人民日報抖音號的情感傳播研究

胡佩知

摘 要 “后真相”時代的到來，情感傳播成為重要的樣態(tài)。人民日報抖音號作為粉絲數(shù)量最多的中央級單位媒體，對公眾輿論的引導發(fā)揮著重要的作用，主流媒體如何構建短視頻情感，引導公眾情感向正面方向發(fā)展是文章研究的問題。通過選取人民日報抖音號2020年1月至2020年6月發(fā)布的短視頻為樣本，采用內容分析的方法按主題類型，標題句類、視覺元素、聽覺元素、情感基調進行分類統(tǒng)計。研究發(fā)現(xiàn)，從總體樣本來看，短視頻主題以資訊類為主，標題多運用感嘆句增強情感，視聽元素充分調動用戶的正面情感基調。但過度情感傳播將產生網絡情緒泛濫，因此如何合理運用情感進行傳播成為未來探索的課題。

關鍵詞 人民日報；抖音號；情感傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0024-03

隨著5G時代的到來，視頻制作技術的輕便化，使短視頻將成為重要的傳播平臺。情感作為每個人特有的心理體驗，其傳播也始終隨著人類技術不斷發(fā)展而演進。尤其是在短視頻呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展的階段，情感傳播更是最常見的傳播方式。當前，許多情感類自媒體有意放大情緒，影響著社會事件的傳播速度及輿論傾向，若放任網絡情緒由一般情感轉向極端化發(fā)展，則會對輿論引導及社會穩(wěn)定將產生負面影響。因此，主流媒體抖音號如何構建情感以及引導公眾情感向正面發(fā)展對網絡群體性事件的控制具有重要意義。

國內對主流媒體短視頻新聞研究主要集中于其發(fā)展狀況、傳播策略、短視頻內容、受眾以及輿情研究，情感傳播則是集中與傳統(tǒng)媒體情感研究以及新媒體情感研究。

主流媒體短視頻新聞研究中，李良榮認為短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式[ 1 ]。但新聞類短視頻平臺也存在相應的問題。吳旭云等人指出抖音、火山小視頻等社交媒體存在短視頻內容良莠不齊，監(jiān)管工作滯后等相關問題[2]。因此，高傳智認為主流媒體介入短視頻平臺應進行三個方面調整，語態(tài)上調整，盡量去除傳統(tǒng)電視新聞中過于濃厚的新聞報道痕跡；在創(chuàng)新應用方面建議建立大規(guī)模的分發(fā)及低成本的生產機制并要開始對背景調查類的較長短視頻進行精耕細作[3]。但常江等人認為短視頻新聞的傳播策略應該從思想進行改變，要逐漸由事實導向逐漸向新聞導向轉變[ 4 ]。此外，劉秀梅等人認為新聞短視頻要在內容上突破困境就要從內容選擇、制造和呈現(xiàn)三個方面進行下手，報道的內容要找尋吸引用戶與服務公眾的平衡點[5]。受眾研究上，楊鳳嬌等人對視頻內容特性和用戶參與度之間進行分析，發(fā)現(xiàn)短視頻中人情味、重要性、實用元素等元素對用戶參與度行為有顯著的影響。而在短視頻輿情方面，韓雪玲等人認為短視頻新聞是一把雙刃劍，既規(guī)范社會秩序，推動民主化進程，卻使社會敏感新聞容易成“病毒式”趨勢快速擴散，滋生謠言，對社會產生負面影響。

此外，情感傳播的研究主要是報紙、電視新聞報道、各類綜藝節(jié)目、紀錄片以及廣告等傳統(tǒng)媒體的情感傳播，王惠敏對近十年《中國日報》中傳統(tǒng)節(jié)目報道的情感傳播進行文本分析和個案研究，崔莉探析電視情感傳播具有雙重功能，高潔以多部清宮劇為例，分析清宮劇中的情感元素、情感傳播的特征以及傳播策略。而新媒體中的情感傳播研究集中于微信公眾號，洪安以微信公眾號“咪蒙”為例，指出“咪蒙”公眾號存在三觀傾斜、標題黨、三俗、辱罵等內容生產問題。

由此可見，對于主流媒體短視頻主要集中現(xiàn)狀、傳播策略、內容、受眾等方面的研究，對主流媒體短視頻內容的情感研究較少。因此，對主流媒體抖音號進行系統(tǒng)的情感傳播分析具有較大的研究空間。

1 研究設計與方法

1.1 研究問題

本文的研究思路是在人民日報抖音號的內容分析基礎上進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對其短視頻所呈現(xiàn)的內容、傳遞的情感進行分析，探討主流媒體抖音號如何建構短視頻情感以及引導群體的情緒，倡導社會主流價值觀。

1.2 案例及樣本

人民日報作為中央級黨政媒體，在抖音媒體排行榜上位居第一，因此選取人民日報作為研究對象，同時，選其2020年1月至2020年6月期間發(fā)布的短視頻作為研究樣本，共883條。

1.3 研究的方法

本文采取內容分析法，通過對人民日報發(fā)布短視頻的內容進行主題類型、標題句類、視覺元素、聽覺元素，基調情感進行分類，爭取以點帶面反映主流媒體抖音號的情感傳播模式，獲取本研究所需的信息。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 主題分類：以資訊為主，小故事感人心

通過對人民日報抖音號短視頻內容的歸納統(tǒng)計，可以將短視頻分為三大類“資訊類”“宣傳類”以及其他類。其中資訊類的主題占80.4%，宣傳類占18.9%，其他類占0.5%。

其中，資訊類主題分為社會資訊、時政資訊、民生資訊、國際資訊、科普資訊，它們的占比分別為46.2%、26.7%、7.1%、14.5%、1.9%。社會資訊是資訊類短視頻中占比最高的主題，其次為時政類的主題。資訊類主題的情感主要以正面情感為主，呈現(xiàn)感動情感的短視頻占24.2%，喜悅15.3%，自豪12.6%，認同9.2%。在人民日報抖音號中，資訊類視頻不僅重視信息的傳播且在其中賦予情感的色彩，如《當孩子偷偷回家，家人的反應太讓人淚目》，非修飾性的樸素鏡頭記錄父母看見孩子歸來的喜悅神情，激動不穩(wěn)步伐卻堅定向孩子奔去的鏡頭，配以背景音樂“我跌跌撞撞奔向你，你也不能一個人離去……”的“抖音神曲”《多想在平庸的生活擁抱你》，“我還以為今年過年你不回來的……”父母激動顫動的同期聲，瞬間點燃受眾思念家鄉(xiāng)親人的感情。

在宣傳類資訊中又分為愛國教育宣傳、國家領導人宣傳、軍人形象宣傳、科技成果宣傳、醫(yī)護人員宣傳、公益宣傳、消防人員宣傳、新聞發(fā)言人宣傳，經過統(tǒng)計它們的占比分別為21.8%、23.6%、18.7%、 12.1%、12.1%、3.0%、3.6%、1.2%。可以看出，人民日報抖音號對國家領導人的宣傳占比最大，其次是愛國教育宣傳、軍人形象宣傳、醫(yī)護人員的宣傳以及消防人員的宣傳。如《習近平參加首都義務植樹節(jié)》中通過記錄習近平總書記親自扶苗培土、拎桶澆水的動作，構建國家領導人在保護樹木、愛護環(huán)境方面親力親為形象，使金山銀山就是綠水青山的理念深入人心。

其他類型的主題占比0.5%，主要是以正能量、搞笑的視頻為主。在眾多宏大的視頻主題中，容易讓用戶產生審美疲憊的感覺，娛樂搞笑正能量的短視頻成為審美疲勞的調和劑。

2.2 標題的句類：以感嘆句為主并呈現(xiàn)強烈的情感色彩

抖音的標題一般顯示于畫面下方，通常為一段概括性或者描述性的文字。學者黃伯榮依據(jù)說話的目的以及句子表示的作用，將漢語句類分為四大類：陳述句、感嘆句、疑問句、祈使句。對人民日報抖音號的標題句類進行劃分統(tǒng)計，陳述句占比28.2%，感嘆句占比64.5%，疑問句占比7.2%，祈使句占比0%?？梢姼袊@句在人民日報抖音中占比數(shù)量最大。感嘆句是以直接抒發(fā)感情為主要功能的句子。它既能表達正面情感又能對負面情感進行宣泄。人民日報抖音號以感嘆句表達喜悅的有《來了，你們要的“胖五”發(fā)射正面視角！震撼也驕傲！為中國航天贊起！》《真“拖拉機”，柯基每天幫環(huán)衛(wèi)阿姨撿垃圾，多懂事的狗狗！》，也有感嘆句表達擔憂的，如《密切關注！重慶湛江將出現(xiàn)1940年以來最大的洪水！祝平安！》《愿平安！洪澇災害已導致26省1 256萬人次受災！密切關注！》，同時也有表達自豪的，如《紅場閱兵倒計時，中國三軍儀仗隊抵俄。來看彩排的英姿！“最帥男團”，不接受反駁！》，由此可見，人民日報抖音號擅長運用感嘆句進行情感的傳播，給用戶情感上的震撼以及心靈的共鳴。

2.3 視覺元素

在人民日報抖音號的畫面人物分析中，其主要的視覺元素分為國家領導人、新聞發(fā)言人、新聞主持人、醫(yī)護人員、普通公民、警察，軍人、無人物，他們分別占比8.6%、13.1%、4.5%、15.0%、12.7%、2.0%、4.8%、7.8%。在人民日報抖音號的短視頻中，通過在短時間里展示具有沖突性、對比性的情節(jié)及刻畫大量的細節(jié)畫面，傳遞蘊含事物內部的思想情感。如《看到這一幕的百感交集！警鈴響起，消防員抱著女兒轉身就跑……致敬我們守護的人！小朋友你有了了不起的爸爸！》短視頻中，通過刻畫前一秒還沉浸在與家人團聚喜悅中的消防員，在警鈴響起的那一刻，下意識的忘記手中還抱著女兒就奔向集合的地點，最后鏡頭切換至趕往救援現(xiàn)場的消防車，小女孩及其母親在路邊與父親揮手作別。短視頻通過刻畫消防員抱起女兒轉身就跑的細節(jié)，與前面團聚溫馨的畫面形成強烈的沖突，展現(xiàn)消防人為人民、為社會貢獻自己與家人團聚的寶貴時間，瞬間引發(fā)用戶對消防員敬佩之情。

2.4 聽覺元素

聽覺的運用對用戶情緒的感染也同樣重要。在人民日報抖音號中，聽覺元素主要包括：背景音樂、同期聲、旁白。這些聽覺元素既可以是單一的形式呈現(xiàn)，也可以多種形式的組合。通過對人民日報抖音號短視頻的聽覺元素歸納分析，可以分為六類，背景音樂、背景音樂+同期聲、背景音樂+旁白、同期聲、背景音樂+同期聲+旁白、無音樂，它們的占比分別是31.3%、65.1%、1.8%、0.7%、0.3%、0.1%。其中“背景音樂+同期聲”是主要聽覺元素組合形式，同期聲有客觀記錄現(xiàn)場的作用，并增強視頻內容的真實感以及代入感，而背景音樂的添加使視頻中的情感濃度增加。如《危急時刻，最man的一抱！機智果斷的背后，是奮不顧身的守護。》中，一年輕女子因感情問題欲跳樓輕聲，在樓頂?shù)倪吘壧幒敖小安灰^來”，消防人員趕忙回應“不過去，不過去，咱情緒別激動”。當女子說“我手機沒電了?！毕廊藛T回應“我這邊有充電線?！背眠f給女子手機充電器的瞬間成功將女子從天臺邊緣救回。消防人員與輕生女子之間的同期聲記錄，通過簡單樸素的語言反應消防人員為救親生女子小心翼翼的行為，在成功就下輕身女子的那一刻，背景音樂響起“無名之輩，我是誰，我們誰也無所謂……”的《無名之輩》音樂的高潮部分，成功點燃用戶的感動的情緒，擊中用戶內心中最柔軟的部分。

2.5 情感基調：正面基調情感引導用戶情緒

學術界對情感的分類各不相同，學者葉奕乾在《普通心理學》中認為喜悅、憤怒、恐懼、悲傷是人類最基本、最原始的情感[6]。同時，學者普拉切克認為基本情感經過混合之后會產生更為復雜的情感，出現(xiàn)次級情感、三級情感。通過對人民日報短視頻歸納統(tǒng)計，自豪占16.9%，喜悅占15.8%，感動占26.2%，擔憂占14.1%，戲虐占6%，認同占7.5%，悲傷占5.3%，可以看出，感動、自豪、喜悅是人民日報抖音號的基調情感，如人民日報抖音號曾發(fā)布一條短視頻，在《這一幕，暖！女孩給雨中的民警送水，民警回頭敬禮。》視頻中，下班高峰時段，天突然下起了大雨，執(zhí)勤交警沒有帶任何雨具仍然堅守在交通路口指揮指揮車輛的通行，這時一名拿著透明雨傘的女孩從身后悄悄地為交警撐起雨傘，交警轉身發(fā)現(xiàn)后向女孩敬禮，女孩將雨傘遞給交警后，鞠躬離去。視頻通過非修飾鏡頭真實反映執(zhí)勤交警守護人民的奉獻精神以及女孩為交警撐傘的暖心動作，給用戶傳遞出正能量的感動。由此可見，人民日報抖音號通過傳遞感動、喜悅的情感視頻，構建一種集體認同感。

3 結論與討論

通過以上數(shù)據(jù)分析，可以得出以下結論：

在人民日報抖音號的情感傳播研究中，其視頻主題以資訊類為主，其次是宣傳類。反映人民日報善于采寫國內普通民眾的生活，從細節(jié)講述“中國故事”，傳遞正能量情感價值。在標題的句類統(tǒng)計中，感嘆句成為其主要的呈現(xiàn)方式。這類帶有感嘆號的句式很容易引發(fā)觀眾情感震撼。在視覺元素中，出現(xiàn)頻率最高的人物為新聞主持人，其次是新聞發(fā)言人?？梢钥闯?，人民日報抖音號作為新聞類的短視頻，其主要承擔信息傳播的功能。在聽覺元素中，以“同期聲+背景音樂”組合的類型占比最大，反映人民日報短視頻善于在真實場景的記錄下進行情感的渲染。在基調情感統(tǒng)計上，以感動、喜悅、自豪的為主，放大正面情感的累加效應。

同時，研究中也發(fā)現(xiàn)，人民日報抖音號在注意力稀缺時代為了迎合用戶的需求而采取的情感傳播模式，可能會助長網絡空間泛情緒化現(xiàn)象，用戶在情緒化的擬態(tài)環(huán)境中，被情感裹挾前進，失去自我批判能力，而忽視那些應該真正被思考、商討的議題。因此，如何平衡情感元素表達與嚴肅話題的傳遞成為業(yè)界以及學界亟待思考的問題。

參考文獻

[1]李良榮.短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式[J].青年記者，2018（30）：4.

[2]吳旭云，李明.移動短視頻新聞發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢[J].傳媒，2018（19）：51-52.

[3]高傳智.傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻策略分析[J].中國記者，2017（7）：51-53.

[4]常江，徐帥.短視頻新聞：從事實導向到體驗導向[J].青年記者，2017（21）：20-22.

[5]劉秀梅，朱清.新聞短視頻內容生產的融合困境與突圍之路[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（2）：7-12.

[6]葉奕乾，等.普通心理學[M].上海：華東師范大學出版社，2016：193-204.