還需要具備一定的營銷能力，能根據(jù)不同的會展對不同的目標群體有針對性地進行精準化營銷，使得商業(yè)會展利益最大化，影響力最大化，這同時也是商業(yè)會展的核心目的。就現(xiàn)實情況來說，我國會展行業(yè)人員多為中途轉(zhuǎn)行進入會展業(yè)，相關(guān)人員大多專業(yè)能力并不達標，專業(yè)水平參差不齊，高層次、高素質(zhì)的會展業(yè)專業(yè)人才儲備奇缺。

2 會展業(yè)的轉(zhuǎn)型升級路徑

2.1 遵循市場經(jīng)濟，規(guī)范市場運作

要使市場在資源配置中發(fā)揮最大作用，政府既要適當退出展覽業(yè)，又要制定并完善相關(guān)的地方法規(guī)，還要明確會展市場主辦主體的資質(zhì)條件，對展會的內(nèi)容、質(zhì)量及展覽公司的資歷資質(zhì)進行市場化、動態(tài)化的評估和認證，使展會活動也可以有“法”可依，有“章”可循。進一步來說，也可盡早成立地方性的行業(yè)管理組織，避免重復(fù)辦展、多頭辦展、惡意競爭的現(xiàn)象出現(xiàn)，以及避免展覽資源的浪費，行業(yè)秩序的混亂。根據(jù)具體狀況適當運用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立覆蓋整個區(qū)域的信息網(wǎng)絡(luò)， 從而實現(xiàn)會展業(yè)的良性發(fā)展。

2.2 拋棄形式主義，回歸經(jīng)濟本質(zhì)

從經(jīng)濟學(xué)來講，形式主義是對市場經(jīng)濟原則的典型背離。我們把展會中熱衷于請政府官員出席、請假買家以及虛報成交額等行為稱之為“形式主義”，是因為這些現(xiàn)象違背了市場經(jīng)濟規(guī)律，雖然投入了大量資源，明面上也取得了很多成績，但實際上并沒有成效。中國展覽業(yè)如果不能克服這些形式主義，就無法按照市場規(guī)律最大限度地降低成本，也就無法從根本上有高質(zhì)量的發(fā)展。展覽業(yè)中，參展商和買家作為市場中理性的主體，對展會辦得好與不好都有自己的判斷，如果他們覺得通過展覽獲取的價值高于付出的成本，他們就會選擇加入，否則就不參加。因此要尊重市場主體的自由選擇權(quán)，當市場主體做出決策時，不應(yīng)受到任何第三方有形或無形的影響。

2.3 去糟粕，提升區(qū)域會展品牌忠誠度

誠然，一味地追尋會展經(jīng)濟中的短期利益，而忽略區(qū)域會展品牌的建立是不明智的。只有打造區(qū)域會展品牌才是綠色健康發(fā)展之路。會展主辦方應(yīng)遵循本地會展領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的統(tǒng)一指導(dǎo)，去重納精，構(gòu)建區(qū)域會展的品牌忠誠度。

對于參展商和觀眾來說，只有符合自己需求的會展，他們才會表現(xiàn)出強烈的參展熱情和參展欲望，才會積極地參與。因此，展會應(yīng)明確主題，精心籌備，不做虛的，只講真的。展會應(yīng)精心提煉參展商品及配套的服務(wù)，以提高參展商及專業(yè)觀眾對展覽會的滿意度。只有這樣，參展商和觀眾再次參加的可能性才會增加，即展覽會品牌忠誠度就高些。高質(zhì)量的品牌忠誠度需要展覽會的組織者深入了解并分析參展商參展及觀眾參觀的需求和動機，精準規(guī)劃展覽會的各項計劃，才能滿足客戶(參展商及觀眾)的各項指標。服務(wù)水平的高低決定了客戶對展覽會專業(yè)水平的認可程度。展覽會帶給客戶的體驗是全時空的，任何一個環(huán)節(jié)或任何一名員工的疏忽都可能導(dǎo)致客戶的不滿。因此，推動高技術(shù)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，可促進展覽會的舉辦成效。積極引進國內(nèi)外該行業(yè)設(shè)計機構(gòu)、行業(yè)商會、行業(yè)中介等組織，加快搭建各類服務(wù)業(yè)平臺，打造科技服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展載體，從而達到提高高技術(shù)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。

2.4 培養(yǎng)或引進相關(guān)的高質(zhì)量高素質(zhì)人才

與其他行業(yè)相比，展覽業(yè)人才是一種復(fù)合型人才。不僅需要外語好，通信息，還要具有國際展覽市場應(yīng)具有的開拓和應(yīng)變能力。除此之外，展覽業(yè)人才還要具有承辦研討會的組織能力，可以很好地吸引專業(yè)觀眾，能靈活地協(xié)調(diào)與海關(guān)等十多個部門的關(guān)系。

目前，展覽業(yè)的相關(guān)工作人員綜合能力不高，缺乏組織、設(shè)計及策劃等專業(yè)素質(zhì)強的人才。而如果缺乏高水準的展覽人才，國內(nèi)展覽會就難以得到快速發(fā)展。因此，我們要建立一支具有國際水準的展覽隊伍。一是舉辦展覽會的相關(guān)機構(gòu)應(yīng)不斷地舉行有針對性地培訓(xùn)，以提高相應(yīng)人員在展覽方面的知識技能。二是依托高校教育招攬人才，不僅招攬高校中學(xué)習(xí)國貿(mào)、會展相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，還要促進跨學(xué)科合作，通過跨學(xué)科合作匯集不同專業(yè)、不同領(lǐng)域的研究人員組成創(chuàng)新研究團隊，形成學(xué)科互涉的研究模式，從而提高展覽業(yè)人才的創(chuàng)新能力。展覽業(yè)通過社會實踐、實習(xí)等方式給高校學(xué)生提供實踐機會，讓他們直接參與到展覽業(yè)中，通過與展覽行業(yè)中的資深人士接觸，獲得行業(yè)經(jīng)驗，提高職業(yè)素養(yǎng)。三是建立科技信息共享機制，溝通和信息共享對展覽業(yè)舉辦的成功與否有重要影響，促進科技信息資源的充分流動和合理配置有利于全國展覽業(yè)及其與全球展覽業(yè)體系的相互對接，減少中間環(huán)節(jié)和渠道的無效消耗。通過建設(shè)數(shù)字化信息平臺與線下展會的模式，建設(shè)企業(yè)、高校機構(gòu)的分類信息數(shù)據(jù)庫，制定信息共享的標準，明確信息共享范圍，為企業(yè)舉辦展覽會提供便利。四是把人才送出去，送到展覽強國進行培訓(xùn)，或者邀請國際展覽界中的高水平人才來進行指導(dǎo)，從而引進展覽業(yè)經(jīng)營和運作的先進理念和管理技術(shù)，進而在一定程度上推動我國展覽業(yè)的健康發(fā)展。