微信軟文營銷的傳播特征研究

歐陽魯鵑

（云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南·昆明 650106）

微信有著龐大的用戶群體，是許多商家所垂涎已久的銷售平臺，但由于該平臺半封閉性的特征，讓許多商家的營銷活動(dòng)無從下手，以往的網(wǎng)絡(luò)營銷在微信平臺上敗下陣來，隨后，一種有趣、有料的微信軟文營銷孕育而生，這是一種以豐富多彩的文字表達(dá)所開展的軟性市場營銷，意在提升用戶的接受度，從而取得微信平臺上的營銷成功。

一、微信軟文營銷的傳播發(fā)展

微信作為一種社交軟件，十分注重社交溝通的私密性，簡單快捷的溝通操作，已然成為時(shí)下受眾面最廣的社交平臺，有著龐大用戶基礎(chǔ)的微信已經(jīng)成功吸引了各路商家的注意力，但由于微信較強(qiáng)的封閉性，致使微信的營銷媒體功能難以較好實(shí)現(xiàn)，企業(yè)很難介入其中投放廣告，但隨著微信信息傳播功能的不斷升級，微信逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘敕忾]式社交平臺，由此出現(xiàn)了具有微信特色的營銷活動(dòng),根據(jù)傳播主體的不同可以分為三種，第一種，商家營銷，商家自主創(chuàng)建公眾號發(fā)布各類廣告信息或直接向微信用戶朋友圈投放廣告；第二種，網(wǎng)紅營銷，借助關(guān)注量高的微信公眾號投放廣告；第三種，受眾營銷，借助微信普通用戶向其所在的朋友圈投放廣告。前兩種營銷形式相比與一般的網(wǎng)絡(luò)營銷無本質(zhì)區(qū)別，更換了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，但最后一種營銷形式比較具有微信的獨(dú)特屬性，平日，我們不難發(fā)現(xiàn)很大一部分微信用戶用真名字作昵稱，用自己的真實(shí)照片做頭像，因此，微信社交軟件相比較其他社交軟件更具有一定的線下真實(shí)性，因此，微信用戶利用個(gè)人朋友圈發(fā)出廣告，實(shí)則是向熟人營銷，所傳播的信息不僅僅是產(chǎn)品的本身，更包含發(fā)出廣告者的信用，附帶著極強(qiáng)的信任營銷，我們所熟知的“微商”正是如此，雖然傳播的受眾有限，但接收者信對信息的消化率比較高，微商一度成為了小投入高收入行業(yè)，加入微商行業(yè)的人數(shù)噴涌，一時(shí)間，微信用戶的朋友圈成為了廣告的集合場，這也是微信營銷發(fā)展的“粗放時(shí)代”，其特征是盲目的向朋友投放廣告，廣告內(nèi)容以平鋪直敘，開門見山的方式介紹產(chǎn)品，也就是我們所俗稱的“硬廣告”，用戶朋友圈被這類枯燥乏味的硬廣告轟炸后逐漸產(chǎn)生厭惡情緒，開始選擇屏蔽各類廣告信息，通過朋友圈發(fā)送硬廣告的營銷方式效益銳減。網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于，消費(fèi)者可以自主選擇所接受的信息,因此，一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷迎合了受眾胃口可以事半功倍，同樣，一個(gè)失敗的網(wǎng)絡(luò)行銷無人問津也可以顆粒無收，因此，微信營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，成功的關(guān)鍵就在于提升民眾接受度，營銷信息的閱讀量，點(diǎn)贊量，轉(zhuǎn)發(fā)量的多少成為反映民眾接受度的最直接指標(biāo)，為提升民眾接受度，微信營銷的發(fā)展進(jìn)入新階段即“軟文時(shí)代”，何為微信軟文？理論界對此并沒有一個(gè)比較明確的定義，但在傳播學(xué)中出現(xiàn)了許多與“軟文”相關(guān)的概念，復(fù)旦大學(xué)周小葉的碩士論文《“三贏”的可能性——軟文現(xiàn)象辨與析》中將這些概念分為三個(gè)領(lǐng)域：廣告領(lǐng)域，公關(guān)領(lǐng)域以及新聞?lì)I(lǐng)域①周小葉.“三贏”的可能性——軟文現(xiàn)象辨與析[D].復(fù)旦大學(xué),2010，例如：廣告領(lǐng)域中的軟文廣告、公關(guān)領(lǐng)域中的公關(guān)軟文，新聞?lì)I(lǐng)域中的新聞性廣告，而微信軟文的概念比較接近廣告領(lǐng)域中的軟文廣告的含義，利用豐富多彩的文字表現(xiàn)方式提升民眾接受度，最終達(dá)到民眾主動(dòng)接受產(chǎn)品，軟文廣告十分注重內(nèi)容，要求短時(shí)間內(nèi)能夠帶給民眾強(qiáng)烈的沖擊性，進(jìn)一步取得受眾對內(nèi)容所傳遞的觀念、思想的強(qiáng)烈認(rèn)同。軟文的定義有狹義和廣義之分，狹義軟文營銷，是將品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢等相關(guān)要素，以描述或評論的角度撰寫成文章，通過各種宣傳媒體和渠道傳播給受眾，而廣義的軟文營銷，是以任何文字形式開展軟性市場營銷②所志國.電商品牌軟文營銷的策劃和執(zhí)行[J].信息與電腦,2011(02):39-42.，例如：新聞資訊、感悟分享、知識科普、事件評述等，軟文營銷意在使受眾潛移默化的對商家或產(chǎn)品產(chǎn)生一種深層次的整體認(rèn)同，創(chuàng)建商家與受眾間的牢固連接。

二、微信軟文營銷的傳播特征

盡管微信用戶的基數(shù)龐大，但由于其平臺信息傳播的半封閉性，導(dǎo)致微信營銷過程中的信息傳播問題成為了營銷實(shí)施中的難點(diǎn)。要解決微信軟文的傳播問題可以從微信軟文營銷的傳播組成要素入手，只有清楚的了解各要素的特征才能更好的在微信平臺進(jìn)行有效的軟文營銷，微信軟文營銷的傳播組成要素包括傳播主體，傳播路徑以及傳播客體三者。

（一）傳播主體特征

微信作為社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺，在信息的傳播上具有去中心化的特點(diǎn)，任何一個(gè)微信用戶都可以成為傳播主體，根據(jù)傳播動(dòng)機(jī)可以將傳播主體分為商家、網(wǎng)紅、微信普通用戶三類，首先，商家是微信營銷的得益者，因此，營銷軟文的傳播源頭必然是商家，可以稱其為原始傳播主體，商家可以通過微信公眾號發(fā)布各類營銷信息，但這樣做的受眾面十分有限，因?yàn)椋瑐鞑タ腕w必須自主關(guān)注該商家微信公眾號才能接收相關(guān)的營銷信息，關(guān)注量是一微信公眾號傳播力的首要指標(biāo)，但消費(fèi)者天生對商家?guī)в蟹锤星榫w，就像我們看電視時(shí)，電視劇一旦開始播放廣告就立馬換臺，等廣告播完再繼續(xù)觀看，因此，微信用戶對微信公眾號也帶有天生的反感情緒，用戶很少因?yàn)閱渭兊奈⑿艩I銷而去主動(dòng)關(guān)注商家微信公眾號，商家微信公眾號的關(guān)注量的增長甚至依賴于線下營銷，例如：我們常?？吹皆谌肆髁勘容^多的地方商家設(shè)立宣傳攤位，只要微信關(guān)注該商家的微信公眾號就送小禮物的活動(dòng)，可以看出，商家在微信軟文營銷中出現(xiàn)了很多無奈，即使微信軟文的內(nèi)容再有趣也難以大小消費(fèi)者的敵意，加之微信平臺上信息傳播的半封閉性使得商家與消費(fèi)之間的屏障更加堅(jiān)不可摧，即使投入大量的財(cái)力，收入往往甚微；其次，“網(wǎng)紅”也成為了微信平臺上的主要傳播主力軍，網(wǎng)紅顧名思義就是網(wǎng)絡(luò)紅人，如同拉扎斯菲爾德在《兩級傳播理論》中所提出的“意見領(lǐng)袖”，是指與媒體的接觸的頻率與范圍都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般普通民眾的人，他們比一般的人更容易獲得更多的媒介資源，在信息傳播過程中主動(dòng)性強(qiáng)，通過對自己所獲取的信息的整理，使其再‘流’向‘人群中不太活躍的部分’，從而能對人群中的‘不太活躍者’施加個(gè)人影響③安德斯?jié)h森.大眾傳播研究方法[M].崔保國.譯.新華出版社.2004。微信平臺以文字、圖片的傳播形式為主，因此，微信平臺的網(wǎng)紅主要以分享各種有趣的“干貨”來贏得關(guān)注，可以形象的說，微信網(wǎng)紅是每個(gè)普通用戶投票產(chǎn)生的，代表著大眾的選擇，商家正是看中微信網(wǎng)紅良好的群眾基礎(chǔ)，開始將微信營銷外包給微信網(wǎng)紅，借助于網(wǎng)紅的號召力來營銷，網(wǎng)紅深知用戶對商家宣傳的反感，因此，采用一種比較迂回的方式，在分享干貨的同時(shí)加入一些商家廣告，利用戶對干貨的興趣而間接進(jìn)行營銷，這種方式的營銷傳播效果十分有效，但如果過度使用，用戶一旦對該網(wǎng)紅產(chǎn)生反感情緒，取消關(guān)注，之前所建立的信任就再難建立。最后，普通微信用戶，這類傳播主體在網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)于傳話筒的作用，他們不制造軟文，他們只是軟文的搬運(yùn)工，他們的傳播動(dòng)機(jī)是因?yàn)檐浳挠辛?，有?yōu)惠，他們便會(huì)自主轉(zhuǎn)發(fā)，傳播數(shù)量也將會(huì)呈幾何級數(shù)增長，也就是所謂的“病毒傳播”，無論是在傳播數(shù)量還是在傳播速度上都是前兩者無法比擬的，并且成本較低，但微信用戶的傳播具有較大的偶然性，具有不可控性，可遇不可求。

（二）傳播路徑特征

微信軟文的傳播路徑也因傳播主體的不同分為三條路徑，第一條，商家傳播路徑，商家在微信平臺上申請官方微信公眾號，公眾號中會(huì)發(fā)布各類營銷信息，例如，優(yōu)惠活動(dòng)，使用指南等，但這樣的傳播方式在微信平臺上收益甚微，微信相比較其他的網(wǎng)絡(luò)平臺，微信更在乎用戶的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)使用的自主性和隱私性，只要用戶不喜歡的內(nèi)容就不會(huì)再次出現(xiàn)在用戶的微信中，因此，商家微信公眾號常常陷入難被訂閱的囧境，一篇商家良苦用心軟文之作可能無一人閱讀，商家為刺激消費(fèi)者訂閱甚至采用線下營銷得方式，如此艱難維持反而本末倒置，因此，不難發(fā)現(xiàn)很多商家微信公眾號一開始更新活躍，不久之后就一潭死水；第二條，網(wǎng)紅傳播路徑，微信網(wǎng)紅具備良好的群眾關(guān)注度，很多商家開始直接將微信營銷外包給合適的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅的傳播效應(yīng)比起商家而言更加的深遠(yuǎn)，首先，網(wǎng)紅會(huì)將精心編輯的微信軟文發(fā)布到社交平臺上，關(guān)注他的用戶就會(huì)第一時(shí)間接收到該微信軟文，一般的網(wǎng)紅會(huì)有幾十萬的關(guān)注量，微信軟文的傳播面就已經(jīng)比較廣，緊接著如果是用戶感興趣的話題，用戶就會(huì)將微信軟文點(diǎn)開閱讀，在閱讀的過程中無形之中就將一定的商家思想傳遞給了用戶，如果內(nèi)容取得了用戶認(rèn)可，將會(huì)對用戶以后的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生一定的營銷，如果內(nèi)容與用戶產(chǎn)生了共鳴，用戶還會(huì)將微信軟文傳給下一個(gè)用，這種自發(fā)性的傳播時(shí)營銷傳播中的最有效傳播，可以說，網(wǎng)紅是最合適擔(dān)任微信營銷傳播者的角色，并且，為了能夠吸引住用戶，提升用戶對微信軟文的接受度，網(wǎng)紅會(huì)用盡全力去迎合用戶，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識的產(chǎn)生獲取尤其容易，因此如何篩選有價(jià)值的知識成為難事，如果一個(gè)網(wǎng)紅的微信軟文內(nèi)容含有大量有價(jià)值的知識，用戶也會(huì)適度的容忍其軟文中的營銷信息。網(wǎng)紅的傳播效果的確非常厲害，但是，網(wǎng)絡(luò)推陳出新的速度十分可怕，紅起來很快，同樣過氣也很快，外包給一個(gè)網(wǎng)紅做微信營銷存在不穩(wěn)定性；第三條，微信普通用戶路徑，這條路徑遵循“二級傳播”的模式，一篇在用戶中引起強(qiáng)烈共鳴的軟文會(huì)被用戶不斷的復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，無數(shù)的用戶都成為了信息傳輸中樞，傳播的速度和廣度都不前兩條路徑所無法比擬的，并且在傳播效果上也顯勝一籌，用戶作為傳播主體轉(zhuǎn)發(fā)后，接受信息的客體是熟知用戶的人，信息的可信度和接受度就會(huì)有明顯的增長，最后，商家在該路徑的傳播成本投入上幾乎為零，盡管如此，這條路徑也存在許多問題，首先，用戶傳播的傳播時(shí)被動(dòng)的，用戶只能對現(xiàn)有的微信軟文進(jìn)行傳播，不具有傳播上的創(chuàng)新性，其次，用戶傳播具有突發(fā)性，可能今天大家都在轉(zhuǎn)發(fā)，隔天就消聲滅跡，微信軟文傳播的時(shí)間十分短暫，最后，商家無法控制，用戶的傳播具有極強(qiáng)的自發(fā)性，商家也許投入大量的精力用戶也不買賬，商家也許隨機(jī)的一個(gè)主動(dòng)又引起強(qiáng)烈反響。

（三）傳播客體特征

盡管微信軟文傳播的主體有很多，但傳播客體只有微信的普通用戶，普通用戶具有既是傳播主體又是傳播客體的雙重屬性，在作為傳播客體微信用戶卻具有比較高的地位，他們可以自主的關(guān)注微信公眾號，也可以自由的選擇所感興趣的微信文章，不像其他的網(wǎng)絡(luò)途徑，營銷還是有可乘之機(jī)，因此傳播主體只為博得用戶的閱之而掏空心思，最成功的微信軟文營銷是將傳播客體轉(zhuǎn)變變成傳播客體和傳播主體，即使商家的消費(fèi)者又是商家的宣傳者。

綜上所述，通過上文對微信軟文營銷的傳播特征分析，不難發(fā)現(xiàn)微信軟文營銷實(shí)則是一種內(nèi)容性營銷，被動(dòng)型營銷，多級性營銷。打鐵還需自身硬，想要在微信軟文營銷中取得成功，必須以軟文的內(nèi)容為王，只有有趣的內(nèi)容才能被用戶所接納，只有有價(jià)值的內(nèi)容才能激發(fā)用戶的主動(dòng)性，以用戶的訴求為上才能利于不敗之地。